單項溝通已經(jīng)是單項過(guò)去式（新時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)為王）
核 心 要 點(diǎn)
?信息過(guò)剩、話(huà)語(yǔ)權的溝(??-)?通過(guò)去??轉移，都迫使品牌尋找新的已經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)與消費者溝通的方式。
? 相較起傳統的式ヾ(′?｀)?新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對品牌的品牌要求更高、更多維?；?dòng)
? 通過(guò)產(chǎn)品手段降低參與門(mén)檻，為王是單項做好互動(dòng)??營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)(ge)關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)的溝通過(guò)去時(shí)代，越來(lái)越多普通用戶(hù)擁有了話(huà)語(yǔ)權。已經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)
淘寶評價(jià)體系、式新時(shí)代小紅書(shū)種草清單、品牌抖音營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)微博推薦……
有越來(lái)越多的為王渠道讓用戶(hù)不再是被動(dòng)接受廣告和盲目消費的人，相反他們在積極地影響著(zhù)一個(gè)品牌的單項輿論與發(fā)展。
當消費者從幕后走到臺前開(kāi)始發(fā)聲，品牌營(yíng)銷(xiāo)就不能再停留在單向溝通的思維定式中。讓用戶(hù)為你代(dai)言的雙向互動(dòng)模式，就催生了今天最有價(jià)值??的裂變營(yíng)銷(xiāo)。
市場(chǎng)上越來(lái)越多的現象也證明了(°o°)這一點(diǎn)：抖音上的挑戰(/ω＼)賽以UGC拉動(dòng)品牌裂變傳播；微信朋友圈廣(guang)告開(kāi)放評論區借助社交元素獲得用戶(hù)群體關(guān)注；小紅書(shū)、淘寶上的素人好物直播，以普通用戶(hù)的聲音為品牌做真實(shí)有效背書(shū)。
這些模式(╯°□°）╯︵ ┻━┻行得通，都是因為用戶(hù)在參與互動(dòng)，并在表達自己對品牌的真實(shí)感受。
追本溯源，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是什么
溯本清源，進(jìn)入“消費(′ω｀*)互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代??要回答的第一個(gè)問(wèn)題或許是，互動(dòng)之所??以能成為這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵，其背后的根本邏輯是什么？
首先，一個(gè)關(guān)鍵因素就在于這個(gè)時(shí)代的信息過(guò)剩。
正如傳播學(xué)家麥克盧漢所說(shuō)，媒介是人的感覺(jué)能力的延伸或擴展。伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者每天???所接觸到的信息量，相比起幾十年前已經(jīng)有了指數級的(′_ゝ`)增長(cháng)：從線(xiàn)上到線(xiàn)下，我們幾乎每時(shí)每刻都在(zai)接受新的??信息，僅僅通過(guò)看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)，已經(jīng)不足以像幾十年前電視等媒體形態(tài)剛剛興起時(shí)那??樣讓用戶(hù)輕易地接納品牌所希望傳遞的信息。
所以，今天我們在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也有了新的風(fēng)向標，需要用戶(hù)更高投入和參與的(???)互動(dòng)指標成為了評估用戶(hù)是否真正接納了品牌信息的新參考。
在這個(gè)情況下，互動(dòng)參與既是從用戶(hù)處尋求更大注意力投入的方式，也是驗證用戶(hù)是否??對品(′_｀)牌形成了真實(shí)印象的佐證。
與此同時(shí)，在今天傳播環(huán)境中，話(huà)語(yǔ)權的轉移??也是一個(gè)??關(guān)鍵因素——相比起過(guò)去被??動(dòng)坐在屏幕前的時(shí)代，今天的用戶(hù)更??希望參與，而非簡(jiǎn)單被動(dòng)地被觸達。
這樣的例證也是隨處可見(jiàn)。無(wú)論是前面所提到的，從淘寶到小紅書(shū)的各種定性、定量的用戶(hù)商品評價(jià)體系，還是豆瓣上的評分、微博上的吐槽段子，甚至是抖音上以短視頻形式更直觀(guān)、信息元素更豐富多樣的用戶(hù)表達，都已經(jīng)說(shuō)明了用戶(hù)對周邊世界已經(jīng)有了很強的表達意愿。
在這樣的情況下，簡(jiǎn)單、單向??的溝通(tong)方式，顯然已經(jīng)不足以與用戶(hù)形成交互，甚至還可能顯得過(guò)于單調與冷漠(′▽?zhuān)?)。從杜蕾斯到海爾，各路社交媒體網(wǎng)(′ω｀)紅品牌的案例，以及活躍在各大平臺收效頗豐的官方賬號都已經(jīng)說(shuō)明，用戶(hù)所渴望的是能與他們形成互動(dòng)，甚至能為他們創(chuàng )造互動(dòng)平臺的“伙伴”，而??非單純傳達自己信息、無(wú)視(′?_?`)用戶(hù)互動(dòng)意愿ヽ(′▽?zhuān)?ノ的品牌。
因此，傳播話(huà)語(yǔ)權與溝通方式的改變，也促使互動(dòng)成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所必須深度考慮的一環(huán)。
除此之外ヾ(′▽?zhuān)??，??在傳播話(huà)語(yǔ)權產(chǎn)生變化之后，用戶(hù)本身也成為了傳播節點(diǎn)——善用這些有價(jià)值的傳播節點(diǎn)，往往能產(chǎn)生事半功倍的效果。
從海外的Vlogger、Insta紅人浪潮，到國內的KOC帶貨風(fēng)潮，都說(shuō)明今天相比起官方渠道，用戶(hù)更愿意從與自己身份類(lèi)似、有信任關(guān)系的人處得到信息。
同樣的信息，經(jīng)??由KOC這樣的傳播節點(diǎn)，結合KOC本身的IP能力??被釋放出( ?ヮ?)來(lái)，比起官方的品牌信息就有了更多的“人情味”，也就更貼近用戶(hù)本身。相比起高高在上、具有粉絲效應的KOL，與普通(′?_?`)用戶(hù)更接近的KOC又讓普通用戶(hù)更有(you)親近感，成為了這個(gè)時(shí)代星星之火一樣新的傳播節點(diǎn)。而這些核心用戶(hù)所具備的傳播能力，則進(jìn)一步改變了品牌與消費者之間的關(guān)系。
從這些過(guò)程中也可以看到，??今天營(yíng)銷(xiāo)所卷入的已經(jīng)不僅僅只有品牌和用戶(hù)兩方——平臺、KOL，都在其中扮演著(zhù)節點(diǎn)與放大器的角色，形成(′ω｀*)了一個(gè)綜合品牌、用戶(hù)、平臺、KOL多方共同交互的傳播網(wǎng)絡(luò )。
為什么互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不好做
互???動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢顯而易見(jiàn)，但是想做??好互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也并不容易。
首先，如何形成有消費和傳播價(jià)值的內容就是擺在所有人面前的(de)一個(gè)難題。
沒(méi)有互動(dòng)，傳播真實(shí)效力就會(huì )打折扣。但如果僅僅有用戶(hù)參與，而沒(méi)有后續的傳播，也無(wú)法實(shí)現品牌的傳播訴求。因此，即便是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也需要在互動(dòng)的同時(shí)實(shí)現傳播的目的。
而想要用(′?｀)戶(hù)參與互動(dòng)，一個(gè)關(guān)鍵就在于門(mén)檻一定要低(di)。過(guò)高的參與門(mén)檻，會(huì )(′ω｀*)讓用戶(hù)望而生畏，最終對用戶(hù)的參與及品牌后續的傳??播產(chǎn)生阻礙。但與此同時(shí)，品牌也需要有質(zhì)量的用戶(hù)內容，才能夠形成傳播效力。
所以，如何??在參與門(mén)檻足夠低的同時(shí)讓用戶(hù)可以通過(guò)輕松的投入就能生產(chǎn)出有傳播效力的內容，就是品牌在進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)所面臨的第一個(gè)難點(diǎn)。
同時(shí)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)本身對于策劃也ヽ(′ー｀)ノ有更高的要求：要好玩、有創(chuàng )意，才能既吸引眼球又能引發(fā)參與和傳播，才能進(jìn)一步形成病毒性的裂變效果。這也要求，品牌在傳播計劃的起點(diǎn)，就要找到一個(gè)有傳播力的話(huà)題，譬如說(shuō)借力節慶之類(lèi)的特殊節點(diǎn)(′?_?`)，或者熱點(diǎn)話(huà)題要素——僅僅為傳播品牌理念或是產(chǎn)品而設計的話(huà)題，一般反而更難與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。
如果品牌能夠以精心的設計，解決了(O_O)前面策劃和玩法層面的挑戰，那么當用戶(hù)生產(chǎn)了大量?jì)?yōu)質(zhì)內容的時(shí)候，如何能夠及時(shí)發(fā)現(?????)、挖掘出好的內容，并進(jìn)一步配合品牌自己的傳播時(shí)間表，利用??優(yōu)質(zhì)內容進(jìn)行傳播的(′；д；`)引導，實(shí)現品牌的進(jìn)一步訴求，也需要在內容運營(yíng)以及傳播資(zi)源調配的層面，進(jìn)行配合——這就對活動(dòng)運營(yíng)，以及活動(dòng)過(guò)程中所能調用的資源形態(tài)、組合方式等，提出了新的要求。
酒香也怕巷子深——合理的商業(yè)資源(′ω｀)調度，以及靈活的傳播節奏，才能為好的??傳(chuan)播方案加碼。
綜合看來(lái)，可以說(shuō)想要做好互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，對于品牌的活動(dòng)策劃、產(chǎn)品支持能力，都有不低的要求：既要有創(chuàng )意，能夠設計出調動(dòng)用戶(hù)參與(yu)意愿的玩法和策劃，也要有能夠支持這些玩法的產(chǎn)品能力，還要有足夠的資源支持，與靈活的資源調度方式。
在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，想要做好一個(gè)既有互動(dòng)效果，又有傳播聲量，叫好又叫座的活動(dòng)，要求遠比以前要高得多。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代做好品牌傳播所需要的技能比過(guò)去要多多了
好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可以怎么做？
正如前面所提到的，今天在??互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，想要做好一個(gè)有強互動(dòng)性又有強傳播效力的活動(dòng)，對(′?｀)品牌來(lái)說(shuō)在策劃和執行層面上都有很高的要求。
但對于品牌來(lái)說(shuō)，當然不用事必躬親——選對了平臺和方法，自然就能事半功倍。
那么，什么樣的平臺才能實(shí)現理想中的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？
對于品牌來(lái)說(shuō)(shuo)，可以從這幾個(gè)層面來(lái)考慮：
平臺本身需要有足夠大的體??量，能夠帶動(dòng)傳播，避免在跨平臺傳播過(guò)程中對于品牌流量的損耗；平臺本身也需要有足夠好的互動(dòng)屬性，一個(gè)沒(méi)有互動(dòng)基因的平臺，不可能靠單個(gè)品牌的力量無(wú)中生有催生出用戶(hù)互動(dòng)的熱情；同時(shí)，平臺也需要有能夠支持品牌活動(dòng)訴求的產(chǎn)品形態(tài)，否┐(′?｀)┌則也是巧婦難為無(wú)米之炊。抖音挑戰賽可以算是一個(gè)較為典型的為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)而生的產(chǎn)品形態(tài)：抖音挑戰賽本身就是一個(gè)源于用戶(hù)自發(fā)行為的活動(dòng)，而在用戶(hù)(′?_?`)原生的基礎上，商業(yè)化的挑戰賽則通過(guò)商業(yè)(ye)資源助推了這一過(guò)程，讓用戶(hù)行為和商業(yè)推廣產(chǎn)生了有機結合，給了品牌一個(gè)能(neng)夠讓用戶(hù)主動(dòng)去講??述品牌故事和理念的工具。
所以可以說(shuō)，從如何做好??互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，抖音挑戰賽具備大量值得??我們研究的元素。
挑戰賽玩法本身是??抖音最早的活動(dòng)形式之一，在抖音發(fā)展的早期就為抖音的快速發(fā)展與產(chǎn)品裂(′▽?zhuān)?)變做出過(guò)不小的貢獻，今天已經(jīng)可(°ロ°) !以算是抖音的王牌資源以及優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)之一。
它也是一個(gè)有(′_｀)很強互動(dòng)和裂變傳播基因的產(chǎn)品形態(tài)：通過(guò)簡(jiǎn)單的設計，就能帶動(dòng)用戶(hù)參與，模仿、挑戰各類(lèi)不同的玩法，讓用戶(hù)主動(dòng)成為新的傳播節點(diǎn)，有很強的放大和裂變效應，是典型的內容社交體系中，???裂變機制下的產(chǎn)物。
首先，就是極低的參與門(mén)檻。抖音的興起，本身就是順應了降低視頻內容生產(chǎn)門(mén)檻的浪潮，從產(chǎn)品端降低了用戶(hù)對于短視頻這種內容的生產(chǎn)門(mén)檻。抖音現成的合拍、合鏡、搶拍、貼紙等形式，都讓普通用戶(hù)可以通過(guò)最簡(jiǎn)單的操作，生產(chǎn)具有高消費價(jià)值的內容。
而挑戰賽這樣的形態(tài)，則是進(jìn)一步降低了??用戶(hù)對于好內容的策劃門(mén)檻——通過(guò)挑戰賽的形態(tài)，用戶(hù)可以跟隨簡(jiǎn)單的指令，或是利??用有趣的貼紙，生成自己專(zhuān)屬的優(yōu)質(zhì)內容，在策劃和視覺(jué)層面上，進(jìn)一步降低了用戶(hù)的內容生產(chǎn)門(mén)檻。
《2019上半年抖音挑戰賽價(jià)值研究白皮(′?｀*)書(shū)》中對抖音挑戰賽運營(yíng)邏輯的介紹
在產(chǎn)品機制以外，挑戰賽作為抖音的一種原生內容形態(tài)，也已經(jīng)在用戶(hù)中有了成熟的認知，從用戶(hù)心智的角度也為品牌降低了活動(dòng)的發(fā)起門(mén)檻——品牌不需要繁瑣的活動(dòng)規則介紹，用戶(hù)可(ke)以輕易地理解挑戰賽這樣的活動(dòng)形式，降低了品牌的活動(dòng)運營(yíng)壓力。
而且，抖音從2016(╯°□°)╯年至今，早已積累下來(lái)了一套成熟的挑戰賽運營(yíng)方法論，在挑戰賽商業(yè)化的過(guò)程中也可以為品牌所用。
譬如說(shuō)(′ω｀)，TIME模型就是抖音挑戰賽成熟的運營(yíng)方法論的一部分。TIME分別指的是，流量?jì)r(jià)值（Traf??fic Value）、互動(dòng)價(jià)值（Interaction Value）、作者沉淀（Motivation for Creating），以及粉絲沉淀（Enrichment?? of Fans）。這幾個(gè)數值ヽ(′ー｀)ノ可?以通過(guò)量化的方式，科學(xué)地評估挑戰賽的商業(yè)價(jià)值，并在這??個(gè)基礎上在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，實(shí)時(shí)為挑戰賽提供優(yōu)化迭代的方向。
抖音挑戰賽中的灣仔碼頭#來(lái)人，賞紅運當頭 案例
在抖音挑戰賽的運營(yíng)中，真正基于TIME模型得分較高的，實(shí)際上是抽簽/測評類(lèi)的貼紙，參與簡(jiǎn)單，形式又有趣，在用戶(hù)中有很好的互動(dòng)。
從抖音挑戰賽的案例中，我們也可以再次總結出互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵：
大流量且ヾ(′▽?zhuān)??高互動(dòng)的平臺；靈活有效的產(chǎn)品形態(tài)；較低的用戶(hù)參與門(mén)檻，以及基于用戶(hù)真實(shí)互動(dòng)反饋的優(yōu)化迭代思路。品牌追求高互動(dòng)（engagement），本質(zhì)上是希望用戶(hù)能夠真正參與到品牌的傳播活動(dòng)中，“參與”才能讓用戶(hù)真正理解品牌的訴求，同時(shí)產(chǎn)生真實(shí)的裂變效果。而且，也是在用戶(hù)自發(fā)的傳播過(guò)程中，才能形??成更有價(jià)值的曝光轉化。
今天，新的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)為品牌提供了更多的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具，類(lèi)似抖音挑戰賽之類(lèi)的產(chǎn)品，就已經(jīng)在二者之間實(shí)現了??平衡：貼紙、濾鏡等等產(chǎn)品功能保證了內容的可看性，而經(jīng)過(guò)多次驗證的活動(dòng)運營(yíng)互動(dòng)方式則保證了足夠低的參與門(mén)檻，讓普通用戶(hù)也能生產(chǎn)出又好看、又好玩，又能實(shí)現品牌傳播訴求的內容。再加上成熟的??運營(yíng)模式及評估機制，則讓互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步，有了自我迭代的源動(dòng)力。
在這個(gè)??注意力經(jīng)濟的時(shí)代，僅僅???依賴(lài)轉瞬即逝的曝光，已經(jīng)不足┐(′ー｀)┌以實(shí)現品牌所追求的真實(shí)共情??及轉化效果。結合互動(dòng)(dong)的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能夠真正地為品牌創(chuàng )造用戶(hù)認知，卷入用戶(hù)，帶動(dòng)更多節點(diǎn)產(chǎn)生真實(shí)有效的品牌傳播。
（作者：網(wǎng)站優(yōu)化）