2007年到2012年這五(wu)年間,新媒銷(xiāo)廣在電臺覆蓋率不斷降低的??體營(yíng)趨勢下,全國電臺收入仍實(shí)現了同比119.6%的兩種逆勢增長(cháng),2012年,新媒銷(xiāo)廣(guang)廣播實(shí)現了同比12.9%(′?_?`)的體營(yíng)增幅,領(lǐng)先其他傳統媒體高居榜前。兩種廣播從最傳統的新媒銷(xiāo)廣媒體中華麗轉身,展現出新時(shí)代活力,體營(yíng)這一傳播現象引發(fā)業(yè)(ye)內極大關(guān)注。兩種未來(lái),新媒銷(xiāo)廣廣播傳播價(jià)值提升極有可能來(lái)源于兩大方向:一是體營(yíng)媒體數字化轉型,二是兩種廣播營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新。
廣播與新媒體在長(cháng)尾效應上重合
2007年后廣播的新媒銷(xiāo)廣急速增長(cháng)一方面得益于經(jīng)濟形勢的利好,另一(′;д;`)方面也獲益于私家車(chē)數量的體營(yíng)激增。而到了近兩年,兩種經(jīng)濟的發(fā)展熱度已經(jīng)開(kāi)始下降,私家車(chē)數量也漸趨飽和,加之新媒體的圍攻、電視媒體的內容創(chuàng )新,使得廣播的增速日???漸放緩,新媒體的發(fā)展為廣(╯°□°)╯︵ ┻━┻播帶來(lái)了新的挑戰,與新媒體融合成了廣播所要面臨的一大(da)考驗。
CTR央視市場(chǎng)研究副總裁田濤認為,伴隨著(zhù)以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為代表的新媒體發(fā)展日臻成熟,廣播媒體所面臨的首要挑戰就是其伴隨的特征不再唯一?!耙酝覀冋??及廣播,必會(huì )強調廣??播是如何隨時(shí)隨地的被受眾接觸——不論是在封閉的場(chǎng)所,如家庭或辦公室,還是在移動(dòng)的過(guò)程中,如通勤或駕駛,廣播的伴隨性是其他(ta)媒介所難以望其項背的。然而,近兩年微博和微信等自媒體迅速崛起,加(jia)之智能手機和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )提供的技術(shù)支持,廣播不再是唯一一個(gè)可以時(shí)刻伴隨人們的媒介。我們看到越來(lái)越多的人們低下了頭——人們走在街上會(huì )低頭對著(zhù)手機講微信、地鐵車(chē)廂里的乘客會(huì )低著(zhù)頭刷微博。因此,在這樣的媒介環(huán)境之下??,廣播媒體如果想發(fā)展,融入新媒( ?ヮ?)體是??必然的趨勢?!?/p>
融合新媒體是廣播轉型的必(bi)由之路,而廣播媒體在眾多媒體中又有其天然的獨特優(yōu)勢??。田濤認為,從廣播媒介自身的特性出發(fā),它的核心競爭力一是快,二是廣。(╯‵□′)╯從“快”上來(lái)看,不(′▽?zhuān)?論是廣播的節目?jì)热葸€是廣告內容,其制作周期短、播發(fā)快速是其他媒體難以匹敵的。尤其是在突發(fā)事件(如地震災情)的報道上,廣播可以快速應對。而??這個(gè)快,更為廣告營(yíng)銷(xiāo)提供了絕(′?_?`)佳的機會(huì )。針對突發(fā)事件,企業(yè)主可以在第一時(shí)間配合播發(fā)公益廣告。同時(shí),根據廣告投放的效果反饋,廣告主亦可(ke)以做到隨時(shí)調整廣告版本和投放形式,從而使廣告效果不斷優(yōu)化。至于“廣”,廣播所覆蓋的市場(chǎng)范圍無(wú)疑成為它的核心競爭力之一。電臺在區域和縣市級市場(chǎng)的低成本和大覆蓋,效果不可小覷。長(cháng)尾理論更直觀(guān)???地說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題:如果廣(guang)告主能夠借由廣播媒體將尾部眾多的小市場(chǎng)聚合起來(lái),其市場(chǎng)能量可以同大市場(chǎng)相匹敵。廣播與新媒體在長(cháng)尾效應上高度(╯°□°)╯︵ ┻━┻重合。
因此,在新媒體時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別,如何結合廣播的“快”和“廣”的優(yōu)勢與新媒體進(jìn)行融合,則顯得尤為關(guān)鍵(jian)。當前,不少廣播電臺已經(jīng)將觸角伸向了新媒體平臺,(′▽?zhuān)?從最早的開(kāi)設廣播網(wǎng)站,到建立微電臺,再到開(kāi)設電臺官方微博,推出電臺移動(dòng)互聯(lián)應用,使電臺的收聽(tīng)打破時(shí)空的限制變得隨時(shí)隨地。而一些電臺(′ω`)也將新媒體平臺引入節目直播中,讓新媒體ヽ(′?`)ノ平臺服務(wù)于節目互動(dòng),使廣播與聽(tīng)眾之間的距離更為貼近。
以河南交通廣播為例,這是全國第一家將微信“搖一搖”功能引入節目,并取得良好反響的電臺。目前,該臺全天已有五檔節目引入微信“搖一搖”功能與聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)。河南交通廣播的王驍向記者(′?`*)介紹,主持人一般會(huì )在節目中拋出一個(gè)話(huà)題,讓觀(guān)眾參與互動(dòng),以往都是通過(guò)短信??或者微??博形??式來(lái)進(jìn)行的,(?Д?)今年4月,頻率將微信的“搖一搖”功能引入節目,讓參與互動(dòng)的聽(tīng)眾與節目派出的記者同時(shí)拿起手機“搖一搖”,搖中的聽(tīng)眾則可以獲得節目送出的禮品,參與“搖一搖”互動(dòng)的聽(tīng)眾也可以隨時(shí)發(fā)送語(yǔ)音到節目的官方微信,??節目會(huì )挑選一些語(yǔ)音消息在??節目中播出,這樣一來(lái),聽(tīng)眾既可以動(dòng)手參與節目?jì)热?,又有可能在節目??聽(tīng)到自己的聲音?!斑@個(gè)功能被引入節目以來(lái),參加節目‘搖(?_?;)一搖’互動(dòng)的聽(tīng)眾數量一直是上升的,越來(lái)越多的聽(tīng)眾通過(guò)微信參與到(??-)?節目中來(lái),與此同時(shí),也有越來(lái)越多的商家主動(dòng)與我們聯(lián)系,希望能夠在‘搖一搖’中進(jìn)行贊助,節目的收聽(tīng)率和影響力都通過(guò)(guo)‘搖一搖’的互動(dòng)得到了提升?!?/p>
廣播營(yíng)銷(xiāo)強化“快”與“變”
堅守?廣播自身的優(yōu)勢,(°□°)并借助新媒體平臺推動(dòng)成了未來(lái)一段時(shí)間廣播媒體所要著(zhù)力解決的問(wèn)題。同時(shí),在廣播與新媒體融合之后,如何針對新形勢下的廣播媒體制定營(yíng)銷(xiāo)策略則是廣播下一階段所要考慮的問(wèn)題。博睿傳播(廣州)媒介經(jīng)理王治國介紹說(shuō),目前,廣播的廣告投放大多仍停留在傳統的廣播時(shí)段購買(mǎi)階段,而隨著(zhù)媒介環(huán)境的變化,這樣的廣告投放其精準性和到達率都遠遠不能滿(mǎn)足廣告主的需求,廣播媒體急需改變現有的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略。
未來(lái),廣播媒體究竟應該如何進(jìn)行創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)?
首先,??在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中,廣播媒體要看到ヽ(′▽?zhuān)?ノ自身優(yōu)勢所在,結合廣播的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。田濤在采訪(fǎng)中也提到了廣播的“快”的特點(diǎn)對于廣播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢所在:“通過(guò)快速的反應,廣(guang)播媒體可??以為廣告主快速植入事件式營(yíng)銷(xiāo),從而增加品牌的美譽(yù)度,比如保險公司、通訊公?司植入的賑災公益廣告?!蓖躜斣诓稍L(fǎng)中也提到河南交通廣播利用廣播的特點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)案例,“我們與一個(gè)商場(chǎng)開(kāi)展尋寶活動(dòng),先在節目中預報活動(dòng)的時(shí)間(jian)和地點(diǎn),以及介紹活動(dòng)的主要內容,將活動(dòng)宣傳出去;等到活動(dòng)的那一天,主持人(ren)去到商場(chǎng),利用商場(chǎng)的廣播與顧客開(kāi)展尋寶活動(dòng)(dong),進(jìn)行即時(shí)互動(dòng),這種線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的模式是只有廣播才可以做到的”。
其次,以廣播為主要載體,結合多媒體平臺聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)新媒體( ?ω?)的發(fā)展,單個(gè)媒體的獨自營(yíng)銷(xiāo)現狀逐漸被打破,利用新媒體平臺輔助營(yíng)銷(xiāo)成了越來(lái)越多傳統媒體營(yíng)??銷(xiāo)創(chuàng )新的思路。田濤認為,廣播的快速播發(fā)可以同互聯(lián)網(wǎng)公司對潛在消費者行為的數據分析相結合,實(shí)時(shí)升級廣告版本,精準營(yíng)銷(xiāo)?!??現在已經(jīng)有廣播媒體??和網(wǎng)絡(luò )搜索公司合作,在廣告中ヾ(′▽?zhuān)??加入該品牌熱搜關(guān)鍵字,增加聽(tīng)眾好??感度和廣告內容的及時(shí)性”。此外,隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )電臺的發(fā)展,廣播的盈利模式正在趨于多元化,廣播的營(yíng)銷(xiāo)范圍可以擴展到ヽ(′ー`)ノ廣播網(wǎng)站,甚至可以依托電臺和網(wǎng)絡(luò )電臺流量打造電(?_?;)商平(ping)臺,比如央廣購物。與此同時(shí),手機應用亦為廣播媒體提供更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)載體(ti),如音頻二維碼的應用已經(jīng)初現端倪。隨著(zhù)新技術(shù)的不斷成熟新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別,??傳統媒體和新媒體的界限不再(?????)分明,廣播將圍繞服務(wù)于O2O模式展開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)布局。
最后,對受眾的精準定位也是未來(lái)廣播創(chuàng )新要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題?!敖裉?,終端、移動(dòng)、融合、社??會(huì )化、大數據成為‘大媒體業(yè)’時(shí)代的特征,規模與精準正成為傳播的終極目標?!碧餄诓稍L(fǎng)中說(shuō)道,“網(wǎng)絡(luò )廣播的受眾已經(jīng)開(kāi)始呈現出年輕化、精英化的趨勢:在20-40歲的網(wǎng)絡(luò )廣播聽(tīng)眾中間,近??六成集中在20-29歲,??同時(shí)(′_`)一半的網(wǎng)絡(luò )廣播聽(tīng)眾具有大學(xué)本科學(xué)歷。所以,今后廣播的營(yíng)銷(xiāo)不論是從內容還是形式上??,都需(xu)要從其受眾的特征出發(fā),滿(mǎn)足廣(guang)告主對目標受眾精準定位的訴求?!?/p>
同時(shí),要在??營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現突破,還要做到有所“變”。首先,??創(chuàng )新當下廣播廣告的代理制度。王治國認為,當前廣播媒體中大多將廣告時(shí)段外包給了廣告代理公司,這樣一來(lái),廣播媒體對廣告主的需求了解不夠,而廣告主也只是通過(guò)第三方調研數據來(lái)甄選媒體,雙方都具(ju)有一定的盲區。在新媒體迅速發(fā)展與消費群多元化的今天,廣告主、代理公司以及媒體自身都需要加強彼此之間的相互了解和彼此需求,因此廣播要想實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新突破,在廣告代理上也需要實(shí)現一定的創(chuàng )新。其次,轉變廣告主的投放意識。王治國說(shuō),現階段很多廣告主在選擇投放廣播平臺時(shí),看中(╬?益?)的是其性?xún)r(jià)比,價(jià)格較低,到達率相對較高,而廣告主在選擇媒體時(shí)大多考慮的還是節目的收聽(tīng)率和影響力,選擇的廣(guang)告投放策略仍以購買(mǎi)時(shí)段為主(′ω`),這樣的廣告投放(′▽?zhuān)?策略已經(jīng)漸漸不能適應如今新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需求。所以,廣播的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新離不開(kāi)廣告主的配合,廣告主需要培養更新的廣告投放意識,認識到整合營(yíng)銷(xiāo)和精準定位對于品牌的塑造作用遠大于單純的廣告投放。只有廣告主與媒體相互配合、共同創(chuàng )新,才能實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)方式質(zhì)的飛躍。同時(shí),無(wú)論是廣告代理公司還是媒介代理公司,都要漸漸地向整合代理方向轉變,單??純的廣告代理或媒介代理已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求,“需要出現一個(gè)專(zhuān)業(yè)的公司,來(lái)整合電臺和客戶(hù)之間的資源,使電臺資源更優(yōu)化,客戶(hù)投放更精準”。
江蘇省(T_T)南通廣播電視臺廣播中心的吳ヽ(′▽?zhuān)?ノ雪琪也在采訪(fǎng)中提到了廣播創(chuàng )新的四個(gè)“變(??ヮ?)?*:???”:一是變機制。崗位能上能下,人員能進(jìn)能出?!懊磕暌??次的競聘,不同的崗位都會(huì )出現新面孔。這樣的改革已在南通廣播電臺持續了20多年?!倍亲兪袌?chǎng)。精準分析(′;ω;`)受眾的收聽(tīng)特點(diǎn)與偏好??,節目隨之改動(dòng)。三是變手法?!稗k看得見(jiàn)的廣播,(??-)?辦有用的廣ヾ(?■_■)ノ播,辦有思想的廣播。僅2012年,南通廣播中心就舉辦各(╯°□°)╯類(lèi)場(chǎng)外活動(dòng)280多場(chǎng)次,隨著(zhù)編輯、記者、主持人走入人群,廣播人走近受眾,擁有了不同的粉絲團,如今已有十多位主持人被商家冠名?!彼氖亲兯悸?。在廣播與新媒體融合的時(shí)代,廣播一要質(zhì)量好,二要適銷(xiāo)對路?!耙阅贤◤V播??電臺為例,南通廣播中心除開(kāi)通自己的網(wǎng)站外,各位主持人還開(kāi)通了自己的官方微博,擴大了互動(dòng)平臺。這樣,傳播模式、傳播理念、商業(yè)模式等方面均發(fā)生了整體變化。南通廣??播電視臺廣播中心FM91.8的《方華音樂(lè )》是一檔‘懷舊經(jīng)(jing)典音樂(lè )’節目,以中年聽(tīng)眾為主,原先不被看好,卻通過(guò)巧妙串聯(lián)和整合達到年創(chuàng )收100多萬(wàn)元,這些廣告??都是商家主動(dòng) ‘獻’上門(mén)的?!?/p>
內容新媒體化,廣播才能向上
田濤也認為,廣播媒體數字化轉型不必糾結于采用何種網(wǎng)絡(luò )形式。???任(ren)何媒介的內容和形式的變遷都是以受眾的需求變化為轉移的。根據ICTR對20-40歲人群的在線(xiàn)調研結果看,人們通過(guò)Web網(wǎng)頁(yè)方式和移動(dòng)應用方式收聽(tīng)廣播的時(shí)長(cháng)相差不多。之所以會(huì )選擇網(wǎng)絡(luò )廣播收聽(tīng),最主要的原??因是聽(tīng)眾可以不受時(shí)間??和地點(diǎn)的限制,隨時(shí)隨??地地收聽(tīng),同時(shí)網(wǎng)絡(luò )廣播可以提供全球范圍的電臺內容?!傲硪环矫?,我們的??調研結果發(fā)現ヽ(′ー`)ノ人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣播收聽(tīng)較多的節目類(lèi)型是音樂(lè )和新聞,所以從這兩方面內容出發(fā)來(lái)制作數字廣播是較符合市場(chǎng)要求的?!?/p>
綜上所述,精于內容、靈于平臺、巧于整合,是??廣播轉型與創(chuàng )新的核心基準點(diǎn)。而現階段廣??播受眾的細分化、時(shí)空的無(wú)限化以及產(chǎn)品的多樣化都在告訴我們,未來(lái)廣播的發(fā)ヽ(′?`)ノ展空間趨于無(wú)限,而廣播會(huì )給我們勾勒出何種美妙的移動(dòng)視聽(tīng)(O_O)未來(lái),我們拭目以待。