2026-05-05
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關(guān)注者里有個(gè)小??同學(xué)找到我，產(chǎn)品讓我幫助他做一下競品分析的分析點(diǎn)評。交付物很認真，和競好推但是品分給我明顯有方向走偏的感覺(jué)。所以撰文寫(xiě)下自己做競品分析的廣和一些經(jīng)驗和心得吧。
直接說(shuō)結論。營(yíng)銷(xiāo)我所理解一個(gè)完整的產(chǎn)品競品分析由ˉ\_(ツ)_/ˉ以下幾個(gè)部分組成：
當我們分析一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有兩類(lèi)數據要關(guān)注，分別是基本面數據和趨勢數據。
基本面數據包括但不限于：
趨勢數據反應了產(chǎn)品的變化趨勢。如：
數據和趨勢結合一起看，可以去蕪存菁拿到相對透徹的真相。這樣能知道產(chǎn)品的發(fā)展狀態(tài)，是在上升期還是平穩期，還是處(chu)于衰退期。毫無(wú)疑(???)問(wèn)，這是數據側的重要部分。
我們可以通??過(guò)第三方統計工具來(lái)獲得數據，如Quヽ(′ー｀)ノestMobile。此外還可以查看百度指數，微指數來(lái)觀(guān)測輿情數據。另外，蘋(píng)果應用和各大安卓市場(chǎng)的應用排名和下載量也是可以參考的(′?_?`)數據。
但要提醒的是，各方的數據統計口徑可能存在差異，競品的核心數據也是敏感信息無(wú)法精確獲知的。關(guān)注的是數據量級，而非絕對值。我們需要做的是以此作為參考依據。
所以(′?｀*)競品分析在數據側的目標是判斷產(chǎn)品體量和??位置。
我們先來(lái)看一個(gè)案例。
從視覺(jué)上來(lái)看是個(gè)豐滿(mǎn)細致的交付物。產(chǎn)品功能的競品分析基本上每個(gè)PM都會(huì )(hui)做，窮盡產(chǎn)品的每個(gè)頁(yè)面然后輸出一個(gè)巨龐大巨繁瑣的思維導圖。在此處(╯°□°)╯完結競品分析的工作是不合格的。因(′_｀)為功能層面的分析僅僅是競品分析的一個(gè)小分支。
一個(gè)產(chǎn)品的生命周??期在不┐(′?｀)┌同階??段側重點(diǎn)是不同的，開(kāi)始階段的切入點(diǎn)也各有不一。同一條賽道上的??產(chǎn)品切入點(diǎn)可能(neng)會(huì )完全不同。比如同樣(yang)是社交賽道，有的產(chǎn)品側重(zhong)通訊（telegram），有的產(chǎn)( ?ω?)品用內容讓用戶(hù)沉浸（小紅書(shū)），有的ヾ(′ω｀)?產(chǎn)品利用垂??直場(chǎng)景轉化用戶(hù)（微光，costudy）團隊不同，階段不同，資源不同都會(huì )讓同一個(gè)賽道上的產(chǎn)品選擇不同的(de)演化路徑。
所以競品分析在產(chǎn)品側的目標是搞明白產(chǎn)品演化路徑。
發(fā)布日志會(huì )告訴我們在不同的時(shí)間具體做了什么事，你可以很容易找到階段性重點(diǎn)。
官網(wǎng)的價(jià)值好似名片，一個(gè)頁(yè)面講明白產(chǎn)品的價(jià)值。每個(gè)大版本或者方向調整都會(huì )對應著(zhù)官網(wǎng)的更新。這兩個(gè)路徑都能幫助我們抽絲剝繭找線(xiàn)索。
大部分產(chǎn)品經(jīng)理都???能敏銳地理清產(chǎn)品的功能結構。區分核心功能，基礎功能也很容(′?_?`)易。不遺漏地??將所有功能梳理出來(lái)，但是用窮盡的??方式填充工作交付物有點(diǎn)重點(diǎn)偏移了。
隨著(zhù)對數據和產(chǎn)品研究的深入，我們會(huì )逐漸掌握更真實(shí)的信息。此時(shí)(shi)也要開(kāi)始對用戶(hù)層面進(jìn)行分析了。
一個(gè)產(chǎn)品有很多功能，大部分主流用戶(hù)只用到其中20%，但核心用戶(hù)可能會(huì )用到80%。以我曾經(jīng)做過(guò)的數據收集類(lèi)產(chǎn)品舉例：
核心用戶(hù)是產(chǎn)品中的重要部分
主流用戶(hù)是產(chǎn)品中的大盤(pán)部分
對于前者是產(chǎn)品優(yōu)勢，也是演化方向的參考
對于(yu)后者是基本盤(pán)，也是產(chǎn)品的根基
產(chǎn)品是服務(wù)用戶(hù)的，用戶(hù)需求指導著(zhù)產(chǎn)品演化。越了解用戶(hù)，越能做出好的產(chǎn)品。所以競品分析在用戶(hù)側的目標是實(shí)際(/ω＼)接??觸，建立核心/主流用戶(hù)畫(huà)(╯‵□′)╯像。
在獲取用戶(hù)對于某個(gè)功能的反饋和評價(jià)時(shí)，也會(huì )獲得不少有意思的發(fā)現。我們可以了解到用戶(hù)真實(shí)的態(tài)度，功能受不受認可，吐槽和評價(jià)都能激發(fā)我們帶來(lái)新(′ω｀)的思考。
最后一個(gè)部分說(shuō)說(shuō)經(jīng)營(yíng)層面，也是很多競品分析比較少涉及的。產(chǎn)品的演化是一個(gè)團隊共同作用的結果。會(huì )遇見(jiàn)不同的機遇和挑戰。有的時(shí)候會(huì )遇??見(jiàn)技術(shù)門(mén)檻，有的??時(shí)候會(huì )遇見(jiàn)業(yè)務(wù)難題，大ヽ(′▽?zhuān)?ノ部分時(shí)間都在面對營(yíng)收壓力。
比如：
所以競品分析在經(jīng)營(yíng)側的目標是了解企業(yè)日常和團隊變化。
你不(bu)在對方團隊工作，很難get到全部信息，但你也可以側面找到些線(xiàn)(xian)索。我一般會(huì )從這幾個(gè)方面入(ru)手：??
競品分析中產(chǎn)品的表現已經(jīng)是最后的結果了，冰山之下的過(guò)程或許會(huì )更有參考意義。我們可以通過(guò)競品??的變化揣摩它的(de)業(yè)務(wù)方向的調整與發(fā)展ヽ(′ー｀)ノ。除此之外財務(wù)情況，團隊情況，這些對產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)都很ヽ(′ー｀)ノ重??要的信息，有利于把握競爭局面。
最后嘮叨兩句我認為競品分析的工作原則吧。
很多產(chǎn)品經(jīng)理有一個(gè)誤區，認(╯°□°)╯為競品分析是一次性的，用幾天時(shí)間分析了某個(gè)產(chǎn)品，完成了一份報告，競品分析就完成了，其實(shí)不然。
競品(⊙_⊙)分析是貫穿PM工作始終的。一次性的任務(wù)是放空槍?zhuān)枰辗e月累地加深才能到達了若指掌的程度??。前文說(shuō)的四個(gè)方面并不是割裂的，在我們分析一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，這幾部分往往是同時(shí)進(jìn)行的，而且是持續進(jìn)(jin)行的。
我個(gè)人的習慣是這樣的：
我發(fā)現現在很多同學(xué)在做產(chǎn)品工作時(shí)都喜歡用??模板，而競品分析這類(lèi)工作往往用《用戶(hù)體驗要素：以??用戶(hù)為中心的產(chǎn)品設計》這本書(shū)作為模板。網(wǎng)上很多介紹PM入門(mén)的視頻和文章，都推薦過(guò)這本書(shū)。這本書(shū)也是我當年的啟蒙書(shū)，其中提出了??：Web產(chǎn)品包含戰略層、范圍層、(???)結構層、框架層、表現層的產(chǎn)品設計要ヽ(′?｀)ノ素。
我看到不(bu)少產(chǎn)品經(jīng)理會(huì )以這五個(gè)要素為模板做競品分析，但我不ヾ(′ω｀)?贊成依照《用戶(hù)體驗要素》這本書(shū)來(lái)做競品分析的。
原因是這五層是宏觀(guān)思路，而競(′?｀*)品分析除了宏觀(guān)的戰略之外，更重要的是把細節落實(shí)。
通過(guò)導圖將一個(gè)產(chǎn)品的導航功能畫(huà)出來(lái)，并加上自己的點(diǎn)評，這只能算部分界面分析，只能算部分的競品分析。
所謂知己知彼，百戰不殆，很多產(chǎn)品經(jīng)理在分析競爭對手時(shí)僅僅停留在表層，缺乏對(dui)數據的敏銳觀(guān)察。缺乏對具象情報的收集，掌握。最后(′▽?zhuān)?的交付物，更多是從自己的思路出發(fā)的，偏主觀(guān)的邏輯判斷，而沒(méi)有站在客觀(guān)的決策支持。
所以競品分析不應該僅僅是一次性任務(wù)，而是產(chǎn)品人的工作日常。
在腳踏實(shí)地的工作后PM會(huì )對競爭對ヽ(′▽?zhuān)?ノ手形成一個(gè)??具體且深刻的理解。如此日積月累的訓練??會(huì )獲得更加敏銳的產(chǎn)品sense，得到更有價(jià)值的洞察，也是我一直推崇的肌肉記憶。
日拱一卒無(wú)有盡，功不唐捐終入海。
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