電商業(yè)內人都知道，電商的經(jīng)現在平臺方是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)驗“大甲方“，因為他們手里握(′?_?`)有讓品牌方趨之若鶩的策劃流量資源包。這也就是案翻倍為什么現(xian)在的品牌方會(huì )爭相去PK上面說(shuō)的(de)這些超級品牌日、歡聚日活動(dòng)，做套增長(cháng)(′；ω；`)因為這??些IP活動(dòng)都可以給自家店鋪置換到不菲的電??商的經(jīng)流量資源包。
這就催生了一個(gè)現象：經(jīng)??常有品牌方好不容易找了一家4A廣告公司洋洋灑灑寫(xiě)了幾十頁(yè)??方案，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)驗拿去給小二PK時(shí)，策劃總是案翻倍被打回來(lái)，讓這些廣告公司改方案改??到懷疑人生后，??做套增長(cháng)及時(shí)止損停止服務(wù)。電商的經(jīng)這時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)驗有些客戶(hù)會(huì )找到我們來(lái)重新包裝PK方案??，策劃不敢說(shuō)只要我們寫(xiě)的案翻倍方案最后都能被小二選上吧，但是做套增長(cháng)經(jīng)過(guò)我們(?????)來(lái)來(lái)回回跟小二溝通后產(chǎn)出的方案，大部分都能有一個(gè)不錯的結果。
看到這，??大家不免質(zhì)疑：難不成我們比那些知名的大4A創(chuàng )意公司還牛逼？
一個(gè)是背靠電商大環(huán)境的我們，更擅長(cháng)以生意轉化的思維去策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，而不是一系列分散的創(chuàng )意傳播。而作為電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，營(yíng)??銷(xiāo)閉環(huán)才是最看重的；
另一個(gè)是以電商(′▽?zhuān)?營(yíng)銷(xiāo)為核心業(yè)務(wù)的我們(′?_?`)，更愿意從一次次跟電商平(′?ω?`)臺小二溝通PK方案中琢磨他們的套路：他們想要的什么，并且運用到下一個(gè)客戶(hù)ˉ\_(ツ)_/ˉ的PK中，從而形???成良性循環(huán)。
上面兩個(gè)原因，前者可歸于電商營(yíng)銷(xiāo)視角，后者可歸于平臺小二視角。
本文，我們將從這兩個(gè)角度展開(kāi)，系統地剖析電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)PK的規則。各位去PK前，可以先對著(zhù)做出來(lái)方案，從這兩個(gè)角度自我靈魂拷問(wèn)??一番。這樣做的好處是，可以幫你盡量減少被小二打回來(lái)的次??數，增加PK的成功率。
靈魂拷問(wèn)一：你的方案是用電商營(yíng)銷(xiāo)思維策劃的，還是傳播思(si)維？
1. 一個(gè)在于打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，一個(gè)在于打造傳播聲量
現在很多案例都掛上了營(yíng)銷(xiāo)的名號，對行業(yè)新人來(lái)說(shuō)，他們很難正確區分公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)之間的界限，通常把各種案例都混淆為營(yíng)銷(xiāo)。在我看來(lái)，很多熟知的案例都是傳播，不是營(yíng)銷(xiāo)。
真正的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一次消費者??鏈路??的完整演繹，從站外的話(huà)題、互動(dòng)到下單購買(mǎi)，最后沉淀為會(huì )員。而傳播則僅僅是完成??了打造話(huà)題或者最多讓制造互動(dòng)。以大家熟悉的借勢營(yíng)銷(xiāo)為例，剛過(guò)去的七夕，相信很多品牌都會(huì )推出各種創(chuàng )意海報，吸引很多粉絲關(guān)注，但這只屬于借勢傳播，而不是借勢營(yíng)銷(xiāo)，差距就在于沒(méi)有往產(chǎn)品上轉化。具體一點(diǎn)就是，比如最會(huì )搞事情的杜蕾斯，假如只是推出一系列精妙的文案，這屬??于借勢(′?｀*)傳播，但如果配合文案推出來(lái)定制禮盒，這就是借勢營(yíng)銷(xiāo)。這大概也是杜蕾斯從今年開(kāi)(kai)始，不再沉迷于各種跟熱點(diǎn)的段子，而是開(kāi)始調整策略從整個(gè)消費者鏈ヽ(′ー｀)ノ路開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)的原因吧。
2. 好的傳播創(chuàng )意，不一定會(huì )有好的電商營(yíng)銷(xiāo)效果
好的創(chuàng )意當然是可遇不可求的，我們都希望自己的品牌有一天可以做出一個(gè)刷屏級別ヽ(′?｀)ノ的案例。但事實(shí)證明，有些刷屏級的傳播創(chuàng )意，在聲量上收獲了成功，卻在生意上表現平平。
比如前幾年持續活( ?° ?? ?°)躍在ヾ(′?｀)?刷??屏界的百雀羚，最為大家記住的是那篇長(cháng)達4.27米的微信長(cháng)圖，整篇圖文以民國(guo)諜戰為故事背景，可(′-ι_-｀)以說(shuō)是極???具可讀性了，最終這篇微信推送，不負眾望地收獲了3000萬(wàn)的閱讀量。但令人意想不到的是，最終銷(xiāo)售轉(′ω｀*)化率卻不到0.00008（你沒(méi)看錯，是小數點(diǎn)后4個(gè)零）。以AIPL鏈路來(lái)說(shuō)，這次傳播活動(dòng)在消費者興趣讀（Inter(′Д` )est）和購買(mǎi)（Purchase）之間出現了明??(′ω｀)顯的(de)斷檔。
3. 好的電商營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，都是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中各環(huán)節能聯(lián)??動(dòng)??的創(chuàng )意
既然好的傳播創(chuàng )意，不一定會(huì )有好的電商營(yíng)銷(xiāo)效果，那什么樣的創(chuàng )意才最有效呢？答案是那些營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中各環(huán)節能聯(lián)動(dòng)的創(chuàng )意。
舉個(gè)前段時(shí)間kindle歡聚日的例子：在站外傳播上他們打出了#kindle蓋泡面更香#的話(huà)題，憑著(zhù)這股敢??自黑的勇氣，品牌收獲了一大波年輕用戶(hù)的關(guān)注??和喜愛(ài)。但kindle做的遠不止如此，更絕的是他們在歡聚日真的推出了一系列kin(◎_◎;)dle和泡面(′?｀*)的套裝禮盒，根據kindle里不同類(lèi)型的點(diǎn)子書(shū)對應不同口味的泡面。簡(jiǎn)直是無(wú)縫連接了從聲量到銷(xiāo)量的間隙。
上述靈魂拷問(wèn)1，只能保證把你的方案整體從傳播思維升級為電商營(yíng)銷(xiāo)思維，但離方案能否成功PK上像超級品牌日、歡聚日、小黑??盒等等這些電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，還差很重要的一步：你的方案有站在這些小二的視角，提供他們想要的亮點(diǎn)大事件嘛？
聽(tīng)起來(lái)很玄學(xué)對吧？是有點(diǎn)，因為最終評判一個(gè)品牌的方案能??否PK得上，并沒(méi)有一個(gè)絕對的(′_｀)科學(xué)標準，關(guān)鍵還在于人為的決定。只要涉及到跟人打交道，里頭就有很多學(xué)問(wèn)了(le)。但是，我想ヽ(′▽?zhuān)?ノ分享的并不是站在人際關(guān)系的角度，教你怎么通過(guò)和小二維護良好的關(guān)系來(lái)增加方案通過(guò)率，而是從專(zhuān)業(yè)的??(╯°□°)╯角度，分享一些品牌在和小二之間的這場(chǎng)博弈中，如何提供有吸引力的籌碼。之所以說(shuō)博弈，是因為其實(shí)??PK這些營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，本( ?° ?? ?°)質(zhì)上是品牌與電商平臺之間的一次資源置換下的雙贏(yíng)：品牌缺電商流量，平臺可以給；平臺缺站外流量，品牌可以給。
因此，對于“方案沒(méi)有品牌亮點(diǎn)大事件”這樣類(lèi)型的反饋，我們先來(lái)分析一下小二說(shuō)這話(huà)的背景和動(dòng)機是什么。
隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌趨之若鶩地來(lái)PK這些??IP活動(dòng)，競爭變得越來(lái)越大。有(′-ι_-｀)些品牌動(dòng)不動(dòng)就在方案里寫(xiě)TFBOYS、蔡徐坤、白宇這些頂級流量明星，外配海陸空資源加持，也難怪小二會(huì )看到麻木。這時(shí)候你們的方案要是沒(méi)有一個(gè)拿得出手的品牌大事件，憑什么脫穎而出？而且這些小二也是需要做幾個(gè)showcase到年底做業(yè)績(jì)匯報的，沒(méi)有亮眼的大事件，他們拿什么做showcase？
這時(shí)候，作為品牌方，就要先內部反思一下：我們的營(yíng)銷(xiāo)投入是純粹為了這些電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)而做的嘛？換句(′?ω?`)話(huà)說(shuō)是，我們在這一時(shí)段沒(méi)有品牌市場(chǎng)部原本的營(yíng)銷(xiāo)投入可以去PK的籌碼的，而是品牌電商部完全從無(wú)到有去投入資源、去策劃創(chuàng )意。
如果是這種情況，我們通常會(huì )建議客戶(hù)，這次先不要去PK了，等下次你們品牌有一波大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，再做考慮。因為從投資回報率來(lái)看，全部重新投入的品牌資源，遠高于最終置換到的平臺資源。我們也遇到過(guò)完全(°o°)從無(wú)到有的客戶(hù)，我們通常會(huì )先分享一些自己操作的案例，不止是展示我們有經(jīng)驗，更多是以此告訴他們：做一個(gè)??超級品牌日/歡聚日這樣體量的活動(dòng)，品牌需要付出多少投入。聽(tīng)完案例后，我們會(huì )問(wèn)：請問(wèn)你(′?ω?`)們品牌這次原本有什么大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源嘛？答曰：沒(méi)有。我們又問(wèn)：但這樣硬做需要投入的資源量級(???)會(huì )非常大，你們確定一定??要這次去PK嘛？
客戶(hù)斬釘截鐵地說(shuō)：對，現在是我們的銷(xiāo)售淡季，一定要做(′?｀)一個(gè)超品日來(lái)沖業(yè)績(jì)。放心，你們盡管放開(kāi)了提夠大(da)的創(chuàng )意想法，我們公司有的是營(yíng)銷(xiāo)預算。好ヽ(′ー｀)ノ吧，我們剛開(kāi)始信??了，來(lái)來(lái)回回改了無(wú)數(????)版方案，費了九牛二虎之力PK下來(lái)，最后小二要跟品牌方一一敲定執行方案的時(shí)候，釜底抽薪的問(wèn)題就來(lái)了。原本在方案里寫(xiě)的那些大事(shi)件，品牌方都做不了了或者想用虎頭蛇尾地執行來(lái)代替，要么是因為老板說(shuō)活動(dòng)投入費用太大了，要么是因為明星藝人權益那邊談不攏……好吧，就當吃一(╯°□°）╯︵ ┻━┻塹長(cháng)一智了，反正后來(lái)的我們再也不接這樣類(lèi)型的案子了。
回到上面問(wèn)題的第二種情??況，如果是PK方案是在品牌原本的市場(chǎng)投入基礎上做的，再收到小二覺(jué)得沒(méi)有亮點(diǎn)大事件的反饋，這時(shí)候其實(shí)是方案里本身資源或者創(chuàng )意的調整了，這種情況品牌方是可??以繼(╯‵□′)╯續跟進(jìn)方案PK的。
那小二所說(shuō)的亮點(diǎn)大事件到底是什么呢？當然沒(méi)辦法做一個(gè)具體的標準，但是我可以根據操盤(pán)的一些項目和行業(yè)已有案例，分享一些ヽ(′▽?zhuān)?ノ經(jīng)驗，作為品牌方和創(chuàng )意公司在準備這些電商活動(dòng)方案時(shí)的一個(gè)參考。以下幾個(gè)維度，并不是在方案中都要具備的，有時(shí)候只需要具備其中一個(gè)，就足以贏(yíng)得小二(er)的青睞。
1. 你的方案有一個(gè)明確??的想通過(guò)這波活動(dòng)達到的戰略目標嘛？
這個(gè)問(wèn)題，從ヽ(′?｀)ノ小二角度來(lái)翻譯就是：我們可以給很多品牌做超級品牌日的名額，給你們家的最大意義是什么？而這(′▽?zhuān)?個(gè)??意義，也是這些小二在不看方案具體創(chuàng )意情況下，比較看重的。因為一個(gè)個(gè)活動(dòng)做??下來(lái)，他們越來(lái)越重視活動(dòng)的“質(zhì)”，而非“量”。戰略目標就是他們考量活動(dòng)在“質(zhì)“的一個(gè)很重要因素。那品牌哪些戰略目標，是PK這些活動(dòng)比較偏好的呢？
通常包括兩大類(lèi)：一類(lèi)是整??個(gè)品牌發(fā)展層面┐(′ー｀)┌，一類(lèi)是店鋪運營(yíng)層面。
品牌發(fā)展層面的目標，比如說(shuō)是品牌人群策??略轉型：加拿大鵝最早??是把自己定位成極端天??氣下的防寒羽絨服，打的消費場(chǎng)景也是戶(hù)外ヽ(′▽?zhuān)?ノ寒冷相關(guān)的，但在中國，消??費者買(mǎi)它很大的一個(gè)動(dòng)機除(′?｀)了它防ヽ(′▽?zhuān)?ノ寒外，更多是因為它作為近幾年流行的冬日輕奢時(shí)尚穿搭。也就是說(shuō)，加拿大鵝??(╬ ò﹏ó)如果在天貓做活動(dòng)，可以說(shuō)是深化品牌在中國的輕奢轉型路線(xiàn)。
店鋪運營(yíng)層面的目標，比如說(shuō)是通過(guò)數據銀行看到店鋪A-I-P-L倒三角模型中看到從I到P角度太尖，也就意味著(zhù)店鋪沒(méi)有很好地把進(jìn)店人群轉(zhuan)化成購買(mǎi)人群，在這種情況下，我們就可以把(ba)活動(dòng)目標定成“拉動(dòng)店鋪銷(xiāo)售轉化”。又比如說(shuō)店鋪新開(kāi)業(yè)??，很明顯這種情況下活動(dòng)目標就是“增粉拉新”。
有了清(′ω｀)晰的活動(dòng)戰略目標后，后續就可以通過(guò)阿里全域生態(tài)賦能，以及整體傳播創(chuàng )意，來(lái)有的放矢了。
2. 你的方案中有至少1個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng )意??物料嘛？
大部分時(shí)候我們在說(shuō)創(chuàng )意，(′▽?zhuān)?其實(shí)是從最大的創(chuàng )意概念（concept或者big idea）到創(chuàng )意物料（creative materials），再到傳(′▽?zhuān)?)播擴散（amplify）的一個(gè)整體。這也就導致，我們一個(gè)方案看下來(lái)，洋洋灑灑幾十頁(yè)，卻找不到一個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng )意物料。比如：動(dòng)不動(dòng)就是泛泛而談的品牌可以發(fā)起抖音挑(O_O)戰賽，再找一群KOL來(lái)擴散。但最核心的這個(gè)抖音挑戰賽的互動(dòng)機制是什么，這才是有機會(huì )發(fā)展??成為一個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng )意物料。你的抖音挑戰賽的核心互動(dòng)玩法是開(kāi)(kai)發(fā)一個(gè)濾鏡類(lèi)似前段??時(shí)間的用戶(hù)可以看著(zhù)自己一年一年變老后的容顏？還是真的發(fā)起一個(gè)挑戰叫做踢瓶蓋？還是打磨出一支小姐ヾ(?■_■)ノ姐裝可愛(ài)的手指(′_｀)舞？
這些才是小二感興趣的點(diǎn)，他們甚至都會(huì )在招商方案中寫(xiě)：方案創(chuàng )意不用面面俱到，只需要ヾ(′▽?zhuān)??打磨提煉出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)就可以。這大概是他們看多了品牌方們交過(guò)來(lái)太多泛泛而談的方案后的??內??心(?_?;)OS吧。
3. 你的方案中有至少1個(gè)電商平臺稀缺的傳播資源嘛？
電商平臺現在最缺什(?Д?)么？流量嘛！當前能反哺電商流量最大的來(lái)源就是線(xiàn)下和明星。
4. 你的方案中( ?ω?)有至少1個(gè)稀缺貨品資源嘛？
前面說(shuō)到，電商營(yíng)銷(xiāo)思維最重要的(′ω｀*)是打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，而貨品是很好可以連接活動(dòng)從聲量到銷(xiāo)量的一環(huán)。所以，是否有一個(gè)足夠稀缺的貨品，不止關(guān)系到活動(dòng)能否PK得上活動(dòng)，更關(guān)系到活動(dòng)最后的銷(xiāo)售。不乏有很(//ω//)多案例，前面傳播都做的很好，帶到(╯°□°）╯︵ ┻━┻店鋪的流量也很多，但最后的銷(xiāo)售表現平平，究其原因就是沒(méi)有稀缺的貨品ヾ(′ω｀)?資源承接，消費者拂袖而去。
至于怎么樣打造(O_O)稀缺貨品，其實(shí)包括很多手段。比如說(shuō)推出新品，大家可以從天貓小(xiao)黑盒營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)中看到各種新品；比如說(shuō)是各種經(jīng)典斷貨款、明星款；比如說(shuō)是品牌跨界禮盒、IP聯(lián)名禮盒、創(chuàng )意禮盒等等。
好了(′_ゝ`)，洋洋灑灑寫(xiě)了幾千字，終于寫(xiě)完了。
最后再來(lái)個(gè)總結，本文提供了兩個(gè)視角，??來(lái)審視一份電商營(yíng)銷(xiāo)(╬?益?)IP活動(dòng)PK方案。分別是：電商營(yíng)銷(xiāo)視角和平臺小二視角。前者可以幫助你的方案從傳播思維升級成電商營(yíng)銷(xiāo)思維；后ヾ(′?｀)?者可以幫助你從小二視角提供??亮點(diǎn)大事件作為這場(chǎng)PK的籌碼。
