2026-05-04
43675 本書(shū)從人性的社群┐(′д｀)┌實(shí)戰本源和商業(yè)的本質(zhì)入手，(╬?益?)挖掘社群中蘊藏的營(yíng)銷(xiāo)盈利云書(shū)巨大勢能，并講解了在社群營(yíng)銷(xiāo)中如何有效(╯‵□′)╯利用這種勢能。企業(yè)具(ju)體來(lái)說(shuō)，系列主要從傳統營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)的叢書(shū)對比、互聯(lián)網(wǎng)社群背景下品牌的鞠凌介重新認知、社群化的評簡(jiǎn)產(chǎn)品、社群營(yíng)銷(xiāo)中的社群實(shí)戰消費者、企業(yè)團隊以及企業(yè)總裁、營(yíng)銷(xiāo)盈利云書(shū)平等友好而富有感情的企業(yè)溝通等多個(gè)角度探析了社群營(yíng)銷(xiāo)的內涵以及達成技巧。 本書(shū)案例豐富，系列以小米為主線(xiàn)，叢書(shū)其它案例為輔助，鞠凌(′?ω?`)介包括作者豐富的評簡(jiǎn)一線(xiàn)企業(yè)管理經(jīng)驗，以及在長(cháng)期的社群實(shí)戰顧問(wèn)咨詢(xún)工 …
本書(shū)從人性的本源和商業(yè)的本質(zhì)入手，挖掘社群中蘊藏的巨大勢能，并講解了在社群營(yíng)銷(xiāo)中如何有效利用這種勢能。具體來(lái)說(shuō)，主要┐(′?｀)┌從傳統營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)的對比、互聯(lián)網(wǎng)社群背景下品牌的重新認知、社群化的產(chǎn)品、社群營(yíng)銷(xiāo)中的消費者、企業(yè)?????團隊以及企業(yè)總裁、平等友好而富有感情的溝通等多個(gè)角度探析了社群營(yíng)銷(xiāo)的內涵以及達成技巧。 本書(shū)案例??豐富，以小米為主線(xiàn)，其它案例為輔助，包括作者豐富的一線(xiàn)企業(yè)管理經(jīng)驗，以及在長(cháng)期的顧問(wèn)咨詢(xún)工作中真實(shí)??經(jīng)歷的案例。全書(shū)行文輕巧，力求深入淺出，給??讀者帶來(lái)輕松愉悅的閱讀感受。
鞠凌云，工商管理博士，中國電子商務(wù)高級專(zhuān)家，28年經(jīng)濟管理工作經(jīng)驗，18年互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)歷程，15年專(zhuān)注企業(yè)管理咨詢(xún)顧問(wèn)領(lǐng)域，10年專(zhuān)注企業(yè)電子商務(wù)顧問(wèn)服務(wù)領(lǐng)域，1000余家企業(yè)電子商務(wù)培訓咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)企業(yè)和品牌。
服務(wù)的企業(yè)和品牌有：微軟、阿里巴巴、淘 寶、TM、聚劃算、萬(wàn)達、寶潔、南方航空、上海航空、中國電信、中國郵政、聯(lián)想、TCL、蘇泊爾、合生元、樂(lè )百氏、迪士尼、阿爾卡特、海爾、林氏木業(yè)、美即、御泥坊、瓷肌、優(yōu)衣(′-ι_-｀)庫、以純、真維斯、歌莉婭、杉杉、雅戈爾、好日子、駱駝、茵曼、德賽、若羽臣??等等。
編著(zhù)出版五本專(zhuān)業(yè)書(shū)籍并在國家一級刊物等發(fā)表論文數十篇。代表性論文如《公司的戰略該由誰(shuí)來(lái)定？》、《??變革你的組織》、《組織創(chuàng )新：試試不按職能設機構》等；代表性著(zhù)作如南京大(da)學(xué)出版社出版的《企業(yè)電子商務(wù)模式與戰略》和《企業(yè)電子商務(wù)運營(yíng)管理與策略》；電子??工業(yè)出版社的“互聯(lián)網(wǎng)思維總裁實(shí)戰系列叢書(shū)”《戰略單品》、《再造商業(yè)模式》、《整??合微營(yíng)銷(xiāo)》、《社群營(yíng)銷(xiāo)》等，??其它有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)戰落地主題書(shū)籍將會(huì )陸續出版。
其扎實(shí)的理論功底和長(cháng)期駐扎一線(xiàn)的實(shí)戰經(jīng)驗(yan)，擁有獨特的專(zhuān)業(yè)視角和經(jīng)典成功案例，從而創(chuàng )造過(guò)多起業(yè)界神話(huà)。擅長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的企業(yè)戰略規劃、商業(yè)模式再造、企業(yè)組織變革、品牌電子商務(wù)、區域經(jīng)濟與農村電商、??傳統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型、網(wǎng)商企業(yè)管理???變革、企業(yè)家內外修煉等課程和咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)??。
第一章從影響1個(gè)人到影響100萬(wàn)人001
01消費??時(shí)代的變遷002
功能消費時(shí)代008
體驗(yan)消費時(shí)代010
參與消費時(shí)代014
02傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的終結018
選擇恐懼癥高發(fā)???的時(shí)代018
消費者主權宣言021
0┐(′д｀)┌4失控的魅(′_｀)力029
第二章人如鳥(niǎo)獸散033
01人類(lèi)的“集群”天性034
02人是高智商動(dòng)物嗎037
03集群非理性的強大勢能040
04營(yíng)銷(xiāo)對社群非理性特點(diǎn)的利用043??
第三章驚起一片飛鳥(niǎo)047
01執??著(zhù)的偏愛(ài)048
高識別度的標簽052
始終如一的形象056
滿(mǎn)足功能，訴求情感058
適應并融入(ru)自己的社群059
02獨白，還是共舞061
團結就是??力量065
將(′?_?`)消費社群納入商業(yè)模式067
相擁的溫度069
攘外必先安內071
03特別的愛(ài)獻給特別的你075
第四章找到神奇的開(kāi)關(guān)079
01社群領(lǐng)袖080
02動(dòng)員社群領(lǐng)袖084
03名望與品牌089
第五章社群化(hua)的產(chǎn)品093
01(′ω｀*)“閉合”的蘋(píng)果和“開(kāi)放”的微軟094
02用針扎一下大象的屁股098
03從選擇到?jīng)Q定102
04一見(jiàn)鐘情的魔力105
強大的功能和極簡(jiǎn)單的操作110
不可割舍的情感114
第六(′_｀)章在群眾中走來(lái)走去117
01社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在“人”118
購買(mǎi)者與使用者121
企業(yè)團隊125
企業(yè)總裁129
03參與感為什么重要139
01服ヽ(′▽?zhuān)?ノ務(wù)有距離，溝通才有情(′?｀*)感151
03提供多選擇的溝通渠道158
04真誠是溝通的精髓162
第八章最后的總結165
01小米社群166??
02“活”著(zhù)的社群才有價(jià)值169
03社群營(yíng)銷(xiāo)的ヾ(′▽?zhuān)??(de)美好愿景172
這是我??今年的第四本書(shū)了。在既要保證咨詢(xún)顧問(wèn)項目正常運行，又要維持
電商總裁班的更新迭代、持續開(kāi)班的情(′ω｀)況下，可以說(shuō)，這本書(shū)??成之不易。
著(zhù)書(shū)立說(shuō)不是我的專(zhuān)長(cháng)，決心要寫(xiě)這本書(shū)，得從 2014 年年底說(shuō)起。那年
傳統的 4P??、4C、4R、4I 等營(yíng)銷(xiāo)理論，到特勞特的定位和舒爾茨的整合營(yíng)
銷(xiāo)傳播，再到互聯(lián)網(wǎng)盛行時(shí)期的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和微營(yíng)銷(xiāo)，以及現在充滿(mǎn)爭議的
微商，等(′-ι_-｀)等，我不斷從營(yíng)銷(xiāo)理論和現象事實(shí)中探索營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的規律。但有
一個(gè)問(wèn)題我一直在思考： 在“互聯(lián)網(wǎng) +”的時(shí)代，下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的歷史拐點(diǎn)??
會(huì )是什么？社群營(yíng)銷(xiāo)？對，就是社群營(yíng)銷(xiāo)！
因此，我翻閱了所有能找到??的關(guān)于社群營(yíng)銷(xiāo)的資料，包括??網(wǎng)絡(luò )、書(shū)籍、名
家博客，等等，卻沒(méi)有找到能真正解答我這個(gè)疑問(wèn)的相關(guān)內容。因此，我
決定自己動(dòng)手，將我的想法寫(xiě)出來(lái)，供??大家探討。
正如前面所說(shuō)，社群營(yíng)銷(xiāo)是我對未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論與??實(shí)踐趨勢的一個(gè)判斷，它
不是解釋過(guò)去，而是預見(jiàn)未來(lái)，并(′；ω；`)且很多東西超越了現有的現象。因此，
這也給我的寫(xiě)作過(guò)程帶來(lái)了一些困擾： 沒(méi)有足夠匹配的案例。??
而正在本書(shū)即將截稿的時(shí)候，我收到了一份特殊的邀請，它來(lái)自我尊敬的
導師——北京大學(xué)匯豐商學(xué)院領(lǐng)導力研究中心執行主任楊思卓教授??。這個(gè)
邀請讓我以導師團成員的身份參加中商銷(xiāo)盟活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，深圳國
美總經(jīng)理??黃輝先生，就剛剛舉辦的一次深圳國美內購會(huì )進(jìn)行了一個(gè)(ge)案例分
享： 一個(gè)普(O_O)通工作日的閉店內購會(huì )，零營(yíng)銷(xiāo)成本，業(yè)績(jì)卻翻了數十倍。我對此很是震憾！雖然從嚴格意義上來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)??不能作為社群營(yíng)銷(xiāo)??的典
型案例，但是(′ω｀)卻足以從某些角度來(lái)說(shuō)明其中的道理。
事實(shí)上，中商銷(xiāo)盟本身也是一種社群組織，甚至可以說(shuō)它的運行已經(jīng)初具
社群營(yíng)銷(xiāo)的雛形。社群??，在??人類(lèi)社會(huì )發(fā)展過(guò)程中自古有之。在當下，很多
社群的活動(dòng)正如中商銷(xiāo)盟一樣，( ?ヮ?)逐步顯現出社群營(yíng)銷(xiāo)的雛形。這就是我所
說(shuō)的趨勢！遺憾的是，很多人還沒(méi)有意識到這個(gè)未來(lái)走向。
能夠順利完成這本書(shū)，依然要感謝我總裁班的學(xué)員們，正是和你們無(wú)數(shu)次
的交??流、探討、爭論和碰撞，才給了我無(wú)限的靈感 ； 感謝我團隊中的每(⊙_⊙)一
個(gè)成員，特別要感謝劉開(kāi)舉一如既往的勤勉工作，沒(méi)有你在資料收集、文
字整理方面的協(xié)助，就沒(méi)有這本書(shū)的快速成型 ； 還要感謝美工團隊，因為
你們的盡心付出，本書(shū)的編排才能??達到現在的效果。 就如我們的公眾號 “老
鞠說(shuō)”的運行一樣社群(qun)營(yíng)銷(xiāo)前景，現在的我，不是一個(gè)人在戰斗，而是一個(gè)團隊。(′▽?zhuān)?)最后
要感??謝電子工業(yè)出版社的諸位同仁，你們在本書(shū)的出版過(guò)程中(zhong)付出了艱辛
的勞動(dòng)和卓?越的智慧。
總之，感謝每一位幫助我的人，以及這個(gè)偉??大的時(shí)代，(╯‵□′)╯我(wo)也同樣希望能夠
以我的微薄之力回報大家和社(she)會(huì )。于是，就有了這本書(shū)。
鞠凌云
2015 年 8 月 15 日
前言
日新月異，不足以形容??這個(gè)世界變化之(zhi)快。剛逾不惑之年的我，回首過(guò)往
的世界，足可謂已是滄(′_｀)海桑田。
在 20 年前，除了書(shū)籍，沒(méi)有更多的渠道獲取系統的知識 ； 除了對面交談
沒(méi)有更多的面孔。但是看看今天，我們稱(chēng)之為信息大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，
種方法和別人溝通 ； 分別位于地球兩端的兩個(gè)??素不相識的人，彼此的音容
笑貌ヽ(′ー｀)ノ、一言一行都可以在瞬間掌控。
就(jiu)在本書(shū)快要截稿的時(shí)候，我受中商銷(xiāo)盟的邀請參加了他們的一次活動(dòng)，
聽(tīng)深圳國美電器的總經(jīng)理黃??輝先生分享了一個(gè)案例 ： 深圳國美電器 2015
年 8 月 6 日(ri)舉行了一次“傾情感恩內購??會(huì )” ?；顒?dòng)(dong)的內容就是在這一天，
美內部員工及其親友，以及合作伙伴的???員工開(kāi)放，拒絕外部人員進(jìn)場(chǎng)。在
此期間，國美沒(méi)有在任何渠道投入一分錢(qián)的廣告。但就是在這一天，深圳
國美的銷(xiāo)售額是以往國美整個(gè)“五一”或“十一”黃金周銷(xiāo)售額的三倍。
如果按照單天銷(xiāo)售額來(lái)計算，這一天的銷(xiāo)售額是黃金周單天銷(xiāo)售額的 20
倍。如果(??ヮ?)?*:???除去以往黃金周的廣告成本費用，兩??者之間的ヽ(′?｀)ノ差額更大。
強力爆發(fā)的后面是一種什么樣的??力量？
在傳統的商業(yè)思維中，包括??國美電器，以往一直走的路線(xiàn)都是先有商品，
再想方設法通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)等手段，將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。這是一種由貨到人的經(jīng)營(yíng)思路。但是，很顯然，深圳國美這次轉變了這種思路，先通過(guò)內部
員工、合作伙伴等多種關(guān)系，將人集中起來(lái)，再考慮賣(mài)商品的事情，這是
一種由人到貨的思路。
當然不是僅僅靠??思路的轉變就成就了深圳國美這一天讓人驚訝的業(yè)績(jì)，還
有很多其他因素。但是，這種思路的轉變是最根本??的。它體現了社群中所
蘊含的巨大能量，也證實(shí)了社群營(yíng)銷(xiāo)所面臨的廣闊前景。
除了由貨及人到由人及貨的思路轉變，深圳國美在本次內購活動(dòng)(′ω｀*)中還有幾
個(gè)成功的關(guān)鍵因素 ：
首先，讓人尖叫的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格。在此次活動(dòng)中，所售賣(mài)的
產(chǎn)品均為日常銷(xiāo)售排行榜上靠前的產(chǎn)品，而且價(jià)格的優(yōu)惠幅度足夠有吸引(′ω｀)
力，完(╬ ò﹏ó)全符合“內部專(zhuān)??享，員工??福利”的定位期許。
其次，對內不對外帶給人的專(zhuān)享優(yōu)越感。本次活動(dòng)深圳國美嚴格執行(xing)了以
下幾點(diǎn)： 全天完全清場(chǎng)、閉店，采用實(shí)名制憑票入場(chǎng)，而能拿到票的均是
由內部ヽ(′?｀)ノ員工邀請的親友或是公司邀請的合作伙伴。本場(chǎng)活動(dòng)禁止對外做任
何形式的宣傳， 連一張 DM 單 （廣告宣傳單） 都沒(méi)有印發(fā)。在這種氛圍下，
給人一種特權專(zhuān)項的優(yōu)越感。這種優(yōu)越感對購買(mǎi)行ヾ(′?｀)?為起到了非常大的刺激
思路的轉變是社群營(yíng)銷(xiāo)所體現出的核心思想。將產(chǎn)品、服務(wù)做到極??致，讓
這次深圳(′▽?zhuān)?國美是有意栽花，還是無(wú)心插柳，都暗合了社群營(yíng)銷(xiāo)的某些關(guān)鍵
8 月 6 日，深圳國美舉行的“內購會(huì )”取得這種爆發(fā)式的成功如何能夠持
續，是所有企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。我們需要從兩個(gè)層面來(lái)反思 ：
如利用(//ω//)互聯(lián)網(wǎng)工具，從數據角度進(jìn)行預測、導購，實(shí)現零庫存，為未來(lái)提
供準確的消費者（客戶(hù)）畫(huà)像模型。其次， 一次成功依然僅僅是促銷(xiāo)活動(dòng)，
除了讓人欣喜的銷(xiāo)售額，沒(méi)有沉淀下來(lái)其他的東西。畢竟一個(gè)企業(yè)不能全
靠促銷(xiāo)活動(dòng)生存，只有上升到策略、戰略層面，才會(huì )對企業(yè)品牌的塑造及
持續發(fā)展起到作用。
什么是社群營(yíng)??銷(xiāo)？
社群營(yíng)銷(xiāo)就是在互聯(lián)網(wǎng)數字化社群的社會(huì )環(huán)境下，充分運用互聯(lián)網(wǎng)工具，
利用群體失智、情緒化的特點(diǎn)，激發(fā)社群所蘊藏的巨大能量，達到營(yíng)銷(xiāo)的
賦予品牌人格化的特征，努力在品牌和消費者之間形成感情，讓消費者保
持對品牌的情懷，即情感依戀，從而積極熱情、不計報酬地宣揚自己偏愛(ài)
的品牌，甚至直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。
社群營(yíng)銷(xiāo)在今后不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)思路， 更應該納入企業(yè)的商業(yè)模式中來(lái)。
它需要我們打??破很多傳統的思維方??式和解決問(wèn)題的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )里，
它是企業(yè)生存、發(fā)展、競爭必不可少的?策略與戰略。(′_｀)
序言
這是我今年的第四本書(shū)了。在既要保證咨詢(xún)顧問(wèn)項目正常運行，又要維持電商總裁班的更新迭代、持續開(kāi)班的情況下，可以說(shuō)，這本書(shū)成之不易。
著(zhù)書(shū)立說(shuō)不是我的專(zhuān)長(cháng)，決心要寫(xiě)這(zhe)本書(shū)，得從2014 年年底說(shuō)起。那年春節回老家靜心思考時(shí)，我就開(kāi)始意識并洞察到，社群營(yíng)銷(xiāo)即將到來(lái)。從傳統的4P、4C、4R、4I 等營(yíng)銷(xiāo)理論，到特勞特的定位和舒(?????)爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，再到互聯(lián)網(wǎng)盛行時(shí)期的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和微營(yíng)銷(xiāo)，以及現在充滿(mǎn)爭議的微商，等等，我不斷從營(yíng)銷(xiāo)理論和現象事實(shí)中探索營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展(zhan)的規律。但有一個(gè)問(wèn)題我一直在思考： 在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的歷史拐點(diǎn)會(huì )是什么？社群營(yíng)銷(xiāo)？對，就是社群營(yíng)銷(xiāo)！
而正在本書(shū)即將截稿的時(shí)候，我收到了一份特(te)殊的邀請，它來(lái)自我尊敬的導師——北京大學(xué)匯豐商學(xué)院領(lǐng)導力研究中心執行主任楊思卓教授。這個(gè)邀請讓我以導師團成員的身份參加中商銷(xiāo)盟活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，深圳國美總經(jīng)理黃輝先生，就剛剛舉辦的一次深圳國美內購會(huì )進(jìn)行了一個(gè)案例分享： 一個(gè)普通工作日的閉店??內購會(huì )，零營(yíng)銷(xiāo)成本，業(yè)績(jì)卻翻了數十倍。我對此很是震憾！雖??然從嚴格意義上來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)不??能作為社群營(yíng)銷(xiāo)┐(′ー｀)┌的典型案例，但是卻足以從某些角度來(lái)說(shuō)明其中的道理。
事實(shí)上，中商銷(xiāo)盟本身也是一種社群組織，甚至可以說(shuō)它的運行已經(jīng)初具社群營(yíng)銷(xiāo)的雛形。社群，在人類(lèi)社會(huì )發(fā)展過(guò)程中自古有之。在當下，很多社群的活動(dòng)正如中商銷(xiāo)盟一樣，逐步顯現出社群營(yíng)銷(xiāo)的雛形。這就是我所說(shuō)的趨勢！遺憾的是，很多人還沒(méi)(mei)有意識到這個(gè)未來(lái)走向。
能夠順利完成這本書(shū)，依然要感謝我總裁班的學(xué)員們，正是和你們無(wú)數次的交流、??探討、爭ヽ(′?｀)ノ論和碰撞，才給了我無(wú)限的靈感；感謝我團隊中的每一個(gè)成員，特別要感謝劉開(kāi)舉一如既往的勤勉工作，沒(méi)??有你在資料收集、文字整理方面的協(xié)助，就沒(méi)有這本書(shū)的快速成型；還要感謝美工團隊，因為你們的盡心付出， 本書(shū)的編排才能達到現在的效果。就如我們的公眾號“老鞠說(shuō)”的運行一樣，現在的我，不是一個(gè)人在戰斗，而是一個(gè)團隊。最后要感謝電子工業(yè)出版社的諸位同仁，你們在本書(shū)的出版過(guò)程中付出了艱辛的勞動(dòng)和卓越的智慧。
201(′▽?zhuān)?5(?⊿?) 年8 月15 日
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