走過(guò)2018，看社群營(yíng)銷(xiāo)如何擁抱未來(lái)

新經(jīng)濟時(shí)代，走過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)作為創(chuàng )新的看社營(yíng)銷(xiāo)方式，憑借其高效、群營(yíng)低成本的銷(xiāo)何優(yōu)勢逐漸成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主流，甚至成為??學(xué)術(shù)界、擁抱業(yè)界的走過(guò)重要研究課題。2017年，看社社群營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展。群營(yíng)筆者經(jīng)過(guò)多年實(shí)(′▽?zhuān)?)踐和研究，銷(xiāo)何在回顧社群營(yíng)銷(xiāo)歷史發(fā)展的??擁抱基礎上，梳理2017年社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的走過(guò)典型??態(tài)勢，期望為2018年甚至未來(lái)社群(╥_╥)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中可能遇到的看社問(wèn)題提供解決之道。

2017年社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，群營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)重歸部落化。銷(xiāo)何隨著(zhù)社群互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的擁抱形成，傳統意義上的營(yíng)銷(xiāo)和廣告方式的有效性被大大削弱。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò )改變了游戲規則，以前??習慣從家(′-ι_-｀)人或朋友處了解產(chǎn)品口碑并獲得建議的消費者，開(kāi)始查看在線(xiàn)評論，通過(guò)手機等移動(dòng)設備對產(chǎn)品性能和價(jià)格進(jìn)行比較，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )平臺對各(O_O)種選擇進(jìn)行討論??。

這一年，互聯(lián)網(wǎng)傳播從廣度向深度拓展的(de)速度加快。在傳統的大眾傳播時(shí)代，人們對傳播廣度更為看重。例如20世紀90年代，傳統營(yíng)銷(xiāo)者將60%以上的預算花在付費媒體上。而碎片化傳播時(shí)代，企業(yè)再想通過(guò)一次性、集成式的方式來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)傳播已不太現┐(′?｀)┌實(shí)，甚至有市場(chǎng)高管感嘆：“這是一個(gè)讓營(yíng)銷(xiāo)者更加疲憊（tiring）的時(shí)代，再也??沒(méi)有一本萬(wàn)利的投放渠道?！庇纱?，互聯(lián)網(wǎng)傳播向深度拓展，并帶來(lái)顯著(zhù)變化——企業(yè)需要花費更多的時(shí)間和人力來(lái)和消費者對話(huà)；企業(yè)之前的思考模式是集聚海量的注意力，但最終的轉化和效果取決于軟性關(guān)系；企業(yè)需要改變廣告思維，轉向為社群提供服務(wù)，構建基于興趣或產(chǎn)品的社群，真誠地幫助用戶(hù)并獲取用戶(hù)信任。

一、社群營(yíng)銷(xiāo)回顧

從廣播時(shí)代到互動(dòng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的方法論發(fā)生了巨變，目前，無(wú)論是杰羅姆·麥卡錫的4P理論還是羅伯特·??勞特朋的4C理論，已經(jīng)無(wú)法指導移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。因此，筆者在總結國外營(yíng)銷(xiāo)知識體系的基礎上，結合中國國情，提出了社群營(yíng)銷(xiāo)的新4C方法。所謂社群營(yíng)銷(xiāo)的新(′?_?`)4C方法，即社群營(yíng)銷(xiāo)是基于??社交網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，在適當的場(chǎng)景（C(╯°□°）╯ontext）下，針對特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內容（Content），實(shí)現社群內人與人、人與產(chǎn)品和服務(wù)的連接（Conne┐(′?｀)┌ction）。社群營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注客戶(hù)對產(chǎn)品的評價(jià)，關(guān)注與客戶(hù)的互動(dòng)以及品牌的美譽(yù)度，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )平臺的內容連接傳播，讓用戶(hù)感受品牌的溫度，從而刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)而增強用戶(hù)黏性。

1.社群營(yíng)銷(xiāo)的演化

從演化的角度看，1999 —2009年這10年是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一階段。這個(gè)階段的核心關(guān)鍵詞是流量，比如百度的搜索引擎關(guān)鍵詞、四大門(mén)戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、站長(cháng)聯(lián)盟、SEO等都是提升流量的渠道。這個(gè)階段想方設ヽ(′ー｀)ノ法集聚流量的代表是莆田系醫院、團購網(wǎng)站和淘寶店。比如團購網(wǎng)站瘋狂融資，瘋狂購買(mǎi)流量，將流量轉化為訂單，繼續購ヾ(′▽?zhuān)??買(mǎi)流量直至錢(qián)燒完(?_?;)，而后關(guān)閉(′_ゝ`)?？梢哉f(shuō)，這一時(shí)期的游戲規則就是流??量，企業(yè)的各種投資，比如廣告投入、技術(shù)投入，都是圍繞流量打轉，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)就是集聚流量、提升流量轉化率。

2009年前后ヽ(′▽?zhuān)?/，社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正式來(lái)臨，基于社會(huì )關(guān)系的網(wǎng)絡(luò )信息流動(dòng)成為新的營(yíng)銷(xiāo)范式。從某種意義上說(shuō)，2009年之前出現的???BBS論壇潮流是社群時(shí)代的前奏，而以微博、SNS、微信、直播、短視頻等為代表的社交平臺主體地位的確定，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )社群的產(chǎn)生。

2.企業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

社群營(yíng)銷(xiāo)具有得天獨厚的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，比如可以獲得顯性收益和隱性收益，??增加企??業(yè)銷(xiāo)(′▽?zhuān)?)售業(yè)績(jì)，獲得更多用戶(hù)(′?_?`)流量，節約營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)有??效性，夯實(shí)品牌忠誠度，加強企業(yè)運營(yíng)能力，支撐新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)獲得更多交叉銷(xiāo)(╯°□°）╯︵ ┻━┻售的機會(huì )和更直觀(guān)的用戶(hù)反饋，占據競爭情報/市場(chǎng)需求先機，實(shí)(shi)現前期調研/市場(chǎng)導入，實(shí)現公共辯護支持和危機管理，加快用戶(hù)口碑傳播，減少客戶(hù)服務(wù)預算，構建用戶(hù)中心組織，激勵員工和供應商，促使新的分銷(xiāo)、銷(xiāo)售和定制機會(huì )產(chǎn)生等?；谏缛籂I(yíng)銷(xiāo)的先天優(yōu)勢，很(????)多企業(yè)開(kāi)始制訂和實(shí)施社群營(yíng)銷(xiāo)策略，即專(zhuān)注于與客戶(hù)（用戶(hù)、合作伙伴等）的關(guān)系，理解其社會(huì )偏好、習慣等，??通過(guò)(??ヮ?)?*:???信息傳播和互動(dòng)創(chuàng )造價(jià)值。

目前，企業(yè)已經(jīng)從大眾傳播時(shí)代進(jìn)入社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這兩個(gè)時(shí)期，企業(yè)在理念和行為上有著(zhù)鮮明的差異。比如企業(yè)之前關(guān)注的是信息廣播，現在轉而關(guān)注關(guān)系的構建與對話(huà)。許多企業(yè)雖然賣(mài)出了大量產(chǎn)品，擁有大量的顧客，卻沒(méi)有建立有凝聚力的社群組??織；即使收集了用戶(hù)數據，??也僅僅是ヽ(′▽?zhuān)?ノ一些簡(jiǎn)單的顧客購買(mǎi)記錄，這些數據沒(méi)有相應的ヽ(′ー｀)ノ顧客消費心理、消費行為分析以及營(yíng)銷(xiāo)策略做(′?｀)支撐(′?_?`)，就如同一個(gè)人ヽ(′?｀)ノ捧著(zhù)??金飯碗討飯，外表光鮮，內里糟粕。

筆者認為，情感和溫度的注入，是未來(lái)社群營(yíng)銷(xiāo)的密碼。在同質(zhì)化趨勢ヽ(′▽?zhuān)?ノ日益嚴重的今天，產(chǎn)品和(he)服務(wù)之間的差異性越來(lái)越小，企(°□°)業(yè)如果想形成競爭砝碼，獲得優(yōu)勢，那么努力(′?｀*)的方向應該是在用戶(hù)互動(dòng)及關(guān)系管理中注入情感和??溫度。企業(yè)不能僅僅把用戶(hù)當成消費者，而是要把用戶(hù)當作朋友，當作(zuo)具有鮮明特性的個(gè)體?？梢哉f(shuō)，社群關(guān)系是未來(lái)商業(yè)競爭的資本，企業(yè)只有真心待人、持續努力才能笑傲江湖。

二、2017年社群營(yíng)銷(xiāo)現狀

1.戰術(shù)上勤奮，戰略上懶惰

企業(yè)迫切需要參與、加強社群營(yíng)銷(xiāo)，主要源于三個(gè)方面原因。第一，企業(yè)的目標客戶(hù)活躍在社群平臺上。第二，社群營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式相較，具有顯著(zhù)的“關(guān)系”優(yōu)勢。第三，眾多成功的社群營(yíng)銷(xiāo)案例激發(fā)了企業(yè)的參與熱情。許多企業(yè)管理者常常疑惑，“我們只是假裝在玩微信公眾平臺，不知道要玩多久，跟風(fēng)玩一會(huì )兒，不知道未來(lái)要不要繼續”。在筆者看來(lái)，社群營(yíng)銷(xiāo)范式轉換不應僅停留在營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)層面，它是針對企業(yè)運營(yíng)的巨大挑戰，企業(yè)應站在戰略與全局層面的高度思考這個(gè)問(wèn)題。endprint

縱??觀(guān)2017年的社群營(yíng)銷(xiāo)情況，筆者認為有兩大問(wèn)題值得關(guān)注社群營(yíng)銷(xiāo)證。第一，資源投入配比失調。社群新?tīng)I銷(xiāo)從廣告模式轉變?yōu)榻㈥P(guān)系（relatio??nship(′Д` )）模式，需要投入更多的資源、時(shí)間和人力，很多企業(yè)沒(méi)有意識到這一點(diǎn)。筆者研究發(fā)現，在社群營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域表現優(yōu)秀的企業(yè)，往往是那些擁有清晰的目標、活動(dòng)之初即做過(guò)充分的(′_｀)市場(chǎng)調研、在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能調用眾多資源來(lái)實(shí)現既定目標的企業(yè)。第二，社群(′?｀)營(yíng)銷(xiāo)戰略體系口碑監測的缺位。危??機往往源自小事件，小型危機事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò )輿??情發(fā)酵，最終可能(neng)席??卷傳統媒體和新媒體，引發(fā)討論熱潮。隨著(zhù)微信、微博、直播平臺等社交平臺的流行，布局口碑監測的重要性日益凸顯?？梢哉f(shuō)，現在的企業(yè)無(wú)法控制社群營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈條，如果不實(shí)施口碑監測和獲取即時(shí)反饋，那么將面臨企業(yè)形象失控的風(fēng)險。

2.場(chǎng)景應用加速

2017年，場(chǎng)景在社群營(yíng)銷(xiāo)中的應用加快，可以說(shuō)，這是場(chǎng)景感知創(chuàng )新的一年，傳播從大眾傳播走向定制化、個(gè)性化傳播。場(chǎng)景不等同于銷(xiāo)售渠道，它是由人、地點(diǎn)、時(shí)間等多維度構建的一個(gè)小世界，是傳播環(huán)境及相關(guān)因素的總和，也是??營(yíng)銷(xiāo)發(fā)??生的情景。場(chǎng)?????景對社群營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展非常有利。首先，場(chǎng)景關(guān)注用戶(hù)時(shí)空上的集中、需求上的集中，以及群體情緒和狀態(tài)的集中，可以讓用戶(hù)信息接收更有效，完美對接用戶(hù)需求；其次，在合適的場(chǎng)景下，社群營(yíng)銷(xiāo)內容可以迅速擴散，擴散的阻尼系數極???低。既然場(chǎng)景在社群營(yíng)銷(xiāo)中起到如此重要的作??用，那么，如何創(chuàng )造場(chǎng)景，就成為企業(yè)必須面對的課題。場(chǎng)景體驗的實(shí)質(zhì)是當用戶(hù)有需求或欲望時(shí)，適時(shí)向他們提供合適的(de)信息和服務(wù)，但創(chuàng )造場(chǎng)景不是一件易事。據筆者觀(guān)察，2017年，一些成熟運用社(she)群營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)，一方面與社會(huì )場(chǎng)景、行業(yè)場(chǎng)景同步，抓住稍縱即逝的機會(huì )，另一方面搜集和分析用戶(hù)在特定場(chǎng)景下的動(dòng)機、需求以及行為，找到內容的嵌入點(diǎn)，最終引爆社群平臺。針對未來(lái)如何更好地為用戶(hù)提供場(chǎng)景體驗的問(wèn)題，筆者認為企業(yè)可從幾方面著(zhù)手。第一，從新聞、社會(huì )(hui)熱點(diǎn)話(huà)題中尋找場(chǎng)景。第二，從社交網(wǎng)絡(luò )尋找熱點(diǎn)(′?_?`)場(chǎng)景及語(yǔ)境（例如微博( ?ω?)TOP10話(huà)題、微信朋友圈爆文）。第三，可以從專(zhuān)業(yè)社交平臺、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域話(huà)題尋找特定群體的場(chǎng)景。比如近來(lái)頻頻發(fā)生的患者傷害醫生的事件，就是一個(gè)專(zhuān)ヾ(′▽?zhuān)??業(yè)場(chǎng)景。醫生及相關(guān)從業(yè)者都(′ω｀)會(huì )關(guān)注這類(lèi)事件，那么，有責任感的醫藥企業(yè)可以通過(guò)合適的方式站出(chu)來(lái)，傳播內容，促使醫生群體連接分享，進(jìn)而收獲營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。第四，時(shí)刻監測互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，以便更好(?⊿?)地“借東??風(fēng)”。第五(wu)，更好地預測即將來(lái)臨??的場(chǎng)景，提前做好準備。

3.社群商業(yè)崛起

可以說(shuō)，2017年的社群營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的特點(diǎn)，即本地化、碎片化、去中心化和富媒體化。比如這一年熱(re)門(mén)的抖音、映客、花椒等平(′?｀)臺就充分體(ti)現了社群碎片化、去中心化和富媒體化的特點(diǎn)。以小(xiao)米品牌為例，小米的快速崛起，離不開(kāi)社群營(yíng)銷(xiāo)。長(cháng)期以來(lái)，小米的社群??營(yíng)銷(xiāo)方案包括聚集粉絲、加強參與、培養認同、全民客服等。隨著(zhù)小米用戶(hù)呈現年輕化趨勢，2017年，小米營(yíng)銷(xiāo)團隊將Bilibili網(wǎng)站作為營(yíng)銷(xiāo)突破口，為二次元年輕人做內容。以名創(chuàng )優(yōu)品為例ヽ(′▽?zhuān)?/，近幾年，名創(chuàng )(′?_?`)優(yōu)品憑借社群營(yíng)銷(xiāo)聲名鵲起。名創(chuàng )優(yōu)品團隊結合目標社群在互聯(lián)網(wǎng)的活躍度情況，重點(diǎn)在豆瓣、知乎、??微博、微信、Bilib(//ω//)ili網(wǎng)站等平臺做內容傳播和活動(dòng)策劃，收獲了豐盛的回報。

4.內容成為抓手

2017年，內容成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域參與競爭的關(guān)鍵抓手。傳統的營(yíng)銷(xiāo)者將60%的預算花在付費媒體上，20%以下的預算花(hua)在內容創(chuàng )建上，其余花費在員工和代理機構上。聰明的企業(yè)現在更傾向于(yu)將營(yíng)銷(xiāo)預算的30%用于付費媒體，50%用于創(chuàng )建內容。新時(shí)代，用戶(hù)喜歡決定ヾ(′?｀)?自己看什么ヽ(′ー｀)ノ，并將自己關(guān)(guan)注的內容轉發(fā)到關(guān)注的社群平臺，這時(shí)候，內容建設就顯得尤為重要。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供的內容主要有三類(lèi)，即UGC、OGC和PGC。UGC為用戶(hù)生產(chǎn)內容，常見(jiàn)于個(gè)人自媒體；OGC為品牌生產(chǎn)內容，常見(jiàn)于企業(yè)自媒體；PGC為專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容，常見(jiàn)于個(gè)人自媒體的變現轉化。三者的關(guān)系錯綜??復雜社群營(yíng)銷(xiāo)證。UGC是用戶(hù)自行表達的、各自小世界里的碎片內容，不關(guān)乎價(jià)值，更在意的( ?ヮ?)是心情、情感。從大的范疇來(lái)說(shuō)，PGC是UGC中的一部分，??只是PGC的內容更偏重價(jià)值感和專(zhuān)業(yè)性。筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)內容(rong)更簡(jiǎn)單的劃分其實(shí)就是UGC和OGC，即是否花錢(qián)來(lái)創(chuàng )??造內容。企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應該專(zhuān)注于這兩方面內容的分析和打造，而承載這兩方面內容的最佳傳播主ヾ(′▽?zhuān)??體，就是社群。endprint

埃森哲最近一份針對全球17個(gè)國家14個(gè)行業(yè)1000多位高級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的調查顯示， 90% 的受訪(fǎng)者認(′ω｀)為社群內容營(yíng)銷(xiāo)的策略和執行應該由公司自身而非乙方（委托、合作公司）主導，因為和乙方相比，公司自建的品牌內容中心更加了解如何提供有價(jià)值的服務(wù)。從2017年??┐(′ー｀)┌企業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的情況來(lái)看，“做什么內容”“我們公司根本沒(méi)有什么內??容可以傳播”“如何能夠源源不斷制造(′▽?zhuān)?)內容”是企業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)迫切需要解決的問(wèn)題。甚至(zhi)可以說(shuō)，以?xún)热轂樽ナ值纳缛籂I(yíng)銷(xiāo)，不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，而是企業(yè)的長(cháng)期戰略。

5.連接未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入圖像、音視頻時(shí)代，音視頻成為連??接用戶(hù)與產(chǎn)品的紐帶，開(kāi)啟了未來(lái)社群營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。這個(gè)時(shí)代的游戲規則和參與者的技能都被顛覆，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入下一站，圖片、音視頻的處理技能成為企業(yè)和個(gè)人的標配。2017年，全球新聞傳播界掀起學(xué)習視覺(jué)傳播技術(shù)的熱潮，各行各業(yè)開(kāi)始關(guān)注視覺(jué)新聞的傳播與表達。視覺(jué)新聞，即運用形象化的手法來(lái)表??現事物，以產(chǎn)生具( ?▽?)有視覺(jué)效果??的新聞。它具有消息特征，臨場(chǎng)感強，使用戶(hù)如臨其境、如見(jiàn)其人、如聞其聲。目前，國外的品牌企業(yè)(′?｀*)越來(lái)越重視圖片、音視??頻在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的應用，不斷招聘圖片、音視頻處理方面的高端??人才以應對時(shí)代需求。

2017年，得到、喜馬拉雅聽(tīng)、小鵝通、知識星球等平臺助推了自媒體發(fā)展進(jìn)程。這些媒體平臺的共同特點(diǎn)就是??圖片和音視頻的融合與運用。隨著(zhù)碎片化閱讀的盛行和傳播時(shí)代的來(lái)臨，傳統媒體傳播的影響力逐漸減弱ヽ(′ー｀)ノ，取而ヽ(′▽?zhuān)?ノ(er)代之的是垂直化、小(xiao)批量的信息傳(′ω｀)播。在這樣的背景下，自媒體快速崛起成為傳播主體，并推動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。自媒體的(′?ω?`)第一批玩家，靠的是筆桿，現在，其技能進(jìn)化的方向是圖片、音視頻處理?？梢灶A見(jiàn)，未來(lái)隨著(zhù)用戶(hù)獲取信息口味、方式的改變，自媒體的表達方式會(huì )隨之改變??，當然，社群營(yíng)銷(xiāo)的方式也會(huì )隨之改變。企業(yè)應該清楚地認識到，如果自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不做出(chu)改變，那么未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和(he)傳播也就和自己沒(méi)有什么關(guān)系。

三、社群營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)看點(diǎn)

1.注重連接思維的創(chuàng )新

傳統的大眾傳播方式是把信息強行推送給用戶(hù)，連接思維則是讓信息精準地影響目標用戶(hù)群體。未來(lái)，想(/ω＼)要引爆社群，必須研究目標社群的脆弱點(diǎn)和連接節點(diǎn)，賦予其傳播的動(dòng)力，從而使內容傳播得(′▽?zhuān)?更快更遠。以前人與人之間的關(guān)系，以及社群構建的結構很難以(yi)數據表達，現在通過(guò)分析信息的流動(dòng)和互動(dòng)效應，我們能畫(huà)出清晰的傳播路徑圖。

近年(nian)來(lái)由于社會(huì )化媒體興起，關(guān)于社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的話(huà)題備受關(guān)注。社會(huì )網(wǎng)絡(luò )一般以節點(diǎn)和連接來(lái)描述，在大部分復雜的網(wǎng)絡(luò )中，存在中心節點(diǎn)，可以說(shuō)，中心節點(diǎn)是這個(gè)聯(lián)系廣泛的網(wǎng)絡(luò )的基本特征。中心節點(diǎn)(dian)的優(yōu)勢在于其活動(dòng)能力，以??及覆蓋的節點(diǎn)數?？梢哉f(shuō)，與大的中心節點(diǎn)合作就如同與媒體合作進(jìn)行定向傳播，只不過(guò)這類(lèi)大的中心節點(diǎn)換了個(gè)名稱(chēng)叫“自媒體”，比如微博的大V賬號、專(zhuān)欄作者等。在特定的圈子網(wǎng)絡(luò )中，節點(diǎn)所處的位置決定其在信息傳播路徑上能夠發(fā)揮作用的大??；當節點(diǎn)處在網(wǎng)絡(luò )的末端或者狹隘的邊角，那么它只能成為信息的接受者或亞文化節點(diǎn)，引爆全網(wǎng)的能力較弱。企業(yè)在思考如何讓信息更好地擴散時(shí)，應(′▽?zhuān)?考慮群體間傳遞的方式，即如何串聯(lián)這些獨特的中心節點(diǎn)；而企業(yè)在設計信息時(shí)則應聚焦中小型社群，不要過(guò)分依賴(lài)特別有影響力的節點(diǎn)。

筆者認為，了解傳播網(wǎng)絡(luò )的結構，比簡(jiǎn)單地與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作更能取得較好的效果。在營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播過(guò)程中，企業(yè)需ヽ(′▽?zhuān)?ノ要考慮發(fā)出去的信息在群體中流轉的效率，以及如何讓高門(mén)檻和低門(mén)檻的受眾更容易接受這些信息。根據(ju)一些現實(shí)情況和案例，筆者認為，故事、??視頻、漫畫(huà)的質(zhì)感會(huì )降低接納門(mén)檻，??讓信息更好地流轉起來(lái)；通過(guò)某個(gè)朋友的介紹和(′ω｀*)推薦，也可降低接納門(mén)檻；在信息中加入線(xiàn)下關(guān)系元素，信(????)息??將產(chǎn)生有效壓力，打消受眾的懷疑，實(shí)現更迅速的傳播；未來(lái)，中心節點(diǎn)將成為更多信息的連接中心，在這里，更多信息將被送出。

2.廣泛應用信息流廣告

社群營(yíng)銷(xiāo)工具中，信息流廣告是最火熱的工具(ju)之一。比如我們不僅能看???到今日頭條初具規模的信息流投放??數據，也能看到微信朋友圈的信息流廣(guang)告。信息流廣告即在用戶(hù)的瀏覽和訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，結合用戶(hù)的人物畫(huà)像以及瀏覽的內容，推送與算法相關(guān)聯(lián)的商業(yè)內容。信息流廣告有別于以往突兀、強行打擾用戶(hù)的廣告，它把商業(yè)的內容融入讀者閱讀的信息流中。近幾年，信息流廣告已經(jīng)獲得業(yè)界的廣泛認可，企業(yè)正積極拓展信息流營(yíng)銷(xiāo)模式。

我們可以把信息流理解成內容營(yíng)銷(xiāo)的一種特殊形式，它(′?｀)是基于計(ji)算方式(′?_?`)，感知消費者閱(/ω＼)讀場(chǎng)景，輸出關(guān)聯(lián)性( ???)內容的一種模式。信息流能有效消除消費者的排斥感，使企業(yè)更為有效地獲取經(jīng)濟效益。其廣告體系支撐點(diǎn)有三個(gè)方面。第一(??ヮ?)?*:???，基于文本及語(yǔ)義識別的算法體系；第二，社群及其畫(huà)??像的快速勾勒；第三，每個(gè)特定場(chǎng)景下內容匹配的效率、速度(???)和關(guān)聯(lián)性。筆者大膽預測，2018年甚至未來(lái)ヽ(′▽?zhuān)?/相當長(cháng)的一段時(shí)間內，信息流廣告及創(chuàng )新模式將與社群營(yíng)銷(xiāo)甚至互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)深度融合，成為不可阻擋的發(fā)展趨勢??。(╯‵□′)╯

3.解決社群營(yíng)銷(xiāo)??效果評估ヽ(′▽?zhuān)?ノ問(wèn)題

新的一年，筆者認為解決社群營(yíng)銷(xiāo)效果(guo)評估問(wèn)題是當務(wù)之急。社群營(yíng)銷(xiāo)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，其本質(zhì)是要和網(wǎng)民建立關(guān)系，這種(zhong)關(guān)系的建立需要以時(shí)間培養出來(lái)的感情和信任為依托，目光短淺往往會(huì )導??致非理性??行為、注水數據以及面子工程。筆者??認為，如今的社群(qun)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于急功近利，??企業(yè)應該更多地關(guān)注KPI（關(guān)鍵績(jì)效指標），而不是ROI（投資回報率）。社群營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)法立竿見(jiàn)影，社群營(yíng)銷(xiāo)的特性決定了其營(yíng)銷(xiāo)效果是溫(′ω｀)和、持續的。企業(yè)必須清醒地意識到，社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得到位，才能讓企業(yè)和現(??ヮ?)?*:???有用戶(hù)、潛在客戶(hù)建立良好的關(guān)系，從而提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和品牌認知度。社群營(yíng)銷(xiāo)不是立竿見(jiàn)影的魔術(shù)棒，只有創(chuàng )造內容，引導傳播，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內容與社群生活的關(guān)(′▽?zhuān)?注點(diǎn)融合在一起，才是社群營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)遠發(fā)(//ω//)展之道。因此，社群營(yíng)銷(xiāo)效果評估應該從長(cháng)遠目標來(lái)看。

社群營(yíng)銷(xiāo)中隱形成本??——知本（勞動(dòng)力）是社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。目前，有些外行人認為社群內容制作環(huán)節的工作是廉價(jià)的，這嚴重低估了社群內容制作的重要性?，F今的社群營(yíng)銷(xiāo)人中很大一部分是在傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊伍中成長(cháng)起來(lái)的，我國的廣告營(yíng)銷(xiāo)人（包括社群營(yíng)銷(xiāo)人）非常辛苦，工作過(guò)程可以說(shuō)是一部部血淚史，很多廣告營(yíng)銷(xiāo)人抱怨活得沒(méi)有?尊嚴，有人甚至認為，這(zhe)么一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng )意、人才匯聚的行業(yè)是靠天天加班、壓榨勞動(dòng)力來(lái)體現價(jià)值的。既然廣告營(yíng)銷(xiāo)人為企業(yè)創(chuàng )造了良好的效益，那么，其在社群內容制作上的工作價(jià)值是否應該有??(you)一個(gè)更合理的評估體系來(lái)界定??呢？

社群營(yíng)銷(xiāo)比較難獲得科學(xué)評價(jià)。對于社群營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)評價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)界長(cháng)期以來(lái)沒(méi)有形成統一的標準。筆者認為，社群營(yíng)銷(xiāo)與其他傳播手段如公關(guān)、電視廣告、戶(hù)外廣告等??相比，可以提供相對精確??的數據執行過(guò)程報告，至于能在多大程度上影響銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和ROI，還有待業(yè)界設定一個(gè)標準來(lái)評估。筆者建議，在建立社群營(yíng)銷(xiāo)評估標準的過(guò)程中，可結合國外數字營(yíng)銷(xiāo)公司的觀(guān)點(diǎn)，系統地列出各項參數，例如粉絲數、打開(kāi)率、閱讀量、互動(dòng)評論數、分享次數、文件下載量、銷(xiāo)售購買(mǎi)量等，(???)或許可以綜合評估社群營(yíng)銷(xiāo)效果；而社群營(yíng)銷(xiāo)的具體框架、參(′；д；`)數權重和效果預測，不妨圍繞活動(dòng)目標搭建和設置。

四、結語(yǔ)

隨著(zhù)用戶(hù)對??社交網(wǎng)絡(luò )平臺日益依賴(lài)，社群營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)品牌推廣的重要方式，而且在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)期內，都將是企業(yè)的重(zhong)要營(yíng)銷(xiāo)方式。筆者經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐和研究，在回顧社群營(yíng)銷(xiāo)歷史發(fā)展的基礎上，梳理2017年社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的典型態(tài)勢，提出未來(lái)社群營(yíng)銷(xiāo)的看點(diǎn)，期望為2018年甚至未來(lái)社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題??提供解決之道??。

社群營(yíng)銷(xiāo)是利用社群(′?_?`)的分享和連接(jie)功能，將企業(yè)的內容傳??送到特定的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中，以獲得ヾ(′▽?zhuān)??商業(yè)回報的過(guò)程。筆者認為，2018年甚至未來(lái)10年，企業(yè)在制訂社群營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，應緊緊圍繞社群需求，抓住場(chǎng)景，制作病毒內容，設計連接分享機制和科學(xué)的評估機制(zhi)，使社群營(yíng)銷(xiāo)取得更好的回報，實(shí)現更高的目標。企業(yè)的社群營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ銷(xiāo)戰略布局，雖任重道遠，但前景光明。