2026-05-04
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2003年4(╯°□°)╯月，微信為了狙擊如日中天的戰之爭eBay易趣，孫彤宇帶著(zhù)8個(gè)人回到杭州湖畔花園，從微秘密研發(fā)了一個(gè)C??2C的商裂獸電子商務(wù)網(wǎng)站。
24天后，獨角淘寶網(wǎng)正式上線(xiàn)。流量
作為國內最早的微信C2C網(wǎng)站，易趣占據了九成以上的戰之爭市場(chǎng)份額，面對新成立的從微淘寶，eBay的商裂(′_｀)獸全球總裁惠特曼傲(?????)慢到了極點(diǎn)，他甚至斷定“淘寶最多只能存活18個(gè)月”。獨角
結果我們都知道了：兩年后，流量易趣的微信份額跌落至29.1%，淘寶則上升到67.3%。戰之爭??再往后，從微淘寶登頂呼風(fēng)喚雨，易趣、新蛋泯滅沒(méi)落，上海電商也??一路漸行漸遠。
當中國的C2C市場(chǎng)狼煙四起之時(shí)，騰訊上線(xiàn)了自己的電子商務(wù)交易平臺「拍拍網(wǎng)」，依托鵝廠(chǎng)(°ロ°) !強大的社區化優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)成立三個(gè)月，流量排名就進(jìn)入了世界排名500強，總體增長(cháng)率高達1640%。
他們搶奪(′ω｀*)的，并非坐擁電商江湖半壁江山的淘寶的盤(pán)口，而是與中國市場(chǎng)格格不入??的eBay易趣的市場(chǎng)份額。
又一個(gè)兩年(nian)，易趣交出了行業(yè)老二的位子，拍??拍網(wǎng)成為國內成長(cháng)速度最快的“社區化電子商務(wù)交易??平臺”。
數據來(lái)源：艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)，2??007-2008中國網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展報告
此時(shí)的淘寶已經(jīng)占據了國內C??2C電子商務(wù)市場(chǎng)八成以上的份額，只要它??沒(méi)有自掘墳墓，拍拍網(wǎng)的成長(cháng)速度再快，也難以撼動(dòng)其分毫了。
一邊是不溫不火的電商業(yè)務(wù)，一邊是如火如荼的電子游戲，鵝廠(chǎng)的選擇清晰而明了：2008年成為騰訊游戲轉折的一年，自此，騰訊一步步成長(cháng)為世界上最賺錢(qián)的??游戲公司，沒(méi)有之一。
而他們的電商夢(mèng)，在強敵環(huán)伺中踽踽前行：從拍拍網(wǎng)、QQ商城，到易迅(╬?益?)網(wǎng)、買(mǎi)??賣(mài)寶，騰訊在電商領(lǐng)域一次又一次地折戟沉沙，換來(lái)的不過(guò)是一頂“沒(méi)有電商基因”的帽子。
自此，從南到北，中國的電商江湖被杭州接管，似乎只剩下起家于北京的京東??屹立不倒。
直到今天，我們仍然在說(shuō)，騰訊有一個(gè)電商夢(mèng)的根本原因在于，鵝廠(chǎng)在親自下場(chǎng)未果的情(′▽?zhuān)?況下，放棄了電商行業(yè)淘金者的戰略部署，依托其微信QQ等強大的社交流量，轉變成一(′?｀*)個(gè)送水工的角色定位。
拼多多的崛起，京東的希望，唯品會(huì )的未來(lái)，全都依賴(lài)于這一戰略轉變微商裂變模??式，騰訊盡管處在廟堂高處，卻能翻手為云覆手為雨地影響這一電商江湖。
而現在，騰訊的這一(′▽?zhuān)?戰略正在遭遇挑戰，流量分配進(jìn)入存量紅海階段，平衡各家（尤其是京東和拼多多）的博弈關(guān)系成為其當前面臨的首要難題。
01 緣起(qi)
微商業(yè)態(tài)的興起、繁榮與調整
2013年，事情開(kāi)始發(fā)生變化。
這是“雙十一”成為所有電商平臺全民狂歡的第二個(gè)年頭，這一年，天貓以350.19億的銷(xiāo)售額成為電商平臺最大的贏(yíng)家。
數據來(lái)源：淘寶商城，《2013年電商雙十一分析報告》
同樣是在這一年，以代購和非標產(chǎn)品的分享購買(mǎi)為主要形態(tài)的微商悄然出現在微信朋友圈。
盡管微信的誕生并非是為了商品的交易與買(mǎi)賣(mài)，但伴隨著(zhù)版本的迭代和(he)支付功能的推廣，一批商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的生意人開(kāi)始囤貨并在朋友圈發(fā)布圖片廣告進(jìn)行售賣(mài)。它和傳統電商的不同之處在于，提出了一種全新的??基于人與人之間強關(guān)系鏈的社交電商模式。
萌芽階段的微商，是從朋友圈刷屏賣(mài)面膜開(kāi)始的。( ?° ?? ?°)彼時(shí)俏十歲是圈內賣(mài)得最火的面膜品牌，鋪天蓋地的廣告不僅遍布朋友圈和微博，還請來(lái)了白百合、趙薇等明星站臺。
2014年，號稱(chēng)“微商第一”的思埠集團迅速崛起，在湖南、浙江、天津等衛視平(′?｀)臺輪番進(jìn)行廣告轟炸、拿下央視2015年(nian)春晚的黃金招標廣告、在人民大會(huì )堂舉行“夢(mèng)想盛典大會(huì )”……
與微商火爆的發(fā)展節奏相對應的，是短期內迅速躥紅的微商大咖：網(wǎng)絡(luò )上、朋友圈充斥著(zhù)讓人眼花繚亂( ?ヮ?)的打款記錄，以及某屌絲做微商4個(gè)月買(mǎi)房買(mǎi)寶馬、某微商團隊創(chuàng )始人炫富曬豪車(chē)的勵志故事。
數據來(lái)源：艾瑞(′ω｀*)咨詢(xún)，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
在這一過(guò)程中，微商也從野蠻生長(cháng)的個(gè)體化運??營(yíng)(′?ω?`)過(guò)渡到與廠(chǎng)家合作分紅的直銷(xiāo)以及發(fā)展下線(xiàn)代理的分銷(xiāo)時(shí)代微商裂變模式，販賣(mài)的品??類(lèi)也從面膜、化妝品?擴散至洗護、服裝、零食以及“豐、美、壯”（豐胸、美容、壯陽(yáng)）等奇效產(chǎn)品。
根據騰訊研究院公布的數據顯示，微商品??牌的客單價(jià)并不(bu)高，零售價(jià)一般維持在200元左右，可實(shí)際上，這些產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)只要20元，甚至更低。
數據來(lái)源：騰(⊙_⊙)訊研究院，《微商簡(jiǎn)史：興起、繁榮與調整》
2015年4月，央視接連爆出微商熱銷(xiāo)面膜背后的行業(yè)黑幕，以及“微傳銷(xiāo)”的消費陷阱，微商行業(yè)迎來(lái)“黑色五月”，各類(lèi)微商品牌的業(yè)績(jì)出(°o°)現斷崖式下滑，風(fēng)靡一時(shí)的各類(lèi)爆款品牌日漸式微。
瑕不掩瑜。
微商作為新興的商業(yè)形態(tài)，用不到一年的時(shí)間走完了傳統企業(yè)十年的( ?° ?? ?°)路。很快，像立白、舒克、浪莎這樣的傳統企業(yè)就投身到了微商的浪潮之中，其中的佼佼者當屬韓束。
作為年銷(xiāo)售額過(guò)50億元的化妝??品牌，2014年8月，?韓束??開(kāi)始做微商，第一年銷(xiāo)售額就突破5億元，并成為天貓全網(wǎng)銷(xiāo)售額品類(lèi)的第┐(′?｀)┌二名。
作為和O2O以及游戲并列(lie)的商業(yè)化路徑，移動(dòng)電商業(yè)務(wù)在微信官方的生態(tài)體系中，最早可追溯至2013年的5.0版本，在這次版本更新中，“精選商品”悄然出現在“我的銀行卡”欄目之下。
起初，這一入??口歸騰訊自家所有：其中，“精選商品”主要是易迅銷(xiāo)售的3C數碼配件，“品?牌特惠”分給QQ網(wǎng)購上的服裝企業(yè)做類(lèi)似于唯品會(huì )的特賣(mài)，“聚惠”歸于定位C2C的拍拍網(wǎng)??。
2013年11月，易迅在微信“精??選商品”上線(xiàn)僅兩個(gè)星期，訂單數便突破了20萬(wàn)。
志在擠進(jìn)電商前三的易迅網(wǎng)CEO卜廣齊一度認為，“微信給易迅帶來(lái)了重塑格局的機會(huì )”，ヾ(′?｀)?然??而，正當易迅打算大展拳腳、死死咬住京東之時(shí)，騰訊卻突然宣布投資京東。
如果將(′?｀)復(′▽?zhuān)?雜的港股公告(′_ゝ`)淺顯解讀，這個(gè)交易共分為兩??部分：
首先??是騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購+C2(╯°□°）╯︵ ┻━┻C拍拍網(wǎng)+少量??易迅股權（據估算為9.9%）換取京東IPO前的15%的股份；其次則是一個(gè)關(guān)于未來(lái)的承諾，當京東進(jìn)行IPO時(shí)，騰訊可以招股價(jià)再認購額外5%的股份，京東方面則有權利收購易迅剩余的股份。
套用雙方關(guān)于此次(′?_?`)交易發(fā)布的內部信中的說(shuō)法就是，??┐(′д｀)┌“這是(shi)一次‘雙贏(yíng)’的戰略合作”：騰訊??甩掉食之無(wú)味的“重電商”，京東以(′_ゝ`)股權換流量，在五年之內免費ヽ(′ー｀)ノ獲得微信和手Q客戶(hù)端的一級入口。
2014年5月(yue)，京東微信“購物”一級入口上線(xiàn)，并正式推出了基于認(′?ω?`)證服務(wù)號的“(′▽?zhuān)?微信小店”，至此，微信電商的概念塵埃落定。
02 致命入侵
用戶(hù)下沉與社交裂變
“現在的輿論可能把微信放到神話(huà)的制高點(diǎn)上。微信會(huì )是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認為它能承載所有ヽ(′▽?zhuān)?/東西，還是要看用戶(hù)對它的認知究竟(′?ω?`)是什么，最(′?｀)主要??的功能是什么?！?/p>
事實(shí)上，京東和騰訊的這次合作，在公司內部引起??了軒然大波：半數以上的高管給出的都是反對意(╯°□°)╯見(jiàn)，特別來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)體系的負責人??們出于業(yè)務(wù)和數據角度的考量。
不過(guò)京東作為國內第二大的電商平臺，劉強東擁有絕對的話(huà)(′?｀*)語(yǔ)權。他反復告訴那些持反對意見(jiàn)的高管們，“未來(lái)ヾ(′?｀)?幾年，京東可以通過(guò)和騰訊的合作(//ω//)構建更加完善的電商生態(tài)圈，肯定是有益的。??(╥_╥)”
京東高管們看到的，劉強東肯定也心知肚明。2013年(nian)的??B2C市場(chǎng)，天貓銷(xiāo)售額高達2200億元，京東也??突破1100億元，而易迅加上QQ網(wǎng)購才剛過(guò)200億，與前兩名相(xiang)去甚遠?？沈v訊的(de)QQ網(wǎng)購以及C2C拍拍業(yè)務(wù)3年虧損3個(gè)億，易迅的窟窿要更大些，過(guò)去的3年里已經(jīng)虧掉了9.2億元。
曾有傳聞?wù)f(shuō)，在談判環(huán)節剛開(kāi)始的時(shí)候，劉強東只是想要拿錢(qián)買(mǎi)流量，但是騰訊的立場(chǎng)異常堅決，不要。
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