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經(jīng)濟管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 8 2018 年 年 4 4 月 01 · 309 · YJ 廣告公司精準??營(yíng)銷(xiāo)策略??研究 黃海紅ヽ(′ー｀)ノ 上海理工大學(xué)管理學(xué)院(′；ω；`)，廣告公司上海 200093 摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化時(shí)代的精準(zhun)到來(lái)，我國的營(yíng)銷(xiāo)研究市場(chǎng)競爭環(huán)境也越來(lái)越激烈，對廣告行業(yè)的策略發(fā)展也帶來(lái)了新的挑戰及機遇。怎么才能夠在越來(lái)越激烈的廣告公司廣告市場(chǎng)當中占據一定的地位，已經(jīng)成(′ω｀)了廣告行業(yè)最為重視(′▽?zhuān)?的精準話(huà)題，而對廣告進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)就顯得特別重要。營(yíng)銷(xiāo)研究 關(guān)鍵詞：精準營(yíng)銷(xiāo)；大數據；RTB 中圖分類(lèi)號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1671-5543(2018)01-??0309-01 1 精準營(yíng)銷(xiāo)概述 1.1 精準營(yíng)銷(xiāo) 0 3.0 時(shí)代 近年來(lái)，策略國內網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節不斷變革，廣告公司廣告精準投放的精準技術(shù)不斷升級，網(wǎng)絡(luò )廣告(′?｀*)營(yíng)銷(xiāo)成本極速上升，營(yíng)銷(xiāo)研究使得業(yè)界對精準營(yíng)銷(xiāo)的策略發(fā)展有了更迫切的(de)需求。（1）傳播主體和客體的廣告公司角色互換。與之前的精準傳播主體和客體的角色界限分明不(bu)同，如今營(yíng)銷(xiāo)方和消費者同時(shí)具備營(yíng)銷(xiāo)主體和客體的營(yíng)銷(xiāo)研究角色。同時(shí)，年輕消費者們受相對優(yōu)越的成長(cháng)環(huán)境的影響，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰己經(jīng)無(wú)法打動(dòng)他們，能打動(dòng)他們的唯一理由是“喜歡”。
（2）傳播廣度和速度的變化。消費者的心理特征深刻地影響著(zhù)傳播的廣度、深度乃至傳播方式，如口碑效益越來(lái)越受重視，網(wǎng)絡(luò )廣告也不再單純考量點(diǎn)擊量。 1 1 .2 大數據下 B RTB 精準營(yíng)銷(xiāo) 消費者在生活中留下了海量的信息，尤其在分享、互動(dòng)成為主流的社交媒體流行的當下，喜怒哀樂(lè )呈現無(wú)余。然而數據的龐大( ?ヮ?)(da)固然重要，更重要的是我們對海量數據背后意義的了解，即數據的挖??掘與分析。通過(guò)對海量數據的智能(neng)分析了解用戶(hù)??的真實(shí)(╯‵□′)╯需??求，營(yíng)銷(xiāo)的(◎_◎;)單位也不再是廣告位，而是轉向了消??費者個(gè)體。早在 2012 年廣告公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就專(zhuān)注于運用數據挖掘打造精準營(yíng)銷(xiāo)體系。 2 精準營(yíng)銷(xiāo)體系下 B RTB 模式(╯°□°）╯︵ ┻━┻ C 2.1 PC 互聯(lián)網(wǎng)精準投放模式 互聯(lián)網(wǎng) RTB 模式在每一個(gè)人群曝光的基礎上競價(jià)，這有效解決了國內許多大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站每天存在的大??量剩余流量浪費問(wèn)題。PC 互聯(lián)網(wǎng) RTB 模式產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節分??工明確，與媒體建立(li)無(wú)縫對接，對網(wǎng)(???)站廣告位形成( ?▽?)管理，針對目標人群精準投放，真正有效實(shí)現了廣告投放的效益最大化。PC 互聯(lián)網(wǎng)RTB模式廣告生態(tài)圈主要包括以下六個(gè)環(huán)節:廣告主、DSP, Ad Exchange, SSP、擁有??廣告位的網(wǎng)站、用戶(hù)。
其中，DSP ( 廣告(?????)需求方平臺)服務(wù)于廣告主，SSP (廣告位供給方(fang)平臺)服務(wù)于擁??有廣告位的媒體資源，Ad Exchang??e則為廣告交易所，供 DSP 對廣告曝光機會(huì )進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)。 2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準投放模式 移動(dòng)端的發(fā)展己成大勢，各公司在移動(dòng)端的廣告投入也在逐漸增加。與 PC 互聯(lián)網(wǎng)?? RTB 模式相同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) RTB模式下同樣有移動(dòng)端的廣告主、DSP, Ad Exchange, SSP、廣告位以及用戶(hù)這六大環(huán)節。不同的是這幾大環(huán)節都明顯地帶上了移動(dòng)終端的鮮明特征??，如( ?ヮ?) Mobile DSP, Mo-bile SS(?Д?)P, Mobile Ad Exchange 等平臺都將專(zhuān)門(mén)針對移動(dòng)端廣告投放。作為大數據及移動(dòng)互聯(lián)?網(wǎng)時(shí)代的(╥_╥)產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) RTB 模式的發(fā)展將??成??為一種不可逆??的潮流。國內目前移動(dòng)端 RTB 雖剛剛起步，但發(fā)展迅速，在一年前廣告營(yíng)銷(xiāo)人員還在討論按天計費還是按點(diǎn)??擊計費時(shí)，目前按人群付費的模式就己經(jīng)展現在我們眼前。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) RTB(╯‵□′)╯ 模式在未來(lái)一兩年內(???)的發(fā)展將超越以往任何一種廣告模式。 3 精準營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略 3.1 社會(huì )化移動(dòng)精準營(yíng)銷(xiāo) 2013 年，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)“數據化”勢頭開(kāi)始顯現，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) RTB 模式下，社會(huì )化媒體信息更新得更快，更彰顯個(gè)性。
但我們同樣需要注意(╥_╥)，社會(huì )化移動(dòng)媒體提供給我們大量(liang)個(gè)性化信息的同時(shí)，也存在數據結構混亂、意義復雜等難題，業(yè)界對如何將碎片化的社會(huì )化移動(dòng)媒體轉化為可以有效指導移動(dòng) RTB 營(yíng)銷(xiāo)的數據，仍然處于起步階段。當下社會(huì )化移動(dòng)媒體可用的商業(yè)模式是實(shí)時(shí)實(shí)地智能化推薦信息，同時(shí)要利用好(hao)社會(huì )化移動(dòng)媒體本身帶有的“互動(dòng)，“分享”特征，將社會(huì )化移動(dòng)精準營(yíng)銷(xiāo)做大、做精。社(╯‵□′)╯會(huì )化移動(dòng)精準營(yíng)銷(xiāo)下，每一位用戶(hù)的地理位置、興趣、發(fā)布、轉發(fā)內容都將作為社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的依據。 3.2 移動(dòng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) RTB 模式下，移動(dòng)搜索將不再是數據的整合，而是有效信息的到達，即搜索結果的內容化將變得越來(lái)越重要。移動(dòng)屏幕本身的小尺寸，決定了任何帶有雜質(zhì)性的廣告將淪為信息垃圾，而如何將有用的信息整合進(jìn)合適的尺寸，是搜索引擎面臨的最大挑戰。結合移動(dòng) RTB 技術(shù)，內容相關(guān)式搜索以及知識化搜索結果將更貼近真實(shí)的用戶(hù)需求，并將過(guò)去過(guò)分顯眼的廣告信息自然地整合進(jìn)個(gè)性化搜索的知識中去。 3.3 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 智能手機的普及、移動(dòng)支付的便捷，尤其是淘寶、(°o°)騰訊領(lǐng)銜的(de)微信支付、支付寶錢(qián)包對移動(dòng)支付的鼓勵政策，極大地促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。
由此可知，移動(dòng) RTB 模式下的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也將面臨新的機遇。2013 年以(yi)來(lái)，在移動(dòng)(╬ ò﹏ó)互聯(lián)網(wǎng) RTB 模式的協(xié)助下(′?_?`)，移動(dòng)電商競爭正由價(jià)格戰轉向營(yíng)銷(xiāo)戰、服務(wù)戰。它將徹底改變客戶(hù)的消費方式，并以最??實(shí)用、最貼心的形式贏(yíng)得客戶(hù)的好感。 3.4 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo) 移動(dòng)端技術(shù)的進(jìn)步為移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展提供了很好的條件，手機看視頻、錄制視頻己成為用戶(hù)習慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)(′ω｀)代下跨屏(//ω//)、跨媒體、移動(dòng)化地觀(guān)看視頻成為新時(shí)代人們的選擇，而 4G 的大范圍覆蓋也是點(diǎn)燃移動(dòng)端視頻的一把火。移動(dòng)視頻端與網(wǎng)絡(luò )視頻端以及傳統電視端相比，具有互動(dòng)、個(gè)性、精準以及可以(yi)有更多新創(chuàng )意表現的特性，結合移動(dòng) RTB模式廣┐(′д｀)┌告公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以實(shí)現對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)行為的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的了解，從而為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的投放提供更精準的決策(ce)依據。 4 結束語(yǔ) 總而言之，企業(yè)需要對??現階段我國廣告營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題進(jìn)??行深入的分析，科(╯‵□′)╯學(xué)合理的制定廣告(╯°□°）╯︵ ┻━┻營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著(zhù)移動(dòng)端用戶(hù)的增加以及更多廣告主對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) RTB 模式的逐步認可，人們必然會(huì )感受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) RTB 模式帶來(lái)的改變。希望??在此基礎上，精準廣告能夠真正成為消費者的有效信息乃至生活助手，而不是以生硬的銷(xiāo)售刺激來(lái)侵占消費者的私人生活。
參??考文獻 [1]Jeff Zabin, Cresh Brebach. Precision Market ing:t??he New Rules for Attracting, Retaining,and Leveraging Profitable Customers[M].NJ:John Wiley& Sons Inc, 2008:32-76. [2]馬蕊.中國廣告研究三十年[J].中國廣告，2009(1)(???):9. [3]陳艷艷.論企業(yè)廣告創(chuàng )意[J].科學(xué)咨詢(xún)，2009(17).
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