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3個(gè)月前,??小紅小紅公(′?_?`)眾號“GQ報道”在文章《誰(shuí)人標識我價(jià)格:網(wǎng)紅,書(shū)上書(shū)與凝視她的女博女孩女人們》中分享了多位小紅書(shū)博主的故事。
這些“被算法、博主消費主義塑造著(zhù)的故事”年輕女孩們,既有著(zhù)用美麗換取流量、看億金錢(qián)的望和幸運,但也在現實(shí)和網(wǎng)(╯°□°)╯︵ ┻━┻絡(luò )的迷思巨大撕裂中陷入焦慮。
那么,小紅小紅創(chuàng )造了無(wú)數美麗神話(huà)的書(shū)上書(shū)小紅書(shū),又是女博女孩個(gè)什么樣的平臺呢?
有人覺(jué)得小紅書(shū)是一個(gè)內容門(mén)檻更低、更容易賺錢(qián)的博主流量洼地;有人認為小紅書(shū)可以稱(chēng)之為“炫富世界杯主辦地”;有人吐槽,小紅書(shū)上的故事內容太虛假,太消費主義;有人觀(guān)(guan)察,看億小紅書(shū)更像是望和一個(gè)女性專(zhuān)屬社區。
一個(gè)月活過(guò)億的龐大平臺,的確也很難用單一視角來(lái)定義。
今天,就讓我們一起來(lái)聊聊有關(guān)小紅書(shū)的話(huà)題。
要研究小紅書(shū),首先要研究小紅書(shū)上的(de)博主。
根據新紅數據我調取了近期新榜指數TOP100的小紅書(shū)博主。
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通過(guò)對比這些博主的粉絲畫(huà)像、內容特質(zhì)以及商業(yè)化情況,可以初步梳理出以下??幾點(diǎn)結論:
其中,“小紅啵?!?、“ヽ(′ー`)ノ程十安an”、“林怡倫”ヽ(′▽?zhuān)?ノ三位博主的女粉占比更是在98%以上。
以“程十安an”為例,粉絲315萬(wàn),人稱(chēng)“程姐”,以分享美妝教程為主,塑造出了一個(gè)比較專(zhuān)?業(yè)、比較懂、能學(xué)到東西的靠譜美妝博主形象。據新紅數據統計,“程十安an”女粉占比98.56%,1??8-24歲粉絲占比??65.93%。
據此推測,“程十安an”的粉絲多為愛(ài)美的女大學(xué)生。
事實(shí)上,TOP100博主的內容多數也圍繞美妝、穿搭、健身、美食等女性向內容,同時(shí)塑造出一個(gè)個(gè)美麗、自信、富有、充滿(mǎn)閑暇時(shí)??光的(de)夢(mèng)幻女性形象,并據此吸引女粉關(guān)注。
整體來(lái)看,至少從小紅書(shū)TOP100博主的數據反饋可以發(fā)現,吸引女粉仍然是更經(jīng)濟的做法。
第二(′_`),“女性化”是小紅書(shū)博主的流量密碼(′▽?zhuān)?)
從TOP100博主的數據來(lái)看,超過(guò)80%的博主均為女性。
她們有的是非常典型的小紅書(shū)博主形象,比如“易夢(mèng)玲”,粉絲152萬(wàn),主要分享精致、美麗的穿搭照片,姣好的面容、獨特的氣質(zhì)也被部分網(wǎng)友封為“新晉純欲天花板”。
有的另辟蹊徑,以搞笑接地氣的劇情段子吸引粉絲,比如“七顆猩猩”,ヽ(′ー`)ノ靠著(zhù)演繹女大學(xué)生的搞笑生活,吸粉87萬(wàn),且以未成年女粉為主。
“易夢(mèng)玲”和“七顆??猩猩”
此外,“只穿高跟鞋的汪奶奶”這樣的魅力奶奶,“林怡倫”這樣的年輕寶媽?zhuān)拔沂菣C靈姐”這樣的懂王小孩,同樣是比較受歡迎的博主。
而除了女博主外,不少男博??主也有著(zhù)非常強的女性化傾向。
“網(wǎng)不紅萌┐(′д`)┌叔Joey”、“小顛兒kini”會(huì )通過(guò)夸張化的表演呈現出一種男閨蜜的形象,“小顛??兒kini”更是被粉絲親切地稱(chēng)為“顛嫂”,二者的女粉占比也均在93%以上。
演員“??龔俊Simon”、劇情博主“原來(lái)是(shi)舅先生”、游戲博主“人魚(yú)線(xiàn)的pdd”則復制了飯圈女孩追星選秀偶像的邏輯,顏值、人設成為一種可供女性消費的特殊商品。
比較特殊的是“老爸評測”,因為靠專(zhuān)業(yè)吃飯,且測評的多為女性相關(guān)的商品,博主性別反倒成為相對不重要的一環(huán)。
整體來(lái)看,如果想成為小紅書(shū)的頭部博主,要么性別為女,成為女粉們的閨蜜;要么顏值夠用,成為女粉們的偶像;要么專(zhuān)業(yè)性夠強,能滿(mǎn)足女粉們的干貨需求。
而純粹的男性向內容或男博主,目前我??并未在TOP100博主中發(fā)現有代表性的(//ω//)案例。
第三,“年輕”是小紅書(shū)博主的共同特點(diǎn)
觀(guān)察TOP100博主(′ω`*)會(huì )發(fā)現,雖然博??主們的年齡各有不同,??但對年輕的追逐卻幾乎是所有博主的共識。作為驗證,在(′?_?`)小ヽ(′▽?zhuān)?ノ紅書(shū)搜索“少女”,有620萬(wàn)+篇筆記,搜索“年輕”,有225萬(wàn)+篇筆記,搜索“減齡”,有122萬(wàn)+篇筆記。
以“林怡倫”為例,雖然是兩個(gè)孩子的媽媽?zhuān)赩log中,絕少看到鍋碗瓢盆的油煙氣,而是在一個(gè)干凈、整潔的大房子里,和孩子一起追劇、穿漢服、做開(kāi)箱測評,儼然一個(gè)充滿(mǎn)活力的??大孩子。
充滿(mǎn)青春活力的穿搭、滿(mǎn)滿(mǎn)膠原蛋??白的面龐、白皙沒(méi)有瑕疵的皮膚,正成為最受歡迎的一種博主形象。
正如摘星閣創(chuàng )始人張嘉怡所強調的,小紅書(shū)博主人設的奧義就(′ω`)在于,成為“女人都會(huì )喜歡的女人”,并展示一種“被向往的生活(╬?益?)”。
年輕,是博主最大的武器。正如00后“膽大王”,因為青(╯°□°)╯︵ ┻━┻春無(wú)敵的風(fēng)格,展示了一種“仿佛沒(méi)有受過(guò)挫折的笑容”,成為摘星閣旗下的超級新人,目前粉絲106萬(wàn)。
對博主(╯‵□′)╯的年輕偏好,從TOP100博主的數據也可??以得到驗證。
博主方面,大學(xué)生、初中生、甚至是小學(xué)生開(kāi)始出現在小紅書(shū)的頭部博主中,“逗比范_33姐”、“我是機靈(?????)姐”目前是小紅書(shū)排行前列的兩個(gè)未成年博主。
粉絲方面,小紅書(shū)的年輕化趨勢也越來(lái)越明(ming)顯,“琪怪兒”、“王豆豆愛(ài)逗逗兒”等博主的未成年粉絲占比均在69%以上。
整體來(lái)看,“年輕??”是T(?⊿?)OP100博主的最大特點(diǎn),也是被驗證過(guò)的小紅書(shū)??的流量密碼。
第四,平等感┐(′?`)┌是小紅書(shū)博主的吸粉原因
與微博、抖音等平臺的博主通常是意見(jiàn)領(lǐng)袖不同,小紅書(shū)博主和粉絲的關(guān)系會(huì )更類(lèi)似閨蜜、朋友。
博主們之所以能獲得粉絲喜愛(ài),要么是擁有可愛(ài)的性格,要么是擁有獨特的健身技巧,但不論如何,??底色仍然是普通人,是粉絲們可以模仿、追隨的榜樣,而不是高不可攀的偶像。
這點(diǎn)從明星賬號在小紅書(shū)的狀況也(ye)可以得到側面驗證。
通常情況下,明星和粉絲的關(guān)系是偶像與追隨者的關(guān)系,明星需要顯得高級且有距離感,但在小紅書(shū),如果明星只把小紅書(shū)當做微博來(lái)運營(yíng),機械地上傳精修照、廣告片等宣傳物料,通常只能吸引到原有(you)粉絲,無(wú)法得到更積極??的反饋。
小紅書(shū)更喜歡不那么明星的內容。
以“周雨彤”為例,通過(guò)高頻發(fā)布素顏照、劇照日常等接地氣內容,分享生活日常、美妝穿搭等干貨內容,塑造出了一個(gè)能與普通女孩共情的“娛樂(lè )圈打工人小周”的人設。
據新紅數據統計,近30天,“周雨彤”漲??粉83萬(wàn),多次位居新榜指數TOP1。
整體(′?ω?`)來(lái)看,沒(méi)有距離感、“我可以成為你”是小紅書(shū)??用戶(hù)喜歡博主的重要原因。
第五,儀式感是小紅書(shū)內容的核心關(guān)鍵詞
小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳??曾在公開(kāi)演講中提到,“美好的第一個(gè)定義是:給生活以?xún)x式感”,而小紅書(shū)的作用就在于滿(mǎn)足用戶(hù)“對美好生活的憧憬和幻想”。
查看小紅書(shū)的內容也可以發(fā)現,儀式感幾乎(?Д?)貫穿了整個(gè)小紅書(shū)。
衣服是居家、上班、約會(huì )、游玩(╬?益?)各有(╯°□°)╯各的戰袍,吃飯要選在有異國風(fēng)情的下(T_T)午茶餐廳,住宿要找最小眾、最漂亮的民宿,出行則要打卡所有的寶藏網(wǎng)紅地,至于妝容,則充滿(mǎn)了各類(lèi)純欲、心機、斬男的美妝教程。
小紅書(shū)博主如果想吸引粉絲喜歡,要么提供(╬?益?)一個(gè)打ヽ(′ー`)ノ造儀式感的教程、方法;要么作為一個(gè)活標本,向粉絲展示有儀式感的生活是什么樣子的。
另外一個(gè)比較有意思的點(diǎn)是,雖然小紅書(shū)??非常強調儀式感,但儀式感的打造往往來(lái)自(zi)非專(zhuān)業(yè)人士。
雖然粉絲們酷愛(ài)穿搭、美妝、健身??,但服裝設計師、護膚醫生、健身教練等專(zhuān)家并沒(méi)有太多優(yōu)勢,小紅書(shū)博主以普通用戶(hù)身份去真實(shí)分享,這種去專(zhuān)業(yè)化反而更容易獲得粉絲的認可。
這可能隱藏了一種默契的“承諾”:“雖然你跟我一樣都是普通人,ヽ(′?`)ノ但( ?° ?? ?°)只要關(guān)注我,就可以像我一樣過(guò)上有儀式感的生活?!?/strong>
第六,頭部博主呈現出多樣化趨勢
從媒體傳播來(lái)看,“易夢(mèng)玲”這類(lèi)??年輕精致女孩似乎是小紅書(shū)博主的標準形象,但從TOP100博主的數據來(lái)看(kan),小紅書(shū)頭部博主正逐漸變得多樣化。
首先,雖然都是年輕精致女孩,但博主們的表現(′?_?`)形式也不盡相同。
有的是熱愛(ài)分享,長(cháng)相沒(méi)有攻擊性的鄰家閨蜜,比如“Winnie文”;
有的是喜歡找帥哥拍照,勇敢、快樂(lè )的普通女孩,比如“是小魚(yú)耶??”;
有的是喜歡讀書(shū)、聲音軟萌、有( ?ヮ?)點(diǎn)文藝的治愈系女孩(′▽?zhuān)?,比如“小嘉啊”;
“皮晶姐姐”的曬男友日常
有的是喜歡逗小奶狗男友,天天曬幸福的戀愛(ài)女孩,比如“皮晶姐姐”;
……
這些博主也通過(guò)非常細化的內容、人設豐富了博主的多樣性。??
此外,除了年輕精致女孩,??其他形式同樣在小紅書(shū)有生存空間。
有的是專(zhuān)(zhuan)注┐(′д`)┌種草平價(jià)零食的美食種草號,比如“小團子覓食記”,靠圖片+文案??的形式吸粉53萬(wàn);
有的是主打情感搞笑的視頻劇情號,比如“彥兒”,打造了一個(gè)外酷內暖的中二御姐女老板形象,吸粉60萬(wàn);
有的是以專(zhuān)業(yè)知識科普為主的科普號,比如“硬糖視??頻”,主要聚焦兩性知識科普,吸粉177萬(wàn);
此外,“大圓子”這樣的萌寵號,“不羨仙(最佳男友)”這樣的游戲號,“伊拾七”這樣的動(dòng)漫號,同樣有著(zhù)不錯的數據。
據易觀(guān)的監測數據顯示,截止到今年2月,小紅書(shū)月活1.38億,日活超5500萬(wàn)。隨著(zhù)小紅書(shū)社區的發(fā)展進(jìn)化,粉絲和博主對于美??好生活的理解也開(kāi)始變得更加豐富多元:可以模仿的博主有很多種,值得喜歡的興趣愛(ài)好同樣有不少。
觀(guān)察完小紅書(shū)TOP100博主的數據,那要如何參與到小紅書(shū)的社區中呢?下面我們再來(lái)聊一??下有關(guān)小紅書(shū)的幾個(gè)問(wèn)題。
第一,小紅書(shū)粉絲喜歡博主的理由是什么?
關(guān)鍵詞:變美,孤獨
吉登斯曾在《現代性與自我認同》一書(shū)中指出,“(′?_?`)對身體保持規訓,是優(yōu)秀的社會(huì )能動(dòng)者固有的一種能力”,某種程度上,精致的妝容、美麗的服飾、姣好的身體正成為衡量一個(gè)人的自我??管理能力與(yu)自我(′?`)控制能力的某種標準。
此外,美麗也與社會(huì )資源的分配息息相關(guān),在部分群體看來(lái),“顏值即正義”。
對此,自媒體博主“月亮ヾ(′▽?zhuān)??”說(shuō):“每次你美麗一層,這世界就會(huì )給你更多的機會(huì )、認可、尊重?!?/p>
而在小紅書(shū),對“美”的追逐則受到了極大追??捧,“美”( ?° ?? ?°)成為“好”的代名詞,小紅書(shū)博主們也提供了一套可供??習得的變“美”教程。
在與一位小紅書(shū)資深用戶(hù)的交流中,對方也給出(chu)了喜歡博主的兩個(gè)理由:真實(shí),獨特。
真實(shí)意味著(zhù)不虛假,是可以學(xué)習的;獨特則意味著(zhù)博主有自己獨特的審美和干貨輸出,能夠提(?⊿?)供一套靠譜的變“美”路徑。
此外,正如瞿芳所強調的,“人??終??究還是群居動(dòng)物,ヽ(′▽?zhuān)?ノ美好生活離不開(kāi)人和人之間的聯(lián)系”,對于孤獨、缺乏溫暖陪伴的粉絲ヽ(′?`)ノ來(lái)說(shuō),小紅書(shū)除??了提供變“美”這樣的功能性需求外,還滿(mǎn)足了歸屬感這樣的情感需求。
此前,小紅書(shū)博主“詹小豬Coco”在分享中也提到,相比干貨,粉絲更喜歡博主的個(gè)人I┐(′д`)┌P,喜歡博主的日常分享。
此時(shí),對粉絲情感的維護和激發(fā)成為博主的重要??工作之一,博主們也化身粉絲的朋友、閨蜜、大姐大、小妹妹……
第二,小紅書(shū)博主的商業(yè)運營(yíng)原理是什么?
關(guān)鍵詞:情感勞動(dòng),流量變現
根據學(xué)者哈特對非物質(zhì)勞動(dòng)的論述,(′ω`*)學(xué)者朱杰將博主的工作定義為一??種“情感勞動(dòng)”。
博主們的成功往往取決于是否能創(chuàng )造出有足夠情感強度的“網(wǎng)紅/粉絲”關(guān)系,為此,博主們需要(yao)為粉??絲提供種種無(wú)形的產(chǎn)品:輕松感、舒適感、滿(mǎn)足感、興奮感、激動(dòng)感——甚至是關(guān)聯(lián)感或社群感。
以“Lady Melody”為例,開(kāi)公司成為獨立(′?_?`)女強人,參┐(′?`)┌加《心動(dòng)的信號》收獲完美愛(ài)情,同時(shí)還在小紅書(shū)展示時(shí)尚、美麗的日常生活,給到了粉絲一種偶??像劇般的代入感和興奮感。
“Lady Melody”的幸福日常
此時(shí),博主的最大價(jià)值變成了提供情緒服務(wù)。
而當博主與粉絲的情感關(guān)系足夠牢固時(shí),博(′_`)主的自我品牌化也就開(kāi)始了。
博主會(huì )向粉絲植入一種“你也可以通過(guò)努力成為我”的心理暗示,并將這種“努力”具象化為小紅書(shū)上的各類(lèi)種草筆記??。
“用了這款XX,你也可以像我一樣X(jué)X”??通常是博主們的標準話(huà)術(shù)。
至此,博主們的生活變成了一個(gè)活的廣告貨架,粉絲們可以借由購買(mǎi)博主展示的服裝、口紅、包包(′_ゝ`)來(lái)接近博主的生活,而博主也借此將自己的“情??感勞動(dòng)”進(jìn)行商業(yè)化變現。
第三,小紅書(shū)粉絲的困惑是什么?
如果以上兩種邏輯成立,那“網(wǎng)紅/粉絲”應該是一種非常健康的可持續關(guān)系。但博主們在展示一種觸手可及的幸福生活時(shí),往往(′?_?`)會(huì )自覺(jué)不自覺(jué)忽略各種限制條件。
白皙的皮膚可能來(lái)自昂貴的護理,姣好的身材可能需要充足(′▽?zhuān)?的鍛煉時(shí)間,無(wú)邪的笑容可能需要無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的生活……這些很多時(shí)候都會(huì )濃縮成充足的物質(zhì)基礎。
在朱杰看來(lái),博主的問(wèn)題就在于,夸大努力的價(jià)值,把“社會(huì )結構的問(wèn)(??-)?題置換成個(gè)人能力的問(wèn)題”。
在博主們熱情地推銷(xiāo)各類(lèi)??產(chǎn)品時(shí),粉絲們可能只是齊格蒙特·鮑曼口中的“消費社會(huì )的新窮人ヽ(′▽?zhuān)?ノ”——沒(méi)有足夠的消費能力,對博主的生活可望而不可即。
此外,學(xué)者鮑德里亞認為,廣告會(huì )偽造一種消費總體性,“每一幅畫(huà)面、每一則廣告都強加給人一種一(′ω`)致性”。
觀(guān)察發(fā)現,一些號稱(chēng)個(gè)(ge)性的博主們反而會(huì )因為跟隨流行而陷入同質(zhì)化的尷尬境地。今天100個(gè)博主推薦辣妹風(fēng)穿搭,明天1000個(gè)博主教你(ni)如何秀出斬男心機妝……以致于走上??大街,撞妝容、撞穿搭幾乎成了家常便飯。
小紅書(shū)上千篇一律的辣妹穿搭
對流量熱點(diǎn)的追逐,反而讓一些真正小眾、個(gè)性化的內容消失在這種同質(zhì)化中。
長(cháng)期來(lái)看,這會(huì )(′▽?zhuān)?極大透支粉絲的信任。這也是多數博主的商業(yè)價(jià)值只能維持短短幾年的原因。
第四,小紅書(shū)博主的困惑是什么?
關(guān)( ?▽?)鍵詞:不安全,不真實(shí)
借用《平臺資本主義》的觀(guān)點(diǎn),網(wǎng)紅也許能引領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)潮,但本質(zhì)上仍是平臺借以生產(chǎn)內容、制造潮??流的工(gong)具,隨時(shí)有被替換的風(fēng)險。
在嚴苛的“情感勞動(dòng)”中,博主必須(╯°□°)╯時(shí)刻保持對熱點(diǎn)、流行趨勢的把握,并隨時(shí)準備調(diao)整自己的人設、內容,以期不被淘汰。
"博主是像商品一樣被選擇的,被粉絲選擇,被商家選擇,這個(gè)行業(yè)里面沒(méi)有一個(gè)人是安心的",小紅書(shū)博主“妮妮”感嘆道。
一位品??牌方則評價(jià):“我只想(′?`)說(shuō),博主從來(lái)都只是數據,他??們連人都算不上。沒(méi)有人可以永遠靠運氣生活?!?/p>
此外,出于流量或商業(yè)變現的考慮,部分博主可能會(huì )對真實(shí)生活進(jìn)行一定的修飾和剪輯,呈現出一種“編輯過(guò)的自我”,但長(cháng)期來(lái)看,這很可能會(huì )讓博主陷入一種巨大的虛幻感(⊙_⊙)中。
粉絲喜歡的是(shi)博主本人(ren)還是博主所展示的精致人設???博主到底(╥_╥)是分享真實(shí)生活的自由靈魂,還是平臺(′?`*)操縱下(xia)的人形廣告牌?
部分M??CN機構透露,維護小紅書(shū)博主的心態(tài)穩定是他們的重要工作之一,而求諸玄學(xué)則成為不少博主的共同選擇??。
第五,有關(guān)小紅書(shū)的疑惑是什么?
關(guān)鍵詞:消費主(╯°□°)╯︵ ┻━┻義,女性意識
關(guān)于什么(me)是小紅書(shū),瞿芳提到的關(guān)鍵詞是“儀式感、美好生活、虛擬??城市”,希望“不同背景的年輕人因為這里的真實(shí)、美好和多元,找到了歸屬感并且留下來(lái)”。
觀(guān)察發(fā)現,口紅、包包、減脂餐、下午茶、Lolita裙、手辦等新潮消費多數時(shí)候都在話(huà)題中心,這也成為了小紅書(shū)“美好生活”的注腳。
正如一位博主在自己的簡(jiǎn)介上寫(xiě)道:“美麗、富有、被人愛(ài),是一生追求?!?/p>
但這樣的“美好生活”是否過(guò)于狹窄?將“美好生活”與消費進(jìn)行強關(guān)聯(lián),又是否限制了平臺多元文化氛圍的(de)打造。
此外,小紅書(shū)博主們展示了這樣一種被人所向往的女性形(′▽?zhuān)?象:年(nian)輕、美麗、獨立、精致、富有、時(shí)尚、愛(ài)生活、愛(ài)消費……
那么,這是否是我們期待中的女性形象呢?
關(guān)于女性意識和消費主義(╥_╥),北京大學(xué)人文特聘教(′?_?`)授戴錦華的觀(guān)點(diǎn)是“不相信女性可以通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)提升社會(huì )地位”,美國塔夫茨大學(xué)國際文學(xué)文化研究系教授鐘雪萍則(ze)希望對“不愛(ài)紅妝愛(ài)武裝”這??樣超越傳統性別差異??的英雄主義進(jìn)行重新思考。
建國初被向往的女性形象
因為有關(guān)消費主義、物化女性的質(zhì)疑,部分用戶(hù)、品牌會(huì )對小紅書(shū)存有疑慮,而這可能也是限制小紅書(shū)商業(yè)想象空間的原(╯°□°)╯︵ ┻━┻因之一。
從實(shí)用主義講,小紅書(shū)可能是最商業(yè)友好的一個(gè)平臺。社區純度夠高,種草氛??圍濃厚,用戶(hù)對廣告接受良好,女性為主的用戶(hù)也非常具有消費能(′▽?zhuān)?)力和消費意愿。
但從長(cháng)期主義出發(fā),一個(gè)內容平臺的消費底色如果過(guò)于濃厚,可能會(huì )限制自己??的想象空間。
一方面,博主需要真實(shí)表達,如果品??牌的廣告需求過(guò)度壓抑這種需求,可能會(huì )破壞博主的創(chuàng )作心態(tài),進(jìn)而消解平臺的內容氛圍。??
另一方面,品牌需要變現,但有野心的品牌同樣需要與用戶(hù)真誠對話(huà)??。小紅書(shū)畢竟不是淘寶這樣的純電商平臺,如果博主在商業(yè)利益的推動(dòng)下全部變成品牌的傳聲筒、翻譯器,那品牌最終并不一定能得到自己想要的。
這些關(guān)于小紅書(shū)的追問(wèn),會(huì )是一個(gè)長(cháng)久的問(wèn)題。
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