隨著(zhù)汽車(chē)行業(yè)數字化改革步入“深水區”，何做好車(chē)能夠高頻率、企私企私低成本、域運營(yíng)附域運營(yíng)白高自由度??連接用戶(hù)，騰訊快速實(shí)現資產(chǎn)沉淀的聯(lián)合羅蘭私域運營(yíng)逐漸成為車(chē)企的標配。然而，貝格在車(chē)企布局私域的發(fā)布過(guò)(/ω＼)程中，依然存在策略引領(lǐng)模(′-ι_-｀)糊、年車(chē)人才欠缺以及運營(yíng)效率不足等亟待解決的皮書(shū)問(wèn)題。
為此，何做好車(chē)騰訊廣告、企私(°o°)企私騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TM??I）聯(lián)合羅蘭貝格??發(fā)布《私域成河，域運營(yíng)附域運營(yíng)白涓流不息——2022車(chē)企私域運營(yíng)白皮書(shū)》（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”），騰訊提出了車(chē)企私域運營(yíng)方法論的聯(lián)合羅蘭“四維武功秘籍??”——“蝴蝶收口”布局策略、“太??極八卦拳”價(jià)值傳遞、貝格“多層矩陣”差異化運營(yíng)、“縱橫交織”組織支撐，并結合眾多成功案例分享，助力車(chē)企有的放矢地優(yōu)化私域運營(yíng)策略，激活增(zeng)長(cháng)新活力(′?｀)。
市場(chǎng)穩步向上，私域勢在必行
根據《白皮書(shū)》數據顯示，2017-2021年間，消費者的增換購車(chē)需求持續增加，增換購銷(xiāo)量比例由(′?｀*)34%增長(cháng)至48%，新車(chē)銷(xiāo)量的市場(chǎng)拉力逐漸向增換購需求轉移。其中，近39%的增換購用戶(hù)將品牌口碑與美譽(yù)度作為購車(chē)的首要考慮因素。
同時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )化媒??體渠道的快速發(fā)展，用(╬?益?)戶(hù)獲取信息的途徑以及消費??行為習慣已在逐(′?｀*)漸改變，轉化觸點(diǎn)愈加多元，私域信息內容越加受到用戶(hù)歡迎。根據(′?_?`)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察數據顯示：有68%的消費者表示對私域渠道關(guān)注明顯提??升，35%的消費(fei)者將社交軟件和群聊作為接觸汽車(chē)品牌和產(chǎn)品信息的主要渠道。人們期待通過(guò)私域主動(dòng)探尋更多(duo)有價(jià)值的車(chē)企信息，也希望能與車(chē)友更好的互動(dòng)交流。
因此，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)方式也正在隨之發(fā)生改??(???)變。一方面，通過(guò)社交平臺等??各類(lèi)公域渠道全面鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，提升品牌的認知度與影響力。另一方面，利用私域渠道深入觸達目標用戶(hù)，并以定制化的優(yōu)質(zhì)內容滿(mǎn)足用戶(hù)訴求，提高品牌口碑與用戶(hù)粘性，進(jìn)而完??成品牌的價(jià)值傳遞和用戶(hù)轉??化。
構筑信任之橋，賦能價(jià)值創(chuàng )造
與傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，私域運營(yíng)能夠幫助車(chē)企更高效、廣??泛地提升營(yíng)銷(xiāo)效能，帶來(lái)更加持久的增長(cháng)動(dòng)能，然而，根據羅蘭貝格的研究發(fā)現，車(chē)企在布局私域的過(guò)??程中，依然存在從頂層策略、??運??營(yíng)舉措以及組織支撐方面的多項痛點(diǎn)需要解決。
針對這些痛點(diǎn)難題，騰訊廣告攜手羅蘭貝格共同設計了私域運營(yíng)方法論，以“四維武功秘籍”助力車(chē)企全方位重塑私域運營(yíng)??體系。
抓手1
布局(′?ω?`)觸點(diǎn)收口管理、高效賦能線(xiàn)索沉淀的(′_ゝ`)“蝴蝶身形”
俯瞰布局的蝴蝶收口策略有兩大核心：即私域運營(yíng)主陣地的收口和花盆式雙??中臺體系。首先，車(chē)企可(╯°□°）╯從用戶(hù)全旅程需求出發(fā)，在公域平臺(′▽?zhuān)?)布局觸點(diǎn)矩陣并進(jìn)行流(liu)量引入。同時(shí)，通過(guò)企業(yè)微信或者企業(yè)內部自建APP等可控可管的私域觸點(diǎn)收口，作為私域運營(yíng)核心陣地，承接全域觸點(diǎn)流量，以實(shí)現用戶(hù)體驗的對齊，以及底層數據的統一管理。為了避免“煙囪式”割裂的運營(yíng)管理，企業(yè)還應拉通數據、業(yè)務(wù)雙中臺觸點(diǎn)管理體系，強化跨部門(mén)協(xié)同運作，最大化管理效率，加速實(shí)現業(yè)務(wù)快跑。
抓手2
包羅公私域、聯(lián)動(dòng)內容助力價(jià)值傳遞的“太極八卦拳”
隨著(zhù)消費者訴求更加多元化，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)內容傳遞也需??全面升級，圍繞誘因吸引和用戶(hù)共鳴兩大(da)抓手，打造優(yōu)質(zhì)價(jià)值內容，引爆用戶(hù)關(guān)注。同時(shí)，選擇與內容相(xiang)匹配的公私域載體，???深度傳遞品牌價(jià)值，并通過(guò)公私域的聯(lián)動(dòng)協(xié)(′?｀)同，實(shí)現品效觸點(diǎn)??的組合打通，挖掘更多從潛客(ke)觸達到轉化到店的可能，進(jìn)而達成營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。
視頻號是騰訊社交生態(tài)延伸場(chǎng)??景下的公私域聯(lián)動(dòng)平臺，與微信公眾號、小程序等無(wú)??縫連接，能夠??幫助車(chē)企通過(guò)不同的內容或廣告高質(zhì)量傳遞品牌形象，幫助車(chē)企找對人、找對連接，做好流量收口，實(shí)現用戶(hù)的分層長(cháng)期運營(yíng)和精細轉化。
抓手3
構筑私域差異化運營(yíng)的“多層矩陣”人群培育模式??
隨著(zhù)消費者購車(chē)行為及偏好的改變，越來(lái)越多的車(chē)企將資源投入到線(xiàn)上線(xiàn)下旅程的構建，以及線(xiàn)上觸┐(′ー｀)┌點(diǎn)的布局和規劃當中。但需要注意，不同階段、不同類(lèi)型的消費者對于汽車(chē)產(chǎn)品及服務(wù)的訴求千差萬(wàn)別，車(chē)企還需(′?｀)要從用戶(hù)消費生命周期的價(jià)值階梯需求和情感取向偏好出發(fā)(fa)，針對品牌潛客、意向及戰敗用戶(hù)、車(chē)主三大核心人群，定制包括潛客線(xiàn)索培育、終端協(xié)同孵化、品牌會(huì )員運營(yíng)在內的差異化用戶(hù)培育策略，快速搶占不同類(lèi)型用戶(hù)心智，加速用戶(hù)的留存、轉化與裂??變。
抓手4
構建支??撐私域持續發(fā)展的“縱橫交織”人才體系
組織體系的配套升級為數ヽ(′?｀)ノ字化轉型帶來(lái)更為持久的發(fā)展“內動(dòng)力”，應當建立一縱一橫(╬?益?)的組織體系。在私域營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)常規化的趨勢下，為保證私域持續發(fā)展，車(chē)企需要基于自身發(fā)展階段和基(ji)因，通過(guò)設??置敏捷性項目組，甚至是成立獨立數字化公司的形式，建立穩定的組織架構。在此基礎上，強化業(yè)務(wù)溝通流程與協(xié)同機制，保證業(yè)務(wù)實(shí)施的順暢性與高效性，保障私域運營(yíng)策略落??地。同時(shí)，定向招募專(zhuān)業(yè)人才，設立完善的人才培養機制，加強與第三方運營(yíng)團隊合作，持續深化可持續的人力解決方案亦至關(guān)重要。
最后，基于對(╬?益?)私域價(jià)值的深度理解，白皮書(shū)深度剖析了部分領(lǐng)先車(chē)企在騰訊(??-)?生態(tài)內的私域建設實(shí)踐，涵蓋流量精準培育、用戶(hù)與內容運營(yíng)、數據賦能營(yíng)銷(xiāo)、組ヽ(′▽?zhuān)?ノ織轉型升級等諸多方面。隨著(zhù)生態(tài)體系內玩家在業(yè)務(wù)與技術(shù)層面的持續探索與積淀，私域運營(yíng)將快速成為品牌獲取用戶(hù)的“心靈捕手”。
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