2026-05-04
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拼購的拼多拼多實(shí)質(zhì)，是多拼單什多拼單策多用戶(hù)通過(guò)相互拼單??購買(mǎi)同一款商品，形成一定的機制議價(jià)能力，從而以相對優(yōu)惠的拼多拼多??價(jià)格購買(mǎi)到目標商品。
從2015??年開(kāi)始，多拼單什多拼單策拼購模式逐漸火爆起??來(lái)，(′；ω；`)機制在2016年勢頭突飛猛進(jìn)，拼多拼多而主打拼購的多拼單什多拼單策拼多多于2018年順利上市，更是機制進(jìn)一步推動(dòng)這拼購模式的發(fā)展。
本文將ヽ(′▽?zhuān)?ノ以拼多多為例，拼多拼多介紹拼購為何可以如此迅速火爆？多拼單什多拼單(???)策未來(lái)又該如何走下(xia)去？
本文將從如??下方面進(jìn)行分析：
拼購的機制迅速發(fā)展，離不開(kāi)其本質(zhì)，拼多拼多也是多拼單什多拼單策其最大的優(yōu)勢：借助熟人關(guān)系鏈，降低下單試錯成本，機制使??得商品在熟人社交圈快速傳??播。
作為一個(gè)如今風(fēng)靡各大購物平臺，催生了許多新的“拼購電商”的購物形式。
本文，我們將采用PEST分析模型，來(lái)探討拼購迅速發(fā)展的原因。
2015年10月26日，國務(wù)院出臺了關(guān)于促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)“關(guān)于促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)”，提出擴大電子商務(wù)出口快件清單核??放、匯總申報的通關(guān)模式適用地域范圍，對快遞專(zhuān)用車(chē)輛城市通行和臨時(shí)?？孔鳂I(yè)提供便利，此外還對快遞企業(yè)跨省業(yè)務(wù)以及價(jià)格方面進(jìn)行了相應的??政策規定，促進(jìn)(′?ω?`)快遞行業(yè)的發(fā)展。
2015年11月9日(O_O)，國務(wù)院辦公廳出臺了“關(guān)于促進(jìn)農村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導意見(jiàn)”，指出要制訂出臺農村電子商務(wù)服務(wù)規范和工作指引，推動(dòng)電商扶貧；完善電信普遍服務(wù)補償機制，加快農村信息基礎設施建設和寬帶普及；加大對電子商務(wù)創(chuàng )業(yè)農民尤其是青年農民的授信和貸款支持，簡(jiǎn)化農村網(wǎng)商小額??短期貸款手續；還規定符合條件的農村網(wǎng)商，可按規定享受創(chuàng )業(yè)擔保貸款及貼息政策。
該指導意見(jiàn)與拼多多的“低線(xiàn)城市低價(jià)定位”，以及農產(chǎn)品銷(xiāo)售的戰略一拍即合，有利于拼多多在低線(xiàn)城市以及農村的發(fā)展。
從以上這些數據我們可以看出，我們國家城鎮居??民收入在地區分布上存在著(zhù)一些差異，總體上看來(lái)一二線(xiàn)城市的城鎮居民收入較高。
以上海為例，2016年上半年，上海的城鎮居民人均收入為29??030元，而貴州、河南以及甘肅的城鎮居民人均收入在12000~13000之間，不到上海的一半。再者，城鎮居??民人??均消費支出和農村居民人均消費支出也存在著(zhù)(zhe)較大差異。
2015年，城鎮居民人均消費支出高達21392元，而農村居民人均消費支出則僅為9223元，同樣不足城鎮居民人均消費支出的一半。
然而，根據國家統計局網(wǎng)站消息：2016年6月份，全國居民消費價(jià)格總水平同比上漲 1.9% ；其中，城市上漲 1.9% ，農村上漲 1.9% 。
拼多多在此時(shí)應運而生，顯然是瞄準了這片市場(chǎng)，結果也正如大家都看到的，拼多多的(°□°)迅速崛起以及下沉??市場(chǎng)之戰。
根據國家統計局的數(shu)據顯示，2019年，全國網(wǎng)上(shang)零售額106324億元，比上年增長(cháng)16.5%。
其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8???5239億元，增長(cháng)19.5%，在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類(lèi)商品分別增長(cháng)(chang)30.9%、15.4%和19.8%。
從這些數據我們可以推測出，大眾對于網(wǎng)絡(luò )購物的接受度越來(lái)越高，也表明有越來(lái)越(yue)多的人(╯‵□′)╯在吃??、穿和用類(lèi)商品的(′▽?zhuān)?消費，在向線(xiàn)上轉移。而拼購這一購??物形式的應用場(chǎng)景，也主要吃、穿和用三類(lèi)商品的銷(xiāo)售過(guò)程中。
不僅在很大程度上(shang)推動(dòng)了電商的發(fā)展，還大大增強了大眾選擇電商購物的意愿，???也優(yōu)化了大眾網(wǎng)購體驗。
從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)（Electronic Commerce）是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和遠程通信技術(shù)，實(shí)現整個(gè)商務(wù)（買(mǎi)賣(mài)）過(guò)程中的電子化、數字化和網(wǎng)絡(luò )化。電子商務(wù)通常包括的流程是信息整理(li)階段——信息交流階段——按照ヽ(′?｀)ノ合同進(jìn)行商品交接、資金結算階段。
此外，隨著(zhù)人工(gong)智能技術(shù)的發(fā)展，“猜你喜歡”等模塊的加入，能夠根據用戶(hù)喜好和潛在需求進(jìn)行個(gè)性化的信息定制與推送，也提升了用戶(hù)購物體驗、提高(◎_◎;)客戶(hù)的下單率，有利于商家和平臺盈利。
以上四個(gè)層面(mian)的種種因素的結合，助推了拼購市場(chǎng)的火爆，而隨著(zhù)拼購的滲透，加上各大電商(′?_?`)平臺紛紛拓展拼購業(yè)務(wù)，搶占(′▽?zhuān)?)下┐(′д｀)┌沉市場(chǎng)的份額，這個(gè)行業(yè)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢是怎??樣？是否還能繼續拓展市場(chǎng)空間？
根據艾瑞咨詢(xún)??的2019年中國社交電商行業(yè)分析報告顯示，201?5年-2018年三年間，社交電(′▽?zhuān)?商占中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)比例，從0.1%增加到了??7.8%，預計2021年之前，社交電商的增速雖有下降的趨勢，但交易規模仍將呈現繼續上漲的趨勢，前景可觀(guān)。
與傳統電商“搜索瀏覽——點(diǎn)擊查看——下單購買(mǎi)——復購”的流量模式相比，社交電商以網(wǎng)絡(luò )社交為依托，實(shí)現了從“人找貨”到“貨找人”的突破，顯示了其多方面的優(yōu)勢，拼購的形式成為潮流。
在拼購平臺的夾擊和競爭下，各大傳ヽ(′ー｀)ノ統電商也順勢而行，紛紛加入了拼購行列。2018年3月，京東拼購上線(xiàn)。2018年7月，蘇寧則在“樂(lè )拼購”的基礎上成立了蘇寧拼購，上線(xiàn)了獨立APP。
下面我們將以蘇寧拼購和京喜作為競品，進(jìn)行競品分析：
雖然社交電商本質(zhì)上是C2B的運行(′_ゝ`)模式(???)，但就目前拼多多的運行模式，更多的還是B2C。
因為拼多多上商品的購物形式雖然包括直接購買(mǎi)和價(jià)格更低的拼購兩種，但絕大(da)部分商品，無(wú)需用戶(hù)自行尋找新用戶(hù)一起拼單，用戶(hù)直接加入其他人的拼單就能購買(mǎi)商品。
從各參與方的角度┐(′д｀)┌來(lái)看，就是各個(gè)商家在拼多多入駐、發(fā)布商品，用戶(hù)再到拼多多上購買(mǎi)，再經(jīng)由第三方物流進(jìn)行商品配送，以完成購物。
作為社交電商的領(lǐng)頭羊，拼多多成立到上市，只花了34個(gè)月，發(fā)展迅速。根據東方財富網(wǎng)數據顯示，目前拼多多成交量達為1164.84萬(wàn)，總市值為472.78億。
在各大電商攻入(ru)下??沉市場(chǎng)之時(shí)，京東旗下的京喜由此應運而生，作為京東集團的社交電商平臺，京喜??以微信作為用戶(hù)分享拼團的載體，主要是B2C業(yè)務(wù)模式。
與其他社(′ω｀*)交電商稍有不同的是，由于京東有著(zhù)(zhe)自己的物流體系，京??喜售??賣(mài)的商品大致可以劃分(°ロ°) !為兩(liang)類(lèi)??，一類(lèi)是商家負責發(fā)貨與售后，另一類(lèi)是京東配送、商家售后。
相對完全依賴(lài)第三方物??流的電商，京東物流高效的優(yōu)勢有所突出。
作為競品，京??喜的另一個(gè)優(yōu)勢在于：京東一直主打對品牌和質(zhì)量追求，使??得消費者對與商品質(zhì)量的顧慮與擔憂(yōu)相對較少。
蘇寧拼購，是蘇寧易(???)購旗下的電商拼購App。從運營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，蘇寧拼購上的商品也多以B2C的模式在銷(xiāo)售，著(zhù)重強調“拼基地”的概念和戰略。
2019年1月26日，蘇寧拼購與湖北宣恩縣政府達成產(chǎn)地直采戰略合作協(xié)議，促成三萬(wàn)畝富硒黃?豆基地、三萬(wàn)畝富硒貢茶基地正式(◎_◎;)落地，宣恩成為蘇寧拼購產(chǎn)地直采的第一站。
小結：依據上述分析，我們大致可以看出，這三個(gè)產(chǎn)品雖然同屬社交電商，但卻各有特點(diǎn)。
從體量上來(lái)說(shuō)，拼多多目前是最大的社交電商，也是社交電商許多“玩ヽ(′ー｀)ノ法”開(kāi)發(fā)者。
對于傳統電商來(lái)說(shuō)，拼多多的出現可謂是引起電商市場(chǎng)“鲇魚(yú)效應”的鯰魚(yú)。由于拼多多率先占領(lǐng)了三四線(xiàn)城市，掀起了消費下沉的熱潮，( ?° ?? ?°)其知名度高、用戶(hù)基數大。加上價(jià)格優(yōu)惠是拼多多最大的亮點(diǎn)，這些都使(shi)得拼??多多在社交電商中的地位之高。
不過(guò)在商品質(zhì)量和口碑方面，拼多多也一直備受爭議。相比之下，京喜更強調商品的質(zhì)量和售后，而消費者也越來(lái)越重視商品質(zhì)量。因此，京喜還是存在著(zhù)較大的優(yōu)勢的。
更進(jìn)一步，從物流方面來(lái)說(shuō)，京喜除了第三方物流，還有京東配??送，時(shí)效性的保障相對更好，不過(guò)京喜中由京東配送的商品占比不高。
拼多多在物流配送方面是全部由商家自行選擇物流，不過(guò)拼多多物流方面規定，用戶(hù)下單2天內必須發(fā)貨，發(fā)貨之后，在規??定時(shí)間內(?????)必須要有物流信息。在同為第三方發(fā)貨的前提下，拼多多整體的發(fā)貨還是比較快的。
電商平臺的業(yè)務(wù)開(kāi)展，離不開(kāi)商家提供足夠的商品，當然也需要有足夠的客流量。
從電商運作過(guò)程的另一個(gè)參與方ヽ(′ー｀)ノ——消費者一側來(lái)看，我們可以通過(guò)查找相關(guān)數據，來(lái)了解拼多??多發(fā)展過(guò)程中，消費者處在什么樣的情境之中。
隨著(zhù)我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)也獲得了迅速的發(fā)展。但從地域分布??上來(lái)看，電子商務(wù)最先在一二ヽ(′▽?zhuān)?/線(xiàn)城市發(fā)展起來(lái)，并在一二線(xiàn)的電子商務(wù)規模趨于飽和時(shí)，才向低線(xiàn)城市擴張。
根艾媒咨詢(xún)顯示，2018中國拼購電商的用戶(hù)中，有(╬?益?)18.7%來(lái)自于一線(xiàn)城市，而有56.3%的用戶(hù)來(lái)自于三四線(xiàn)及其以下城市。
在這個(gè)過(guò)程中，必將經(jīng)歷一個(gè)“低線(xiàn)城市有線(xiàn)上購物的需求，但暫未被滿(mǎn)足”的(?_?;)階段。低線(xiàn)城市的消費者(zhe)需要什么呢？
相對于一二線(xiàn)城市的居民而言，低線(xiàn)城市居民的收入水平以及消費水平都比不上一二線(xiàn)的數據那么客觀(guān)(guan)。
但這意味著(zhù)低線(xiàn)城市居民沒(méi)有線(xiàn)上(shang)購物的需求嗎？
顯然不是。
由于三四線(xiàn)人口回流加速、消費升級等因素，消費人群穩步擴大，低線(xiàn)城市的居民對購物的需(╯°□°)╯求也逐步增加，消費者對性?xún)r(jià)比的追求，是市場(chǎng)的必然，而對于低線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)更是如此。
在拼多多沒(méi)有出現之前，低線(xiàn)城市的購??物需求，更多的可能是通過(guò)??以下途徑：
線(xiàn)下購物(wu)
直接到線(xiàn)下實(shí)體店去體驗和購買(mǎi)自己??需要的商品，是當時(shí)購物的一大選擇。
但是缺點(diǎn)同樣不可忽視：
通過(guò)淘寶、京東等電商平臺購物
其次，作為當時(shí)行業(yè)占比靠前的各大電商，他們的獲客途徑多為通過(guò)廣告宣傳等途徑。消費者知道這些電商平臺的存在，但是還沒(méi)有對這些平臺，以及(ji)平臺上售賣(mài)的商品產(chǎn)生信任感。
面對(dui)以上兩個(gè)問(wèn)題，拼多多是如何化解從而突出重圍的呢？
隨著(zhù)以微信為代表的社ヽ(′▽?zhuān)?ノ交APP全面普及，成為移動(dòng)端最主要的流量入口。??這些社交平臺占據了用戶(hù)的大量時(shí)間、使用頻次高、粘性強，流量?jì)r(jià)值ヽ(′ー｀)ノ極其豐富，為電商降低引ヽ(′?｀)ノ流成本提(°ロ°) !供了良好的解決方案。社交電商的高效獲客和裂變能(′?｀)力吸引了拼多多的加入，并使得其規模也快速增長(cháng)。
通過(guò)社交電商的營(yíng)銷(xiāo)模式，拼多多(duo)不僅解決的獲客成本高的(de)問(wèn)題??，還在一定程度上提升了新用戶(hù)對平臺以及商品的信任度。
原因在于：通過(guò)社交推薦商品的(de)模式，新用戶(hù)是獲知商品，是因為自己社交好友向自己推薦了該商品ヾ(′▽?zhuān)??，表明該商品是已經(jīng)是自己社??(′?｀*)交好友信任的商品，從而降低了用???戶(hù)對平臺以及商品的信任成本。
實(shí)(shi)體店銷(xiāo)售
實(shí)體店銷(xiāo)售是傳統的銷(xiāo)售方式，對于商家而言，實(shí)體店銷(xiāo)售主要有以下幾個(gè)顧慮。
首先是實(shí)體店的硬性花銷(xiāo)。對于很多商家而言，實(shí)體店的風(fēng)險遠大于線(xiàn)上店鋪，因為實(shí)體店高昂的店?面費以及人工成本等花銷(xiāo)，在拋去這些硬性花銷(xiāo)之后，實(shí)體店的盈利額會(huì )減少很多。
其次，用戶(hù)在實(shí)體店挑選時(shí)穿之后，會(huì )再回到線(xiàn)上平臺比價(jià)，在線(xiàn)上選擇相同或者相的商品，以“線(xiàn)下逛街、線(xiàn)上購買(mǎi)”的方式進(jìn)行購物，很可能最終消費是落在了別人的店鋪。
除此之外，實(shí)體店售賣(mài)還有其他的硬傷，比如對供求關(guān)系的把控需要十??分高的?經(jīng)驗要求，客流量的波動(dòng)等等。
微??商
2013年左右，微商開(kāi)始出現，以朋友圈作為發(fā)布商品的平臺，借助朋友圈人脈把商品推送到消費者面前，??以達到賣(mài)出商品的目的，直接在朋友圈賣(mài)貨。
除此之外，微商的發(fā)展也還受限于很多其他因素，例如客戶(hù)少、成交量低，售賣(mài)的商品單一，無(wú)法為消費者提供消費權益保障等等。
網(wǎng)店銷(xiāo)售
網(wǎng)店銷(xiāo)售也是一種比較主流的銷(xiāo)售模式，相比線(xiàn)下購物，網(wǎng)店銷(xiāo)售有著(zhù)??基本不受地域限制等的優(yōu)勢，但對于商家來(lái)說(shuō)，也有很(′_ゝ`)多阻礙因素。
例如，在阿里巴巴開(kāi)店，由于阿里的體量很大，商家也就(jiu)很多，同一款商品會(huì )有很多商家同時(shí)在銷(xiāo)售，這種情況下，商家就需要選擇付費的推廣途徑，以提高自己商品和店鋪的曝光量。
拼多多作為社交電商中(°ロ°) !首屈一指的平臺，在面對三四線(xiàn)及其以下城市消費者的需求，以及?商家對客流量的這些需求時(shí)，是怎么解決的呢？
商品價(jià)格
面對面對三四線(xiàn)及其以下城市消費者，消費者最大(da)的痛點(diǎn)在于商品價(jià)格不夠優(yōu)惠。在這一方面??，作為平臺方的拼多多對自己的定位追求是走低??價(jià)路(lu)線(xiàn)。為了使拼多多上的商品比其他平臺便宜，有以下幾個(gè)因素是值得一提的。
首先是拼多多的進(jìn)貨渠道不一樣，有很多專(zhuān)門(mén)做外貿單的工廠(chǎng)??，當產(chǎn)品剩下來(lái)之后就會(huì )以很低價(jià)出售，商家拿到低價(jià)也能賺錢(qián)。
其次(′Д` )就是積壓的庫存貨，這些貨囤在商家手里就是損失，能夠賣(mài)出去商家自然也愿意。
再者，就是(°□°)拼多多上的商品都是采用拼團購買(mǎi)的形式，相對于傳統的個(gè)人用戶(hù)購買(mǎi)，拼團購買(mǎi)的形式能夠(′?｀)帶來(lái)更大的( ?° ?? ?°)購買(mǎi)量，購買(mǎi)方就具有了議價(jià)權，從而以較低的價(jià)格買(mǎi)到商品。
再者，商家在發(fā)布商品之前，需要向平臺提交申請，平臺會(huì )對商品價(jià)格進(jìn)行審核，關(guān)于商品定價(jià)方面，??為了保證商品價(jià)格較低，拼多多商品定價(jià)規則為：發(fā)布商品要求市場(chǎng)價(jià)>單買(mǎi)價(jià)>拼單價(jià)。
除此之外，拼多多平臺的各種活動(dòng)補貼也是一個(gè)重要因素。
我們都知道傳統電商發(fā)展到??2015年左右遇到了獲客成本高的難題(???)，傳統??電商為了增加新用戶(hù)ヽ(′▽?zhuān)?ノ，需要通過(guò)各種途徑做宣傳推廣，這對平臺而??言是一筆很大的支(′Д` )出。
而拼多多作為社交電商，借助社交平臺的很好的達到了推廣和增加銷(xiāo)售額的效果，也就省了(′?ω?`)一部分的推廣費用。拼多多平臺再將(jiang)這部分省下來(lái)支出用于開(kāi)展各種補貼活動(dòng)，讓商家能夠獲利、??消費者更少花錢(qián)。
平臺客流量
面對這樣的情形，拼多多首先選擇的是攻入下沉市場(chǎng)，以三四線(xiàn)及其以下城市的消費者作為目標(′；д；`)用戶(hù)。
其次，由于傳統電商獲客成本高，拼多多采(???)用“社交+電商”的形式，采用拼團購買(mǎi)的形式，顧客在邀新、分享商品、拼單之后，可以以更低(′ω｀)的價(jià)格買(mǎi)到自己想要的商品。
而作為被邀請方的消費者，與邀請自己的朋友有著(zhù)相ヽ(′▽?zhuān)?ノ同的購物需求的可能性很高，再在信任背書(shū)的作用下，就成??為了平臺???的新用戶(hù)。
這種推廣方式獲客成本相對于傳統電商，經(jīng)濟效益更高，從而為平臺以??及入駐平臺的商家增加了客流量。
消費者的需求
隨著(zhù)??電子商務(wù)的發(fā)展，消費者對于電子商務(wù)的的接受度越來(lái)越高，但仍有部分原因是阻礙著(zhù)電商(′?_?`)的發(fā)展的。對于消費者而言，商品質(zhì)量有保??障、物流配送快是消費者對電商購物基本的需求。
首先，商品質(zhì)(zhi)量差的問(wèn)題是拼多多所面臨的眾多問(wèn)題中較為突出的問(wèn)題。
因為拼多多主打“全網(wǎng)”，在低價(jià)的前提之下，質(zhì)量問(wèn)題似乎很難解決，但拼多多還是在這一方面做出來(lái)努力。
在商品質(zhì)量方面，拼多多在ヽ(′▽?zhuān)?ノ2018年推出了“假一賠十”的商品保證。而2019年6月劍網(wǎng)專(zhuān)項行動(dòng)之時(shí)，拼多多也有著(zhù)積極的應對，聯(lián)合中國人保財險推出的商品險，保證商品1(°o°)00%正品。而《關(guān)于??(yu)促進(jìn)平臺經(jīng)濟規范健康發(fā)展的指導意見(jiàn)》的發(fā)表，更為直接地社(she)交電商的發(fā)展注入了(′?_?`)強大的(?????)動(dòng)力。
上圖是拼多多對于延遲發(fā)貨的規定。在配送方面，拼多多平臺對??于常規類(lèi)目的要求是，在成團后的2天內（48小時(shí)）必須發(fā)貨，發(fā)貨之后，在規定時(shí)間內必須要有物流信息。
對(dui)于違反規定的，平臺將對商家處以罰款。此外，拼多多對商家還有關(guān)于虛假發(fā)貨、欺詐發(fā)貨、無(wú)發(fā)貨的處罰規定。對于消費(fei)者來(lái)說(shuō)，這些舉措都在一??定程度上縮短了消費者從下單到收貨之間的等待時(shí)長(cháng)。
小結：經(jīng)過(guò)上述分析，我們可(⊙_⊙)以看出，拼多多在成長(cháng)歷程中，拼多多面臨的問(wèn)題也是眾多電商所面臨的。而拼多多(duo)通過(guò)社交渠道獲客，在很大程度上解決了傳統電商獲客成本的(de)問(wèn)題。另外，活動(dòng)補貼力度之大，也為拼多多與其他電商平臺“搶客”注入了強大的動(dòng)力。
加上拼多多在商品質(zhì)量方面推出的“假一賠十”、“正品險”的保障，以及推出的“退貨包運費”的補貼，也為消費者吃了一顆“定心丸”。
作為社交電商的拼多多，其核心業(yè)務(wù)是拼購。
作為電商平臺，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是(′-ι_-｀)否能良性發(fā)展的重要指標便是營(yíng)收，GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場(chǎng)占有率）的核心指標。
GMV=用戶(hù)數*轉化率*客單價(jià)
在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV，從??用戶(hù)數、轉化率和客單價(jià)三個(gè)方面來(lái)分(fen)析拼多多是如何提(ti)高成交總額的。
要想實(shí)現GMV的增長(cháng)，足夠數量的用戶(hù)數量和一定的新??用戶(hù)增長(cháng)率是必要前提。那么在拉新方面(mian)，拼多多有哪些舉措呢？
廣告
提到拼多多，大多數人腦海中浮現的就是由《好想你》改編的“拼多多、拼多多，拼的多省得多”。
這是拼多多甚至是整個(gè)電商眾多廣告中，“洗腦”最成功的廣告之一。除此之外，拼多多還承包了許多熱門(mén)綜藝，這些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度，給拼多多帶來(lái)了許多的流量。
自傳播
其次，在倒計時(shí)的下方還有當前分享的任務(wù)進(jìn)度，以百分比形式顯示的距離免費拿還差多少進(jìn)度。
這個(gè)數字通常都是10以?xún)鹊臄底?，目的在與讓用戶(hù)有一種“只差一步就能免費拿商品”的感覺(jué)，提高消費者的(′?ω?`)自我效能感，讓用戶(hù)對自己能完成任務(wù)更有把握，以激勵用戶(hù)積極分享。
另外，對于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，倒計時(shí)提醒還能夠達到提高轉化率(?_?;)的作用。對于老用戶(hù)而言則是促使消費者更快下單，提高消費者下單次數以達到提高客單價(jià)的作用。
最后，在用戶(hù)分享了商品鏈接之后，為了進(jìn)一步提升用戶(hù)的留存和轉化(°ロ°) !，不同于??以往，被推廣用戶(hù)點(diǎn)擊分享鏈接之后就可以在網(wǎng)(′?_?`)頁(yè)為對方砍價(jià)。
就當前的推廣流程而言，被推??廣用戶(hù)點(diǎn)擊分享鏈接之后，頁(yè)面消息會(huì )提示“去Aヽ(′ー｀)ノPP幫忙砍一刀”，也即是(shi)被推??廣用戶(hù)必須到APP才能幫對方砍價(jià)，若被推廣用戶(hù)沒(méi)有(you)安裝拼多多APP，則需要先安裝。這些手段，不僅能為平臺增加新用戶(hù)，還能提升平臺活躍度以及APP安裝量。
轉化率，作為影響GMV增長(cháng)的??另一重要因素，拼多多又是如何保證轉化率的呢？
借助社(she)交平臺實(shí)現傳播和用戶(hù)轉化是拼多多的一大特色，采用社交的方式實(shí)現推廣和拉新，相對于傳統電商具有的優(yōu)勢主要可以從以下幾??個(gè)方面來(lái)看。
第一方面，推廣的目標用戶(hù)更精準。假設消費者甲，想要在拼多多平臺購買(mǎi)一個(gè)商品，消費者甲若選擇拼單購買(mǎi)，可以獲得一定的優(yōu)惠。對(dui)于消費者甲來(lái)說(shuō)，為了拿到優(yōu)惠，他需要找消費者乙與自己一起購買(mǎi)。此時(shí)，為了保證拼單??成功，消費者甲需要借助自己對朋友的了解，判斷誰(shuí)更有可(ke)能購買(mǎi)這個(gè)商品。這個(gè)過(guò)程比電商廣告“廣撒網(wǎng)”的(de)方式推廣(guang)更精準，且成本更低，而轉化率更高。
第二方面，對于所有消費者而言，購買(mǎi)商品之前首先需要建立對商品的信任。社交電商相對于傳統電商的優(yōu)勢再次顯現，由于消費者乙獲知商品的途徑(?⊿?)，是自己的好友消費者甲推薦給自己的，表明改商品已經(jīng)獲得了消費者甲的信任，從而降低消費者乙的(de)信任成本。
第三方面，作為平臺方，拼多多在開(kāi)屏首頁(yè)會(huì )顯示發(fā)紅包的消息推送，以及在用戶(hù)下單達到一定金額之后返現或者是湊滿(mǎn)減等活動(dòng)方式，對于ヾ(′?｀)?新用戶(hù)而言，可以提升新用戶(hù)的轉化率。此外，在商品詳情頁(yè)中，會(huì )顯示商品的一些售后保(bao)障，例如“退貨包運費”、“7天無(wú)理由退貨”、“假一賠十”等等，減少用戶(hù)對商品的顧慮。
第四方面，商品詳情頁(yè)也有通過(guò)??展示無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券等形式，以促進(jìn)用戶(hù)下單(′ω｀*)，提高用戶(hù)轉化率。
這些方面的消息展示，對于老用戶(hù)而言也具有提高用戶(hù)下單次數以提高客單價(jià)的作用。
在有??了一定數量的平臺用戶(hù)數，提高現有用戶(hù)的客單價(jià)，是進(jìn)一步實(shí)現GMV的增長(cháng)主要途徑。在提高客單價(jià)方面，拼多多又采取了哪些措施呢？
第一方面，拼多多首頁(yè)有一個(gè)叫做“拼小圈”的板塊，消費者通過(guò)這個(gè)板塊可以看到自己的好友（大多是微信號好友）的購買(mǎi)動(dòng)態(tài)。由于每個(gè)人的消費水平和需求通常與自己的好友是相近的，再加上信任背書(shū)、從眾心理等的作用，消費者極有可能購買(mǎi)好友動(dòng)態(tài)中已購買(mǎi)的商品。
第二方(′_｀)面，當消費者進(jìn)入一款商品的購買(mǎi)詳情之后，如下圖所示，頁(yè)面會(huì )專(zhuān)門(mén)展示出該商品當前的拼單人數、拼單者的頭像和名稱(chēng)，以及各個(gè)拼單者拼單剩余時(shí)ヽ(′?｀)ノ間倒計時(shí)，以給消費者營(yíng)造一種“喧鬧的集市感”，多人購買(mǎi)也能使消費者的信任壁壘降低。在這種情境下ヽ(′▽?zhuān)?ノ，消費者在從眾心理的驅動(dòng)下更容易下單。
若用戶(hù)進(jìn)入了購買(mǎi)流程但放棄??付款，頁(yè)面會(huì )彈出“是否確認放棄付款”的提示，并展示出該商品的優(yōu)勢，以及多名用戶(hù)好評過(guò)該商品的消息，以進(jìn)一步加強消費者對商品的信任。并將繼續購買(mǎi)高亮，暫時(shí)放(/ω＼)棄標灰。這些舉措都旨在促進(jìn)用戶(hù)下單以提高客單價(jià)。
第三方面，會(huì )員制度。在(′?ω?`)消費者的個(gè)人主頁(yè)，有一個(gè)“省錢(qián)月卡”的專(zhuān)欄，也即是拼多多會(huì )員推廣的專(zhuān)欄，用戶(hù)通過(guò)付費購買(mǎi)“省錢(qián)月卡”，可以享受多種特權，包括專(zhuān)屬低價(jià)、平臺通用優(yōu)惠券、拼單送禮以及免費試用等。這種形式對于長(cháng)期、高頻試用拼多多的消費者而言，消費者可以享受各種特權達到省錢(qián)的目的。而對于商家而言，可以達到培養用戶(hù)長(cháng)期使用本平臺、提高消費者黏度和活躍度的( ?ω?)目的，從而最終實(shí)現客單價(jià)的提高。
從商家側的角度，拼多多有以下幾個(gè)方面的舉措：
首先，個(gè)體商家注冊門(mén)檻相對低。拼多ヾ(?■_■)ノ多(duo)上對于商家的認證通過(guò)身份證和電話(huà)號碼實(shí)現，并且支持一個(gè)身份開(kāi)兩個(gè)商鋪。??
其次，在拼多多中，是以商品的價(jià)格、銷(xiāo)ヽ(′▽?zhuān)?ノ量、評分等作為優(yōu)先ヽ(′▽?zhuān)?ノ展示的參考因素，商家不需要自行引流，也就沒(méi)有這部分成???(cheng)本，商家只需要在選品和定價(jià)方面花心思。
再次，拼多多對與新入駐的商家有扶持政策，新店通過(guò)參加拼多多的新品活動(dòng)，在審核通過(guò)后就能在資源位10天。
優(yōu)勢：契合三四線(xiàn)用戶(hù)的需求、獲客成本低
通過(guò)上述分析，我們不難看出，拼多多的主要市場(chǎng)在三四線(xiàn)及其以下城市。拼多多抓住了這些用戶(hù)對電商的需求和痛點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)貨渠道、對商家定┐(′?｀)┌價(jià)審核等方式，控制平臺商品的價(jià)格，讓消費者在拼多多平臺能夠買(mǎi)到比其他電商優(yōu)惠的商品。
其次，能夠在淘寶、京東已經(jīng)占有如此大份額的??市場(chǎng)中突出重圍，獲客成本低也是拼多多獲得成功的重要戰略?之一。通過(guò)各種活動(dòng)，獎勵幫助平臺推廣和拉新的用戶(hù)，這樣的模式對于平臺來(lái)說(shuō)具有獲客成本低、獲得客戶(hù)質(zhì)量高的優(yōu)勢。
劣勢：口碑差，轉型難
拼多多(′?｀*)最初的定位就是為消費者提供低價(jià)的商品，在低??價(jià)的限制之下，?就難以(′；д；`)避免“假貨”、“劣質(zhì)商品”。低價(jià)是拼多多的優(yōu)勢，但消費者對于“便宜沒(méi)好貨??”的認知也是合??理且難以改變的，從而導致消費者對拼(╯°□°）╯多多平臺沒(méi)(mei)有安全??感即便我們現在能看到，拼多多已經(jīng)在提高商品質(zhì)量方面做出了很多措施，然而，實(shí)ヾ(?■_■)ノ際的難題在于，拼多多在廣大消費者眼中的既定形象已經(jīng)形成，消費者對這個(gè)平臺的認知是難以改變的。這些都是拼多多想要轉型，想要沖進(jìn)五環(huán)內的巨大的阻礙。
其次，社交電商的本質(zhì)是借助社交圈進(jìn)行推廣，是拼多多重要的戰術(shù)優(yōu)勢。然而，面對高頻的“幫忙砍一下”的消息打擾，也使得拼多多給很多留下了不好的印象，從而流傳著(zhù)(zhe)“三億人在用，十億人在吐槽”的負面評價(jià)。
關(guān)于這一點(diǎn)，拼多多也有嘗試改變。就近期拼多多做出的改變??而言，“幫忙砍一下”的提示語(yǔ)已經(jīng)變成了“請你看這里，對我真的很重要+鏈接”。
如上圖所示。然而這一改變貌似并不是合適，原因在于這種形式與網(wǎng)絡(luò )盜號的形式很相似，看著(zhù)就不像(xiang)“正經(jīng)”操作。經(jīng)過(guò)筆者的(//ω//)實(shí)操，將這樣的鏈接分享給好友，好友反饋這樣的鏈接像是病毒鏈接。
并且，( ?ω?)隨著(zhù)微信網(wǎng)絡(luò )環(huán)境優(yōu)化，部分以這種形(xing)式分享出來(lái)的拼多多分享鏈接，點(diǎn)擊之后會(huì )彈出鏈接不安全、停止訪(fǎng)問(wèn)的提示。個(gè)人認為，這樣的改變得不償失。
為了深入了解拼多多的跟進(jìn)??過(guò)程，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對拼多多V2.8.0到V5.9.1的主要核(′?｀*)心版本迭代整理如下：
根據上面的梳理，我們可以清晰的看到拼多多的迭代路徑，總體看來(lái)，拼多多的以上迭代過(guò)程體現出來(lái)以下幾個(gè)走向：
通過(guò)上述梳理過(guò)程，我們可以看出拼多多的功能完善幾乎是夾雜在整個(gè)迭代過(guò)程中的。例如，早期較為基礎的一些功能的增加，如追加評價(jià)功能、未付款訂單的提示、清除緩存功能以及??取消訂單的原因選項等。
通過(guò)上述統計我們可以清楚地看到，版本記錄中絕大部分迭代與更新都涉及活動(dòng)推廣，這些活動(dòng)包括女神節、家裝節、年中(zhong)大促、雙十一、雙十二、年中大促??等等，基本每一兩個(gè)月就會(huì )有至少一次活動(dòng)，每次活動(dòng)也都有各種大額補貼。
除此之外，拼多多還在積極的推出各種新頻道、新的??促銷(xiāo)板塊，以及新增搜索商家、分享商品等功能，這些迭代記錄都(?Д?)有利于引導消費(fei)者購物以及自傳播。
這些活動(dòng)推廣相關(guān)的版本新在拼多多迭代記錄中的占比如此之高，也從側面體現出了拼多多的低價(jià)路線(xiàn)，通過(guò)各種活動(dòng)和補貼來(lái)吸引和積累消費者，以最終實(shí)現平臺GMV增長(cháng)??。
隨著(zhù)此時(shí)拼多多的消費者、商家等的積累，廣大消費者眼對拼多多基本有了一個(gè)定位，也展現出對商品質(zhì)量方面的一些顧慮。
與之對應的是，拼多多的迭代體現出了新的走向，那就更傾向于打消消費者對于商品的顧慮，包括新增品牌館、平臺客服評分、假冒品牌商品舉報、物流投訴能等功能。
這些迭代和(//ω//)更新對于消費者而言，更好的保障了(le)消費者的權益，重視消費者的購物體驗。
同時(shí)，假冒商品舉報功能的出現，也從側面體現了拼多多逐漸在提升平臺商品質(zhì)量，著(zhù)力于改善以(yi)及提升廣大消費者對拼多多的認知，提升口碑??。
整體看來(lái)，拼多多的整個(gè)迭代過(guò)程??是一個(gè)摸索前進(jìn)的(de)過(guò)程。首先是基礎(??ヮ?)?*:???功能完善，然后在用戶(hù)積累達到一定量之后，逐漸開(kāi)始朝著(zhù)保障消費者權益的方向推進(jìn)，這(°□°)也是為了提升客戶(hù)體驗，防止客┐(′ー｀)┌戶(hù)流失。不過(guò)活動(dòng)推廣幾乎是在整個(gè)迭代進(jìn)程中都一直有體現，這也與拼多多低價(jià)路線(xiàn)的定位密不可分。
在上面的迭代分析中，我們分析了拼多多的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)??我們看一下這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。
這主要通過(guò)產(chǎn)品結構進(jìn)行分析ヽ(′▽?zhuān)?ノ，下圖為拼多ヾ(?■_■)ノ多V5.9.1的產(chǎn)品┐(′?｀)┌結構腦圖：
消費者在使用拼多多購物時(shí)，主要存在以下三種場(chǎng)景：
購買(mǎi)前，對于沒(méi)有強烈購物需求，或是只是瀏覽一下拼多多APP的客戶(hù)而言，他們對于自己想要買(mǎi)什么商品沒(méi)有規劃，這時(shí)候需要通過(guò)滾動(dòng)廣告、拼小圈、百億補貼等方式，主動(dòng)吸引消費者思(si)維注意，用各種優(yōu)惠活動(dòng)讓消費者產(chǎn)生對商品的興趣。
由于拼多多是社交類(lèi)的(╯‵□′)╯電商，其購物形式分為拼單或單獨購買(mǎi)兩種，消費者選擇拼單形式的價(jià)格是比單獨購買(mǎi)要優(yōu)惠的。在購買(mǎi)過(guò)程中，消費者會(huì )存在發(fā)起拼單、邀請好友、優(yōu)惠券使用、收貨地址設置、支付方式選擇等需求，這些需求拼多多也都設置有對應的功能模塊以滿(mǎn)足消費(′?_?`)者的需求。
完成購物之后，對于采用“發(fā)起拼單”方式購買(mǎi)商品的消費者而(???)言，邀請好友拼單是最高頻的需求之一，拼多多在這類(lèi)用戶(hù)購買(mǎi)之后，頁(yè)面跳轉至邀請好友的界面。
對于??廣大消費者而言，購買(mǎi)商品之后還存在著(zhù)確認收貨、評價(jià)商品、退換貨以及平臺客服介入的需求，這些各個(gè)功能模塊拼多多中也都有對應的布局。
從以上分析可以發(fā)現，拼多多的功能設計可以很好的滿(mǎn)足消費者購(′_ゝ`)買(mǎi)??前、購買(mǎi)中、購買(mǎi)后三種場(chǎng)景的需求，尤其是引導購物目的不明確的消費者購物的模塊設置比較全面。
所(suo)謂“好的產(chǎn)品是運營(yíng)出來(lái)的(′；ω；`)”，這句話(huà)體現了運營(yíng)在產(chǎn)品成長(cháng)和發(fā)展的??過(guò)程中至關(guān)重要的地位。那么，在電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到相對壯大、行業(yè)巨頭已??經(jīng)形成時(shí)期，拼多多是如何在夾縫中找到一線(xiàn)生機，并迅速發(fā)??展壯大起來(lái)的呢？筆者對拼多多發(fā)展至今，主要的運營(yíng)活動(dòng)劃分為節目贊助、跨界合作、運營(yíng)項目以及促銷(xiāo)活動(dòng)幾類(lèi)，進(jìn)行了如下梳理。
（由于營(yíng)??銷(xiāo)活動(dòng)具有一定的周期性，下面主要對2019年的活動(dòng)進(jìn)行梳理）
通過(guò)對社(′▽?zhuān)?交電商的┐(′?｀)┌市場(chǎng)以及??對拼多多的整體分析，我??們可以得出以下幾個(gè)??方面的結論：
1）從政策、經(jīng)濟、社會(huì )文化、技術(shù)等因素來(lái)看，三四線(xiàn)及以下城市居民的居民收入和對網(wǎng)絡(luò )的需求等因素，不僅促( ?° ?? ?°)進(jìn)了電子商務(wù)在這些城市的發(fā)展，還顯現出巨大的(de)市場(chǎng)和商機，使得越來(lái)越多的電商加入到“下沉市場(chǎng)”的這場(chǎng)戰役。
2）作為社交電商的領(lǐng)頭羊，拼多多對于三四線(xiàn)及以下的城市居民而言，(′▽?zhuān)?不僅規模上具有明顯優(yōu)勢，還具有先發(fā)優(yōu)勢，以及在商品的定價(jià)方面也保持著(zhù)優(yōu)勢，能夠滿(mǎn)足三四線(xiàn)及以下的城市居民對商品的低價(jià)需求。
但是在商品質(zhì)量和平臺口碑(???)方面，是拼多多(duo)的短板。畢竟不論(lun)是對于一二線(xiàn)城市還是三四線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，(°□°)消費者對商品質(zhì)量的要求總體只會(huì )越來(lái)越高。并且，拼多多新的戰略方向也是想要(yao)“沖進(jìn)五環(huán)之內”，在這個(gè)(ge)過(guò)程當中，平臺口碑??是影響拼多多該戰略目標實(shí)現的??一個(gè)重要???阻力。
3）從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，商家和消費者是拼多多平臺實(shí)現交易的兩(liang)個(gè)必不可缺的參與方。拼多多想要獲得發(fā)展，不僅要更好地滿(mǎn)足消費者需求，也必須幫助商家獲得更多的收益。
由于拼購的實(shí)質(zhì)是讓消費者以更低的價(jià)格買(mǎi)到商品，拼多多必須在商品價(jià)格、售后服務(wù)方面下功夫，畢竟性?xún)r(jià)比高不高、售后完善與否，都是影響(xiang)消費者購買(mǎi)商品的主要因素。對于平臺而言，拼??購的重(′?_?`)要作用還是在于降低獲客成本，如何引導消費者分享商品，以實(shí)現轉化率的提升??也是拼多多的一大任務(wù)。
5）從??產(chǎn)品迭代來(lái)看，拼多多的整個(gè)迭代過(guò)程體現出摸索前進(jìn)特點(diǎn)。首先是基礎功能完善，然后在用戶(hù)積累達到一定量之后，逐漸開(kāi)始朝著(zhù)提升客戶(hù)體驗的方向前進(jìn)，以防止客戶(hù)流失。不過(guò)活動(dòng)推廣幾乎是在整個(gè)迭代進(jìn)程中都一直有體現，這也與拼多多低價(jià)路線(xiàn)(xian)的定位密不可分。
作為社交電商，拼多多的絕大部分功能設計都是得圍繞消費者進(jìn)行的。消費者使用拼多多APP??的場(chǎng)景主要主要分為：購買(mǎi)前、購買(mǎi)中以及購買(mǎi)后三個(gè)場(chǎng)景。通過(guò)對拼多多APP的功能分析，我們能夠發(fā)現拼多多在購買(mǎi)前的場(chǎng)景中設計的各種功能是最多的，著(zhù)也是與拼多多營(yíng)收關(guān)系最為密切的一個(gè)環(huán)節(′▽?zhuān)?)。此外，拼多多也在不斷完善購買(mǎi)后的各種服務(wù)和售后，追求產(chǎn)品的良性發(fā)展。
下面，我們采用S??WOT模型對本文對(dui)拼多多的分析進(jìn)行總結：
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