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增長(cháng)的降低復利系統
華與華的華杉老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，流量成本應該是獲客何讓獲客越做越低，否則就是成本成本路走歪了。
但是降低 95%以上的企業(yè)都(′_ゝ`)做不到這點(diǎn)。
隨著(zhù)企業(yè)的獲客ヽ(′▽?zhuān)?ノ何讓獲客規模越來(lái)越大，效率也不可避免的成本成本開(kāi)始降低，規模和效率是降低天生的對立面。
比如這個(gè)(ge)案例：在抖音上和網(wǎng)紅 kol (意見(jiàn)領(lǐng)袖)合作，獲客何讓獲客你投放一位優(yōu)質(zhì) Kol，成本成本周 Roi (投資回報率)能達到 4.0，降低但是獲客何讓獲客讓你擴充到 1000 位 Kol，周Roi還能到4.0？成本成本平均能夠(′?｀*)到 1.3就不錯了。
流程的降低復雜性、單個(gè)渠道的獲客何讓獲客天花板、新渠道不確定性等諸多因素都會(huì )導致規模和效率不可兼得。成本成本
答案是：在規模中尋找復利，通過(guò)復利來(lái)撬動(dòng)效率；增長(cháng)飛輪是實(shí)現復利的抓手！
“飛輪效應”是指為了??使靜止┐(′?｀)┌的飛輪轉動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推。而達到某一臨界點(diǎn)后，飛輪的重力和沖力會(huì )成為推動(dòng)力的一部分。這時(shí)你無(wú)須再ヾ(′▽?zhuān)??費更大的力氣，飛輪依舊會(huì )快速轉動(dòng)?？梢院?jiǎn)單想象類(lèi)比為：騎自行車(chē)，想象那個(gè)車(chē)輪。
增長(cháng)飛輪即搭建業(yè)??務(wù)增長(cháng)的增強回路。
本篇文章系(xi)統性一共列舉了八個(gè)典型增長(cháng)飛輪案例，其中六個(gè)案例是我和 hawli 花費了 5 天的時(shí)間去研究和推敲出來(lái)??的，我個(gè)人理解至少搭建三條回路：壁壘回路、增長(cháng)回路、成本回路。每個(gè)案例都搭建了三條回路，建議老板們仔細閱讀。
飛輪的核心本質(zhì)是復利，一環(huán)驅動(dòng)一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。就比如下圖：”因“能夠驅動(dòng)”果“，”果“也能反過(guò)來(lái)驅動(dòng)”因“，形成增強回路，接下來(lái)我們看一下亞馬遜的案例。
2
亞馬遜的增長(cháng)飛輪(lun)
亞馬遜是誰(shuí)？亞馬遜成立于 1994 年(nian)，堅持“以客戶(hù)為中心”的理念，是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)公司??，可以簡(jiǎn)單理解為國外版的淘寶。
在 2000 年至 2001 年正值全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，亞馬遜已經(jīng)??上市，年虧損高達 10 億美元，增加現金流、實(shí)現盈利成了亞馬遜當時(shí)最重要的事情。
我們先做一個(gè)假設，假設你現在是亞馬遜的老板貝索斯，請你先結合現??狀，思考下??面的三個(gè)問(wèn)題：
1.面對高額虧損，實(shí)現盈利是當務(wù)(wu)之急，你庫存里面的商品是應該漲價(jià)還是不漲價(jià)？請思考 30 秒，并且給出理由，后面會(huì )公布答案。
2.作為堅持“以客戶(hù)為中心”的??理念的公司？你擔心開(kāi)放第三方賣(mài)家早期會(huì )破壞你的用戶(hù)體驗，你是否應該要開(kāi)放(′?_?`)供應商入駐？請思考 30 秒，并且給出理由，后面會(huì )公布答案。
3.用戶(hù)想要“免費送貨”服務(wù)，你還沒(méi)盈利，股東紛紛要求你盈利，免費送貨又意味著(zhù)虧損？到底應該是否免費送貨？請思考 30 秒，并且給出理(?⊿?)由，后面會(huì )公布答案。
2003 年的貝索斯畫(huà)出的 3 條增長(cháng)飛輪
1.更低的價(jià)格->促進(jìn)客戶(hù)體驗->更多的??流量->更多的供應商->更低的價(jià)格?！颈趬鹃]環(huán)】
2.促進(jìn)客?戶(hù)體驗->更多的流量->更多的供應商->選品與(╬?益?)便利->促進(jìn)客戶(hù)體驗?！驹鲩L(cháng)閉環(huán)】
3.用戶(hù)增長(cháng)->更低的成本結構->更低的價(jià)格->促進(jìn)客戶(hù)體驗->更多的流量->更低的成本結構?！境杀鹃]環(huán)】
結合增長(cháng)飛輪我們再來(lái)看一下貝索斯當時(shí)真實(shí)的決策：
貝索斯：堅持不漲價(jià)，在當時(shí)資金緊張、盈利面臨巨大壓力的情況下，一切無(wú)益于“用戶(hù)價(jià)值”的業(yè)務(wù)都被砍掉。當時(shí)不顧營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高管的反對，貝佐斯果斷停止了在電視媒體上做廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，轉而把有限資金用來(lái)提升顧客的體驗，贏(yíng)得顧客的口碑。
理由：客戶(hù)體驗才能帶來(lái)更多的口碑和復購。如果宣布漲價(jià)，那么轉化率降低、口碑、復購都會(huì )降低，增長(cháng)飛輪無(wú)法運轉。
再問(wèn)：作為用戶(hù)至上的公司？你擔心開(kāi)放第三方賣(mài)家早期會(huì )破壞你的用戶(hù)體驗，你是否應該要開(kāi)放供??應商入駐？
貝索斯：開(kāi)放第三方供應商入駐，早期雖然會(huì )帶來(lái)部分用戶(hù)體驗的問(wèn)題，但是可控。關(guān)鍵是供應商的入駐，可以帶來(lái)更多的 Sku 供用戶(hù)選擇，因為平臺內競爭更加激烈從而帶來(lái)更物美價(jià)廉的商品，從而??形成增長(cháng)飛輪。
三問(wèn)：同年用戶(hù)(╬?益?)想要“免費送貨”服務(wù)，??你還沒(méi)盈利，股東紛紛要求你盈利，免費送貨又意味著(zhù)虧損？到┐(′ー｀)┌底應該是否免費送貨？
貝索斯：2002 年 1 月，亞馬遜推出了“超級免費送貨服務(wù)”，主要針對 99 美元以上的訂單。這讓亞馬遜和塔吉特百貨、沃(╯‵□′)╯爾瑪等其他零售商相比有了差異化的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也在建立物流壁壘。京東也是在送貨服務(wù)上的差異化去打淘(╯°□°)╯寶的。
解釋?zhuān)好赓M送貨，能夠給(gei)用戶(hù)帶來(lái)購物量上??的便利，會(huì )購買(mǎi)更多的商品，最關(guān)鍵的是形成了差異化，差異化會(huì )慢慢變成壁壘，雖然短期虧損，但是長(cháng)期會(huì )讓供應商賺到更ヾ(′▽?zhuān)??多錢(qián)，因(yin)此值得做。
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增長(cháng)飛輪的反面案例：
在 2014~2018 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高峰期，拿到投資非常容易，尤其在北京的資本聚集地。創(chuàng )業(yè)者一個(gè)想法，一份 Bp 就有可能拿到上百萬(wàn)美金。
因為獲得投資很容易，所以出現了一批(pi)面向 Vc 的創(chuàng )業(yè)者，他們通過(guò)不斷去沖用戶(hù)量，去沖 Gmv，通過(guò)做高估值，從而拿到更多 Vc 的錢(qián)。但是這種所謂的增長(cháng)飛輪是不可持續的，等到市場(chǎng)冷靜下來(lái)，Vc 不再投錢(qián)，就會(huì )出現大量的(◎_◎;)公司死亡。
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六個(gè)增長(cháng)飛輪案例
4.1
案例 1：流媒體平臺 奈飛（Netflix）
推薦理由：奈飛是流媒體內容的鼻祖??：在研究完奈飛之后，發(fā)現奈飛是因為個(gè)性化推送的準確率，使得用戶(hù)的粘性超高，續費率能夠達到 90%以上，并且頻出爆款。
1.更多視頻內容->個(gè)性化推送準確性->促進(jìn)客戶(hù)體驗->更多流量->更多視頻內容【??壁壘閉環(huán)】
2.更多視頻內容->更多爆款內容->促進(jìn)客戶(hù)體驗->更多流量->更多視頻內容【增長(cháng)閉環(huán)】
3.增長(cháng)全球化-&g??t;更低的邊際成本->更多視頻內容->更多爆款內容【成本閉(′?｀)環(huán)】
備注：通過(guò)累計的視頻數量和質(zhì)量來(lái)(′Д` )形成業(yè)務(wù)壁壘；通過(guò)爆款內容打通增長(cháng)閉環(huán)；通(tong)過(guò)全球化擴張攤平購買(mǎi)內容的版權費和自制視頻費用。
4.2
案例 2：電商平臺 拼多多
推薦理由：拼多多能夠在電商的紅海中殺出來(lái)，實(shí)屬不易，是增長(cháng)界的標桿。
關(guān)鍵要素：供應商、供應鏈、價(jià)格、客戶(hù)體驗、流量、補貼、游戲化裂變
1.更多供應商->供應鏈改革->更低價(jià)格->促進(jìn)客戶(hù)體驗->更多流量->更多供應商【壁壘閉環(huán)】
2.補貼->更低價(jià)格-(′?_?`)>促進(jìn)客戶(hù)體驗->更多流量->游戲(⊙_⊙)化裂變->補貼【增長(cháng)閉環(huán)】
3.更多的流量->??;游戲化裂變->更多的流量【成本閉環(huán)】
備注：通過(guò)供應側改革來(lái)形成更低的價(jià)格；通過(guò)補貼帶來(lái)用戶(hù)增長(cháng)；通過(guò)游戲化裂變降低獲客成本。
4.3
案例 3：餐飲界 海底撈
推薦理由：海底撈在餐飲界算是天花板，在門(mén)店擴張、服務(wù)搭建、人員培養上均算得上是天花板。
關(guān)鍵要素：門(mén)店數量、店長(cháng)、服務(wù)體系、客戶(hù)體驗、品牌、流量、低成本結構
1.更多門(mén)店->店長(cháng)->更好服務(wù)->品牌知名度->更多流量->更多門(mén)店【壁壘閉環(huán)】
2.更好服務(wù)->品牌知名度-&g(◎_◎;)t;更多流量->更多門(mén)店->更好服務(wù)【增長(cháng)閉環(huán)】
3.更低成本結構->更好服務(wù)->品牌知名??度->更多流量【成本閉環(huán)】
備注：通過(guò)獨特人力體系，培養出大量?jì)?yōu)質(zhì)店長(cháng)形成壁壘；通過(guò)服務(wù)打響品牌獲得增ヽ(′?｀)ノ長(cháng)閉環(huán)；通過(guò)規?；档统杀窘Y構??(′ω｀)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
4.4
案例 4 互聯(lián)網(wǎng)+ 迪士尼
推薦理由：迪士???尼是線(xiàn)上衍生到線(xiàn)下的代表，具??備海量?jì)?yōu)質(zhì) Ip，迪士尼電影本身帶來(lái)的收入，只占到總收入的 10%左右，剩下 90%都來(lái)于各種各樣的線(xiàn)下衍生品。
關(guān)鍵要素：影視作品、Ip 數量、線(xiàn)下游樂(lè )場(chǎng)、周邊產(chǎn)品、流量、游玩體驗、品牌、游玩項目
1.更多流量->更多影視作品->更多 Ip 數量->品牌->更多周邊產(chǎn)品->更多流量【壁壘閉環(huán)】
2.更多游玩項目->更好游玩體驗->品牌->更多流量->更多游玩項目【增長(cháng)閉(′▽?zhuān)?)環(huán)】
3.更多流量->更多線(xiàn)下游樂(lè )場(chǎng)->更多(′▽?zhuān)?)周邊->品牌->更多流量【成本閉環(huán)】
備注：通過(guò)打造更多 Ip、品牌、周邊形成壁壘；通(′?_?`)過(guò)較好的游玩體驗形成增長(cháng)閉環(huán)；通過(guò)更多線(xiàn)下游樂(lè )場(chǎng)、周邊、品牌來(lái)平攤獲客成本。
4.5
案例 5 APP 抖音、Tik Tok
推薦理由：抖音算是互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品體驗、算法驅動(dòng)增長(cháng)的天花板關(guān)鍵要素：視頻數量、算法、創(chuàng )作者數量、流量、用戶(hù)體驗、個(gè)性化推送、爆款視頻
1.更多創(chuàng )作者->更多視頻數量->更加精準的算法->促進(jìn)(jin)用戶(hù)體驗->更多的流量->更多創(chuàng )作者【壁壘閉環(huán)】
2.更多視頻數量->更多爆款視??頻->促進(jìn)用戶(hù)體驗->更多流量-&(′?｀)gt;更(geng)多視頻數量【增長(cháng)閉環(huán)】
3.更多視頻數量-(╬?益?)>更多爆款視頻->促進(jìn)用戶(hù)體驗->更多流量->(′?｀);更多的創(chuàng )作者->更多視頻數量【成本閉環(huán)】
備注：通過(guò)算法和用戶(hù)體驗來(lái)吸引大量的創(chuàng )作者形成壁壘；通過(guò)用戶(hù)體驗來(lái)帶增長(cháng)閉環(huán)；通過(guò)創(chuàng )作者來(lái)獲取更多視頻數量，平臺從而(er)降低獲取視頻的成本。
4.6
案例 6：社群 生財有術(shù)
推薦理由：運營(yíng)社群??的天花板，擁有最(zui)全的商業(yè)項目庫。
關(guān)鍵要素：精華內容、項目庫、航海計劃、客戶(hù)體驗、流量、個(gè)性化推送、龍珠圈友、更多深度鏈接
1.項目庫->更多航海計劃->促進(jìn)客戶(hù)體驗->更多的流量->更多精華內容->項目庫【壁壘閉環(huán)】
2.??更多精華內容->個(gè)性化推送->促進(jìn)客戶(hù)體驗->更多流量->更多精華內容ヽ(′▽?zhuān)?ノ【增長(cháng)閉環(huán)??】
3.更多精華內容-&??gt;更多龍珠圈友->更多相互鏈接->促進(jìn)客戶(hù)體驗->更??多的流量->更多精華內容【成本閉環(huán)( ?▽?)】
備注：通過(guò)精華內容、項目庫、航海計劃來(lái)滿(mǎn)足不同差異化的人群，形成壁壘；通過(guò)精華內容數量和個(gè)性化推送促進(jìn)客??戶(hù)體驗形成增長(cháng)閉環(huán)；通過(guò)挖掘、創(chuàng )造更多龍珠圈友推動(dòng)更多精華內容降低內容生產(chǎn)成本。
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何時(shí)搭建增長(cháng)飛輪：
搭建業(yè)務(wù)的增長(cháng)飛輪是一件長(cháng)期工程，是搭建業(yè)務(wù)的??護城河，需要創(chuàng )始人有耐心、有財力，是一件長(cháng)期任務(wù)，那么什么時(shí)間去搭建增長(cháng)飛( ?ヮ?)輪比較合適？(◎_◎;)我們先看一下產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段
5.1
產(chǎn)品生命周期階段：
萌芽期：快速實(shí)現業(yè)務(wù) mvp 的閉環(huán)
成長(cháng)期：找到了市場(chǎng)與產(chǎn)品的最佳契合點(diǎn)，即 PMF
成熟期：實(shí)現穩定、高速增長(cháng)
衰退期：用戶(hù)開(kāi)始停滯增長(cháng)，甚至負增長(cháng)
先說(shuō)一下我的結論：應該在萌芽期開(kāi)始有意識的去思考業(yè)務(wù)的增長(cháng)閉環(huán)，在業(yè)務(wù)(′?｀*)成長(cháng)期開(kāi)始搭建自己的增長(cháng)飛輪。
5.2
如何判斷業(yè)務(wù)進(jìn)入成長(cháng)期？
成長(cháng)期的關(guān)鍵指標是 PMF。
PMF 是 Product Market Fit 的簡(jiǎn)寫(xiě)，是指產(chǎn)品和市場(chǎng)達到最佳的契合點(diǎn)，你所提供的產(chǎn)品正好滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，令客戶(hù)滿(mǎn)意。
業(yè)務(wù)達成 PMF 三個(gè)特點(diǎn)：“來(lái)錢(qián)快”
1.來(lái)：老用戶(hù)是否主動(dòng)愿意推薦新用戶(hù)。
2.錢(qián)：用戶(hù)是否有對產(chǎn)品付費的意愿和可能性。
3.快：付費用戶(hù)的每周自增長(cháng)率是否連續在提升。
6
如何搭建增長(cháng)飛輪：
在研究了數十個(gè)增長(cháng)飛輪的案例??，而結合自己理解，給出了獨家搭建增長(cháng)飛輪的觀(guān)點(diǎn)：
步驟一：找出 10+個(gè)影響業(yè)務(wù)關(guān)鍵要素。創(chuàng )始人先根據公司業(yè)務(wù)的實(shí)??際情況，盡可能去??收集不低于 10 個(gè)的關(guān)鍵要素，比如：用戶(hù)(′?_?`)增長(cháng)、低成本結構、客戶(hù)體驗、數據算法、品牌、稀缺性資源、與市場(chǎng)的差異化、供應商&渠道商等等
步驟二：分(fen)析要素之間因果??(guo)關(guān)系。關(guān)鍵要素的因果關(guān)系：客戶(hù)體驗->用戶(hù)增長(cháng)->賣(mài)家增多，因為客戶(hù)體驗好了，老客戶(hù)愿意帶新客戶(hù)，客戶(hù)多了，流量多了，會(huì )帶來(lái)更多??賣(mài)家，其中關(guān)鍵要素可以多次指向同一個(gè)，A->C,B->C。
步驟三：使用要素到 4~6 個(gè)，嘗試畫(huà)成閉環(huán)。ヽ(′▽?zhuān)?ノ選擇要素的中 4~6 個(gè)，嘗試(shi)畫(huà)出ヽ(′?｀)ノ第一個(gè)閉環(huán)??，然后再選擇 4~6 個(gè)要素，畫(huà)出第二個(gè)閉環(huán)，一共要畫(huà)成三個(gè)閉環(huán)：壁壘構建閉環(huán)、用戶(hù)增長(cháng)閉環(huán)、成本結構閉環(huán)。
步驟四：針對每個(gè)要素，要寫(xiě)出關(guān)鍵性影響因素。比如對于用戶(hù)增長(cháng)盡可能多的去列出影響用戶(hù)增長(cháng)的手段和方法：品牌定位：(?_?;)復用已經(jīng)在客戶(hù)ヽ(′▽?zhuān)?ノ腦海中的心智獲客：內容獲客、投放獲客、渠道獲客、門(mén)(′▽?zhuān)?店獲客轉化(°ロ°) !：私域、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)
步驟五：至少找到 1 名外部行業(yè)增長(cháng)專(zhuān)家，共同研究確認增長(cháng)飛輪可行性。單個(gè)人的視野ヾ(′▽?zhuān)??存在很多局限性，有坐井觀(guān)天的可能性，要找到有過(guò)經(jīng)驗的行業(yè)專(zhuān)家去給出不同的視角。
7
結束語(yǔ)
創(chuàng )業(yè)者要做土匪中的正規軍，正規軍中的土匪，打出差異化。
相信很多創(chuàng )業(yè)者和我一樣，非科班出身，過(guò)去都在摸著(zhù)石頭過(guò)河，當了很久的”土匪“，
一直在憑著(zhù)本能去創(chuàng )???業(yè)，做增長(cháng)。
不知道何為增長(cháng)飛(╬ ò﹏ó)輪，也不知道如何搭建、何時(shí)搭建、如何落地？
但是搭建增長(cháng)飛輪的會(huì )有諸多好處：
1.創(chuàng )業(yè)者會(huì )擁有全局視野，能關(guān)注多個(gè)要素，看的更遠，不在乎一城一地之得失
2.創(chuàng )業(yè)者能夠提高關(guān)鍵決策的正確率，有所依據，避免發(fā)生(sheng)連鎖失敗反應
3.搭建核心復利系統，因果環(huán)環(huán)相扣，互相促進(jìn)，構建長(cháng)期價(jià)值
4.公司業(yè)務(wù)會(huì )形(xing)成壁壘，并且擁有具備抵抗時(shí)間的力量
希望本篇文章，讓大家對增長(cháng)飛輪形成框架概念，有框架意識。
但是真正的落地增長(cháng)飛輪，需要創(chuàng )始人的認知、決心、耐心、金錢(qián)、長(cháng)期主義，以及組織成員全體的共同努力，但是要做難而正確的事情。
還(hai)記得那個(gè)場(chǎng)景么？使靜止的飛輪轉動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必(bi)須使很大的力氣，ヽ(′?｀)ノ一圈一圈反復地推。而??達到某一臨界點(diǎn)后，飛輪的重力和沖力會(huì )成為推動(dòng)力的一部分，飛輪會(huì )快速轉動(dòng)。
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