618終于落幕。史上私域上最
雖然被稱(chēng)為“史上最難618”，最難但從數據來(lái)看，公域關(guān)鍵這次似乎“穩住了”。遇冷
從官方戰報來(lái)看，詞復慘相比同期增長(cháng)的盤(pán)史整體銷(xiāo)售額成為亮點(diǎn)之一：
天貓：實(shí)現了618零售額的年同比(bi)正增長(cháng)；京東：累計下單金額超3793億，超過(guò)去年同期的史上私域上最3438億；拼多多：手機類(lèi)目銷(xiāo)售額同比增長(cháng)148%，訂單量同比增長(cháng)118%。最難 直播電商時(shí)長(cháng)和商家參與度也再創(chuàng )新高：
數據背后，史上私域上最今年618有哪些值得一看的最難要點(diǎn)？出現了哪些爆款直播間??？大家都(dou)在買(mǎi)(′▽?zhuān)?)什么？結合新榜旗下數據工具，我們梳理出8個(gè)關(guān)鍵詞，公域關(guān)鍵簡(jiǎn)單回顧這個(gè)剛剛過(guò)去的618。
今年618，被業(yè)內公認的直播帶貨界“四(si)大天王”幾乎集體缺席。
“四大天王”這個(gè)梗出自羅永浩。2021年4月，抖音舉辦第??一屆電商生態(tài)大會(huì )，羅永浩作為“抖音電商2020卓越星推官”上臺領(lǐng)獎并發(fā)言?，F場(chǎng)，他調侃自己是“中國直播電商四大天王的老四”。
雖然羅永浩沒(méi)有講明其他(ta)三位天王是誰(shuí)，但業(yè)內多默認是薇婭、李佳琦和辛巴。
曾經(jīng)，四大天王分布于三個(gè)不同平臺，甚少同框。自去年底被曝光偷漏稅事件后，薇婭的社交??賬號均被封號，徹底消失在公眾視線(xiàn)。至今年618，其他三位或中途停播，或退居幕后，也相繼離開(kāi)臺前。
6月3日晚，李佳琦的??618零食節直播到一半，突然停播。隨后，他連發(fā)兩條微博，稱(chēng)內部設備故障(′?｀*)無(wú)法繼續直播，ヾ(′?｀)?讓大家早點(diǎn)休息。
但在之后的十幾天里，李佳琦并未如期開(kāi)播，目前他的淘寶直播主頁(yè)仍停留在6月2日的“超級618時(shí)尚節”直播回放。
李佳琦的中途缺席，極可能影響淘寶直播后半程的爆發(fā)。
以李佳琦今年618首場(chǎng)預售直播為例，當晚直播觀(guān)看人次達1.5億。
據“開(kāi)菠蘿財經(jīng)”統計，該場(chǎng)預售GMV預估超41億元，超過(guò)了去年618預售首日。而李佳琦停播后，并沒(méi)有其他大主播可以臨時(shí)??接下他的流量，不少品牌庫(′?ω?`)存因此陷入滯?銷(xiāo)困境。
另一位“天王”辛巴，曾多次表示??退居幕后的心思。
今年618，辛巴將帶隊重任交給徒弟蛋蛋，這也是他直播帶貨以來(lái)，??首次沒(méi)有??用自己賬號進(jìn)行618直播。
據新榜旗下快手數據工具新快，618期間，蛋蛋一共進(jìn)行了8場(chǎng)帶貨直播，累計預估銷(xiāo)售額達19.46億元，單場(chǎng)最高預估銷(xiāo)售額達8.17億元，直播間主題為“撿便宜 師父來(lái)了”，直播過(guò)程中出現了辛巴的身影。
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早在2021年初，辛巴就決定將公司發(fā)展重點(diǎn)定為??“去辛巴化”，自己直播頻率降低為一個(gè)月一次或兩個(gè)月一次。
今年618前夕，蛋蛋發(fā)布了一則與辛巴和團隊(′?｀)開(kāi)會(huì )的視頻，其中辛巴提到自己將完全投入到另一個(gè)戰場(chǎng)，把公司所有業(yè)務(wù)都交給蛋蛋管理，??更給她定下了一個(gè)月27億的銷(xiāo)售目標。
投入??(′?_?`)另一個(gè)戰場(chǎng)的不只是辛巴，還有羅永浩。
6月12日，羅永浩發(fā)布微博稱(chēng)自己將“再次埋頭創(chuàng )業(yè)“，進(jìn)軍AR領(lǐng)域。同時(shí)，羅永浩將同名抖音號和微??博號陸續改為“交個(gè)朋友直播間”，正式退出(chu)所有社交平臺。
羅永浩透露，過(guò)去半年他出鏡的時(shí)長(cháng)，已經(jīng)控制在??總直播時(shí)長(cháng)的3%以?xún)?，但對直播間銷(xiāo)售額沒(méi)有明顯影響。
618期間，“交個(gè)朋友直播間”保持日播頻??率，羅永浩僅出現2場(chǎng)，預估銷(xiāo)售額分別為1005.51萬(wàn)元和1035.24萬(wàn)元，分別居于“交個(gè)朋友直播間”618單場(chǎng)銷(xiāo)售額的第五名和第七名。
同時(shí)，為了不讓“交個(gè)朋友”的投資人擔心，羅永浩表示未來(lái)幾年仍會(huì )每個(gè)月參加幾場(chǎng)直播，每季度也會(huì )參加一次公司的(de)重要會(huì )??議，但在具體(ti)業(yè)務(wù)上真的可以完全離開(kāi)了。
有人缺席，自然也(ye)有人補位，直播電商的戰場(chǎng)上永遠不缺新舊力量間的迭代。
出乎所有人意料的，在618戰況激烈之際，新東方旗下的“東方甄選”憑借雙語(yǔ)直播成為流量黑馬，這時(shí)候距離“東方甄選”首次直播已經(jīng)過(guò)去了半年。
據新抖數據，僅僅一周時(shí)間，“東方甄選”的抖音號漲粉1300萬(wàn)，直播間銷(xiāo)售額更是高達3億元。
他一畢業(yè)就在新東方工作，曾教了8年高中英語(yǔ)。介紹產(chǎn)品時(shí)，他不僅能中英文并用，將直播間變?yōu)殡p語(yǔ)課堂，更是引經(jīng)據典，文案句句打動(dòng)人心。董宇輝的個(gè)人抖音賬號也在一周時(shí)間內漲粉400萬(wàn)。
“東方甄選”的高歌猛進(jìn)連帶影響了新東方(′?ω?`)在線(xiàn)的股價(jià)，本月內漲幅近七倍。
對此，新東方創(chuàng )始人俞敏洪也在個(gè)人公眾號談及最近“東方(fang)甄選”的爆火，“當然這也可能(′?ω?`)是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開(kāi)局面(mian)，(′?_?`)為新東方的發(fā)展，開(kāi)辟一條全新的道路”。
據悉，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來(lái)將大力發(fā)???展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品，而“東方甄選”關(guān)聯(lián)公司也已成立ヽ(′?｀)ノ6家分支機構，??包括文創(chuàng )、圖書(shū)、電子產(chǎn)品等。
大火之??后，東方甄選直播間的農產(chǎn)品價(jià)格也引起了一些爭議。
據農(?Д?)民日報報道，有網(wǎng)友質(zhì)疑其直播間“一根玉米6元錢(qián)”太貴，帶貨農產(chǎn)品價(jià)格普遍較高。對此，董宇輝曾在直播間回應說(shuō)，“谷??賤傷農”，一個(gè)東西如果徹底沒(méi)有利(li)潤，那么農村種地的人就會(huì )越來(lái)越少，所以?xún)r(jià)格不能太低。
與此同時(shí)，新東方在線(xiàn)的股價(jià)也出現波動(dòng)。
6月20日，新東方在線(xiàn)股價(jià)跌超30%。當晚，有媒體報道，騰訊控股分別于6月15日及16日兩次以近乎清倉式減持新東方在線(xiàn)股票。
對此，自媒體人“(???)半佛仙人”發(fā)文分析：“（騰訊）借著(zhù)最大競爭對手的平臺（抖音），給自己解套。比鈍角還巧妙?！?/strong>
中信證券則認為，業(yè)務(wù)拐點(diǎn)初顯，新東方在線(xiàn)需要時(shí)間證明穩定性。當前市場(chǎng)(′?｀)關(guān)注度極高，需要關(guān)注日度GMV波動(dòng)對短期股價(jià)影響。此外，新東方在線(xiàn)在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證。
發(fā)生變化的不僅是“??四大天王”，今年抖音618帶貨主播榜單也出現了一些變動(dòng)。
通過(guò)比較去年跟今年抖音618帶貨主播榜單，我們發(fā)現“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”（簡(jiǎn)稱(chēng)“大狼狗夫婦”）“董先生”仍排名前五，??其中“大狼狗夫婦(′?｀*)”取代“董先生”成為今年618的抖音帶貨第一名?！敖粋€(gè)朋友直播間”從去年的第三名，下降至今年的第六名。
取而代之的，“東方甄選”“賈乃亮”“千嶼sheila”沖進(jìn)了今年??抖音618帶貨主播榜單的前五席。
作為新任帶貨王，??“大狼狗夫婦”在618期間一共直播9場(chǎng)，累計預估銷(xiāo)售額達4.89億元，單場(chǎng)預估最高銷(xiāo)售額達1.1億元，其中美妝護膚、家居生活、食品飲料為熱銷(xiāo)TOP3品類(lèi)。
除此之外，抖音頭部陣營(yíng)也出現了一些新鮮玩法。
以黃圣依為例，她和楊子在抖音直播間重現“天仙配”，并沉浸式融入6???18帶貨場(chǎng)景，實(shí)現彎道超車(chē)，進(jìn)入抖音主播帶貨榜TOP20。
據新抖數據，618期間，黃圣依直播7場(chǎng)，累計預估銷(xiāo)售額??達1.49億元。618當天，黃圣依直播間銷(xiāo)售額位居抖音第二，達1.1億元，僅次于“大狼??狗夫婦”的1.31億(′?｀)元，是第三名“東方甄選”(╬ ò﹏ó)的近兩倍。
直播間內，黃圣依和楊子重新穿上了“天仙配”中小七和董永的戲服。
為了帶貨某款牛奶，直播間(jian)中還出現了一頭牛，楊子也融入董永的(de)角色，強調跟牛一起生活了多長(cháng)時(shí)間。相比于兩人之前的“豪門(mén)”人設，直播間的“天仙配”(′▽?zhuān)?小劇場(chǎng)更親近消費者。
618前一個(gè)月，曾經(jīng)在薇婭直播間擔任助播的琦兒??在抖音試水帶貨直播。據新抖數據，5月7日琦兒直播首秀??的預估銷(xiāo)售額達2717.42萬(wàn)元。
今年618，琦兒一共直播12場(chǎng)，累計銷(xiāo)售額達1.24億元，單場(chǎng)最高銷(xiāo)售額達2347.48萬(wàn)元，但均未能突破首秀時(shí)的巔峰成績(jì)。
與曾經(jīng)薇婭直播間的選品定位相似，琦兒直播間TOP3的熱賣(mài)品類(lèi)集中于美妝護膚、??服??裝鞋帽、食品飲料。但(′_ゝ`)在客單價(jià)方面，琦兒直播中，單價(jià)50元以下的商品銷(xiāo)量最高，與薇婭直播間存在一定差距。
相比淘寶主播(◎_◎;)集中于比拼貨源和低價(jià)，抖音主播兼顧內容漲粉。
琦兒發(fā)布過(guò)帶有抖音熱門(mén)話(huà)題視頻，但反ヽ(′ー｀)ノ響平平
一邊是琦兒出淘入抖，另一邊是(shi)擁有1104萬(wàn)抖??音粉絲的短視頻博主“一栗小莎子”出抖入淘。
4月12日??，“一栗小莎子”在淘寶開(kāi)啟首播，單場(chǎng)直播場(chǎng)觀(guān)255萬(wàn)(°□°)。618期間，“一栗小莎子”進(jìn)行了2場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)觀(guān)分別達104.2萬(wàn)和213.5萬(wàn)。
相比曾經(jīng)在抖音憑借“藍衣戰袍”??一夜漲粉百萬(wàn)，入駐淘寶兩個(gè)月后的“一栗小莎子”淘寶粉絲(′ω｀*)量為56.9萬(wàn)。
“一栗小莎子”不是第一個(gè)出抖入淘的抖音博主(╯°□°）╯︵ ┻━┻。
不管是出淘入抖，還是出抖入淘，本質(zhì)上都是平臺間的“搶人大戰”。站在達人主播角度，怎樣去適應和磨合不同平臺的規則，不僅僅是一個(gè)入駐動(dòng)??作這樣簡(jiǎn)單。
相比于之前1元包郵的紙巾、小零食，只需0.01元的“大肚杯”已經(jīng)成為近兩個(gè)月的新晉頂流。
以“大狼狗夫??婦”為例，618期間，他們的每場(chǎng)直播都上架了單價(jià)0.01元的大肚杯鏈接。
據新抖數據，出現于“大狼狗夫婦”直播間的這款大肚杯一共被創(chuàng )建了5條鏈接，近30天的總銷(xiāo)售量達137.9萬(wàn)件。
據觀(guān)察，直播期間，“大狼狗夫婦”往往不會(huì )一次性上架大肚杯的所有庫存，而是分批分時(shí)段上架，提高了觀(guān)眾在直播間的停留時(shí)長(cháng)。
相似的套路也出現于黃圣依、董先生、郝劭文等抖音主播的直播間。在小紅書(shū)上，“大肚杯怎么搶”相關(guān)筆記篇數超過(guò)700(′_｀)篇，有用戶(hù)表示“看了幾天直播，搶了幾十個(gè)大肚杯”。
據時(shí)代周報報道，有杯業(yè)廠(chǎng)家透露，6月最大的訂單都來(lái)自于直播間商家下單的大肚杯，為了滿(mǎn)足訂單需求，一天需要生產(chǎn)5萬(wàn)個(gè)大肚???杯。
只不過(guò)，由于大肚杯促銷(xiāo)價(jià)格低廉，出貨量大，產(chǎn)品質(zhì)量也存在參差不齊的問(wèn)題。有消費者收到貨后，??反饋產(chǎn)品存在“塑料味重”“水杯壁薄”等問(wèn)題。
各平臺少不了低價(jià)引流款，更缺不得沖刺(╬?益?)GMV的高價(jià)“硬通貨”。
長(cháng)期以來(lái)，iP( ?° ?? ?°)hone都被直播間和平臺用于獲取用戶(hù)的鉤子產(chǎn)品。今年618，天貓、拼多多、京東各平臺對iPhone 13機型進(jìn)行了花式補貼。5月31日晚，正值618第一波，#iPhone 13#詞條也登頂微博熱搜。
據悉，618期間，京東和淘寶下場(chǎng)發(fā)放iPhone部分機型的大額優(yōu)惠券，不同于去年只有88VIP可以領(lǐng)到大額優(yōu)惠券，今年的蘋(píng)(?⊿?)果手機券向全體用戶(hù)發(fā)放。折算下來(lái)，iPhone 13系列產(chǎn)品價(jià)格下降超過(guò)千元，幾乎是往年大促出(chu)現的最大力度。??
在小紅書(shū)上，不乏用戶(hù)分享iPhone 13訂單，并支招如何湊平臺滿(mǎn)減，以獲得最優(yōu)惠的??價(jià)格。
在拼多多發(fā)布的手機單品銷(xiāo)量榜單中，iPhone 13 Pro登頂5000元以上價(jià)位銷(xiāo)量榜，iPhone 13登頂4000~5000元價(jià)位銷(xiāo)量榜。
iPhone 13不僅活躍于各大電商平臺，也頻頻出現于抖音和快手主播的直播間內。
以今年6(′?｀)18抖音(yin)帶貨主播中排名第三的賈乃亮為例，新抖數據顯示，618期間，他一共上架了8個(gè)iPhone 13系列產(chǎn)品，累計預估銷(xiāo)售額達1458.74萬(wàn)。
另一邊的快手老鐵們同樣愿意為iPhone 13買(mǎi)單。
據新快數據，快手616期間（5月20日-6月19日），預估直播銷(xiāo)售額最高的前兩款都是iPhone 13，累計達61.49億元。
除了iPhon??e 13，茅臺、黃金、體檢套餐等高單價(jià)商品也頻繁出現于今年(nian)618各大主播的直播間。
上海消費力名列(?????)前茅
6月1日，是618迎接開(kāi)門(mén)紅的日子，也是上海宣布恢復正常生活秩序的第一天。
“煙火氣”逐漸復蘇的上海，在618期間表現出強大的消費力。
據抖音電商發(fā)布??的“2022抖音618好物節(jie)”數據報告，上海地區的消費者購買(mǎi)量位列第一。在京東618戰報中，上(′?ω?`)海城市消(xiao)費力排名第2位。
某童裝商家告訴我們，在6月1日-6月3日的淘寶第一波活(?????)動(dòng)中，上海地區的成交量位居第一，“小孩子長(cháng)得快，在家隔離快2個(gè)月沒(méi)買(mǎi)新衣服，去年??春夏天的衣服明顯穿不上了，趕??著(zhù)剛解封，很(hen)多寶媽在瘋狂囤貨”。
也因此，上海多處快遞網(wǎng)點(diǎn)出現了爆倉情況。
據新華社報道ヽ(′?｀)ノ，618期間，上海普陀區和長(cháng)寧區多家快遞網(wǎng)點(diǎn)每天快遞派件量是3月疫情前的兩到三倍，??超過(guò)去年618。
雖然生活逐漸恢復正常，但上海地區消費者的觀(guān)念卻發(fā)生了變化。
與此同時(shí)，選擇降級或理性消費的消費(fei)者，選擇在食品(′?_?`)飲料、寵物、個(gè)護美妝和鞋(′?｀)履箱包品類(lèi)減少開(kāi)支。
上線(xiàn)第三年，視頻號首次正式加入618戰場(chǎng)。
作為電商新手，視頻號618沒(méi)有像淘寶、京東一樣開(kāi)啟“300-50”的滿(mǎn)減模式，而是圍繞“流量激勵”展開(kāi)扶持，從銷(xiāo)售額、預約人數、種草視頻、發(fā)現頁(yè)推薦四個(gè)維度給予商家和達人流量扶持。
據視頻號服務(wù)商第一時(shí)間創(chuàng )??始人夏恒透露，按照??銷(xiāo)售劃分，視頻號商家分為S、A、B、C四個(gè)等級，C級及以上商家可以報名參加平臺活動(dòng)。618期間，C級商┐(′?｀)┌家的要求從單月銷(xiāo)售額20萬(wàn)元起，(T_T)被提高至200萬(wàn)元起，而S級商家的標準被提高至活動(dòng)期間累計2000萬(wàn)元以上。
此外，視頻號官方還會(huì )評估商家的6ヽ(′ー｀)ノ18貨盤(pán)、銷(xiāo)售折扣、達成目標等數據，一切評估通過(guò)后，商家才有資格參加視頻號618。
截至目前，視頻號暫未公布618相關(guān)銷(xiāo)售數據，僅發(fā)布了一份電商服務(wù)商相關(guān)榜單，其中微盟位居618電商服務(wù)商新主播榜單第一。
據微盟公布的數據，618期間，基于視頻號直播、小程序商城及公私域聯(lián)動(dòng)，微盟服務(wù)品牌聯(lián)想樂(lè )唄(???)視頻號專(zhuān)場(chǎng)直播累計觀(guān)看人數達到35萬(wàn)，小程序整體成交額突破3304萬(wàn)。微盟相關(guān)負責人表示，視頻號直播不是簡(jiǎn)單粗暴的賣(mài)貨??邏輯，而是側重粉絲運營(yíng)與直播技巧。
以“小步快走”的頻率，視頻號已經(jīng)走進(jìn)了直播電商的大門(mén)，但相比淘抖快等平臺還有一定的差距。
這不僅表示微信與阿里在??互聯(lián)互通上更進(jìn)一步，更ヽ(′ー｀)ノ意味著(zhù)淘寶天(╯°□°）╯︵ ┻━┻貓可(ke)通過(guò)微信朋友圈撬動(dòng)流量，這將是一塊嶄新的蛋糕，而視頻號也將迎來(lái)強勢的競爭對手。ヽ(′ー｀)ノ
除了以上8個(gè)關(guān)鍵詞，今年618還有國貨美妝遇冷，預制菜、??健身產(chǎn)品受追捧等新趨勢。
如果深究背后原因，離不開(kāi)疫情與消費降級等多重因素。因此，不少商家將重點(diǎn)從“沖銷(xiāo)售”轉(′；д；`)變?yōu)椤氨＠麧櫋?，這也影響著(zhù)今年618的局勢。相比于鋪天蓋地的品牌宣傳，扎扎實(shí)實(shí)的銷(xiāo)售利潤更加重要。
雖然今年61??8已經(jīng)告一段落，但(dan)電商人的忙碌并沒(méi)有停止，如何在下半年扳回一局，如何根據大環(huán)境調整產(chǎn)品策略和銷(xiāo)售計劃，是他們接下來(lái)更值得關(guān)注的問(wèn)題。
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