小眾品牌的崛起，lululemon如何成就百億消費品牌帝國？

原標題《(′?｀*)無(wú)廣告無(wú)代言，小??眾??消費??lululemon如何成就百億消費品牌帝國？品牌品牌》

提到運(′?｀*)動(dòng)品牌，你會(huì )最先想到哪一個(gè)？崛帝國

NIKE、Adidas，何成還是百億NewBalance、Unde??r Armour、小眾消費SKECHERS？品牌品牌

你能否想象，一個(gè)(°□°)從不做廣告，崛(′?_?`)帝國(guo)也從未請過(guò)明星代言的何成運動(dòng)品牌，在納斯達克擁有近180億美金市值，百億相當于NIKE的小眾消費1/8， Adidas的品牌品牌2/5，2個(gè)Under Armour，崛帝國5個(gè)SKECHERS。何成

是百億的，這個(gè)以生產(chǎn)女性瑜伽服起家的加拿大運動(dòng)品牌——lululemon，正在釋放著(zhù)巨大的市場(chǎng)勢能(′?｀)。

注：在2018財年第三季度財報中，實(shí)現營(yíng)收7.477億美元——增長(cháng)21%，凈利潤9440萬(wàn)美元——增長(cháng)60%。

不做大眾傳播，不打傳統廣告，lululeom是如何實(shí)現與消費者的溝??通、建立消費者的關(guān)系呢？lululemon的營(yíng)銷(xiāo)模式給國內品牌帶來(lái)了無(wú)限??的想象力。

今天我們就和大家一起深入了解lululemon發(fā)展的核心邏輯ヽ(′▽?zhuān)?ノ，探討小眾品牌的崛起路徑。

Athleisure(′-ι_-｀)= Athlete+leisure，即運動(dòng)風(fēng)和休閑風(fēng)的結合，當(′?｀*)時(shí)許多人偏好穿運動(dòng)鞋上班，更有不少女性喜歡用西裝搭配運動(dòng)??褲。

此外，隨著(zhù)人們對運動(dòng)??的投入和科學(xué)運動(dòng)理念的興起，運動(dòng)開(kāi)始融入生活社群營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，成為一種生活方式，涉及飲食，休閑娛樂(lè )，社交等生活的方方面面。

與此同時(shí)，運動(dòng)的種類(lèi)越來(lái)越豐富，人們往往(′?｀)專(zhuān)注于某一項或幾項運動(dòng)，整個(gè)運動(dòng)的行業(yè)越來(lái)越細分，針對不同運動(dòng)的鞋服、裝備等開(kāi)始陸??續面世。

然而，當時(shí)的運動(dòng)服都比較大眾化，難以匹配越來(lái)越細分的運動(dòng)市場(chǎng)，未被發(fā)現和開(kāi)拓的ˉ\_(ツ)_/ˉ細分運動(dòng)服市場(chǎng)具有強大的潛力。

在運動(dòng)逐漸成為人們生活的一個(gè)重要組成部分、Athleisure穿衣風(fēng)越來(lái)越流( ?° ?? ?°)行時(shí)，瑜伽服卻還停留在棉滌綸混紡織物階段。

這種材質(zhì)做成的運動(dòng)服既不貼身又不吸汗。而女款瑜伽服更是直接將男性(xing)尺寸改小，再配上女性化的顏色，舒適性極低。

Wilson在訓練時(shí)了解到女性并不想穿不合體的運動(dòng)??服鍛煉，但無(wú)奈缺乏選擇。

時(shí)代背景的變化、消費者潛在需求的出現以及細分運動(dòng)服市場(chǎng)的空白，讓Chip Wilson嗅到了巨大的商機。

Wilson對市場(chǎng)的精準洞察開(kāi)啟了lululemon成功的第一(′_ゝ`)步。他將目光瞄準女性瑜伽服市場(chǎng)，1998年lulul(/ω＼)emon在(???)溫(wen)哥華正式誕生。

Chip Wilson選擇愛(ài)好瑜伽運動(dòng)的女性作為lululemon的目標消費者(′?｀*)，抓住這一利基市場(chǎng)，致力于為他們提供既時(shí)尚又舒適的瑜伽服，采用的正是市場(chǎng)聚焦戰略。

溫哥華首家門(mén)店

成立之初的lululemon包括一個(gè)小型設計室、零售店和瑜伽訓練館，Chip Wil(?⊿?)son親自研發(fā)產(chǎn)品，用輕薄、服貼的紡織材(′?ω?`)料制作女款瑜伽服，同時(shí)他廣泛征求顧客、??瑜伽教練以及專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的意見(jiàn)，根據他們的意見(jiàn)在設計上針對不同的體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。

設計完成后將產(chǎn)品放置零售店直接進(jìn)行銷(xiāo)售，就這樣，l(╥_╥)ulul??emon的顧客可以在體驗瑜伽課程的同時(shí)直接感受產(chǎn)品和品牌文化，并且(′ω｀)直接進(jìn)行購買(mǎi)。

潛在消費者對產(chǎn)品設計的直接參與，極大地提升了他們對品牌的好感度，(′_ゝ`)在參與設計、體驗課程、購買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，lululemon的第一批忠誠顧客（種子用戶(hù)）誕生了。

最初，ChipWilson在進(jìn)行瑜伽服設計時(shí)即十分人性化，如將緊身背心??拉長(cháng)，使得搭配瑜伽褲外穿時(shí)可遮擋部分(fen)臀部。

后來(lái)，為了增加瑜伽服的時(shí)尚感(╯°□°）╯︵ ┻━┻和實(shí)用性，還加上(?⊿?)“暗兜”、“夜晚閃”、“兩面穿”等獨特設計。

長(cháng)袖運動(dòng)服的拇指洞設計

Wilson將??lululemon品牌調性歸納為“功能性時(shí)尚潮牌(′ω｀)”，比Under Armo??ur更時(shí)尚，比耐克“泛??健身”定位更垂直化、更實(shí)用。

這一格調在(zai)定價(jià)體現非常明顯：lululemon一條瑜伽褲需要92美元，耐克同品類(lèi)產(chǎn)品僅為??60美元，Under Armour也不過(guò)70美元，這讓32-40歲白領(lǐng)女性可以將其作為日常(chang)穿著(zhù)，以彰顯自身的生活調性和消費水平。

我們在本系列中提到，消費升級之爭，本質(zhì)是中端市場(chǎng)之爭。

在品牌精神的傳達上??，lululemon從誕生之初起就擺脫傳統大眾傳播的方式，而是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，利用社區活動(dòng)進(jìn)行品牌精神滲透。

一方面，廣泛借助社區瑜伽體驗館進(jìn)行免費的課程體驗，使潛在消費者在體驗和互動(dòng)中感受品牌文化。

另一方面，將瑜伽發(fā)展為吸引眾人參與的集體活動(dòng)，比如在美國曼哈頓，lul(′?ω?`)ulemon每周固定舉辦的兩次瑜伽課，每次都有400余名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。

另外，隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)的拓展，lululemon的免費課程也從瑜伽擴大到普拉提、SALSA舞蹈等多種運動(dòng)。如此一反常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方式極大地提升了品牌形象，在潛移默化中改變著(zhù)人們的生活方式。

利用瑜伽體驗打造社區的模式，為誕生之初的lululemon帶來(lái)了巨??大的收益，同時(shí)也成為l┐(′ー｀)┌ululemon 品牌文化的一個(gè)重要組成部分，與lu(╯‵□′)╯lulemon所傳達的快樂(lè )友誼運動(dòng)的品牌精神緊緊關(guān)聯(lián)。

20年來(lái)，lululemon沒(méi)有媒介部，從不打廣告、不找名人代言，而是通過(guò)打造社區內KOL、課程體驗??、垂直零售的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現銷(xiāo)量的增長(cháng)和品牌資產(chǎn)的累積。

與傳統品牌花費重金邀請明星代言的營(yíng)銷(xiāo)手段不同，l(′ω｀*)u(′；д；`)lulemon從來(lái)不通過(guò)大眾媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，而是將節省下的開(kāi)支用于請瑜伽老師、健身教練和店員培訓，通過(guò)打造一支KOL隊伍與消費者建立穩定的互動(dòng)關(guān)系。

lululemon把這些KOL稱(chēng)為品牌大使（brand ambassador），利用這些K??OL制造流(liu)量，借助專(zhuān)業(yè)人??士的口碑影響消費者。

每發(fā)展到一個(gè)城市，lululemon都會(huì )挖(?????)掘當地最熱門(mén)的20┐(′?｀)┌位健身教練、瑜伽老師，給他們提供免費的服裝，并在門(mén)店里掛上他們身穿lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的圈層慢慢輻射，這些品牌大使和每家門(mén)店的團隊一起，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )、草根人群、門(mén)店活動(dòng)建立一個(gè)??基于社區的市場(chǎng)推廣戰略，Wilson將這種做法稱(chēng)為“建立社??區”。

lululemon的第二步是通過(guò)開(kāi)設體驗展示廳(′?ω?`)，將KOL建立的“社區”實(shí)體化。

具體做法一般包括先開(kāi)設展示廳（show room），然后派出一個(gè)團隊（包括當地的KOL）到展覽廳開(kāi)展瑜伽、普拉提??等各類(lèi)運動(dòng)課程，接著(zhù)再選擇一批經(jīng)驗豐富的體(ti)驗者帶動(dòng)更多消費者參與。

社區的建立一方面可以將產(chǎn)品與免費體驗課緊(′ω｀)密結合，讓消費者在長(cháng)期的瑜伽訓練中了解lululem(???)on、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓練氛圍中直接進(jìn)行購買(mǎi)，通過(guò)品牌文化的具象化展示提高消費者的品牌粘性；另一方面還可以深入觸達潛在??消費者，洞察其消費習慣和生活習慣，并借此收集消費者反饋以不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

在銷(xiāo)售環(huán)節，不同于耐克、阿迪等品牌通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，lululemon采用垂直的零售體系，直面消費者，打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

消費者在展示店體驗結束后，可以直接在社區直營(yíng)店內進(jìn)行購買(mǎi)。營(yíng)創(chuàng )實(shí)驗室認為，正是直營(yíng)店讓lulu??lemon更好地連結當地社區，與消費者保持密切的關(guān)系。

2018年Q3財報顯示，lulu??lemon已在全球擁有426家直營(yíng)ヽ(′ー｀)ノ店，這些直營(yíng)店的銷(xiāo)售收入占公司總收入的63.8%，此外電子商務(wù)的收入占總收入的25.3%，可見(jiàn)直接面對消費者的垂直零售是lululemon最(°□°)為ヽ(′▽?zhuān)?ノ重要的營(yíng)收來(lái)源。

吸取傳統零售商早年盲目擴張的教訓，??lululemon進(jìn)軍中國顯得尤為謹慎。

2013年開(kāi)始進(jìn)軍中國市場(chǎng)，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開(kāi)設3家展示廳（Show room），而在進(jìn)(jin)入中國市場(chǎng)的前3年，這3家展示廳不兼( ?ω?)具零售店的作用，(′ω｀)僅僅用于?課程體驗，它??們每周會(huì )有瑜伽課，用以吸引當地的瑜伽愛(ài)好者，有時(shí)還會(huì )組織騎行、跑步、舞蹈等各類(lèi)運動(dòng)課程。

同時(shí)邀請到亞洲潛水記錄的保持者王奧林、YANG YOGA創(chuàng )始人楊陽(yáng)等人擔任“品牌大使”，這些品牌大使將lululemon運動(dòng)精神具象化，并成為品牌重要的靈感來(lái)源，他們利用自身的號召力和影響力教育著(zhù)中國消費者，潛移默化地影響著(zhù)(′?｀)消費者對lululemon的接受度和好感度??。

2013～2016年3年間，雖然國內沒(méi)有lululemon的實(shí)體門(mén)店，但是3家展示廳的社群培育??讓lululemon名聲大噪。

直到2016年底，lululemon才先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、(′_ゝ`)上海靜安嘉里中心開(kāi)設了三家實(shí)體店。

北京三里屯店

lululemon進(jìn)入中國市場(chǎng)的過(guò)程中恰好趕上中國全民??健身熱潮，國民擁抱健康的態(tài)度和生活方式的改變與lululemon的品牌精神不謀而合，因此在展示廳的培育之?外，lululemon結合中國的廣場(chǎng)舞文化，開(kāi)始了線(xiàn)下大規ヽ(′▽?zhuān)?/模的瑜伽體驗互動(dòng)。

2016年8月“心展中國”（Unroll Chinヾ(＾-＾)ノa）健身活動(dòng)的第一場(chǎng)在北京太廟舉行，上千人鋪出了色彩明亮的瑜伽墊做起了戶(hù)外瑜伽。同年“心展中國”還同時(shí)在上(°o°)海和成都進(jìn)行，三個(gè)城市的門(mén)票幾乎都在一夜之間售空。

此后兩年間，lululemon??心展中國活動(dòng)在各個(gè)城市開(kāi)展，逾萬(wàn)名社區伙伴、瑜伽練習者和運動(dòng)愛(ài)好者參與其中，共同見(jiàn)證了運動(dòng)與熱汗的力量。

根據營(yíng)創(chuàng )實(shí)驗┐(′д｀)┌室新消費/生活方式品牌研ヽ(′▽?zhuān)?ノ究組分析，lululemon在中國的銷(xiāo)量(liang)上漲還得益于中國電商的迅速發(fā)(fa)展。

2016年第一家實(shí)體??門(mén)店開(kāi)設至今，lululemon在中國市(?⊿?)場(chǎng)發(fā)展??提速，17??、18兩年間在中國5座城市增設10家實(shí)體店，分別落地于北京、上海、(╬?益?)廣州、香港、成都、南京六座超一線(xiàn)和一線(xiàn)城市，這些門(mén)店均設置在都市繁華商圈中，結合了產(chǎn)品銷(xiāo)售區和運動(dòng)區，延??續lululemon社群基因，用于建立品牌和??消費者間的伙伴關(guān)系。

廣州太古匯店

在正式開(kāi)設實(shí)體店之前，l??ululemon便已經(jīng)開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)，2015年11月18日，lululemon天貓官方旗艦店正式開(kāi)張，大約每?jì)芍苌霞芤淮涡缕?，并逐步與加拿大同款上新??，為中國消費者提供更多選擇。

2018年，lululemon又進(jìn)駐微信商城，進(jìn)一步打造( ?ω?)社交電商，以期通過(guò)微信商城與顧客建立了長(cháng)久的情ˉ\_(ツ)_/ˉ感聯(lián)系。2018年第二季度財報顯示lululemon中國市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)同比增長(cháng)200%以上，推動(dòng)公司電商銷(xiāo)售總額增長(cháng)48%。

天ヾ(?■_■)ノ貓店+微信商城

lulˉ\_(ツ)_/ˉu??lem???on進(jìn)??軍中國的2013年(′?｀*)正是我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，即時(shí)、互動(dòng)、超時(shí)空的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為lululemon的社區文化帶來(lái)了許多新的玩法，進(jìn)一步??(′?_?`)加深了lululemon與??中國消費者間的互動(dòng)關(guān)系。

如今，中國人幾乎人人都有微信號，微信已經(jīng)成為社群建設和圈層管理必不可少的工具。ヽ(′ー｀)ノ