飛鶴不惜成本用了10年時(shí)間，新ヽ(′▽?zhuān)?ノ零在北緯47度世界黃金奶源帶上打造(zao)了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的售下全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現了從源頭牧草種植、業(yè)數營(yíng)銷(xiāo)規?；膛ｏ曫B（大牧場(chǎng)）到生產(chǎn)加工、字化(hua)物流倉儲、建設渠道(′?_?`)管控乃至售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節的新零全程可控，形成飛鶴乳業(yè)獨有的售下全產(chǎn)業(yè)鏈模式。依托于全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，業(yè)數營(yíng)銷(xiāo)??形成了“農、字化牧、建設工”三位一體的新零產(chǎn)業(yè)集群，并由此打造出“2小時(shí)(′ω｀*)生態(tài)圈”。售下飛鶴開(kāi)創(chuàng )了中國乳企全新的業(yè)數營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式，為行業(yè)做出了典(′?｀)范。字化

得益于此，建設飛鶴在三聚氰胺奶粉等行業(yè)事件中獨善其身，在民族奶業(yè)發(fā)生信任危機的時(shí)刻，挺身做出表率，贏(yíng)得了更多消費者的信賴(lài)與選擇。50余年來(lái)，飛鶴一直秉承專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注的信念打造更適合中國寶寶體質(zhì)的好奶粉，專(zhuān)注于中國寶寶的體質(zhì)和母乳營(yíng)養研究，先后承??擔了國家863項目、科技部十二五項目等國家級科研項目，科研實(shí)力業(yè)內首屈一指。飛鶴整合ヽ(′?｀)ノ全球研發(fā)資源研制了貼合母乳更適合中國寶寶體質(zhì)的高適應奶粉配方，打造了以“星飛(???)帆、超級飛帆”為核心的超高端配方奶粉，并成為國內首家完成臨床喂養試驗驗證的奶粉品牌。

當前，中國乳業(yè)??進(jìn)入了一個(gè)全新的“黃金時(shí)代”。在政策紅利及市場(chǎng)環(huán)境的雙重利好下，飛鶴將在傳統渠道繼續精耕細作基礎上，不斷拓寬銷(xiāo)售渠(?⊿?)道，發(fā)力嬰童渠道及電商渠道等新???興渠道，逐漸由北方強勢品牌向全國性強勢品牌推進(jìn)。飛鶴將堅持做最值得信賴(lài)與尊重的嬰幼兒營(yíng)養專(zhuān)家，持續履行為中國消費者提供高適應的一貫好奶粉的責任和(he)承諾！

數字化的理解

下面主要分享，營(yíng)養型的快消品行業(yè)在(zai)新零售變革當中，我們所做的一些改變和思考。

在信息化建設的歷程中，傳統的信息化建設更加注重企業(yè)內部，而通過(guò)最近兩年的觀(guān)察數字化營(yíng)銷(xiāo)??，我們可以發(fā)現，在新零售背景下，企業(yè)信息化建設中，IT有三大轉變趨勢，即內部IT向??外部IT轉變、穩態(tài)IT向敏態(tài)IT轉變（支持業(yè)??務(wù)的試錯、變化、業(yè)務(wù)邊界和其他調整）、管控型IT向運營(yíng)支撐型IT轉變（OT，會(huì )不斷的介入到運營(yíng)管理的現場(chǎng)）。

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，數字化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)是動(dòng)態(tài)多變的，不斷迭代的。伴隨著(zhù)(???)業(yè)務(wù)試錯的過(guò)程，信息化也要不斷的??調整，未來(lái)企業(yè)的運營(yíng)，大都是在數字化世界里開(kāi)展的，有系統支撐數字化運營(yíng)流程，生產(chǎn)過(guò)程的數據能夠沉淀、使用，并形成經(jīng)營(yíng)思維的兩個(gè)方面：管理洞察（數據??有所展現）、數據經(jīng)過(guò)算法形成指令給到業(yè)務(wù)系統。

二、數字化對企業(yè)的核心(xin)價(jià)值

在信息化建設的實(shí)踐中，我們明確了數字化對企業(yè)運營(yíng)的價(jià)值，提出了企業(yè)戰略，也規范了IT的工作范圍：

1、基于大數據分析及驅動(dòng)下，打造以中國寶寶體質(zhì)研究為核心的企業(yè)(°□°)能力，我們主要打造三個(gè)方面：

2、基于移動(dòng)化和物聯(lián)網(wǎng)支撐下的(de)面向消費者的產(chǎn)品新鮮敏捷及個(gè)性化服務(wù)能力。結合企業(yè)的戰略和前期的業(yè)務(wù)架構，我們用“加法”提煉了一些數字化轉型所必須支撐的能力：

3、打造基于“云化”全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下的母嬰生態(tài)圈和大健康用戶(hù)生態(tài)圈：

4、推動(dòng)促進(jìn)數字化、智能化、創(chuàng )新型及國際(ji)化競爭力的新型組織能力，包括以下三方面：

數字化的實(shí)踐

下面來(lái)闡述飛鶴的數字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

數字化營(yíng)銷(xiāo)分為三塊：從智能制造延展過(guò)來(lái)的上下銜接的供應鏈；門(mén)店和業(yè)帶（SAV等，偏管理信息化，流產(chǎn)管理、現場(chǎng)操作）；數據驅動(dòng)的運營(yíng)操作（客戶(hù)畫(huà)像、DMP集成、??DSB數據集成等），實(shí)現以客戶(hù)為先、新鮮送達的N+X目標，整合零售供應鏈，數據化、端到端運(′▽?zhuān)?營(yíng)，橫向貫通訂單、計劃、發(fā)運全流程。

對于(?????)數字??化營(yíng)銷(xiāo)的定位，其特點(diǎn)包含三個(gè)關(guān)鍵詞：更適合、場(chǎng)景化、全渠道，即建立國人體質(zhì)數據庫，以服務(wù)、數據為(wei)依??托，構建消費者體驗┐(′д｀)┌式系統，貼近消費者習慣，貼近更適合；以消費者視角進(jìn)行產(chǎn)品規劃設計，注重人的因素，弱管控(?????)，重體驗，促交互??，提銷(xiāo)量；全集團消費者統一、訂單融合、快速(′▽?zhuān)?)交付，實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下數據一體化，業(yè)務(wù)常態(tài)化。

1、通過(guò)觸點(diǎn)界面連接消費者ヾ(?■_■)ノ

隨著(zhù)時(shí)代的推進(jìn)，傳統認知的供應價(jià)值鏈已經(jīng)??被拋棄，新零售時(shí)代??的供應價(jià)值鏈，基于攝像頭、WIFI、APP、微信、微博、頭條、百度等觸媒和觸點(diǎn)(╬?益?)，具有觸點(diǎn)遞增數據持續引入、用戶(hù)身份特性持續歸一、新標簽隨數據增量擴展、投放方式逐漸精準分化等明顯優(yōu)勢。

2??、根據行為習慣進(jìn)行(xing)搜索

鎖定消費者的行為習慣，即在互聯(lián)網(wǎng)上做項目營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們嘗試把項目營(yíng)銷(xiāo)盡可能量化、精準化和數字化，通過(guò)觸媒、切入點(diǎn)，尋找消費者的消費路徑和行為路徑，然后在其中埋點(diǎn)并增加??運營(yíng)操作。比如“星媽會(huì )”微信端的會(huì )(hui)員體系，依托互聯(lián)網(wǎng)大(da)數據分析，精準獲取(qu)人群屬性。

3、消費者標簽定位

可以說(shuō)，將來(lái)不(bu)論做消費者的畫(huà)像，還是消費者運營(yíng)ヽ(′?｀)ノ，一方數據是遠遠不夠的，需要三方的數據，并最終將三方數據反推到一方數據里形成體系。飛鶴業(yè)態(tài)的消費者標簽體系，實(shí)際是我們大膽的引(′ω｀)入多家DMP（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的、移動(dòng)監測廠(chǎng)商的）成熟的標簽(???)體系和比較開(kāi)放的數據源基礎上，自建的DMP體系。

飛鶴的消費者標簽體系中有應用興趣標簽、媒體興趣標簽、商業(yè)興趣標簽、ヽ(′▽?zhuān)?ノ社交興趣標簽：

4、數字化實(shí)現目標

通過(guò)??實(shí)現以下偏運營(yíng)偏OT的4個(gè)目標后，會(huì )得出企業(yè)(ye)今后的運營(yíng)策略。四個(gè)目標詳細如下：

以上，涉及觸媒、投放、觸達等(′ω｀*)多環(huán)節以及多部門(mén)??，所以，這不僅僅是企業(yè)技術(shù)部門(mén)要做的事情，更是企業(yè)運營(yíng)層面的操作，需要與多(duo)部門(mén)進(jìn)行協(xié)商和溝通。

5、數字化(?_?;)營(yíng)銷(xiāo)中心

我們嘗試用中臺做數字化營(yíng)銷(xiāo)中心??，并將其劃歸于敏態(tài)IT的工作范圍，用以解決試錯、不確定性、快速隨機應變以及(′?_?`)C端連接。除后臺外，前(′?_?`)臺是自主開(kāi)發(fā)，強調對數據的引用。

6、場(chǎng)景設計

不同層次會(huì )員，會(huì )有購買(mǎi)的核心差異，我們??將用戶(hù)劃分為不同層次（興趣用戶(hù)、初級用戶(hù)、忠誠用戶(hù)），進(jìn)而分析客戶(hù)訴求（人群屬性）、偏好（購物偏好、場(chǎng)景）??，進(jìn)(jin)行精準化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)不同的觸點(diǎn)（1. 線(xiàn)上線(xiàn)下：買(mǎi)送活動(dòng)與轉段營(yíng)銷(xiāo)2. 醫患平臺：醫生教育）及活動(dòng)組合（1. 電商／終端門(mén)店：價(jià)格促銷(xiāo)、買(mǎi)贈2. 母嬰垂直），配合產(chǎn)品策略實(shí)現消費者個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

為了實(shí)現以上設計，制定相應的溝通內容和推廣計(ji)劃，我們非常┐(′?｀)┌注重場(chǎng)景設計，我們的研發(fā)人員，由項目經(jīng)理轉向能夠設計場(chǎng)景的產(chǎn)(′?ω?`)品經(jīng)理。當前，我們的數字化營(yíng)銷(xiāo)在前端的操作，變得非常輕(???)盈，可能由幾個(gè)H5或者小程序就可以完成，以便快速響應營(yíng)銷(xiāo)策略、快速查看經(jīng)營(yíng)數據。

7、積分運營(yíng)(??ヮ?)?*:???

從策略上劃分，積分運營(yíng)屬于敏態(tài)范圍，為了提高開(kāi)發(fā)效率，我們引入一個(gè)成熟后臺和開(kāi)發(fā)框架，目??前，積分商城由內部人員自主運營(yíng)。從一定層面來(lái)說(shuō)，積分??其實(shí)也是消費者的行為，我們可以做消費者行為分析，并在此基礎上，開(kāi)ヾ(′ω｀)?展異業(yè)聯(lián)盟等活動(dòng)，豐富生態(tài)。

8、門(mén)店渠道

在門(mén)店方面，我們打造了一個(gè)入口端。正常情況下，門(mén)店使用的是Email通用的頁(yè)面系統，我們開(kāi)放了apa，并嵌套了H5，讓原本非常成熟的商業(yè)軟件，把我們的內容推到了前臺。我們內部稱(chēng)之為智慧門(mén)店，用很輕很小的前臺設計，做成應用場(chǎng)景。

我個(gè)人認為，真正的新零售要解決三個(gè)問(wèn)題：公司不再用傳統廣告，而利用數字化的觸媒進(jìn)行廣告；產(chǎn)品不用鋪市，消費者即可方便買(mǎi)到；不用現場(chǎng)成交性促銷(xiāo)手段，利用生態(tài)承載消??費者利益。數字化營(yíng)銷(xiāo)也要解決三個(gè)方面的問(wèn)題，即線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)效果、線(xiàn)上精準營(yíng)銷(xiāo)及兩者之間的連接。

以上就是我要ヽ(′ー｀)ノ分享的信息化思考，以及飛鶴在??數字化營(yíng)銷(xiāo)方面的探索，用三個(gè)字來(lái)概括我們的信息化┐(′?｀)┌建設，就是“在路上”。希望今后能(???)夠借助CIO發(fā)展中心搭建的平臺，與業(yè)界同仁們加強交流與合作，推進(jìn)數字化營(yíng)銷(xiāo)建設的前沿。謝謝大家。

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