Martech的被譽(yù)前世今生

Martech是一個(gè)被創(chuàng )造出來(lái)的詞匯，由 ” 營(yíng)銷(xiāo) ” 和 ” 技術(shù) ”

兩個(gè)英文單詞合成。企業(yè)趨勢這個(gè)概念的發(fā)展崛起，并不是技地近年(′ω｀)來(lái)的事，美國早在2009年之前就已經(jīng)存在了，(╥_╥)術(shù)營(yíng)最開(kāi)始是銷(xiāo)國SEM和SEO的出現，接著(zhù)臉書(shū)和twitter開(kāi)放了(le)API，內該讓社交網(wǎng)絡(luò )上的何落精準營(yíng)銷(xiāo)變成可能;隨后，Google發(fā)布了AdEx2.0，被譽(yù)第一個(gè)實(shí)時(shí)競價(jià)ヾ(′▽?zhuān)??廣告系統大??規模上線(xiàn);同年，企業(yè)趨勢Adobe

收購了分析工具公司 Omnitu??re，發(fā)展開(kāi)始在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)。技地這些一連串事件的術(shù)營(yíng)發(fā)生，被看成營(yíng)(?⊿?)銷(xiāo)技術(shù)出現的銷(xiāo)國標志。

Brinker每年分門(mén)別類(lèi)地梳理和制作出一幅營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域的全景圖，并發(fā)布到ChiefMarTec.com上。在今年新版的Martech 5000

landscapeヽ(′▽?zhuān)?ノ(全景圖)中，從前端的廣告、中端的管理到后端的數據公司等都被┐(′?｀)┌分在了這6大類(lèi)4(°o°)9小類(lèi)之中，具體分類(lèi)如下：

o 廣告技術(shù)??(Advertising &

Promotion)，也被稱(chēng)為Adv??Tech，主要細分領(lǐng)域包括媒體的程(′ω｀*)序化購買(mǎi)，移動(dòng)廣告，視頻營(yíng)銷(xiāo)等，目的是幫助廣告主通過(guò)ヾ(′ω｀)?傳統的媒體資源，將營(yíng)銷(xiāo)內容推送給客戶(hù)

o 內容和客戶(hù)體驗管理(Content &

Experience)，主??要細分領(lǐng)域包括營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，內容營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)??內容優(yōu)化，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等，目的是在廣告主自(zi)有渠道上，在客戶(hù)采購各個(gè)節點(diǎn)識別客戶(hù)需求，進(jìn)行千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

o 社交媒體和客戶(hù)關(guān)系管理(Social &??;

Relationship),主要細分領(lǐng)域(′ω｀*)包括客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上會(huì )議管理，用戶(hù)忠誠度平臺等，為的是是在傳統CRM營(yíng)銷(xiāo)，社交媒( ?ω?)體營(yíng)銷(xiāo)(Social

CRM)，用戶(hù)忠誠度平臺(Loyalty System)等能和客戶(hù)直接互動(dòng)，能收集客戶(hù)數(shu)據，并且能進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)精確ヾ(?■_■)ノ化營(yíng)銷(xiāo)體系的管理和使用

o 銷(xiāo)售渠道管理(Commerce & sales)，主要細分領(lǐng)域包括銷(xiāo)售自動(dòng)化(sales

automation)，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，代理商營(yíng)銷(xiāo)，零售線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)等，解決的是營(yíng)銷(xiāo)ヽ(′?｀)ノ和銷(xiāo)售側的對接，以及電子商務(wù)的引流問(wèn)題

o

數據管理(Data)，???主要細分領(lǐng)域包括客戶(hù)數據平臺(CDP)，DMP(實(shí)時(shí)的客戶(hù)數據管理平臺)，移動(dòng)和網(wǎng)站分析，營(yíng)銷(xiāo)數據分析等，目的是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)所需數據的收集，清洗企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)，分析，結果追蹤等營(yíng)銷(xiāo)數據本身的閉環(huán)建設

o

營(yíng)銷(xiāo)管理(Management)，主要細分領(lǐng)域包括(′?｀*)營(yíng)(′?｀)銷(xiāo)協(xié)同管理，營(yíng)銷(xiāo)財務(wù)管理，??供應商(′?｀)分析，項目管理，人才管理等，解決的??是大型廣告主內部營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題

美國Martech全景圖

Martech在美國的“瘋狂”發(fā)展史??

追溯到2011年，Scott

Brinker在他發(fā)布的的第一版生態(tài)全景圖中，僅僅收錄了約150家公司，2012年達到約350家。而到了今年，全景圖中的Martech公司數量已經(jīng)突破了7000余家。在美國，數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的領(lǐng)導者，如Adobe、Salesforce、Oracle和SAP等，都紛紛加速布局營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，收購&并購潮迭起(qi)，企業(yè)商業(yè)價(jià)值迅速攀升，并發(fā)展成為撬動(dòng)其數字化轉型的支點(diǎn)。

而Martech的繁榮，也┐(′?｀)┌加劇了數字營(yíng)銷(xiāo)在各(ge)個(gè)┐(′д｀)┌細分領(lǐng)域的擴展和發(fā)展。美國知名研究公司Forrester的報告《美國營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與服務(wù)前瞻：2017-2022》也指出，盡管寶潔、聯(lián)合利華等大客戶(hù)削減了營(yíng)銷(xiāo)預算，但ヽ(′?｀)ノ這些廣告主在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上的投入依然保持著(zhù)穩定的增長(cháng)，故而在美國Martech的發(fā)展被持續看好。

Martech 5000 landscape2011-2018年的變動(dòng)

除了全景圖中企業(yè)數量的幾何增長(cháng)，美國營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)市場(chǎng)的繁榮同樣體現在其他數據維度。比如，2017年，美國整個(gè)??企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)交(′?ω?`)易額高達2984億美(mei)金，其中69%的開(kāi)支用于采購各種媒體廣告(用在媒體投(′?_?`)放的預算)，11.8%的(de)開(kāi)支花在了??創(chuàng )意廣告、物料、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執行上(′_ゝ`)(也就是說(shuō)這筆費用是被廣告和公關(guān)公司賺走了)，9.2%的開(kāi)支花在了媒介代理公司上，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和廣告技術(shù)市場(chǎng)為267億美金，占9%。這個(gè)金額和美國的Martech公司數量一樣，???也是呈幾何級增長(cháng)。

Martech在國內的差異和發(fā)展

在流量紅利時(shí)代，人們對營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)理解更多是尋找便宜流量、占據最優(yōu)質(zhì)的媒體資源，所以很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)僅僅是簡(jiǎn)單的“搶流量”行為。但是隨著(zhù)2018年整體的大環(huán)境變動(dòng)，人口紅利、流量紅利逐漸消失、消費者心智也變得更加成熟、對產(chǎn)品情感附加值的期待也隨之提升企ヽ(′?｀)ノ業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)，加之國內復雜的媒體環(huán)境和廣告環(huán)境，廣告主不得不選擇向營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)靠攏。在這種大環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)可以發(fā)揮更大的價(jià)值，特別是在購買(mǎi)決策比較長(cháng)??、客單價(jià)比較高的產(chǎn)業(yè)。一句話(huà)解釋?zhuān)褪且驗榱髁考t利的消失，各大廣告主把原本花在廣告投放上的錢(qián)，投向了技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)上。??于(′ω｀*)是，在這種背(′?_?`)景下，2018年(nian)成為Martech在國內快速落地的一年。(′?｀*)

對于國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)可(ke)以加速數據資源的整合，輔助營(yíng)銷(xiāo)決策。而國內的企業(yè)進(jìn)一步成長(cháng)，也勢必要┐(′ー｀)┌挖掘數據的深層價(jià)值，接觸目標消費群體，以技術(shù)解決企業(yè)銷(xiāo)售、品牌或與消(′?_?`)費者之間的溝通等多重場(chǎng)景問(wèn)題。這些企業(yè)實(shí)際存在的訴求都是國內(′?ω?`)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展的前提條件

CM(′_ゝ`)O訓練營(yíng)和美國咨詢(xún)公司Forrester聯(lián)合發(fā)布的中國技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)云圖ヽ(′▽?zhuān)?ノ(第三版)

與很多國外的數字營(yíng)銷(xiāo)公司選擇其他技術(shù)公司來(lái)“進(jìn)化”為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司不同的是，國內的Martech公司基ヽ(′▽?zhuān)?ノ本是由“Advtech”(廣告技術(shù)(shu)公司)升級進(jìn)化而成。在中國傳統產(chǎn)業(yè)數字化轉型升級的過(guò)程中，產(chǎn)生了大量高質(zhì)量(liang)數據正是基于這些數據，人工智能才有更大的發(fā)揮空間。同樣，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也需要建立在大量的數據之(zhi)上，而企業(yè)唯有(′；д；`)利用好營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，才能讓數據的價(jià)值發(fā)揮到最大。比如(′-ι_-｀)，最近將營(yíng)銷(xiāo)與平臺產(chǎn)品升級到3.0版本的99click，這家公司從10年就開(kāi)始做大數據的分析和研究，擁有豐富的大數據營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，所以后期得以成功轉型，開(kāi)發(fā)出了廣告投放、觸達系統和智能(′?｀*)推薦等不同營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，升級成為營(yíng)銷(xiāo)云平臺，ヽ(′▽?zhuān)?ノ并最終“變身”為Martec(′_｀)h產(chǎn)業(yè)的一員。( ?ヮ?)

除了相同的技術(shù)“基因”，和美國相比，國內的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展擁有更多的獨特性，這里可以從三個(gè)方面進(jìn)行解讀

1) 社交環(huán)境差異性

對于廣告主來(lái)說(shuō)，Martech意味??著(zhù)打通本身的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，而國內社交媒體和國外的差異性，讓很多公司，尤其是國外的企業(yè)覺(jué)得難以適應。尤其是微信這樣的超級App的存在，讓營(yíng)銷(xiāo)數據之間的流動(dòng)有了一定程度的障礙，讓很多國外的DM??P都(dou)無(wú)法落地或者對接困難，這也是為什么很多西方營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)巨頭在國內本地化路線(xiàn)比較曲折的(de)原因。

在國外，(???)大家說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化或者觸達系統的話(huà)，更多是指郵箱營(yíng)銷(xiāo)方式，??但是國內的EDM營(yíng)銷(xiāo)，不論到達率和打開(kāi)率都很低，因為國人使用郵箱的(de)習慣遠遠落后于西方，所以國內的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)??或者觸達往往更多是指短信營(yíng)銷(xiāo)。這種用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)習慣上的獨特性還有很多，且涉及到營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)分方方面面。

美國廣告主對于大數據的理解和掌握可以(yi)追溯到很久之前，正式因為發(fā)展的長(cháng)度和深度的不同。國內和美國對于大數據的(de)理解和( ?▽?)應用都有很大的差異??，除了對于大數據的理解和應用層面有很大差異之外，國內(nei)的大數據透明化程度和國外也有很大區別，這些都造就了國內Martech發(fā)(/ω＼)展的(de)獨特性。

國內Mart??ech??順利落地?!需要做到以下三點(diǎn)

1)助力廣告主構建完善的科技棧(T(′ω｀*)ech slack)

技術(shù)棧的英文叫做Tech

Stack，??含義就是營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。在美國，幾乎所有的大企業(yè)(ye)都擁有完善的一套科技棧，來(lái)完成從數據監控(′▽?zhuān)?)&分析、到CRM、到(?????)廣告投放等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司能落地的基本因素就是要知道客戶(hù)訴求是什么，從而使自身產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的(???)訴求，助力廣告主/客戶(hù)建立完善的科技??棧。

下圖是美國上市公司 –

黑巖集團的科技棧，雖然使用的Martech產(chǎn)品繁多，但是可以清晰的看到客戶(hù)的主要營(yíng)銷(xiāo)訴求是營(yíng)銷(xiāo)分析、廣告監測、DSP(?Д?)和網(wǎng)站優(yōu)化等，使用的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也基本來(lái)自幾個(gè)大公司Adobe、oracle和(′?_?`)google。了解客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求，整┐(′?｀)┌理自身的營(yíng)銷(xiāo)工具，是國內Martech公司成功落地的前提，而最近國內科技公司-9??9click推出的營(yíng)銷(xiāo)云平臺，一次性集合分析/監測、智能推薦、短信觸達和廣告投放等多種營(yíng)銷(xiāo)工具，這樣的產(chǎn)品相信能幫廣告主構建完美的科技棧。

黑巖集團所用到的營(yíng)(′_｀)銷(xiāo)ヽ(′ー｀)ノ技術(shù)

2) 勿忘初心，數據驅動(dòng)

歸根結底，Martech的(′ω｀)核心依然是對大數據的分析和掌握，不論是用戶(hù)洞察還是精準投??放，都需要大數據的支撐才能做到。在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域中，數據分析/監控也從傳統的advtech中簡(jiǎn)單粗暴的(de)監播服務(wù)，漸漸轉型向運營(yíng)和銷(xiāo)售兩個(gè)領(lǐng)域拓展。而通過(guò)數據分析幫助企業(yè)尋求新的增長(cháng)點(diǎn)也正是Martech的主要價(jià)值之一，這也是為什么目前很多技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)公司是從大數據分析公司“??進(jìn)化”而來(lái)。

3) 合理的規劃(′?ω?`)和配套服務(wù)

Martech并不完全是技術(shù)活，其本質(zhì)是用技術(shù)去搭建一個(gè)平臺，然后在這個(gè)平臺上面做運營(yíng)、做服務(wù)，所以很多企業(yè)都(dou)會(huì )有類(lèi)似的苦惱。由于缺乏規劃和合理配套，當業(yè)務(wù)快速發(fā)展時(shí)，才發(fā)現人員、渠道、??業(yè)務(wù)等數據的管理跟不上，以至于形成了數據孤島。所以除技術(shù)外，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團隊尤其重要，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司的服務(wù)能力相信在之后會(huì )是能否成功落地的關(guān)鍵。

總結來(lái)說(shuō)，2018年雖然是中國Martech高速發(fā)展的一年，但要趕上美國Martech’的發(fā)展程度還有很長(cháng)一段路要走。國內的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)企業(yè)和國外相比有自??己的特殊性也有高度的??相似性，都是從廣告技術(shù)ヾ(′ω｀)?開(kāi)始發(fā)展，以營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為節點(diǎn)開(kāi)始逆襲。但是充分了解市場(chǎng)，滿(mǎn)足廣告主的需求，提(ti)升自己的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，成功落地并不是不可完成的任務(wù)。相信伴隨著(zhù)數字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的成熟，國內Martech也會(huì )迎來(lái)爆發(fā)性的增長(cháng)，我們期待有一天國內能誕生Adobe、Salesforce這樣的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)巨頭。

關(guān)于99cliヽ(′▽?zhuān)?ノck商助：

商助科技(北京)有限公司，簡(jiǎn)稱(chēng)99click，成立于2004年?；诖髷祿I(yíng)銷(xiāo)，自主研發(fā)了99click營(yíng)銷(xiāo)云平臺，包含了商助投放系統、商助推薦系統、商助觸(′▽?zhuān)?達系統和商助分析系統等一系列產(chǎn)品。針對在線(xiàn)零售、在線(xiàn)旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融和教育培訓等行??(xing)業(yè)客戶(hù)，解決其存在的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)低效能、企業(yè)運營(yíng)低效能問(wèn)題。