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2026-05-04
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摘 要：在經(jīng)濟一體化的國際環(huán)境格局下，越來(lái)越多的市場(chǎng)企業(yè)希望進(jìn)入國際市場(chǎng)，從而提高其國際競爭力和國際影響力，營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)本國經(jīng)濟以及世界經(jīng)濟的策略發(fā)展。本文從華為的分析國際營(yíng)銷(xiāo)現狀入手，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P理論來(lái)分析華為的國際產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)渠道、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)、策略文化和政治以及品牌策略，分析從而??汲取華為在國際市場(chǎng)上成功的國際經(jīng)驗，為促進(jìn)(jin)我國其他企業(yè)邁入國際市場(chǎng)提供對策建議。市場(chǎng)
關(guān)鍵詞：華為 營(yíng)銷(xiāo)組合 國際市場(chǎng)
中圖分類(lèi)號：F62 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）04（c）-0251-02
Abstract：Under the environment of economic integration，營(yíng)銷(xiāo) more and 策略more enterprises want to enter the international market， so as to improve their international competitiveness. Based on 分析the present situation of Huawei’s international marketing， this paper uses the marketing 4p theory to analyze its products，prices國際營(yíng)銷(xiāo)， cha??nnels， promotions， culture and politics， as well as brand strategy， so as to learn the successful experience of Huawei in the international market， and to provide countermeasures for other enterprises in China to enter the international market.
Key Words：Huawei； Marketing mix； International markets
市場(chǎng)研究機構IDC顯示：2017年，??華為手機在全球的出售量為3650萬(wàn)臺，位列(lie)第三，第一名為三星，出售8560萬(wàn)臺，蘋(píng)果以4540萬(wàn)臺排名第二。在2017年前三季度，華為超越蘋(píng)果，中國市場(chǎng)排名第一，全球手機市場(chǎng)排名第二，利潤同比增長(cháng)30%。
華為在全(quan)球經(jīng)濟一體化背景下的(de)迅速發(fā)展??引起了國內外的廣泛關(guān)注。國(′?｀*)內企業(yè)要想邁入國際市場(chǎng)，可以學(xué)習華為企業(yè)在國際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從(cong)而提高企業(yè)實(shí)力，擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，增強企業(yè)競爭力。
本文主要利用市場(chǎng)營(yíng)(′；д；`)銷(xiāo)學(xué)4P理論(lun)來(lái)分??析華為的營(yíng)銷(xiāo)組合、文化和政治以及品牌策(ce)略，從而汲取華為在國際市場(chǎng)上成功的(′ω｀)經(jīng)驗，為國內一些企業(yè)(ye)邁入國際市場(chǎng)提供對策建議。
1.1 產(chǎn)品
華為在產(chǎn)品研發(fā)上的投入是龐大的，占銷(xiāo)售收入的10%以(╯°□°)╯上，2016全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜中，華為以6ヽ(′▽?zhuān)?ノ08億元的產(chǎn)品研發(fā)投入位于世界第八、中國第一[1]。任正非強調華為的技術(shù)研發(fā)是可以走進(jìn)市場(chǎng)化鏈條的“工程技術(shù)”，而不是??參賽??參評的“學(xué)術(shù)技術(shù)”。華為不斷更新產(chǎn)品，順應時(shí)代發(fā)展趨勢，華為手機的超強拍(′ω｀)照體驗、指紋識別、(′▽?zhuān)?支持辦公打印、電池續航等功能，滿(mǎn)足了消費者多樣的需求[2]。華為公司的產(chǎn)品線(xiàn)廣，能夠滿(mǎn)足消費者多層??次的需求，實(shí)施產(chǎn)品本┐(′д｀)┌土化、多元化(′▽?zhuān)?策略，使得顧客認可公(gong)司產(chǎn)品，從而提高品牌的國際影響力。
1.2 價(jià)格
華為能邁入國際市場(chǎng)，很大一部分原因是低成本ˉ\_(ツ)_/ˉ優(yōu)勢。中國與歐美一些發(fā)達國家??相比，勞動(dòng)力價(jià)格較低，這就形成了中國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢。低成本意(°ロ°) !味著(zhù)可以采取低于國際市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)策略來(lái)增(zeng)強產(chǎn)品的國際競爭力，雖然在技術(shù)層面落后于歐美發(fā)達國家，但是低(di)價(jià)格彌補了技術(shù)層面的劣勢。
華為在歐洲??市場(chǎng)制定的價(jià)格要高于在國內市場(chǎng)的定價(jià)，這就采用了差別定價(jià)方法(fa)，從而幫助華為在歐洲市場(chǎng)獲取大量經(jīng)(′?｀*)濟收益和國內市場(chǎng)占ヽ(′▽?zhuān)?ノ有(you)率，為接下來(lái)華為推出新產(chǎn)品奠定良好的基礎。
1.3 渠道
一方面，華為通過(guò)在國外成立合資企業(yè)，來(lái)減少??貿易保護的阻力。另一方面，華為通過(guò)在目標國尋找代理商，以及通過(guò)代理商與自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )合作，來(lái)拓寬銷(xiāo)售渠道。企業(yè)不僅要在合作中激勵渠道成員，也要及時(shí)對渠道成員進(jìn)行評??估，從而篩選出優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，保持針對性的、長(cháng)期的穩定合作關(guān)系，華為用自己的行動(dòng)獲得了合作伙伴的信任，以更加開(kāi)放的姿態(tài)，吸引各個(gè)領(lǐng)域合作伙伴的加盟。
華為公司在除南美外的發(fā)展中國家采取自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的方式，與運營(yíng)??商直??接商討。在一些發(fā)達國家采取尋找合作伙??伴，借用合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )來(lái)滲透自己的產(chǎn)品，從(cong)而提高營(yíng)銷(xiāo)效率，節省成本，提高利潤，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。因地制宜的渠道策略成為華為ヾ(＾-＾)ノ國際營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。
1.4 促銷(xiāo)
華為幾乎使用過(guò)各種形式的促銷(xiāo)工具，比如說(shuō)華為會(huì )通過(guò)在國際市場(chǎng)支付廣告費用的形式向國外消費者傳播商品和服務(wù)[(′?_?`)3]。廣(guang)告有助ヾ(′?｀)?于企業(yè)在一定時(shí)間之內擴大產(chǎn)品的知名度，使得產(chǎn)品順利進(jìn)入目標市場(chǎng)，吸引消費者(zhe)購買(mǎi)產(chǎn)品。華為會(huì )事先在國際市場(chǎng)進(jìn)行調研分析，了解當地風(fēng)俗文化，再請當地知名明星代言，設計切合當地文化的廣告，或在當地尋找代理商，進(jìn)行一系列宣傳推廣活動(dòng)，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，效果顯著(zhù)。
在國際推銷(xiāo)方面，華為直接雇傭國外推銷(xiāo)人員或派出推銷(xiāo)員ヾ(′ω｀)?，向國外最終用戶(hù)和國外中間商宣傳本公司產(chǎn)品。比如，華為采用的是雇傭國外推銷(xiāo)人員的方式進(jìn)行國際推銷(xiāo)行動(dòng)，首先對國外推銷(xiāo)人員進(jìn)行企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)知識的培訓，并根據績(jì)效進(jìn)行相應的激勵、獎懲，優(yōu)勝劣汰。
華為在波蘭采用“本土英雄”市(shi)場(chǎng)策略。2015年9月邀請波蘭籍的拜仁慕尼黑隊明星前鋒萊萬(wàn)作為華為東北歐品牌代言人。華為通過(guò)萊萬(wàn)的故事來(lái)講述自己突破自我、以行踐言、永不放棄的品牌理念，取得了極大成功，短短幾個(gè)月的??時(shí)間，使得產(chǎn)品在波蘭市場(chǎng)的銷(xiāo)量從8%上升到20%。
1.5 文化及政治
2010年華為試圖收購摩托羅拉公司的無(wú)線(xiàn)資產(chǎn)，被??美國拒絕。這項收購舉(?⊿?)措之所以失敗，首先最重要的原(′▽?zhuān)?)因是美國出于保護國家安全的需要。其次，華為公司對媒體采取回避態(tài)度，透明度低。最后，美國監管部門(mén)對華為在并購交易??上的設計感到擔憂(yōu)。因此，企業(yè)如果想要進(jìn)入一個(gè)國家，就必須要尊重他國的國家安全、國家利益。(′▽?zhuān)?)
國際競爭日益加劇，企業(yè)所面臨的政治障礙以及文化風(fēng)險越??來(lái)越嚴重，要想在國際市場(chǎng)上立足，就必須要對目標國的(′?｀*)國內環(huán)境進(jìn)行充分的了解與??分析，才能成功邁入國際市場(chǎng)，擁有一席之地。華為通過(guò)在目標國成立合資企業(yè)，邀請被投資國政要加(′?｀*)入公司董事會(huì )，從而減少貿易保護的阻力，或是??邀請目標國知名明星代言，提??高企業(yè)以及品牌在目標國的知名度，從而開(kāi)拓市場(chǎng)，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)量。
1(//ω//).6 品牌(′_ゝ`)
華為實(shí)施公司品牌策略和手機多品牌策略，手機有榮耀、Ma??te以及P系列(lie)等子品牌，?在不同的目標市場(chǎng)選用了不同的手機品牌，滿(mǎn)足了不同目標(╬?益?)市場(chǎng)的利益，不同的品牌有各自的特點(diǎn)，以此來(lái)滿(mǎn)足消費者多樣的需求，增加企業(yè)利潤。華為公司采用公司品牌策略，從而增加了公司的品牌資產(chǎn)價(jià)值，強化了企業(yè)的形象，增強了消費者的購買(mǎi)信心。
2 啟示
華為手機在??國際市場(chǎng)上的成功值得國內一些企業(yè)借鑒。
第一，在產(chǎn)品質(zhì)量上，國內企業(yè)要注(°ロ°) !重出口產(chǎn)品的(′?ω?`)質(zhì)量，特別是德國(guo)、美國等一些發(fā)達國家對產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，國內企業(yè)想(xiang)要??單ヽ(′▽?zhuān)?/憑低價(jià)優(yōu)勢邁入國際市場(chǎng)是遠遠不夠的。國內企業(yè)要積極拓展產(chǎn)品??線(xiàn)，淘汰落后的(′ω｀)產(chǎn)品線(xiàn)，減少資源浪費、節約成本，??從而(′Д` )提高企業(yè)在國際市場(chǎng)的競爭力。第二，在產(chǎn)品價(jià)格上，國內企業(yè)要借鑒華為，在不同的地區制定不同的價(jià)格，實(shí)現定價(jià)策略的因地制宜，靈活定價(jià)。第三，在渠道策略上，華為的成功之處是其在國際市場(chǎng)上積累了一些通信行業(yè)的合作伙伴國際營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)這些伙伴的渠道(dao)直接銷(xiāo)售華為手機。國內企業(yè)可以借鑒華為，積極尋找合作伙伴，從而提高企業(yè)的知名度，拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。第四，在促銷(xiāo)策略上，國內企業(yè)可以借鑒華為，在目標國┐(′?｀)┌投入廣告，并邀請當地知名明星代言，提高企業(yè)及品牌知名度。第五，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境上??，國內企業(yè)可以借鑒華為，采用直接投資的方式，在被投資國成??立合資企業(yè)，從而降低貿ヽ(′▽?zhuān)?/易保護的??阻力。國內企業(yè)需要利用好政治權利與公共關(guān)系，營(yíng)造一個(gè)穩定的營(yíng)銷(xiāo)??環(huán)境。第六，在科技研發(fā)上，國內企業(yè)要加大研發(fā)投入，縮小與國際市場(chǎng)在產(chǎn)品質(zhì)量上的(°ロ°) !差距。第七，在品牌策略上，利用公司品牌策略來(lái)提高企業(yè)的國際知名度，利用多品牌策略細分國際市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同消費者的需求。
3 結語(yǔ)
國內企業(yè)想要邁入國際??市場(chǎng)，可以借鑒華為的國際營(yíng)??銷(xiāo)策略，從而擴大(da)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，增強企業(yè)競爭力。我國企業(yè)要全面、深入研究國際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對于目標國的政治、經(jīng)濟、人口、法律等環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)分析。發(fā)揮自身低成本優(yōu)勢(′▽?zhuān)?，加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新力度，在(zai)制定一系列營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)(shi)，要考慮到目標國的文化以及風(fēng)俗習慣，形成企業(yè)品牌效應。
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