筆者主要做的是家裝行業(yè)的???廣告運營(yíng)，最近在騰訊廣告投放也摸索出來(lái)一些新的地家得更經(jīng)驗。下面就和大家分享一下本地家裝行業(yè)在遇到ヽ(′ー｀)ノ投放人群不精準，裝行流量緊張曝光難，業(yè)廣營(yíng)方有效轉化(hua)少、告運廣告告投成本高、家裝簡(jiǎn)單有效率差時(shí)如何爭取流量，行業(yè)提升投放精準度的投放方法。
一、分析放變本地家裝營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)
做本地家裝的讓廣小(xiao)伙伴，或多或少都會(huì )面對以下的何做好本??困局：
1、ヽ(′ー｀)ノ投放范圍有限
本地家裝公司可以服務(wù)的地家得更范圍有限，只能針對于所在的裝行某一城市進(jìn)行轉化，有實(shí)力的業(yè)廣營(yíng)方有效公司可能會(huì )加帶??周邊一到兩個(gè)小城市，投放中人群數量受到很大的告運廣告告投限制。打開(kāi)自動(dòng)擴量哪怕勾選地域不可突破還(hai)是容易發(fā)生人群飄移的狀況，異地客資的產(chǎn)(′▽?zhuān)?生使得線(xiàn)索有效率降低。
2、競媒短效數量多、成本更低
客戶(hù)??為了在活動(dòng)期大量拓客，投放渠道鋪設極多，競媒短效線(xiàn)索數量多，轉化成本也遠低于我們。對于急切看到效果的客戶(hù)，無(wú)法理解騰訊平臺長(cháng)效穩定的優(yōu)勢，不(bu)免在投放前期對我們失去信心，減少預算投放，沒(méi)有錢(qián)就更沒(méi)量，惡性循環(huán)。
3、本地廣告主與日俱增，競爭加劇
隨著(zhù)行業(yè)不斷被開(kāi)發(fā)(′_ゝ`)，本地廣告主越來(lái)越多，地域內的人群(qun)數量基本處于一個(gè)定值的情況下，廣告主越多，每個(gè)廣告能覆蓋的人群越少，競爭力越大，投放成本隨之上升，表單成本更是從2019年150-200/條，增長(cháng)到目前300+/條；遇到大量排期鎖量的廣告時(shí)，不僅流量堪憂(yōu)，廣告跑不(bu)出去，成本甚至飆升到700+/條。
那么針對以上營(yíng)銷(xiāo)難題，我們如何來(lái)破局？接下來(lái)就跟大家聊一聊我是如┐(′ー｀)┌何利用騰(°□°)訊廣告本地投放端提升本地家(jia)裝廣告的投??放效果的。
二、騰訊廣告本地投放??端
面對以上種種困境，騰訊廣告投放端也進(jìn)行了針對性的升級，旨在最大限??度的幫助本地行業(yè)提升拓客效率。我們先來(lái)看看后臺做了哪些升級，然后再講到底要如何去應用這些功能，以及實(shí)際應用??的投放效果。
1.新增區域及門(mén)店管理，打通廣告(╬?益?)投放O2O鏈路
騰訊廣告此次本地行業(yè)投放端升級后，最大的特點(diǎn)就是結合門(mén)店引流的??鏈路，把線(xiàn)上廣告和線(xiàn)下門(mén)店緊緊關(guān)聯(lián)起來(lái)，以門(mén)店推廣為目標的推???廣計劃可以讓系統通過(guò)門(mén)店去學(xué)習，找到高意向的到店人群，從而提升拓客的有效率。
在騰訊廣告投放管理后臺，我們可以(╯°□°）╯根據門(mén)店信息，在賬戶(hù)-資產(chǎn)-門(mén)店管理-錄入門(mén)店：
如有多個(gè)門(mén)店及賬戶(hù)可??以統一錄入和授權，創(chuàng )建以“門(mén)店推廣”為目標，門(mén)店選擇已錄入好的門(mén)店信息。
這樣一來(lái)，門(mén)店信息將在廣告外層進(jìn)行展現，并跳轉ヽ(′▽?zhuān)?/地址導航。通(tong)過(guò)后臺區域門(mén)店的管理，騰訊廣告實(shí)現了O2??O線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)鏈路真正意義上的(de)打通。
2.新增專(zhuān)業(yè)版和極速版投放端，滿(mǎn)足不同體量需求
1）跨城市的連鎖??店，優(yōu)先選擇使( ?ヮ?)用專(zhuān)業(yè)版
畢竟不同城市競爭環(huán)境有所不同，如果按照以往的常規投放，統一出價(jià)會(huì )造成一些地區起量困難，而另一些地區成本過(guò)高的情況。為了適應當地的投放成本，我們往往需要搭建多條廣告，不同城市的廣告對應不同的出價(jià)，如此以來(lái)在賬戶(hù)操作和監管層面都相對麻煩。而升級后的專(zhuān)業(yè)版投放端，則可以一條廣告進(jìn)行分城市出價(jià)，完??美的解決了統一出(chu)價(jià)和多廣告出價(jià)的弊端。
同時(shí)，專(zhuān)業(yè)版的另一大優(yōu)(′?_?`)勢是，投放定向會(huì )綁定本地常駐人群包，可以將廣告投放給更精準的??地域人群和更有潛力的客戶(hù)，減少了異地客資的情況，線(xiàn)索有效率也能得到提升。
注：目前專(zhuān)業(yè)版的兩個(gè)功能都需要申請加白才能實(shí)現。
2）單一城市門(mén)店，使用極速版提高投放操作效率
相對(╯°□°）╯︵ ┻━┻于專(zhuān)業(yè)版，極速版投放端在操作上(shang)更簡(jiǎn)單。??一方面給運營(yíng)者提供統一的落地頁(yè)模板，在搭建流??程中(T_T)完成落地頁(yè)及廣告的一體化創(chuàng )建。另一方面投放門(mén)檻也更低，支持優(yōu)惠券發(fā)放，收集電話(huà)線(xiàn)索兩種轉化方式。
在出價(jià)層面，只需要設定好投放周期和預算，就能確保按時(shí)完消(xiao)耗，全過(guò)程是系統自動(dòng)優(yōu)化，且支持同市(shi)級10個(gè)定點(diǎn)的選擇。
在投放策略層面，極速版對定點(diǎn)投放范圍、預算、天數有多種搭配方式。除了推薦的5000元投放30天，和9000元投放60天外，價(jià)格、天數、范圍通通可以自定義，價(jià)格最低可設置2000元，天數可設置最少15天，最多180天；投??放范圍更新為最大20km，還增設了對區域的選擇，設定變得更加靈活。
例如，本地家裝行業(yè)我是根據活動(dòng)和預算對廣告套餐進(jìn)行??更精確的設定。
落地頁(yè)是此行業(yè)的固有模式(shi)，只要通過(guò)后臺指引，按要求輸入文案和上傳圖片即可自行生成，比常規需要自行設計長(cháng)圖方便快捷了許多。??
針對單一城市的本地家裝行業(yè)使用極速版投放端，大大提高了工作(zuo)效率，系統的智能投放也減輕了對賬戶(hù)時(shí)刻盯盤(pán)的工作。
人群包的定向使用暫不適用于極(′ω｀*)速版當中，目前只支持對地域范圍、年齡、性別進(jìn)行篩選后系統自行智能投放。
有了極速版投放端，即便不是專(zhuān)業(yè)的優(yōu)化師，也能快速上手操作，對于本地一些小體量的門(mén)店來(lái)說(shuō)是非常友好的。
3.公眾號版位通投，降本提效快速拿量
開(kāi)年以來(lái)頻繁的大(da)熱門(mén)，又加上到了家裝的( ???)旺季，導致流量環(huán)境越來(lái)越緊張，而本地行業(yè)在無(wú)法突破地域的劣勢下廣告連曝光量都難以爭取到。沒(méi)有曝光就沒(méi)有轉化，客戶(hù)著(zhù)急優(yōu)化師更著(zhù)急！
在調整了許多方案無(wú)果后我跟客戶(hù)溝通決定增??投公眾號版位廣告，通過(guò)覆蓋更多的流量版位，對人群進(jìn)行拓展，爭取更多流量。
升級后的騰訊廣告投放端，對聯(lián)合(′?｀*)版位的創(chuàng )建??門(mén)檻降低，公眾號相關(guān)版位實(shí)現了和其他平臺廣告一鍵多投，且通用落地頁(yè)，操作上更便捷快速。
增投公眾號版位讓賬戶(hù)快速打破了流控緊張的狀態(tài)，解決跑不出量的窘境，提高了廣告的拿量能(neng)力。
三、行業(yè)投放端的應用??及效果
在了解了升級的板塊和功能之后??，我們來(lái)聊聊如何應用到實(shí)際的推廣當中。
1、實(shí)際投放策略
首先完成門(mén)店錄入，按照后臺的要求進(jìn)行操作即可。在門(mén)店錄入完成后，可以著(zhù)手廣告的創(chuàng )建和投放。
1）創(chuàng )意層面
在創(chuàng )意素材層面，可以直接在后臺查看創(chuàng )意排行榜的熱門(mén)創(chuàng )意模式，了解行業(yè)最新流量動(dòng)態(tài)，以及跑量??優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意素材，獲取更多靈感。
創(chuàng )意數??量建議2套6圖(tu)+1套卡片，多圖以裝修效果圖、樣板間為主，卡片以活動(dòng)主題、戶(hù)型圖為主(′；ω；`)。
本地家裝文案創(chuàng )意類(lèi)型：
·原生風(fēng)格文案
老王三室一廳裝修才10萬(wàn)元，還送家電！快去看看他家裝的怎么樣？
·官方活動(dòng)風(fēng)格文案
烏魯木齊全屋定制，全城征集樣板間，免費裝修僅限100戶(hù)。
通過(guò)日常發(fā)圈話(huà)家常和地域+活動(dòng)+贈送+限制性詞，刺激用戶(hù)，提高賣(mài)點(diǎn)。
2）定向層面
本地家裝行業(yè)在(zai)定向上首先就是地域范圍的選擇，對可服務(wù)??的區域盡可能的放(′ω｀)大人群基數，單條廣??告的定向創(chuàng )建中建議范圍最大的前提下，選興趣的行為不限，選行為的興趣不限，??興趣行為都不限時(shí)選擇定向人??群包。
除了門(mén)店推廣自帶來(lái)的特有本地人群包外，投放前期建(jian)議上傳一方數據人群包：
·近3月以上全平臺有效的轉化數據人群包放在自動(dòng)擴量種子人群包中，給自動(dòng)擴量該擴給什么樣的人做??樣本。
·近一年的全渠道表單數據做排除人群定向包，降低無(wú)效投放。
通過(guò)騰訊廣告知數標簽廣告去挑選符合行業(yè)(ye)特征的人群標簽組(zu)合生成二方數據人群包，在行為興趣不限的前提下可以通過(guò)定向人群選擇組合好的二方數據投放。
3）拿量策略層面
·專(zhuān)業(yè)版與極速版相互配合，針對性的應對不同的投放需求
a.利用專(zhuān)業(yè)版調整門(mén)店推廣目標，采用廣告ヽ(′?｀)ノ分區域出價(jià)，在提升賬戶(hù)流量的同時(shí)，盡可能的降低競爭差距。同時(shí)綁定本地優(yōu)質(zhì)人群包，精選地域范圍內的最優(yōu)人群進(jìn)行廣告投放，降低線(xiàn)(xian)索的異地率。
b.利用極速版快(╯°□°）╯︵ ┻━┻速捕捉附近的客戶(hù)資源，在常規賬戶(hù)的冷起動(dòng)器，對流量的競爭和不穩定性做補充。
·公眾號版位一鍵通投，提升廣告的拿量能力
在(zai)使用了公眾號版位一鍵通投后，實(shí)際投放數據顯示，在流控嚴??重時(shí)賬戶(hù)單日(ri)消耗很難突破500元，而增投公眾號版位后賬戶(hù)日消耗突破5000+。從賬戶(hù)整體上看，通過(guò)公號版位通投也降ヽ(′?｀)ノ低了賬戶(hù)線(xiàn)(xian)索轉化單條的價(jià)格。
轉化量提升效果顯著(zhù)，且成本穩定有下降趨勢，形勢一??片大好。
2、新投放端的推廣效果顯著(zhù)提升
在調整了門(mén)店推廣目標后，專(zhuān)業(yè)版的投放使客戶(hù)線(xiàn)索有效率從9%提升到了17%，異地率從57%降低到16%。而極速版成本低，更穩定，成功在常規賬戶(hù)冷啟動(dòng)難獲客成本高的時(shí)期，穩定的收集到了附???近的客資，并且成本只是常規成本的一半，同樣的消耗也比常規賬戶(hù)跑的更久，最終是做出了1：30的投產(chǎn)比。
騰訊廣(guang)告后臺針對“行業(yè)化”需求輸出了許多優(yōu)秀便捷的投?放端產(chǎn)品，使我們在投放運營(yíng)中有了更多的優(yōu)化方向和更多靈活的操作空間，更多的產(chǎn)品同時(shí)將優(yōu)質(zhì)的數據模型和精準人群的綁定，讓廣告投放變得更簡(jiǎn)單有效。
最后，建議大家體驗一下以門(mén)店推廣解決異地情況的困難，在流??量緊張(′ω｀)跑不出去的時(shí)候可以增投新的流量版位來(lái)獲取更多流量。
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（作者：AI運營(yíng)推廣）