自2020年起，數字數字勢中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì )數字??營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )、營(yíng)銷(xiāo)虎嘯獎組委會(huì )及??秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院三方合作陸續發(fā)布了《2020中國數字營(yíng)銷(xiāo)系列圖譜4萬(wàn)字完整解讀》《中國數???字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圖2021版及解讀報告》，行業(yè)需把受到行業(yè)各方的發(fā)??展關(guān)注與熱議。
為幫助廣大營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者更清晰的趨勢了解各產(chǎn)業(yè)的核心能力、現狀及未來(lái)趨勢，廣告我們以雙周為周期，數字數字勢推出《數字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)(′?_?`)分析》專(zhuān)欄，營(yíng)銷(xiāo)聚焦《中國數字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圖（2021版）》三大板塊深度分析十六大賽道，行業(yè)需把為您解讀各產(chǎn)業(yè)賽道的發(fā)展核心能力、現狀(???)及未來(lái)趨勢，趨(′ω｀)勢助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化戰略布局。廣告
數字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)分析專(zhuān)欄第十一篇，數字數字勢聚焦《中國數字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圖（2021版）》“觸點(diǎn)和內容”版塊的營(yíng)銷(xiāo)“數字廣告”。
7月末，行業(yè)需把全球第一大廣告主寶潔集團公布了2022財年（2021.7.1-2022.6.30）業(yè)績(jì)報告。
兩個(gè)數字廣受關(guān)注，一是2022年凈銷(xiāo)售額逆勢同比增長(cháng)5%，二是??凈利潤同比增長(cháng)3%，實(shí)現連續66年的增長(cháng)。
同期還發(fā)布了2022財年第四季度業(yè)績(jì)數據，數據顯示該季度，寶潔五大板塊中凈利潤下滑的有四??個(gè)，為了保凈利潤，有消息稱(chēng)其削減了第四季度的營(yíng)銷(xiāo)預算。
寶潔將此次削減定義為為了提(ti)升效率而做的優(yōu)化，即削減效率低的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升效率高的(°□°)媒體的比重。此前，寶潔曾多次表示將減少傳統電視廣告的依賴(lài)，轉投OTT（??On the Top機頂盒）和CTV（Co??nnect(╬?益?) TV智能電視）廣告，以配合自建(jian)的數字化體系，打造更高效的數字營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)系統。
第一大廣告主營(yíng)銷(xiāo)投資的轉(╯°□°）╯︵ ┻━┻向，證明了全面數字化廣告時(shí)代的到來(lái)。什么是數字廣告？最初它可能被等同于網(wǎng)絡(luò )廣告，隨著(zhù)智能戶(hù)外、智能穿戴設備還有融媒體的出現，數字廣告更準確定義，是可以數字化運營(yíng)的廣告形式。
數字廣告的特點(diǎn)，是可以基于局域網(wǎng)絡(luò )(′_ゝ`)或者廣域網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行信(′?ω?`)息交互，同時(shí)作為廣告載體，可以遠程發(fā)布、精確統計和動(dòng)態(tài)的優(yōu)化。相較于傳統媒體如報紙和戶(hù)外廣告，數字廣告可以更好地( ?ヮ?)實(shí)現供需匹配，媒體側可優(yōu)化庫存，???提升???(⊙_⊙)單位流量售價(jià)，廣告主側可通過(guò)閉環(huán)精確統計和優(yōu)化，??提升投放效率。
數字廣告發(fā)展了20多年，生態(tài)逐漸成熟。今天，全球范圍內都面臨疫情肆虐、經(jīng)濟放緩、個(gè)人隱私保護加強的共性現狀，全球廣告業(yè)都面臨嚴峻考驗。本期專(zhuān)欄，我們將分享中外數字廣告正在ヾ(′▽?zhuān)??經(jīng)歷的6大發(fā)展趨勢，以為未來(lái)數字廣告投資提供借鑒。
作為抖音的海外版，TikTok在2021年已經(jīng)做到了領(lǐng)域內的第一，超過(guò)谷歌成為全球訪(fǎng)問(wèn)量最大的網(wǎng)站。TikTok有超過(guò)10億的用戶(hù)，并且仍在持續增長(cháng)。在國外，它已經(jīng)和眾多明星社交媒體一樣，被單獨拿出來(lái)進(jìn)行分析。
據統計，39%的Z時(shí)代女性會(huì )通過(guò)TikTok了解新產(chǎn)品，海外的品??牌們正在將它們Instagram、Face??book video的內(nei)容，大量轉移到TikTok。
國內的趨勢不同于國外，短視頻領(lǐng)域，抖音發(fā)展已經(jīng)從快速擴張轉向穩定，流量紅利見(jiàn)頂，平臺開(kāi)始有意ヽ(′▽?zhuān)?ノ識地降低頭部主播和MCN份額(◎_◎;)，向更多中小內容創(chuàng )作者傾斜??。
流量紅利雖然觸頂，但依托算法和短視頻流媒體的展現形式，抖音仍然是轉化效果位列頭部的流量平臺。
視頻廣告是全球公認最受消費者歡迎的廣告形式，留存率高達95%，相比之下，文本只有10%，視頻廣告無(wú)疑是最吸引眼球的。
國外，最流行的視頻網(wǎng)站是Instagram、Youtube、Facebook和增長(cháng)飛快(′ω｀)的TikTok。根據Hubspot’s的調研顯示，超過(guò)1/3的市場(chǎng)人員把視頻廣告作為他們??的投ヽ(′ー｀)ノ放首選，并坦言短視頻是最佳方式。有統計顯示，全球89%的市場(chǎng)人員將保持或┐(′?｀)┌增加短視頻??的投放量，46%的市場(chǎng)人員認為短視頻非常有(you)效，31%的(╬?益?)市??場(chǎng)人員2021年已經(jīng)開(kāi)始(???)投放短??視頻。
國內，根據CNNIC第50次報告統計，截止2022年6月，中國短視頻用戶(hù)已達到9.62億，占整體網(wǎng)民的91.5%。傳統形式之外，我們還在不斷推陳出新，比如“云演出”、“云影院”等形式滿(mǎn)足了消費者的互動(dòng)和沉浸式體驗。同時(shí)，3D、虛擬現實(shí)技術(shù)、虛擬偶像等也隨著(zhù)元宇宙概念的火熱而受到追捧，雖然其商業(yè)化能力還需要時(shí)間(jian)驗證，但無(wú)疑是目前創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的首選。
國外，語(yǔ)音??搜索在過(guò)去幾年保持高速增長(cháng)，主流搜索平臺、智能設備目前也都支ヾ(′?｀)?持語(yǔ)音交互。
數據顯示，25-49歲的人群中，一天中至少一次用語(yǔ)音驅動(dòng)智能設備的占比達到65%；18-24歲是語(yǔ)音交互的第二大( ?° ?? ?°)人群，年輕人喜歡體驗新科技；第三大人群是50歲以上的人群，他們可以更加方便地解放雙手。另外據統計，手機Google的搜索中有27%是來(lái)自于語(yǔ)音。
國內，語(yǔ)音識別技術(shù)隨著(zhù)頭部技術(shù)公司的推動(dòng)，很多領(lǐng)域內中文識別準確率可以達到95%。目前智能手機都具備語(yǔ)音交互能力，以小度智能音箱為代(dai)表的智能家電已經(jīng)越來(lái)越普(′?_?`)及，這對營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一波新機會(huì )。
搜索的本質(zhì)沒(méi)有改變，但信息的載體已經(jīng)由文字變?yōu)槎喾N形式共存，因此，SEO的方式也要有所??變化。未來(lái)，搜索和內容，將不僅僅依賴(lài)瀏覽器存在，智能音箱無(wú)法反饋文字或頁(yè)面，因此在數字體驗方面，媒體及品牌需要重新設計消費者體驗旅程和SEO過(guò)程中的觸點(diǎn)（關(guān)鍵詞）優(yōu)化，以實(shí)現更廣泛的觸達，比如品牌關(guān)鍵詞需要更加的口語(yǔ)化。
2021年，全球范圍內大量用戶(hù)(′Д` )從傳統電視轉向智能電視，包括能上網(wǎng)的智能電視、游戲控制終端、機頂盒等。在美國，25-34歲的年輕人幾乎全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò )看電視。
智能電視廣告比傳統電視廣告交互性更好，可以直接點(diǎn)擊跳轉到廣告頁(yè)，也可以更有針對性進(jìn)行追投（retargeting Ads）。智能電視的投放不受時(shí)間和空間的限制，投放邏輯也從傳統的追??時(shí)間，變成??追內容。
國內，據秒針系統數據，OTT、IPTV、DTV是智能家庭大屏最主要的媒體形式。智能家庭大屏整體┐(′?｀)┌用戶(hù)規模呈上升態(tài)勢，截至2022年，預估智能家庭大屏整體用戶(hù) （去重）超過(guò)10億，電視依舊是家庭客廳的核心，電視的大屏與小屏??一起，填充著(zhù)消費者的休閑時(shí)光。隨著(zhù)??中青年成為電視??觀(guān)看主力人群，接下來(lái)，智能電視將徹底取代傳統電視，成為家庭第一媒介。
內容層面，智能電視也打破了時(shí)間的束縛，游戲、教育、健身和回看，使人們可以更好的根據自己的時(shí)間來(lái)選擇內ヾ(＾-＾)ノ容。從廣告創(chuàng )意上，結合智能電視的特色，開(kāi)屏廣告和裸眼3D等形式也是可以充分的吸引消費者的眼球，另外，智能電視本身的語(yǔ)音喚醒及大小屏交互功能，相比傳統電視，( ???)也能更加調動(dòng)用戶(hù)的參與度。
2021年，美國有40%的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)收聽(tīng)音頻內容，這一比例并且還在以每年上漲38.7%的速度在增加，最受歡迎的音頻平臺是Spotify、Pandora、Amazon Music和Apple Music。
全球音(yin)樂(lè )流媒體服務(wù)??商中，Spotify以32%的市場(chǎng)份額位居第一??，Apple Music以 16%緊隨其后，Amazon Music與TME（騰訊音樂(lè )集團）均為13%，Youtuヾ(′ω｀)?be Music 8%，五家占據70%左右的市場(chǎng)份額。
以Spotify為例，它采用的是免費增值模式，基本服務(wù)免費，附加功能通過(guò)付費訂閱提供。Spotify以流媒體訂閱Premium用戶(hù)和第三方廣告為主營(yíng)收入，它為免費用戶(hù)提供七(qi)種不同類(lèi)型的廣告，包含音樂(lè )廣告、顯示廣告、廣告商廣告、首頁(yè)廣告、品牌化播放清單、燈箱和廣告商的網(wǎng)頁(yè)??，這些廣告的尺寸，類(lèi)型和用戶(hù)參與度有所不同。
國內，根據CNNIC統計，網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )的網(wǎng)民使用率已經(jīng)達到70.7%，增長(cháng)率10.8%。經(jīng)過(guò)2018年相關(guān)(???)部門(mén)的指導，網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )市場(chǎng)從版權競爭轉為產(chǎn)品競爭，市場(chǎng)??秩序重塑，回歸業(yè)務(wù)創(chuàng )?新(′；д；`)和用戶(hù)體驗。
像喜馬拉雅、得到、樊登讀書(shū)、凱書(shū)講故事等以音頻內容為主的平臺，有非常清晰且有粘性的受眾，除ヽ(′ー｀)ノ傳統會(huì )員和內容付費模式外，內容合作??、內容植入，甚至用廣告換會(huì )員的模式也可以考慮。ヾ(′▽?zhuān)??當然，其中面臨的問(wèn)題是，服務(wù)廣告(╬ ò﹏ó)主的性(′；ω；`)價(jià)比并不比服務(wù)終端消費者高，內容共創(chuàng )也許是兩者可兼得的??模式。
中國是全球電動(dòng)汽車(chē)品牌數量最(′▽?zhuān)?多的國家之一，發(fā)展新能源汽車(chē)也成為國策之一進(jìn)行推廣，數字化和互聯(lián)網(wǎng)化是新能源汽車(chē)最基本的特征之一。智能駕駛之外，人機交互、智能上網(wǎng)，都是車(chē)聯(lián)網(wǎng)成為潛在流量入口的機會(huì )。目??前看，操作(′▽?zhuān)?)系統還比較分散，應用還局限于主流應用，如何設計汽車(chē)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，是未來(lái)可以思考的方向。
此外，智能戶(hù)外也是可以探索的方向，和傳統戶(hù)外廣告僅能(╯‵□′)╯展示靜態(tài)圖片、視頻不同，今天的電梯屏幕、Kiosk機屏幕等已經(jīng)可以上網(wǎng)，支持在線(xiàn)內(???)容更新，廣告主可以根據線(xiàn)下覆蓋范圍內的消費者畫(huà)像，定(′▽?zhuān)?向推送內容，實(shí)現線(xiàn)下場(chǎng)景內人貨場(chǎng)更精準的(′?_?`)匹配。
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