文∕王丹峰 黃盛建

新媒體作為新世紀以來(lái)科技發(fā)(fa)展的獨家(jia)的市產(chǎn)物，改變了以往(′▽?zhuān)?)大眾單向傳播的新媒銷(xiāo)策ヽ(′ー｀)ノ方式，將信息的體環(huán)發(fā)布權、傳播權等拓展至每一位用戶(hù)，境下社會(huì )消費(fei)方式與消費需求隨之改變，企??業(yè)企業(yè)傳統的場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)??營(yíng)銷(xiāo)模式受到?jīng)_擊，已無(wú)法滿(mǎn)足現代消費者的獨家的市個(gè)性需求，難以形成有效的新媒銷(xiāo)策吸引力和競爭力。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的體環(huán)迅速發(fā)展與新媒體傳播速度的不斷提高，也逐步改變著(zhù)當前的境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，消費者開(kāi)始成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)主導，從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的場(chǎng)營(yíng)接受者(′?ω?`)轉變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的參與者和影響者，是獨家的市企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作需??要溝通和響應的對象。因此，新媒銷(xiāo)策企業(yè)必須積極調查分析，體環(huán)做出新媒體環(huán)境下的應有轉變。重視消費者的參與主體地位，并從消費者的視角出發(fā)，開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，將傳統線(xiàn)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)上??市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊密結合，增強企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新與市場(chǎng)影響力。

新媒體??的概念與特征

（一）新媒體的概念

新媒體是一個(gè)與舊媒體相對的概念，是對新時(shí)期出(chu)現或形成的新興媒體類(lèi)型的統稱(chēng)。因此，新媒體所包含的內容并不是固定不變的，而是隨著(zhù)時(shí)間的變遷和媒體技術(shù)的革新而不斷賦有新的內涵。

舊媒體，又稱(chēng)傳統媒體，現階段的傳統媒體主要是指基于傳統科學(xué)技術(shù)而形成??的媒體形式，重點(diǎn)包含電視、廣播、報刊雜志(???)及各種戶(hù)外廣告等。

與傳統媒體相對應，新媒體即是指以計算機通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高┐(′ー｀)┌新科技為基礎，通過(guò)無(wú)線(xiàn)寬帶、??有線(xiàn)以及衛星通訊等傳播方式，將文字、圖片、音頻及視頻等進(jìn)行數字化處理并傳播的媒體形式(shi)。如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等。新媒體也存在著(zhù)形成、興盛與衰落的過(guò)程，新媒體逐步融入社會(huì )結構并應用于社會(huì )生活的方方面面，隨著(zhù)科技的發(fā)展與產(chǎn)品的更迭，新媒體也逐步會(huì )被最新的事ヽ(′▽?zhuān)?ノ物所取代，演變?yōu)?wei)這一時(shí)期的傳統媒體。21世紀以前，電視是最先進(jìn)和??最熱門(mén)的新媒體形式，但進(jìn)入21世紀??，ヽ(′▽?zhuān)?ノ電視則納入了傳統媒體的范圍。由此可以看出，新媒體的形態(tài)也是動(dòng)態(tài)變化的，社會(huì )發(fā)展需求與科技進(jìn)步相互作用，共同推進(jìn)著(zhù)媒體功能與內容的創(chuàng )新發(fā)展。

（二）新媒體的特征

新媒體蘊藏了大量的信息，種類(lèi)豐富且信息形態(tài)多樣，是???傳統媒體所無(wú)法比擬的，包含政治、經(jīng)濟、科技、社會(huì )生活、新聞熱點(diǎn)等多方面，信息形式也囊括了文字、聲音、圖片、視頻以及多種形態(tài)的結合。然而，信息的過(guò)度膨脹也引發(fā)了信息篩選和準確定位問(wèn)題，新媒體的網(wǎng)絡(luò )搜索引擎即是為信息分類(lèi)整理所服務(wù)的，用戶(hù)可通過(guò)不同的關(guān)鍵詞搜索出目標信息，因此，新媒體所傳??播的信息內容，還具有易于存儲和檢索的特征。

2.發(fā)布主體方面??

與舊媒體形式不同，新媒體的主導權由經(jīng)營(yíng)方向社會(huì )大眾轉移，而不是掌握在報刊雜志社、電視臺、網(wǎng)絡(luò )媒體運營(yíng)商等手中。新媒體環(huán)境下，每一個(gè)社會(huì )成員均可借助新媒體平臺發(fā)布信息，成為信息的發(fā)布主體。發(fā)布主體的多元性與平民化也在一定程度上導致了信息內容的多樣化。

3.傳播方式方面

隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體的傳播速度大幅度提高，幾秒鐘即??可將一??條信(′_｀)息傳遞至世界的??每一個(gè)角落。新媒體環(huán)境下的信息傳播還具有極強的自我繁殖能力和擴張性，一個(gè)事件可迅速由一傳百，甚至受到千萬(wàn)人的關(guān)注。每一個(gè)用戶(hù)均可參與其中，通過(guò)新媒體平臺達到彼此間的溝通與意見(jiàn)反饋，即傳輸者與接受者可實(shí)現互動(dòng)新媒體推廣市場(chǎng)推廣。

4.受眾方面

新媒體平臺的(de)受眾多元，且具有較高的自由度??，受眾可根據自身意愿選擇何時(shí)接收信息、接收何種信息等。

新媒體環(huán)境對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)??的??影響

隨著(zhù)我國國民經(jīng)(???)濟??的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的逐步(bu)創(chuàng )新，各種媒體形式紛紛涌現，以數字化和網(wǎng)絡(luò )化為核心的新媒體形態(tài)日益增多，極(ji)大地豐富了ヽ(′ー｀)ノ媒體所傳播的信息(//ω//)內容，拓展了受眾接收??信息的渠道。一方面，不同信息之間的交流與不同受眾之間(′?｀*)的互動(dòng)逐步加強，各個(gè)領(lǐng)域間的壁壘日(ri)益減輕，這在一定程度上增強了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì )具體生活中的參與度、拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可操作空間；另一方面，新媒體環(huán)境的形成，使得這一時(shí)代背景下的消(xiao)費者能夠運用多種新媒體平臺搜集目標信息，并有選擇性???地接收信息，如此一來(lái)，消費者的消費傾向和消費訴求就可較為清楚地展現出來(lái)，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)即可有效結合(′▽?zhuān)?消費者的需求，繼而做出更符合市場(chǎng)要求的科學(xué)決策。

區別于傳統媒體，新媒體的出現變革了以往的信息傳播方式，受眾不再僅是信息的單方向接受者，而是更加具有主動(dòng)性和主導性，受眾可任意選擇是否接收信息與接收何種信息。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費者也逐步成為(′?ω?`)市??場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與??(yu)者和主導者，其不僅可自主獲取信息，且能夠通過(guò)新媒體平臺達到與企業(yè)的ヽ(′▽?zhuān)?ノ互動(dòng)，從而將自身信息傳達給企業(yè)，以影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和策略。企業(yè)方也可通過(guò)與消費者的雙向溝通，準確全面的把握消費者興趣、需求和相關(guān)意見(jiàn)，最終制定出科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略機制。與此┐(′?｀)┌同時(shí)，新媒體環(huán)境下消費者成為信息的主要發(fā)布主體、傳播主體，且能夠深入地參與到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中，其消費活動(dòng)的自主性和選擇性更強。因此，企業(yè)在市場(chǎng)傳播時(shí)切忌再采取以往的強(qiang)制傳播形式，而應以消費者為出發(fā)點(diǎn)，綜合考慮企業(yè)自身(shen)利益和消費者的消費訴求，發(fā)展新的市場(chǎng)傳播方式，逐步???獲取消費者??的信任。

（一）轉變市(shi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，積極發(fā)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定和具體活動(dòng)的實(shí)施，離不開(kāi)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念指導，為順應時(shí)代變化、搶占市場(chǎng)先機，企業(yè)應積極轉變傳??(chuan)統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，重視新媒體環(huán)境下信息傳播機制與消費者的消費需求。

目前，我國已??進(jìn)入新興媒體迅速??發(fā)展的階段，各類(lèi)新媒體不斷涌現并應用于市場(chǎng)經(jīng)濟中的各個(gè)層面，信息傳播渠道日益多樣、消費者與企業(yè)間的雙向溝通持續深入，這(zhe)不僅改變了傳統的市場(chǎng)環(huán)境，更強化了市場(chǎng)競爭。另外，ヽ(′▽?zhuān)?ノ消費者可充分獲取各個(gè)方面的信息，繼而具有了更廣??泛的選擇范圍和自主性，企業(yè)之間的競爭愈加激烈。所以，企業(yè)應加強對新媒體環(huán)境下信息傳播方式、傳播特點(diǎn)及消費機制??等的調查分析，轉變傳統的(de)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立科學(xué)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)理(li)念，將新媒體視作創(chuàng )新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的有力工具。同時(shí)，企業(yè)應積極引入新媒體平臺，充分利用新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，變??ヽ(′ー｀)ノ被動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)(╬?益?)性營(yíng)銷(xiāo)，以消費者的消費需求和消費傾向為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng )新產(chǎn)品類(lèi)型與功能，并針對性的設置多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方??式，從而實(shí)現對于消費??者需求的有效回應，提升市場(chǎng)競爭力。

（二）引入多種新┐(′д｀)┌媒體形態(tài)，豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺

1.構建網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

現階段，網(wǎng)絡(luò )已成為人(?_?;)們工作與生活中的必備品，網(wǎng)絡(luò )平臺的作用逐步滲透到社會(huì )各個(gè)層面，無(wú)論企業(yè)或是ˉ\_(ツ)_/ˉ個(gè)人，網(wǎng)絡(luò )都對其運營(yíng)??、管理、溝通和社會(huì )交往等具有至關(guān)重要的作用。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺獲取新聞資訊、溝通交流、結交好友，也可借助網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)布(bu)信息、展現自我，企業(yè)也是一樣。由此，新媒體環(huán)境下企業(yè)應積極(ji)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺，構建具有針對性且功能完善的企業(yè)網(wǎng)??站??。網(wǎng)站(′▽?zhuān)?作為現代社會(huì )消費者了解企業(yè)、認識企業(yè)的重要渠道，其??是企業(yè)產(chǎn)品與優(yōu)勢的主要展示門(mén)戶(hù)。通常情況下，消費者在初步接觸企業(yè)時(shí)，都會(huì )選擇查看企??業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、性質(zhì)和規模，繼???而構建出對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感?？梢哉f(shuō)，企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的(de)設計效果與質(zhì)量可在一定程度上決定了企業(yè)的社會(huì )形象。建設出針對性的企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(ying)及時(shí)(╬?益?)發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)信息，做好宣傳工作新媒體推廣市場(chǎng)推廣。另外，也可在網(wǎng)站上設置消費者線(xiàn)上問(wèn)卷調查，以及時(shí)掌握消費者需求、為新產(chǎn)品研發(fā)和調整提供數據支持。

2.開(kāi)拓手機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺

3.發(fā)展移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式

傳統媒體與新興媒體的結合是當今社會(huì )發(fā)展的重要趨勢，移動(dòng)電視就是舊媒體與新媒體有效結合的典(′?｀*)型代表?；ヂ?lián)網(wǎng)與電視的兩相結合，不僅催生了移動(dòng)(dong)電視這一新媒體形態(tài)，更讓電視這一傳統媒體展現出新的使用特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。移動(dòng)電視多設置在廣場(chǎng)、(??ヮ?)?*:???購物中心、商場(chǎng)、公交車(chē)、地鐵及其他戶(hù)外場(chǎng)合，其信息傳播具有單向性和強制性，即信息只能由移動(dòng)電視運營(yíng)方傳遞至受眾，受眾只能被迫地接受信息，而無(wú)其他選擇。這種強制性也是移動(dòng)電視媒體的主要優(yōu)勢。

（三）緊密結合新媒體環(huán)境，不斷創(chuàng )??新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

舊媒體環(huán)境下的傳統消費模式僅注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格等因素，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費經(jīng)濟的逐步變革，新媒體時(shí)代的消費(fei)者開(kāi)始將消費體驗納入考察范圍，即消費者愈來(lái)愈注重消費行為發(fā)生過(guò)程中(zhong)的(O_O)優(yōu)質(zhì)( ?ヮ?)體驗。為從根本上滿(mǎn)足??消費者的上述需求，企業(yè)應積極利用計算機和網(wǎng)(′Д` )絡(luò )技術(shù)，設計并建設出類(lèi)似于實(shí)體消費環(huán)境的虛擬平臺ヾ(′?｀)?，為用戶(hù)的體驗消費提供渠道，增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的了解，繼而強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。如衣服的全面展現與虛擬穿戴體驗，服裝??生產(chǎn)與銷(xiāo)售類(lèi)企業(yè)可構建虛擬平臺，為消費者的服裝搭配、試穿等提供便利，最大程度上滿(mǎn)??足消費者的好奇心和自由選擇性。

2.開(kāi)展科學(xué)恰當的情景式廣告

新媒體蘊藏了巨大的??信息量，其中也不乏各種垃圾信息，無(wú)效的信息不僅不能拉近企業(yè)與消費者的距離，甚至會(huì )導致消費者產(chǎn)生厭煩情緒，因此，企業(yè)可開(kāi)展情景式廣告，就是將廣告巧妙的融入到故事情節之中或以故事的形式展現產(chǎn)品，給用戶(hù)以良好的營(yíng)銷(xiāo)體驗。

3.增進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的互動(dòng)性

多種新媒體(╥_╥)形態(tài)為企業(yè)和消費者??間的直接溝通提供了便利，如智能手機、電腦等。企業(yè)與消費者之間的有效互動(dòng)不僅可增進(jìn)消費者對于企業(yè)的信任，也能夠為企業(yè)提供多元的消費者信息。所以，企業(yè)應注重雙方互動(dòng)，構建(′▽?zhuān)?具有(°□°)強互動(dòng)性的(de)新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

（四）吸收專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全面管理

企業(yè)應緊密結合新媒體下的市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)，積極探索以新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺為核心的現代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系(xi)和管理機制，構建出不同部門(mén)有效溝通的內部系統，繼而實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、運營(yíng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)的傾力合作，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效率，保證營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性、恰當性。當然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新與管理均需要專(zhuān)業(yè)人才的支持，企業(yè)應積極吸收具有新媒體背景的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為影響企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售、??經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)、企業(yè)規模發(fā)展的主要因素，其應是長(cháng)提長(cháng)新的，而并非是一成不變的。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均應與當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境緊密結合，只有如此，方可做出符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢與滿(mǎn)足消費者消費興趣的營(yíng)銷(xiāo)???決策。新媒體的產(chǎn)生與應用變革了傳統的消費模式，ヽ(′▽?zhuān)?ノ改變了消費者在經(jīng)濟活動(dòng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的角色，因此，新媒體環(huán)境(╯°□°）╯下，企業(yè)應積極轉變傳統營(yíng)銷(xiāo)理念，構建新媒體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )、手機、移動(dòng)電視等多種新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，增強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的??針對性和有效性。