本文是香奈銷(xiāo)策一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本論文結合 4P 理論和中國奢侈品消費者特征,兒華通過(guò)外部環(huán)境模型分析中國奢侈品市場(chǎng)環(huán)境，研究香奈兒在華營(yíng)??銷(xiāo)策略存在的場(chǎng)營(yíng)問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為香奈兒在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供明確的略研發(fā)展方向和有用(yong)的建議。
第 1 章 緒論?
1.1 選題背景和研究意義
1.1.1 選題背景
隨著(zhù)中國整體經(jīng)濟消費水平的香奈銷(xiāo)策提高和(′-ι_-｀)近年來(lái)各國際奢侈品牌在華營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的持續鋪墊，眾多國際奢(′_｀)侈消費品牌的(de)兒華知名度在中國顯著(zhù)???增長(cháng)，但忽略中國地區消費者特征而推行的場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略如只重視銷(xiāo)售額和利潤，卻忽視服務(wù)和售后的略研發(fā)展模式等開(kāi)始逐漸顯出弊端。由于近年來(lái)中國城市化進(jìn)程迅速，香奈銷(xiāo)策一線(xiàn)城市人口數量激增，兒華發(fā)展顯著(zhù)。場(chǎng)營(yíng)于此同時(shí)，略研也影響到了周邊的香奈銷(xiāo)策二三線(xiàn)城市，人們的兒華消費不斷增長(cháng)，對奢侈品產(chǎn)生了巨大的場(chǎng)營(yíng)需求。隨著(zhù)財富的增加，中國消費者變得越來(lái)越挑剔和復雜，他們對奢侈品牌和奢侈品消費的態(tài)度正在發(fā)生變化(hua)。中國的奢侈品消費者正在尋找超越購物體驗的東西，從擁有奢侈品轉向“體驗”奢侈品服務(wù)。此(ci)外，隨著(zhù)中國第三方購物平臺日趨成熟，越來(lái)越多的中國消費者表示有更大的信心在網(wǎng)上，尤其是通過(guò)海外網(wǎng)購平臺購買(mǎi)奢侈品。這類(lèi)跨境電商活動(dòng)通常被稱(chēng)為“海淘”。近年來(lái)，由于價(jià)格上漲，吸引了年輕消費者，在中國銷(xiāo)售的奢侈品與在海外銷(xiāo)售的奢侈品之間的差距已經(jīng)越來(lái)越小。在這個(gè)消費者引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代，奢侈品牌必須擺脫傳(chuan)統的觀(guān)念和銷(xiāo)(′▽?zhuān)?)售渠道，否則就有失去中國市場(chǎng)份額的風(fēng)險。
在此營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，降價(jià)成為了許多奢侈品牌在華營(yíng)銷(xiāo)的(′?｀)一劑良方。自 2015 年以來(lái)，幾乎所有的奢侈品牌在中國都大幅度降價(jià)。意大利著(zhù)名奢侈品牌ヽ(′ー｀)ノ時(shí)裝和皮具品牌Gucci 在 2015 年夏季在中國市場(chǎng)進(jìn)行了大幅度的促銷(xiāo)，將大部分商品的價(jià)格降至 50％，而一年后的銷(xiāo)售??報告顯示了這一降價(jià)策略的結果。根據 Gucci 的年報，2015 年下半年 Gucci 的銷(xiāo)量報告顯示出其輝煌。然后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，Gucci 再次在(zai) 2016 年春季將中國市場(chǎng)的價(jià)格提高了 10％①。許多奢侈品牌，例如中國的香奈兒，Prada 和 MiuMiu，在???此之后也開(kāi)始進(jìn)行短期降價(jià)。??但根據麥肯錫公司 2017 年 8 月發(fā)布的(de)報告，2016 年奢侈品消費已經(jīng)下降至 2009 年以(yi)來(lái)的最低水平，中國消費者備受關(guān)注。隨著(zhù)中國經(jīng)濟放緩，奢侈品消費的增長(cháng)在國內外冷卻，業(yè)內觀(guān)察人士越來(lái)越擔心中國消費者正在失去對奢侈品??的熱情。
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1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究
傳統市場(chǎng)(O_O)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍(如 Doyle and stem??,2006??)通常遵循一個(gè)思路：設計理念、加工制造、分銷(xiāo)和運輸通信等環(huán)節來(lái)描述奢侈品（Sicard,2006）。這些書(shū)籍大多認為奢侈品僅僅意味著(zhù)從??(′；д；`)高檔品到超高檔品的升級經(jīng)營(yíng)。因此奢侈品是??一定范圍內的極限,(′-ι_-｀)以聞名的稀有程度、昂貴價(jià)格、感觀(guān)享受、創(chuàng )造力、細節化年齡化處理、??品相品質(zhì)和想象力為標準。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于,它使整合奢侈品的多樣性成為可能,好比從不同維度設置出了衡量標準。
這種邏??輯思路的缺點(diǎn)體現在它與當下現實(shí)情況的(de)不相吻合。如果否定奢侈品的特殊性,歐萊雅或寶潔將會(huì )成為“奢侈品行業(yè)的帝王”,而西爾夫斯坦和菲斯克所著(zhù)??的《上向貿易》(2005)將會(huì )成為每個(gè)奢侈品管理人員的枕邊讀物。相反,路易威登、香奈兒、卡地亞及其他奢侈品品牌將會(huì )成為小型的馳名地方性家族企業(yè)。
但是客觀(guān)上這種邏輯與現實(shí)情況背道而馳。一些典型案例如20世紀90(′ω｀*)年代收購朗萬(wàn)的歐萊雅,或是寶潔和聯(lián)合┐(′?｀)┌利華,都未能在奢侈品??領(lǐng)域獲得成功。而??《上向貿易》一書(shū),雖說(shuō)十分出色,也不過(guò)書(shū)如其名,是一部推動(dòng)品牌成功向上發(fā)展ヽ(′▽?zhuān)?/的經(jīng)驗方法總結,而非對奢侈品管理具有指導意義的經(jīng)典之作。
Rohit Bhargava（2017）在他的《2017 不明顯》一書(shū)中提到了如何看待不同，策略性的想法和預(′；д；`)測未來(lái)。大多數人都不會(huì )去考慮影響未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢，而Rohit Bhargava 發(fā)掘了 15 個(gè)新的趨勢，并更新了 60 多個(gè)以前的預測(′_ゝ`)，這有助于營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)一步思考女性對于數字營(yíng)??銷(xiāo)策略的演變意味著(zhù)什么，以及如何更深入地思考如何獲得品牌忠誠。
Michael Brenner 和 Liz Bedor（2017ヾ(′▽?zhuān)??）在??他們的《內容公式》一書(shū)中介紹了內容營(yíng)銷(xiāo)。持續在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布引人入勝和內容豐富的帖子的想法令人望而生畏，尤其是在許多關(guān)注內容的消費者所期待的前提下，奢侈品行業(yè)的消費者們尤甚。Michael Brenner 和 Liz Bedor?? 在他們的書(shū)中簡(jiǎn)化了整個(gè)數字化營(yíng)銷(xiāo)的流程，打破了營(yíng)銷(xiāo)內容背后的數字與消費者之間的界限，避免讓消費者在商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中感到困惑。
Forsgren.M??.(2017) 在其著(zhù)作《跨國(guo)公司的理論：多維的全球經(jīng)濟》一書(shū)中提出了商業(yè)網(wǎng)絡(luò )理論。他認為，越多(′▽?zhuān)?)的人加入到一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )就越從中獲益，同時(shí)這個(gè)網(wǎng)絡(luò )的老(lao)用戶(hù)也會(huì )獲益，并且無(wú)需支付額外報酬去維護其已擁有的網(wǎng)絡(luò )。奢侈品的商譽(yù)也是這樣。世界各地有越多的人認識香奈兒(er)這個(gè)品牌，那香奈兒所獲得的商譽(yù)也就越高。
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第 2 章 理論基礎
2.1 4P 理論
2.1.1 4P(╯‵□′)╯ 理論概述
4P 理論首先于 20 世紀 60 年代出現在美國，在??當時(shí)還引入了營(yíng)銷(xiāo)組合理論。1953年，Neil Borden 在美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )的開(kāi)幕致辭中創(chuàng )造了“營(yíng)銷(xiāo)組合”一詞，并指出“營(yíng)銷(xiāo)變量”以及“營(yíng)銷(xiāo)要素”兩個(gè)ヾ(′▽?zhuān)??要素具有影響市場(chǎng)需求的能力。(╥_╥)為了尋求一定的市場(chǎng)響應，企業(yè)應該有效地結合這些要素來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，以此實(shí)現利潤最大化。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上由十二個(gè)要素組成，1960 年，麥卡錫把他書(shū)中的基本營(yíng)銷(xiāo)要素總結成四個(gè)經(jīng)典分類(lèi)：產(chǎn)品（(′；ω；`)Product）、價(jià)格??（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即 4Ps。1967 年，Phillip Kot?ler 在其享譽(yù)業(yè)界的著(zhù)作《Marketing management: analysis, planning and control》書(shū)中進(jìn)一步確認了以 4Ps 為中心的營(yíng)銷(xiāo)組??合方法：
產(chǎn)品（Product）：注重功能的開(kāi)發(fā)，要求產(chǎn)品具有與眾不同的特(te)點(diǎn)，產(chǎn)品的首要屬性是具有其特(te)殊性和號召力。
渠道（Place）：企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系并不著(zhù)重于直接面對面溝??通，而是聚焦在經(jīng)銷(xiāo)商的培養和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立，經(jīng)銷(xiāo)商成為企業(yè)和消費者之間的溝通的主要渠道。
促銷(xiāo)(P( ?▽?)romotion)：企業(yè)著(zhù)眼于不同銷(xiāo)售行為的刺激作用，通過(guò)不??同類(lèi)型的銷(xiāo)售行為（如打折，連帶銷(xiāo)售，購物慶典等(deng)）刺激消費欲望上升，建立非忠誠用戶(hù)或其他品牌的消費者并保持長(cháng)期的品牌信任度。
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2.2 奢侈品消費??行為理論
在奢侈品消費行為理論發(fā)展過(guò)程中，奢侈品消費行為通常被劃分為社會(huì )導向(xiang)型、個(gè)人導向型以及功能導向型，其中社會(huì )(′?｀)導向??是指那些影響奢侈品消費的外界原因；個(gè)人導向動(dòng)機指影響奢(′；д；`)侈品消費的個(gè)人主觀(guān)原因；功能導向指影響奢侈品消費的客觀(guān)原(yuan)因。馮璐（2014）在她的研究中論述了不同時(shí)期奢侈品消費行為理論的學(xué)者對著(zhù)三種導向型的消費行為的不同解釋和補充，并指出目前奢侈品消費行為理論領(lǐng)域公認的研究框架是將功能性?xún)r(jià)值、個(gè)人性?xún)r(jià)值以及社會(huì )性?xún)r(jià)值三類(lèi)價(jià)值作為奢侈品消費行為(wei)的根本動(dòng)機。這個(gè)研究框架也??為中國奢侈品消費行為的研究奠定了(le)基礎。
中國奢侈品消費行為除了具備同類(lèi)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)之外，還具有自身獨有的一些特性，這些特性在許多學(xué)者的研究中被梳理和歸納。??許中偉和盧司正（2006）在“淺析中國(guo)奢侈品消費行為及營(yíng)銷(xiāo)特征”中，將中國奢侈品消費者的購買(mǎi)動(dòng)機按照消費行為劃分為三種：
（1）炫耀性??消費。受中國傳統文化影響，奢侈消費是在當前中國社會(huì )炫耀個(gè)人取得的成就并得到社會(huì )大眾贊賞進(jìn)而提高個(gè)人社會(huì )地位的重要方法??。炫耀消費的作用更多的不( ?ω?)是滿(mǎn)足真實(shí)需求而是追求社會(huì )認同，同時(shí)也是維系個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò )的重要渠道。
（2）盲目性消費。作為一種廣??泛存在的現象，中國奢侈品消費者自身對奢侈品的了解認知不夠，跟風(fēng)消費行為十分普遍。然而這種現象正在逐步消退(′ω｀*)，中國奢侈品消費者對奢侈品品牌的了解與認可顯著(zhù)增加并逐步建立針對個(gè)人需求的品牌忠誠度，且品位式的享受性消費(fei)逐步取代了盲目從眾的消費行為。
（3）個(gè)性消費。中國奢侈品消費中，自我享受和自我發(fā)展消費的比例日漸提高奢侈品消費者日漸傾向于將鐘愛(ài)的產(chǎn)品及品牌作為代表個(gè)性、追求的表??現??形式。同時(shí)(′?｀*)因為因為奢侈品的個(gè)性化和排他性，使得它們明顯區別于大眾消費品并體現出使用者的個(gè)人特征。
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第 3 章 香奈兒外部環(huán)境分析…̷(′▽?zhuān)?0;…………. 18
3.1 PEST 宏觀(guān)環(huán)境分析 ……………̷( ???)0;……&ヾ(?■_■)ノ#8230; 18
3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境因素——經(jīng)濟發(fā)展帶動(dòng)奢侈品市場(chǎng)增長(cháng) …ヽ(′▽?zhuān)?/230;…̷??0;…… 18
第 4 章 香奈兒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)??(??ヮ?)?*:???現狀及存在的問(wèn)題…………….. 29
4.1 香奈兒在中國的營(yíng)銷(xiāo)現狀 ……………….. 29
4.2 香奈兒在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現狀 …………………… 32
第 5 章 香奈兒中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析及建議…………………………(???);.. 43
5.1 產(chǎn)品策(ce)略：強化質(zhì)量追求優(yōu)越感 …&#(′；ω；`)8230;………&??#8230;……. 43
5.??1.1 擴大非一線(xiàn)城市產(chǎn)品影響 ………??230;…….. 43
5.1.(′?_?`)2 提升企業(yè)品牌認知 …( ?ω?);…………….. 43
第 6 章 實(shí)施計劃和保障
6.1 實(shí)施計劃
在中國客戶(hù)占主導地位的今天，香奈兒想要從一系列奢侈品牌中脫穎而出，就必須適應新的市場(chǎng)條件和中國客戶(hù)的期(qi)望。在不改變自身品牌定位的前提下，香奈兒的營(yíng)銷(xiāo)目標無(wú)疑是引領(lǐng)產(chǎn)品品質(zhì)（體現產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性），吸引高端市場(chǎng)（保證炫耀消費的持(′▽?zhuān)?續性），優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道（適應享樂(lè )主義）和實(shí)現(′?_?`)消費者的個(gè)性化需求（自我贈禮），并在(zai)此基礎上盡可能擴大市場(chǎng)。實(shí)現(xian)上述市場(chǎng)消費者客觀(guān)需求后，香奈兒便可較大程度上回避在中國降價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品的無(wú)奈之舉，并在與競爭對手的正面對抗中保持優(yōu)勢。
6.1.1 店鋪擴張計劃
基于香奈兒在中國線(xiàn)下??門(mén)店的當(O_O)前布局，在二三線(xiàn)城市的擴張具有較高的可行性和經(jīng)濟利益性。在店鋪擴張??計??劃??的制定中，兩項建議可以為香奈兒提供清晰的思路：
（1）選擇貧富差距較大的二、三線(xiàn)城市進(jìn)行嘗試性門(mén)店擴張。奢侈品天然的屬性決定了其僅能吸引較少數人群的的喜愛(ài)與消費可能性。選擇(′▽?zhuān)?貧富差距較(╯°□°）╯︵ ┻━┻大的二三線(xiàn)城市中，往往消費能力極高的用戶(hù)比率較一般城市更多，也是香奈兒在該區域的目標客戶(hù)。相應的，??此類(lèi)門(mén)店更多提供的產(chǎn)品為頂級產(chǎn)品，入門(mén)產(chǎn)品和中端產(chǎn)品的供給量可以適度減少。
（2）選擇免稅區、自貿區輻射范圍較遠的二、三線(xiàn)城市進(jìn)行擴張。由于海南三亞免稅區、上海自貿區等區域的輻??射效應，處在營(yíng)銷(xiāo)輻射范圍內的消費者擁有更多的自主消費權（線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上平臺、免稅店），消費潛力開(kāi)發(fā)相對較為飽和。而(╬ ò﹏ó)位于這些區域(yu)輻射范圍之外的區域，香奈兒可以(′?｀)選擇其中經(jīng)濟發(fā)展潛力較好的城市設立專(zhuān)(′_｀)賣(mài)店，適當??的特別促銷(xiāo)計劃可以(′?ω?`)考慮在設立初期實(shí)施。
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第 7 章 結論與展??望
7.??1 基本結論
