2026-05-04
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什么是樣做營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)內容營(yíng)銷(xiāo)？為什??么要做內容營(yíng)銷(xiāo)？如何制定內容營(yíng)銷(xiāo)策略？
近年來(lái)，相信大家?也發(fā)現越來(lái)越多人??在講“內容營(yíng)銷(xiāo)”。內容內容內容嗯，推薦“內容(rong)營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)不是樣做營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)什么新話(huà)題。就從谷歌趨勢來(lái)看，內容內容內(nei)容content marketing（內容營(yíng)銷(xiāo)）的推薦熱度可謂是一路飆升。
但??是樣做營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)還是有挺多人對于(╬?益?)內容營(yíng)銷(xiāo)是什么，要怎么做，內容內容內容還是推薦懵圈的，本文手把手教你如何從0開(kāi)始做內容營(yíng)銷(xiāo)。樣做營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)
（注：由于??筆主一直從事的(?????)內容內容內容是海外推廣和運營(yíng)工作，本文僅針對海外的推薦內容營(yíng)銷(xiāo)。）
什么內容營(yíng)銷(xiāo)？樣做營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)大家都聽(tīng)過(guò)“內容為王”。對于以前SEO的內容內容內容從業(yè)者來(lái)說(shuō)，內容可能就是推薦文字。
對于YouTube的紅人來(lái)說(shuō)，內容可能(???)就是一個(gè)視頻。對于攝影師來(lái)說(shuō)，內容可能就是一張圖片。那很多人就理所應當的把內容營(yíng)銷(xiāo)當作通過(guò)文字，視頻，圖片等一系列組合打造的營(yíng)銷(xiāo)。
內容(⊙_⊙)營(yíng)銷(xiāo)真的就是這樣子嗎？
我們還是先來(lái)一起先??看看的美國內容ヾ(＾-＾)ノ營(yíng)銷(xiāo)協(xié)??會(huì )（content market(′?｀)ing institute，CMI）
是怎么定義的，這也是我認為最準確的一種。
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and re??tain a clearly defined audience?? — and, ultimately, to drive profitable customer action.
“內容營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值??的、與目標人群有(you)關(guān)聯(lián)的、持續性的內容來(lái)吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)??轉化為目的的營(yíng)銷(xiāo)??方式?！?/p>
來(lái)看看幾個(gè)關(guān)鍵詞“??有價(jià)值，相關(guān)和持續“ ，是一種站在用戶(hù)的角度??，以(yi)目標受眾的需要，以客戶(hù)為導向營(yíng)銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，內容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)“聚焦目標客戶(hù)”“價(jià)值內容”“主動(dòng)關(guān)注”。
改變自我推銷(xiāo)的方式，不要吹噓自己如何了得，而是要展示專(zhuān)業(yè)性，樹(shù)立起人性化，可信賴(lài)的形象ˉ\_(ツ)_/ˉ，致力于為關(guān)注用(′?ω?`)戶(hù)，而不是產(chǎn)品本身。因為(wei)客戶(hù)并不關(guān)心你，也不關(guān)心你的產(chǎn)品或服務(wù)，而是關(guān)心他們自己。就是所謂的WIIFM原則 (What’s in it for me)。
內容不一定是完全要關(guān)乎產(chǎn)品，但是一定要觸及到目標客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，這才內容營(yíng)銷(xiāo)重要的一個(gè)部分。奧美的創(chuàng )始人奧格威以前為奧美打廣告的時(shí)候，就在報紙的版面打上大幅的廣告，比如how much should you(?⊿?) spend on ad(′?ω?`)vertising, how to launch new products，通過(guò)傳遞有價(jià)值的內容，塑造自己的KOL形象。
可能現在還有很多人還在想，為什么內容營(yíng)銷(xiāo)會(huì )突然間就成了趨勢呢？
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及，越來(lái)越多的消費者可以??通過(guò)上網(wǎng)自主獲取資訊，了解渠道的大大增加??，獲取信息的難度大大減少；且廣告營(yíng)銷(xiāo)的競爭日趨白(′；ω；`)日化，CPC有增無(wú)減，ROI也比較難維持到原有的??紅利期的高盈利水(shui)平。
根據CMI的數據，內容營(yíng)銷(xiāo)比推式營(yíng)銷(xiāo)（outbound market??ing）帶來(lái)leads高3倍，高6倍的轉化率。通過(guò)創(chuàng )作用戶(hù)感興趣的內容，吸引和改變消費者的觀(guān)念和行為，變得越來(lái)越重要。
米其林餐廳是出名了，但是確實(shí)不知道米其林??指南為米其林輪胎帶來(lái)了多少轉化。畢竟站在消費者的角度，提供有價(jià)值，有吸引的內容，是內容營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的前半部分，而最重要的還是要轉化。
如何制定內容營(yíng)銷(xiāo)策略？嗯，(′ω｀)早在2016年，在2C的跨境電商公司做剛開(kāi)始做內容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我也很迷茫，總感覺(jué)內容(rong)營(yíng)銷(xiāo)就是小編嘛，寫(xiě)幾個(gè)博文，拍幾張美圖，發(fā)ヽ(′?｀)ノ幾個(gè)有吸引力的帖(°o°)子就完事了，這是很大也是很常見(jiàn)的一個(gè)誤區。
不過(guò)比起2B端的內容運營(yíng)，2C端??的操作會(huì )相對簡(jiǎn)單，因為你可能不需要像2B企業(yè)，需要那么多其他部門(mén)，比如售前，技術(shù)服務(wù)等部門(mén)配合以獲取Case study, story等資料。
作為Starter, 不需要考慮到像帕姆·狄勒前英特爾的首席內容官考慮到那(na)么宏觀(guān)的層面，要將內容規劃的要點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)目標結合。
在實(shí)力欠缺尋找合適的PGC，產(chǎn)品又缺乏足夠的廣泛度讓用戶(hù)生成UGヾ(′▽?zhuān)??C，怎做品牌原聲內容BGC呢？
Step1：明確目標配合公司的節奏達成營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售目標。結合公司的重點(diǎn)產(chǎn)品，各大公關(guān)活動(dòng)，展會(huì )，銷(xiāo)售淡旺季周期，以及重點(diǎn)國家節假日或(′?｀)者普適性的節日規劃當年的內容發(fā)布日歷。
在做內容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如果不是高層推動(dòng)，會(huì )遇到非常多的阻力，不僅來(lái)自?xún)炔繄F隊，還有外部團隊。嗯，作為市場(chǎng)部一份子的我，曾在推動(dòng)做長(cháng)期的一帶一路專(zhuān)題，一帶一路涉及的國家多??，周??期長(cháng)，需要各區配合度極高，在跟其他售前ヽ(′▽?zhuān)?ノ部門(mén)開(kāi)啟動(dòng)大會(huì )的時(shí)候，銷(xiāo)售部門(mén)lea??der就??揪著(zhù)( ?▽?)一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)項目聽(tīng)起來(lái)很大很宏觀(guān)，我們付出了那么多人力投入，能給我們帶來(lái)什么直接的收益。
諸如此類(lèi)的問(wèn)題，排山倒海(′▽?zhuān)?。所以在做內容營(yíng)銷(xiāo)之前，一定一定一定要明確自己的目標是什么。通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)達到什么目的，是要增加品牌情感，提高互動(dòng)率，還是獲得更多的lead??s。
Step2：基于品牌調性，輸出品牌調性做內容營(yíng)銷(xiāo)也是建立品牌形象的過(guò)程。有些大公司本身就(╬?益?)有品牌部對于內容發(fā)布的調性需要符合品牌VI規范。，保持內容(rong)一??致性。需要明確好制定內容的要求，界定寫(xiě)作、的風(fēng)格和設計。
圖片來(lái)源于施耐德的Linkedin賬號：https://www.linkヾ(′?｀)?edin.com/company/schneider-electric/
Ste??p3：人物角色定位目標客戶(hù)或者人群畫(huà)像分析。 2B企業(yè)遠比2C企業(yè)的購買(mǎi)流程和決策周期更長(cháng)。從眾多的購買(mǎi)這種挑選出典型的客戶(hù)，勾勒人物畫(huà)像。能夠幫助我們更好的理解用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，消費偏好，需求和需要。
在后續制作內容，才能更基于我們的目標受眾，人群，內容主題??，選擇能夠解決受眾需求的話(huà)題，解決用戶(hù)??的(′_ゝ`)(de)痛點(diǎn)，需求和欲望。
舉個(gè)例子，??美國一破壁料理機品牌Blendtec就是在YouTub??e上通過(guò)一些列的will it blend的視頻火起來(lái)的?；趯α侠頇C用戶(hù)的需求定位（質(zhì)量好，不容易壞），結合蘋(píng)果產(chǎn)品iPhone, iPad等產(chǎn)品推出??創(chuàng )作了一系列攪拌蘋(píng)果產(chǎn)品的視頻，手機或者平板碎了，但是攪拌機依舊絲毫無(wú)損。
Step4：對已有內容進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)歷史已有的新(xin)聞稿或者發(fā)布過(guò)的內容有什么？這里有個(gè)小建議，盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候(hou)評估一下，有沒(méi)有哪些內容是用戶(hù)特別喜??歡，特別關(guān)注的，可以再次開(kāi)發(fā)。（*內容并不是一次性的，對于用戶(hù)關(guān)注的內容是可以多次開(kāi)發(fā)，通過(guò)不同的形式呈現給目標受眾。）
圖片來(lái)源于Forrester webinar
Step5：結合產(chǎn)品和用戶(hù)關(guān)注內容，網(wǎng)站輸出SEO關(guān)鍵詞清單一來(lái)做內容營(yíng)銷(xiāo)結合關(guān)鍵詞有利于網(wǎng)站做提升，二來(lái)，基于這些關(guān)鍵詞拓展后續撰寫(xiě)內容主題?，F在有很多(′ω｀)工具，比如buzzsume, semrush，可以抓取熱門(mén)的內容；基于你的關(guān)鍵詞抓取相關(guān)關(guān)鍵詞熱門(mén)內容的數據，結合分析熱門(mén)內容，抓住流行的趨勢；甚至還可以基于關(guān)鍵詞大數據給你的軟文推薦寫(xiě)作的主題，不一定要全盤(pán)接納，也是靈感的來(lái)源之一。
不是把內容發(fā)布出去就完事了，而是要結合發(fā)布內容對品牌情感的影響，互動(dòng)率等來(lái)不斷分析內容的效果。且內容是不斷ヽ(′▽?zhuān)?ノ更新的，要抓住核心的內容利用好，也要挖掘一些新的可用的內容。
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