運營(yíng)實(shí)戰案例分析（如何制定(′?_?`)運營(yíng)策略？運營(yíng)營(yíng)策）

本文結合實(shí)戰案例分析，從思路到具體運營(yíng)手段，實(shí)戰一步步告訴大家如何制定運營(yíng)策(ce)略。案例

運營(yíng)策略的分析制定是每個(gè)運營(yíng)小白向高階進(jìn)擊必須跨過(guò)的坎，相信很多運營(yíng)新人在校招面試的何制過(guò)程中也會(huì )經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)(╬ ò﹏ó)題 “如果讓你運營(yíng)我們產(chǎn)品，你會(huì )怎么做？定運”

筆者還記得當時(shí)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候簡(jiǎn)直一臉懵逼，不知從何回起。運營(yíng)營(yíng)策而目前網(wǎng)上的實(shí)戰多數運營(yíng)策略的相關(guān)文章只是點(diǎn)到而止，泛泛而談，案例缺乏案例和實(shí)操。分析基于此，何制筆者根據自己的定運實(shí)戰運營(yíng)經(jīng)歷，從思路到具體運營(yíng)手段一步步告訴大家如何制定(╯°□°）╯︵ ┻━┻運營(yíng)策略。運營(yíng)營(yíng)策

一、實(shí)戰運營(yíng)策略的案例定義以及特點(diǎn)

根據百度百科的定義，策略指根據??形勢發(fā)展而制定的行動(dòng)方。這句話(huà)有“基于形勢發(fā)展”和“行動(dòng)方針”兩個(gè)關(guān)鍵詞，很多人在制定策略時(shí)往往會(huì )忽略前者，上來(lái)就制定一系列的運營(yíng)策略，拉新怎么做，留存怎么做，而忽視了所有的運營(yíng)策略都應該是在對自身的產(chǎn)品功能，業(yè)務(wù)邏輯等有了充分的了解的基礎上制定的。

比如：一個(gè)患癌的病人來(lái)到醫院治病，醫生會(huì )根據病人的病況來(lái)制定一系列的治療方案。癌癥是早期還是晚期(qi)？病人是年輕人還是老人？這些情(qing)況都會(huì )影響我們治療方案的制定。

二、案例背景

一款目??標客戶(hù)為房產(chǎn)經(jīng)紀人的付費工具類(lèi)app，變現模式??主要為端口售賣(mài)。經(jīng)紀人可以通過(guò)app購買(mǎi)ヽ(′?｀)ノ端口發(fā)布房源，發(fā)布的房源在其房產(chǎn)網(wǎng)站PC端，wap端以及app端展示。購房者在三端看到感興趣的房源信息后，直接撥打經(jīng)紀人留下的手機號進(jìn)(jin)行溝通。

具體的業(yè)務(wù)邏輯如下：

基于此構建行為閉環(huán)：

對于經(jīng)紀人來(lái)說(shuō)，他們希望自己發(fā)布的房源得到更多的曝光從來(lái)帶來(lái)更多的來(lái)電；對于購房人來(lái)說(shuō)，他們希望看到豐富且優(yōu)質(zhì)的房源。??

因此我們可以確定運營(yíng)策略的目標：使用一切(qie)運營(yíng)手段獲取更多的客源，更多且優(yōu)質(zhì)的房源，形成生態(tài)閉環(huán)從而促進(jìn)變現。

主要目標根據產(chǎn)品的生命周期進(jìn)一步拆分為兩個(gè)次要目標，對于冷啟動(dòng)階段，目標為構建以及完善業(yè)務(wù)閉環(huán)；對于成熟期階段，(′▽?zhuān)?)目標則是促進(jìn)變現。

對于冷啟動(dòng)階段，目標為構建以及完善業(yè)務(wù)閉環(huán)。

（1）更多房源：打破影響經(jīng)??紀ヽ(′?｀)ノ人發(fā)布房源的壁壘

通過(guò)用戶(hù)調研，我們發(fā)現影響經(jīng)紀人發(fā)布房源的因素主要為費用??和操作成本。為了打破費用壁壘，我們首先對新用戶(hù)贈送了免費的試用套餐，套餐內包括三個(gè)免費(fei)的房源發(fā)布位置，此外我們還推出了一系列的限免優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)激發(fā)經(jīng)紀人的購買(mǎi)欲望。

而在操作壁壘方面，我們主要基于用戶(hù)的反饋優(yōu)化了app端發(fā)布房源的流程，并增加了PC端的發(fā)布渠道。

（2）優(yōu)質(zhì)房源：保??(bao)證真實(shí)，規范且準確的房源信息

在確保優(yōu)質(zhì)房源方面，首先是進(jìn)行用戶(hù)教育，在app內主要針對一些主觀(guān)內容，如：標題、房源簡(jiǎn)介以及圖片等進(jìn)行示例展示，規范發(fā)布內容。此外，我們建立??了一系列的新房房源審核和舉報機制以確保(′ω｀*)房源的真實(shí)準確。

在提升用戶(hù)轉化率方面，我們分別在PC、wap以及app端建立了用戶(hù)轉┐(′ー｀)┌化漏斗，通過(guò)數據分析和監控來(lái)改善各個(gè)步驟的轉化率。

以wap端用戶(hù)的轉化路徑為例，購房用戶(hù)首先通過(guò)首頁(yè)的新房房源入口進(jìn)入到新房房源列表頁(yè)，在列表頁(yè)瀏覽到合適的房源信息后點(diǎn)擊進(jìn)入某個(gè)房源詳情頁(yè)，最后點(diǎn)擊詳情頁(yè)內的【聯(lián)系經(jīng)紀人】按鈕撥打電話(huà)。

用戶(hù)轉化路徑建立完畢以后，我們發(fā)現對??于首頁(yè)到房??源列ヽ(′?｀)ノ表頁(yè)的轉化率極低，只有1%-2%，有極大的上(shang)升空間。而主要原因在于入口過(guò)深，在無(wú)法申請到更好的入口位的狀況下，我們另辟蹊徑，(′?_?`)向分發(fā)組申請文字鏈推廣位，每天篩選優(yōu)質(zhì)新房房源推薦，為新房房源頻道開(kāi)辟新的入口，使得第一步的轉化率提高一倍。

對于成熟ヽ(′▽?zhuān)?ノ期階??段，目標則是提升核心指標，本案例下即促進(jìn)變現

一般來(lái)說(shuō)涉及到具體指標的運營(yíng)策略一定要具體到數(shu)字才有意義，下面筆者將通過(guò)虛擬數字講解如何完成策略ˉ\_(ツ)_/ˉ目標。

引???用谷歌分析推廣人之一Avinash Kaushik的名句：

“All data in aggregat??e is crap. Segment or die. ”

【所有的總和數據都是垃圾，有么分組，要么去死】

在制定運┐(′д｀)┌營(yíng)策(ce)略時(shí)，我們需要制定有一個(gè)具體的目標，如日DAU達到100W，日GMV達到200W。但是這些目標只能給我們指明方向，具體怎么走還是要依靠對指標的分解，以讓目標的制定更有據可依。

模(′ω｀*)型：

日成交總額=新增用戶(hù)日成交額??+已有活躍用戶(hù)日成交額

日成交總額=（日下載用戶(hù)數*注冊率*購買(mǎi)率*平均消費額）+（已有活躍用戶(hù)*購買(mǎi)率*平均消費額）

現(⊙_⊙)狀（涉及業(yè)務(wù)，以下數字全部經(jīng)過(guò)處理））：

8月份日平均成交總額為76萬(wàn)元，8月日平均下載(′；ω；`)用戶(hù)數為1W，激活率為80%，首次購買(mǎi)率為20%，平均消費額為??10(′▽?zhuān)?0元；???8月已有日活躍用戶(hù)為3W，購買(mǎi)率為20%,平均消費額為100元。

新增用戶(hù)平均日成交額=10? 000*80%*20%*100=16萬(wàn)已有活躍用戶(hù)日成交額=30 000*20%*100=60萬(wàn)日成交總額=新增用戶(hù)平均日成交額+已有活躍用戶(hù)日成交額=76萬(wàn)

目標制定：

9月份成交總額達到130萬(wàn)，ヽ(′ー｀)ノ為了達到這個(gè)目標，我們就需要從具體的子指標入手，尋找突破口。

經(jīng)過(guò)分析，我們決定在日下載??用戶(hù)數，注冊率以及平均消費額上入手??，日下載用戶(hù)數提升到1.5W，平均消費額提升到150元，激活率提升到90%。??

新增用戶(hù)日成交額=15000*90%*20%*150=40.5萬(wàn)已有活躍用戶(hù)日成交額=30 000*20%*150=90萬(wàn)日成交(jiao)總額=130.5萬(wàn)

制定完目標以后，我們就可以針對性地制定運營(yíng)策(ce)略，如在提升日下載用戶(hù)數上，我們進(jìn)一步又細化具體的運營(yíng)指標，老帶新活動(dòng)（2000），應用商店推廣（(′Д` )2000），與其他平臺進(jìn)行合作（1??000）。

在提升平均消費額上面，我們開(kāi)展優(yōu)惠捆綁售賣(mài)，滿(mǎn)減活動(dòng)(dong)等。通過(guò)以上的目標制定，我們就可以找到切入點(diǎn)針對性制度優(yōu)化方案，拉升業(yè)務(wù)核心指標掌控各個(gè)方面的運營(yíng)情況， 不再抓瞎沒(méi)有方向。而對于沒(méi)有達到預期的地方也可以反思和總結，以?xún)?yōu)化后續的運營(yíng)動(dòng)作。