新媒體與營(yíng)銷(xiāo) 廣播向上的兩種可能

2007年到2012年這五(wu)年間，新媒銷(xiāo)廣在電臺覆蓋率不斷降低的??體營(yíng)趨勢下，全國電臺收入仍實(shí)現了同比119.6%的兩種逆勢增長(cháng)，2012年，新媒銷(xiāo)廣(guang)廣播實(shí)現了同比12.9%(′?_?`)的體營(yíng)增幅，領(lǐng)先其他傳統媒體高居榜前。兩種廣播從最傳統的新媒銷(xiāo)廣媒體中華麗轉身，展現出新時(shí)代活力，體營(yíng)這一傳播現象引發(fā)業(yè)(ye)內極大關(guān)注。兩種未來(lái)，新媒銷(xiāo)廣廣播傳播價(jià)值提升極有可能來(lái)源于兩大方向：一是體營(yíng)媒體數字化轉型，二是兩種廣播營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新。

廣播與新媒體在長(cháng)尾效應上重合

2007年后廣播的新媒銷(xiāo)廣急速增長(cháng)一方面得益于經(jīng)濟形勢的利好，另一(′；д；`)方面也獲益于私家車(chē)數量的體營(yíng)激增。而到了近兩年，兩種經(jīng)濟的發(fā)展熱度已經(jīng)開(kāi)始下降，私家車(chē)數量也漸趨飽和，加之新媒體的圍攻、電視媒體的內容創(chuàng )新，使得廣播的增速日???漸放緩，新媒體的發(fā)展為廣(╯°□°）╯︵ ┻━┻播帶來(lái)了新的挑戰，與新媒體融合成了廣播所要面臨的一大(da)考驗。

CTR央視市場(chǎng)研究副總裁田濤認為，伴隨著(zhù)以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為代表的新媒體發(fā)展日臻成熟，廣播媒體所面臨的首要挑戰就是其伴隨的特征不再唯一?！耙酝覀冋??及廣播，必會(huì )強調廣??播是如何隨時(shí)隨地的被受眾接觸——不論是在封閉的場(chǎng)所，如家庭或辦公室，還是在移動(dòng)的過(guò)程中，如通勤或駕駛，廣播的伴隨性是其他(ta)媒介所難以望其項背的。然而，近兩年微博和微信等自媒體迅速崛起，加(jia)之智能手機和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )提供的技術(shù)支持，廣播不再是唯一一個(gè)可以時(shí)刻伴隨人們的媒介。我們看到越來(lái)越多的人們低下了頭——人們走在街上會(huì )低頭對著(zhù)手機講微信、地鐵車(chē)廂里的乘客會(huì )低著(zhù)頭刷微博。因此，在這樣的媒介環(huán)境之下??，廣播媒體如果想發(fā)展，融入新媒( ?ヮ?)體是??必然的趨勢?！?/p>

融合新媒體是廣播轉型的必(bi)由之路，而廣播媒體在眾多媒體中又有其天然的獨特優(yōu)勢??。田濤認為，從廣播媒介自身的特性出發(fā)，它的核心競爭力一是快，二是廣。(╯‵□′)╯從“快”上來(lái)看，不(′▽?zhuān)?論是廣播的節目?jì)热葸€是廣告內容，其制作周期短、播發(fā)快速是其他媒體難以匹敵的。尤其是在突發(fā)事件（如地震災情）的報道上，廣播可以快速應對。而??這個(gè)快，更為廣告營(yíng)銷(xiāo)提供了絕(′?_?`)佳的機會(huì )。針對突發(fā)事件，企業(yè)主可以在第一時(shí)間配合播發(fā)公益廣告。同時(shí)，根據廣告投放的效果反饋，廣告主亦可(ke)以做到隨時(shí)調整廣告版本和投放形式，從而使廣告效果不斷優(yōu)化。至于“廣”，廣播所覆蓋的市場(chǎng)范圍無(wú)疑成為它的核心競爭力之一。電臺在區域和縣市級市場(chǎng)的低成本和大覆蓋，效果不可小覷。長(cháng)尾理論更直觀(guān)???地說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題：如果廣(guang)告主能夠借由廣播媒體將尾部眾多的小市場(chǎng)聚合起來(lái)，其市場(chǎng)能量可以同大市場(chǎng)相匹敵。廣播與新媒體在長(cháng)尾效應上高度(╯°□°）╯︵ ┻━┻重合。

因此，在新媒體時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別，如何結合廣播的“快”和“廣”的優(yōu)勢與新媒體進(jìn)行融合，則顯得尤為關(guān)鍵(jian)。當前，不少廣播電臺已經(jīng)將觸角伸向了新媒體平臺，(′▽?zhuān)?從最早的開(kāi)設廣播網(wǎng)站，到建立微電臺，再到開(kāi)設電臺官方微博，推出電臺移動(dòng)互聯(lián)應用，使電臺的收聽(tīng)打破時(shí)空的限制變得隨時(shí)隨地。而一些電臺(′ω｀)也將新媒體平臺引入節目直播中，讓新媒體ヽ(′?｀)ノ平臺服務(wù)于節目互動(dòng)，使廣播與聽(tīng)眾之間的距離更為貼近。

以河南交通廣播為例，這是全國第一家將微信“搖一搖”功能引入節目，并取得良好反響的電臺。目前，該臺全天已有五檔節目引入微信“搖一搖”功能與聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)。河南交通廣播的王驍向記者(′?｀*)介紹，主持人一般會(huì )在節目中拋出一個(gè)話(huà)題，讓觀(guān)眾參與互動(dòng)，以往都是通過(guò)短信??或者微??博形??式來(lái)進(jìn)行的，(?Д?)今年4月，頻率將微信的“搖一搖”功能引入節目，讓參與互動(dòng)的聽(tīng)眾與節目派出的記者同時(shí)拿起手機“搖一搖”，搖中的聽(tīng)眾則可以獲得節目送出的禮品，參與“搖一搖”互動(dòng)的聽(tīng)眾也可以隨時(shí)發(fā)送語(yǔ)音到節目的官方微信，??節目會(huì )挑選一些語(yǔ)音消息在??節目中播出，這樣一來(lái)，聽(tīng)眾既可以動(dòng)手參與節目?jì)热?，又有可能在節目??聽(tīng)到自己的聲音?！斑@個(gè)功能被引入節目以來(lái)，參加節目‘搖(?_?;)一搖’互動(dòng)的聽(tīng)眾數量一直是上升的，越來(lái)越多的聽(tīng)眾通過(guò)微信參與到(??-)?節目中來(lái)，與此同時(shí)，也有越來(lái)越多的商家主動(dòng)與我們聯(lián)系，希望能夠在‘搖一搖’中進(jìn)行贊助，節目的收聽(tīng)率和影響力都通過(guò)(guo)‘搖一搖’的互動(dòng)得到了提升?！?/p>

廣播營(yíng)銷(xiāo)強化“快”與“變”

堅守?廣播自身的優(yōu)勢，(°□°)并借助新媒體平臺推動(dòng)成了未來(lái)一段時(shí)間廣播媒體所要著(zhù)力解決的問(wèn)題。同時(shí)，在廣播與新媒體融合之后，如何針對新形勢下的廣播媒體制定營(yíng)銷(xiāo)策略則是廣播下一階段所要考慮的問(wèn)題。博睿傳播（廣州）媒介經(jīng)理王治國介紹說(shuō)，目前，廣播的廣告投放大多仍停留在傳統的廣播時(shí)段購買(mǎi)階段，而隨著(zhù)媒介環(huán)境的變化，這樣的廣告投放其精準性和到達率都遠遠不能滿(mǎn)足廣告主的需求，廣播媒體急需改變現有的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略。

未來(lái)，廣播媒體究竟應該如何進(jìn)行創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)？

首先，??在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中，廣播媒體要看到ヽ(′▽?zhuān)?ノ自身優(yōu)勢所在，結合廣播的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。田濤在采訪(fǎng)中也提到了廣播的“快”的特點(diǎn)對于廣播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢所在：“通過(guò)快速的反應，廣(guang)播媒體可??以為廣告主快速植入事件式營(yíng)銷(xiāo)，從而增加品牌的美譽(yù)度，比如保險公司、通訊公?司植入的賑災公益廣告?！蓖躜斣诓稍L(fǎng)中也提到河南交通廣播利用廣播的特點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)案例，“我們與一個(gè)商場(chǎng)開(kāi)展尋寶活動(dòng)，先在節目中預報活動(dòng)的時(shí)間(jian)和地點(diǎn)，以及介紹活動(dòng)的主要內容，將活動(dòng)宣傳出去；等到活動(dòng)的那一天，主持人(ren)去到商場(chǎng)，利用商場(chǎng)的廣播與顧客開(kāi)展尋寶活動(dòng)(dong)，進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這種線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的模式是只有廣播才可以做到的”。

其次，以廣播為主要載體，結合多媒體平臺聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)新媒體( ?ω?)的發(fā)展，單個(gè)媒體的獨自營(yíng)銷(xiāo)現狀逐漸被打破，利用新媒體平臺輔助營(yíng)銷(xiāo)成了越來(lái)越多傳統媒體營(yíng)??銷(xiāo)創(chuàng )新的思路。田濤認為，廣播的快速播發(fā)可以同互聯(lián)網(wǎng)公司對潛在消費者行為的數據分析相結合，實(shí)時(shí)升級廣告版本，精準營(yíng)銷(xiāo)?！??現在已經(jīng)有廣播媒體??和網(wǎng)絡(luò )搜索公司合作，在廣告中ヾ(′▽?zhuān)??加入該品牌熱搜關(guān)鍵字，增加聽(tīng)眾好??感度和廣告內容的及時(shí)性”。此外，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )電臺的發(fā)展，廣播的盈利模式正在趨于多元化，廣播的營(yíng)銷(xiāo)范圍可以擴展到ヽ(′ー｀)ノ廣播網(wǎng)站，甚至可以依托電臺和網(wǎng)絡(luò )電臺流量打造電(?_?;)商平(ping)臺，比如央廣購物。與此同時(shí)，手機應用亦為廣播媒體提供更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)載體(ti)，如音頻二維碼的應用已經(jīng)初現端倪。隨著(zhù)新技術(shù)的不斷成熟新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別，??傳統媒體和新媒體的界限不再(?????)分明，廣播將圍繞服務(wù)于O2O模式展開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)布局。

最后，對受眾的精準定位也是未來(lái)廣播創(chuàng )新要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題?！敖裉?，終端、移動(dòng)、融合、社??會(huì )化、大數據成為‘大媒體業(yè)’時(shí)代的特征，規模與精準正成為傳播的終極目標?！碧餄诓稍L(fǎng)中說(shuō)道，“網(wǎng)絡(luò )廣播的受眾已經(jīng)開(kāi)始呈現出年輕化、精英化的趨勢：在20-40歲的網(wǎng)絡(luò )廣播聽(tīng)眾中間，近??六成集中在20-29歲，??同時(shí)(′_｀)一半的網(wǎng)絡(luò )廣播聽(tīng)眾具有大學(xué)本科學(xué)歷。所以，今后廣播的營(yíng)銷(xiāo)不論是從內容還是形式上??，都需(xu)要從其受眾的特征出發(fā)，滿(mǎn)足廣(guang)告主對目標受眾精準定位的訴求?！?/p>

同時(shí)，要在??營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現突破，還要做到有所“變”。首先，??創(chuàng )新當下廣播廣告的代理制度。王治國認為，當前廣播媒體中大多將廣告時(shí)段外包給了廣告代理公司，這樣一來(lái)，廣播媒體對廣告主的需求了解不夠，而廣告主也只是通過(guò)第三方調研數據來(lái)甄選媒體，雙方都具(ju)有一定的盲區。在新媒體迅速發(fā)展與消費群多元化的今天，廣告主、代理公司以及媒體自身都需要加強彼此之間的相互了解和彼此需求，因此廣播要想實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新突破，在廣告代理上也需要實(shí)現一定的創(chuàng )新。其次，轉變廣告主的投放意識。王治國說(shuō)，現階段很多廣告主在選擇投放廣播平臺時(shí)，看中(╬?益?)的是其性?xún)r(jià)比，價(jià)格較低，到達率相對較高，而廣告主在選擇媒體時(shí)大多考慮的還是節目的收聽(tīng)率和影響力，選擇的廣(guang)告投放策略仍以購買(mǎi)時(shí)段為主(′ω｀)，這樣的廣告投放(′▽?zhuān)?策略已經(jīng)漸漸不能適應如今新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需求。所以，廣播的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新離不開(kāi)廣告主的配合，廣告主需要培養更新的廣告投放意識，認識到整合營(yíng)銷(xiāo)和精準定位對于品牌的塑造作用遠大于單純的廣告投放。只有廣告主與媒體相互配合、共同創(chuàng )新，才能實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)方式質(zhì)的飛躍。同時(shí)，無(wú)論是廣告代理公司還是媒介代理公司，都要漸漸地向整合代理方向轉變，單??純的廣告代理或媒介代理已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，“需要出現一個(gè)專(zhuān)業(yè)的公司，來(lái)整合電臺和客戶(hù)之間的資源，使電臺資源更優(yōu)化，客戶(hù)投放更精準”。

江蘇省(T_T)南通廣播電視臺廣播中心的吳ヽ(′▽?zhuān)?ノ雪琪也在采訪(fǎng)中提到了廣播創(chuàng )新的四個(gè)“變(??ヮ?)?*:???”：一是變機制。崗位能上能下，人員能進(jìn)能出?！懊磕暌??次的競聘，不同的崗位都會(huì )出現新面孔。這樣的改革已在南通廣播電臺持續了20多年?！倍亲兪袌?chǎng)。精準分析(′；ω；`)受眾的收聽(tīng)特點(diǎn)與偏好??，節目隨之改動(dòng)。三是變手法?！稗k看得見(jiàn)的廣播，(??-)?辦有用的廣ヾ(?■_■)ノ播，辦有思想的廣播。僅2012年，南通廣播中心就舉辦各(╯°□°）╯類(lèi)場(chǎng)外活動(dòng)280多場(chǎng)次，隨著(zhù)編輯、記者、主持人走入人群，廣播人走近受眾，擁有了不同的粉絲團，如今已有十多位主持人被商家冠名?！彼氖亲兯悸?。在廣播與新媒體融合的時(shí)代，廣播一要質(zhì)量好，二要適銷(xiāo)對路?！耙阅贤◤V播??電臺為例，南通廣播中心除開(kāi)通自己的網(wǎng)站外，各位主持人還開(kāi)通了自己的官方微博，擴大了互動(dòng)平臺。這樣，傳播模式、傳播理念、商業(yè)模式等方面均發(fā)生了整體變化。南通廣??播電視臺廣播中心FM91.8的《方華音樂(lè )》是一檔‘懷舊經(jīng)(jing)典音樂(lè )’節目，以中年聽(tīng)眾為主，原先不被看好，卻通過(guò)巧妙串聯(lián)和整合達到年創(chuàng )收100多萬(wàn)元，這些廣告??都是商家主動(dòng) ‘獻’上門(mén)的?！?/p>

內容新媒體化，廣播才能向上