話(huà)題：“線(xiàn)上賣(mài)貨能否賣(mài)成品牌？線(xiàn)上”

這是個(gè)很有意思的話(huà)題，賣(mài)貨如果成為不了品牌，品牌品牌那為什么有這么多的有什營(yíng)銷(xiāo)人做直播，找流量，策劃干到行業(yè)TOP。線(xiàn)上如果賣(mài)貨能成為品牌，品牌品牌那為什么有的有什營(yíng)銷(xiāo)品牌，賣(mài)著(zhù)賣(mài)著(zhù)就落后了，策劃甚至消失了。線(xiàn)上

01什么是品牌??品牌品牌？

品牌，一定是有什營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)??的情??感鏈接，如果有公式可尋，策劃在品牌三度里，線(xiàn)上至少占據兩度。品牌品牌

很多營(yíng)銷(xiāo)人的思維里，“品牌三度”是遞進(jìn)關(guān)系，品牌提高知名度??是第一步，然后提高美譽(yù)度，最終建立起消費者的忠誠度。

但實(shí)際上，今天的信息傳播，用戶(hù)購買(mǎi)鏈路多元化，這三者不應是遞進(jìn)關(guān)系，而是三角形全鏈路關(guān)系。

品牌可以從這3個(gè)維度中任意維度切入，觸達消費者。

品牌會(huì )講故事、產(chǎn)品征服用戶(hù)，容易建立美譽(yù)度，再破圈建立知名度?，F在很多博主自創(chuàng )品牌，因為他們有粉絲基礎，粉絲的忠誠度馬上帶來(lái)產(chǎn)品變現，然后再通過(guò)粉絲傳播破圈帶來(lái)知名度，通過(guò)粉絲口碑，建立美譽(yù)度。品牌成長(cháng)路徑，不是只有一種了。

銷(xiāo)售額TOP的品牌，如果還停留在賣(mài)貨，通過(guò)銷(xiāo)量提高知名度的固有認知里，是可怕的。

有些觀(guān)點(diǎn)認為，如果不做線(xiàn)下，就不能稱(chēng)為一個(gè)品牌。線(xiàn)下除了帶來(lái)所見(jiàn)(???)即所??買(mǎi)的體驗外，最終還是通過(guò)貨架更大的曝光，達到提升知名度的目的。對于新品牌，尤其是追隨者，知名度無(wú)法和老品牌PK，美譽(yù)度和忠誠度的彎道超車(chē)，存在機會(huì )。

02品牌知名度

先有認知度，才有知名度。認知度，是知名??度的基礎。

一個(gè)品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，┐(′д｀)┌消費者對它完全是0認知，這個(gè)時(shí)候品牌的首要任務(wù)是擴大知名度，到處刷臉，混個(gè)消費者臉熟，產(chǎn)生購買(mǎi)。

在傳統媒體時(shí)代，用戶(hù)信息源非常有限，強勢的媒體有利于品牌一夜成名。那時(shí)候，誰(shuí)有錢(qián)成為??央視標王，就有機會(huì )迅速崛起，成為家喻戶(hù)曉的品牌。

如今，品牌要想快速的成長(cháng)，前期就要爭取一切可以曝光的機會(huì )??，觸達消費者。品牌對于流量的追逐，就是對于曝光的追逐，而擁有粉絲量的主播、博主，既有曝光，又可以成交，一舉兩得。

內容，是能帶來(lái)流量曝光的( ?° ?? ?°)，所以，站外內容種草，成為品(╯°□°)╯牌方獲取流量的標配，而內容，是需(′?｀)要專(zhuān)業(yè)的能力，導致了品牌方流量獲取能力的參差不齊。

知名度順位：

品牌知名度，包括了品牌知名度順位，它代表著(zhù)消費者在購買(mǎi)某個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，對于(yu)品類(lèi)里品牌們的排序。他能想到的品牌越靠前，就代表著(zhù)品牌知ヽ(′ー｀)ノ名度順位就越高。

說(shuō)到0添加酸奶，我很容??易想到“簡(jiǎn)愛(ài)”，還有其他品牌ヾ(′▽?zhuān)??嗎？我想(xiang)不出來(lái)。

大家容易記住第一名，甚至第二??名，但是很多記不住第三名。品牌為了讓消費者記住，要么不停的曝光，要么??就是建立差異化認知，在消費者的(de)記憶里形成獨特“記憶機制(°ロ°) !”。

所以，品類(lèi)戰略是“定位理論”非常重要的組成部分，創(chuàng )立新的品類(lèi)，占(°ロ°) !據??順位第一，

定位理論：

說(shuō)到品牌知名度，不得不提“定位理論”?！岸ㄎ弧崩碚?，其實(shí)也是在強調品牌知名度的建(╥_╥)立(li)。

定位其實(shí)就是一種“記憶機制??”，建立消費者“品( ?ω?)類(lèi)=品牌”的記憶。通過(guò)廣告，讓品牌以一種簡(jiǎn)單、差異化的方式進(jìn)入消費者心智，建立知名度，在擁擠的商(′?_?`)業(yè)競爭環(huán)境中脫穎而出。讓消費者在購買(mǎi)的時(shí)候做到“用品類(lèi)思考，用品牌表達”。

定位??理(╬?益?)論，還決定了“品牌回憶”，當消費者購買(mǎi)某一??品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，腦子里能自動(dòng)聯(lián)系到某個(gè)品牌，?完成了品牌聯(lián)系。所以好的名字，品牌包裝視覺(jué)、超級符號、品牌slogan，都是有利于“品牌聯(lián)想”的基本元素。而這些，都可以在定位理論的指導下，建立統一，重復的品牌記憶，從而產(chǎn)生品牌再認。

定位理論的經(jīng)典案例是“怕上火喝王老吉”。核心在于，廣告語(yǔ)一定要簡(jiǎn)單，白話(huà)，通俗易懂，甚至押韻(°□°)和魔性，讓消費者過(guò)耳不忘。

每個(gè)理論，都會(huì )有它的局限性，美譽(yù)度、忠誠度等情感價(jià)值觀(guān)層面的用戶(hù)連接，就是定位理論的局限???性。

誤區：

1、知名(ming)度不(bu)是評判是否品牌的標準。小而美的品牌，依靠出眾的產(chǎn)品力，收獲消費者的的美譽(yù)度，忠誠度，在小眾人群心中，它就是品牌(╯‵□′)╯。

2、有錢(qián)??才能做品牌：

一直以來(lái)，只要品牌有足夠多的錢(qián)，很容易快速做出知名度。曾經(jīng)的“央視標王”，如今的完美日記，花西子，瘋狂的站外投放，窮品牌望塵莫及。導致很多品牌一聽(tīng)說(shuō)做品ヽ(′?｀)ノ牌，就躲的遠遠的，因為預算有限。這時(shí)又出現一些賣(mài)貨型營(yíng)銷(xiāo)人，告訴企業(yè)前期不要做品牌，后期有錢(qián)再做。

直播，博主投放被品牌方青睞，因為他們(′?｀*)既可以賣(mài)貨，又可以曝光，而且垂類(lèi)達人，用戶(hù)精準，極大提高投放效率，降低投放成本。

但是，這是一條容易被復制的路，競爭對手會(huì )用你崛起的辦法，來(lái)對付你，??甚至更精細化。你可以讓消費者在直播&短視頻中沖動(dòng)購買(mǎi)，你的競爭(zheng)對手也能做到，所以，投放短??期有先發(fā)優(yōu)勢，長(cháng)期不一定。

去年1月我在電商圈年會(huì )??里提到好麥多和王飽飽(′?｀*)。那時(shí)候，???好麥多崛起的非?？?，通過(guò)明星代言+大量博主投放，追趕王飽飽。我提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：如果王飽飽不借著(zhù)自己領(lǐng)先的優(yōu)勢，迅速做品牌建設，還在和好麥多PK賣(mài)貨，那會(huì )是非常危險的。

品牌建設一定是做用?戶(hù)關(guān)系，絕不只是靠幾個(gè)聯(lián)名款，明星代言，就叫ˉ\_(ツ)_/ˉ品牌建設。今年(nian)3月，好麥多超過(guò)王飽飽，變成麥片TOPヽ(′?｀)ノ1了。

所以，一定要清楚自己的位置，不同階段做不??同階段的事情，不可能一直在知名度這個(gè)地方停留，PK對手。

03品牌美譽(yù)度

有知名度，一定有購買(mǎi)力嗎？當然不是，不然諾基亞手機、柯達膠卷也不會(huì )消失。

大家都知道“伯爵旅拍”，但不是每個(gè)人都正面評價(jià)，H&M知名度更(′_ゝ`)高，但是??目前完全沒(méi)有美譽(yù)度，剛發(fā)生的上海車(chē)展特斯拉車(chē)主維權事件，讓特斯(′▽?zhuān)?拉的美譽(yù)度受損，肯定會(huì )影響一部分消費者購買(mǎi)?特斯拉。

知名度是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的理由，可以增加購買(mǎi)信心，降低嘗試其他品牌的可能性。但是，如果競品通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新實(shí)現了競爭優(yōu)勢，我們就尤其需要提高消ヽ(′▽?zhuān)?ノ費者購買(mǎi)產(chǎn)品是的美譽(yù)度和忠誠度。

美譽(yù)度是品牌塑造的重要組成部分，包括好感度和信任程度。是消費者對品牌的??情感表達，只有情感的建立，才會(huì )更持久。平時(shí)有困難找我解惑的品牌，我不會(huì )限制于營(yíng)銷(xiāo)和內容建議，在美譽(yù)度的建立上，同時(shí)給到建議。

美譽(yù)度主要的建立方式有：視覺(jué)、事件營(yíng)銷(xiāo)、故事包裝、公關(guān)軟文、服務(wù)體驗、用戶(hù)運營(yíng)活動(dòng)等。但是，美譽(yù)度的根本是產(chǎn)品，肯定不是事件、軟文等，千萬(wàn)不能本末倒置。

故事包裝：

觀(guān)夏香氛，在上市時(shí)，通過(guò)一篇微信公號文章( ?° ?? ?°)，把對于品質(zhì)的執著(zhù)追求，創(chuàng )業(yè)的初心，通過(guò)文章展示出來(lái)，打動(dòng)(dong)人心，一篇文章產(chǎn)品售罄。

小罐茶，也(ye)是講故事高手。

公關(guān)軟文??：

認養一頭牛，通(⊙_⊙)過(guò)公關(guān)，不停強化創(chuàng )始人創(chuàng )業(yè)的初心：國外背奶粉回來(lái)海關(guān)被扣，立志產(chǎn)出中國人的好奶，以及自己奶牛聽(tīng)音樂(lè )等故事的包裝，建立用戶(hù)好感度。

用戶(hù)運營(yíng)活動(dòng)：

有的品牌，會(huì )做用戶(hù)答謝會(huì )，種子用戶(hù)活動(dòng)，做用戶(hù)(?????)體驗活動(dòng)，例如Lululemon，蔚來(lái)汽車(chē)，通過(guò)??線(xiàn)下的用戶(hù)體驗活動(dòng)，和用戶(hù)面對面的建立了品牌好感，通過(guò)消費者破圈，影響更多人，產(chǎn)生口碑效應。

上述品牌，其實(shí)剛開(kāi)始，完全沒(méi)有知名度，但是卻能俘獲用戶(hù)??的好感，進(jìn)而對產(chǎn)品銷(xiāo)售起到非常大的拉動(dòng)??作用，這個(gè)就??是典型的，建立消費者美譽(yù)度。

04品牌忠誠度

小米手(shou)機在ヾ(′ω｀)?創(chuàng )立之初，沒(méi)有知名度，美譽(yù)度，依靠社區的發(fā)燒友積攢對于小米的忠誠度，??迅速變現和破圈。老羅的粉絲，忠誠度也極高，( ?ヮ?)甚至短暫的出圈，但因為產(chǎn)品力的問(wèn)題，沒(méi)有收獲美譽(yù)度，曇花一現。

很多網(wǎng)紅，博主擁有非常忠誠的粉絲群體，網(wǎng)店銷(xiāo)量不錯，但是因為營(yíng)銷(xiāo)能力的問(wèn)題，始終無(wú)法出圈，所以，他們能成為少部分人心中的品牌，卻無(wú)法成為大眾化品牌。

很多人有個(gè)觀(guān)點(diǎn)：現在(′ω｀*)的消費者，越來(lái)越?jīng)]有品牌忠誠度了。言ヽ(′▽?zhuān)?ノ下之意(╯°□°）╯︵ ┻━┻就是：之前的消費者，有品牌忠誠度。

如剛才所說(shuō)：如果你打造品牌之路只會(huì )曝光，你的競品，也會(huì )相同的方式，讓??消費者(′-ι_-｀)沖動(dòng)，產(chǎn)生購買(mǎi)。這種購物行為，只有沖動(dòng)，沒(méi)有忠誠，不是消費者不忠誠了，而是品牌方，面對來(lái)勢洶洶的競爭對手，沒(méi)有跳脫出來(lái)，建立美譽(yù)度or忠誠度的壁壘，只能怪自己，不能怪消費者。

另外，消費者一直都是忠于某個(gè)品類(lèi)，而不會(huì )忠于某個(gè)品牌，否則那些厲害??的品牌，瘋??狂擴展業(yè)務(wù)線(xiàn)就( ?ω?)可以了，不愁銷(xiāo)售。格力手機、海爾┐(′д｀)┌手機，也早就脫穎而出了。王老吉，可能也做氣泡水了。

05總結

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，能提升品牌知名度。但是品牌美譽(yù)度還是忠誠度，根本一定是??(?Д?)產(chǎn)品。消費者用完一堆吐槽的產(chǎn)品，哪怕再刻意的建立美譽(yù)度，再(′?｀)知名的明星代言，都不會(huì )長(cháng)久。

對于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，不同階段事情各有側重，品牌曝光帶來(lái)知名度的提升，是持續的工作，但千萬(wàn)不要只盯著(zhù)曝光。

新銳品牌，不要把自己的崛起，寄托于和競品拼錢(qián)，拼投放，很難持久。在產(chǎn)品力的基礎上，一些巧妙的(′；д；`)，提升美譽(yù)度和忠誠度的方法，也是一定要同步進(jìn)行的。

尤其當品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)售額、聲量領(lǐng)先的時(shí)候，線(xiàn)下、美譽(yù)/忠誠度，就一定??要跟(╬ ò﹏ó)上，鞏固優(yōu)勢，拉開(kāi)和競品距離。

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