藥品營(yíng)銷(xiāo)策略楊玉福 萬(wàn)俊棟 編著(zhù)CIP 圖書(shū)在版編目（ ）數據/. 藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 楊玉福等編著(zhù) 北京：北京科學(xué)技術(shù)出版社，藥品營(yíng)銷(xiāo) 2001. 9 ISBN 7 5304 2582X. 藥…. 楊…. 藥品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué). F7??63 ⅠⅡⅢⅣ 中國版本圖書(shū)館 數據核ヽ(′ー｀)ノ字（）第號CIP2001063085藥品營(yíng)銷(xiāo)策略楊玉福 萬(wàn)俊棟 編著(zhù)?出版16100035（北京西直門(mén)南大街 號）各地新華書(shū)店經(jīng)銷(xiāo)印刷廠(chǎng)印刷850 毫米× 1168 毫米 32 開(kāi)本 10. 375 印張 269 千字2001 92001 9年 月第一版年 月第一次印??刷1 6000印數 —冊定價(jià)：28??. 00 元（凡購買(mǎi)本社圖書(shū)，策略如有缺頁(yè)、藥品營(yíng)銷(xiāo)倒頁(yè)、策略脫頁(yè)者，藥品營(yíng)銷(xiāo)本社發(fā)行科負責調換。策略聯(lián)系電話(huà)：66161952 ）編寫(xiě)說(shuō)明隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的藥品營(yíng)銷(xiāo)建立，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)愈來(lái)愈受到 人們的策略重視。醫藥企業(yè)作為我國經(jīng)濟體制中的藥品營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)系列，也面臨 著(zhù)較復雜的(de)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的??藥品營(yíng)銷(xiāo)一般原理同樣也適用醫 藥企業(yè)。但是策略，由于醫藥企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的藥品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品不同于一般的商品ヽ(′▽?zhuān)?ノ， 這些產(chǎn)品本身(′_ゝ`)具有其獨特的策略性能，且往往又與人民群眾身體健康 息息相關(guān)，藥品營(yíng)銷(xiāo)所以，醫藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)又有其??特點(diǎn)。
本書(shū)力圖將編??者長(cháng)期在一線(xiàn)工作的經(jīng)歷與體會(huì )同藥品營(yíng)銷(xiāo)結 合起來(lái)，試圖全面、客觀(guān)地介紹藥品營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和策略，同 時(shí)也??重視吸收當代國內外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新觀(guān)點(diǎn)、新方法(◎_◎;)，以期對讀 者有所啟迪。本書(shū)在編寫(xiě)出版過(guò)程中，承蒙北京科學(xué)技術(shù)出版社眾多領(lǐng) 導、老師的關(guān)心與支持，參考和借鑒了國內外??許多專(zhuān)家的研究成 果，在此僅致謝意。限于水平，??書(shū)中難免有欠妥之處，懇請批評 指正。編 者年 月20016第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論隨著(zhù)社會(huì )主義市??場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，著(zhù)力培育“大 醫藥、大流通、大發(fā)ヾ(?■_■)ノ展”，加快醫藥流通的繁榮與發(fā)展，促進(jìn)醫 藥經(jīng)(′?_?`)濟持續、穩定、健康的運行，已成為我國現今醫藥行業(yè)的主 旋律。因此，研究、探索和運用與社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟相適應的且 行之有效的藥品營(yíng)銷(xiāo)方法，是擺在眾多醫藥企業(yè)面前的一項重要 而又緊迫的課題。在計劃經(jīng)濟體制下(′?｀)，醫藥企業(yè)根據上級主管部門(mén)的計劃安排?? 進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運行由政府部門(mén)統配包銷(xiāo)，致使生 產(chǎn)、流通與市場(chǎng)分開(kāi)，嚴重影響著(zhù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，抑制了 企業(yè)的積極性(xing)和創(chuàng )造性藥品營(yíng)銷(xiāo)，制約著(zhù)醫藥企業(yè)的發(fā)展。隨著(zhù)市場(chǎng)機制 在資源配置中基礎性作用的發(fā)揮，市場(chǎng)化程度不斷提高，舊的流 通渠道正逐漸解體，新的流通體制正在形成和發(fā)展。
醫藥企業(yè)的 思路不再停留在把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的、無(wú)法改變??的藥品推銷(xiāo)出去， 而是在藥品立項開(kāi)發(fā)研制之前就進(jìn)行市場(chǎng)研究、調查，并進(jìn)行分 析決策(′▽?zhuān)?，從而判斷市場(chǎng)的要求，然后根據決策結果(guo)去開(kāi)(′_ゝ`)展相(???)應的 工作，最終使其產(chǎn)品能夠順應市場(chǎng)需求，從而給企業(yè)帶來(lái)利潤。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，這(╯°□°)╯就是藥品營(yíng)銷(xiāo)。2 ·藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 ·第一節 藥品市場(chǎng)一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是商品經(jīng)濟的范疇，哪里有商品生產(chǎn)，哪里就有市??場(chǎng)。 經(jīng)濟理論界從宏觀(guān)的角度，對市場(chǎng)作出了狹義和廣義兩種解釋。 按照狹義的概念，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所，即買(mǎi)方和賣(mài)方聚集 在一起交換貨物的場(chǎng)所。按照廣義的概念，市場(chǎng)是一定時(shí)間、地 點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和，即把市場(chǎng)看作商品交換的總體。最初的市場(chǎng)，是指買(mǎi)主(╬?益?)和賣(mài)主聚集在一起進(jìn)行商品交換的場(chǎng) 所，主要是一個(gè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ空間概念。由于生產(chǎn)力發(fā)展水平很低、貨物品種 少、數量不足、交通不便、交換過(guò)程??簡(jiǎn)單，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有任何 設備和服務(wù)，更無(wú)組織，市場(chǎng)的范圍十分狹小。隨著(zhù)生產(chǎn)力水(???)平 的提高，市場(chǎng)上物品交換逐漸演變?yōu)橐载泿艦槊浇榈纳唐妨魍ǎ?進(jìn)而產(chǎn)生了商業(yè)并日趨繁榮，市場(chǎng)范圍日益擴大，錢(qián)莊、銀行、 倉庫、貨棧、經(jīng)紀人、交易所、信托投資公司等等相繼而生。
在現代經(jīng)濟社會(huì )中，每個(gè)人按其分工在從事某項工作中趨向 專(zhuān)業(yè)化，以獲取相應的報酬，并以此來(lái)購買(mǎi)其所需之物品。因 此，現代經(jīng)濟中充滿(mǎn)了市場(chǎng)這個(gè)概念。（二）市場(chǎng)的區分從廣義的角度來(lái)??看，市場(chǎng)（最高層次的市場(chǎng)）包含了經(jīng)濟 社會(huì )的全部供求關(guān)系，亦即是一個(gè)整體市場(chǎng)。由于各種商品的需 求與供給特征不同，商品(╯‵□′)╯交易的原因及方式不(bu)同，整體市場(chǎng)也可 區分為次一層次的市場(chǎng)。第二層次的市場(chǎng)是消費品市場(chǎng)和生??產(chǎn)(′▽?zhuān)?)要素市場(chǎng)。消費品市場(chǎng)??第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論3· · 也稱(chēng)最終物品市場(chǎng)，其需求源發(fā)于??消費者各種生理和心理的欲 望、偏好。這種需求由于有貨幣購買(mǎi)力的支持，又引發(fā)了企業(yè)的 供給，企業(yè)通過(guò)向消費者出售各類(lèi)商品滿(mǎn)足了其對利潤的追求。 生(sheng)產(chǎn)要素市場(chǎng)也稱(chēng)中間物品市場(chǎng)，其供給和需求基本上是由消費 品的供(?_?;)給和需求(╬ ò﹏ó)引起的，所以，這個(gè)市場(chǎng)??是一種繼發(fā)的市場(chǎng)。但 這兩個(gè)市場(chǎng)又有很大的區別：消費品市場(chǎng)的需求偏重于受個(gè)人的 生(sheng)理和心理特征影響，其間融會(huì )有較多的感情色彩，不定性、多 樣性特征較為明顯；而生產(chǎn)要素市場(chǎng)大多為團體市場(chǎng)，因此組織 的行為痕跡較明顯，偏重于理性的、技術(shù)的特征。本(′?｀*)書(shū)所研究的 主要是消費品市場(chǎng)中的藥品市場(chǎng)。第(di)三層次的市場(chǎng)是指某一種商品的供求關(guān)系，比如在消費品 市場(chǎng)中的藥品市場(chǎng)、食品市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、住房市場(chǎng)等，??在生產(chǎn) 要素市場(chǎng)中有勞(lao)動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等。
2. 調節功能 市場(chǎng)上充滿(mǎn)著(zhù)競爭。通過(guò)供求與價(jià)格的相(╯°□°）╯︵ ┻━┻互 作用，供求形勢隨之變化，從而對生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和消費者的??買(mǎi)賣(mài)行 為起調節作用，使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規模和結構與消費需求適應，能促 進(jìn)社會(huì )資源合理配置。3. 反饋功能 市場(chǎng)是信息匯集的場(chǎng)所。通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的接 觸和影(ying)響供求諸信息( ???)的傳遞，不僅為企業(yè)，同時(shí)也為政府科學(xué)(′?_?`)決 策提供依據。（四）市場(chǎng)的作用1. 市場(chǎng)反映并解決商品經(jīng)濟的矛盾 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟的產(chǎn) 物，它反ヾ(′?｀)?映出商品經(jīng)濟的內在矛盾，即使用價(jià)值與價(jià)值、供給與 需求的矛盾。價(jià)值規律也要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)發(fā)揮作用。2. 市場(chǎng)是實(shí)現社會(huì )再生產(chǎn)的橋梁和紐帶 在商品經(jīng)濟條件 下，社會(huì )再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節都離不開(kāi)市場(chǎng)，生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消 費者的所作( ?▽?)所為最終都是通過(guò)市場(chǎng)才得以完成。市場(chǎng)是滿(mǎn)足人們 多種多樣需要??的手段，是社會(huì )再生產(chǎn)順利進(jìn)行的基本條件。3. 市場(chǎng)反映出經(jīng)濟發(fā)展的水平 市場(chǎng)┐(′?｀)┌隨時(shí)反映社會(huì )需(╯°□°）╯︵ ┻━┻要的 變化，靈敏地提供各種信息，以便把生產(chǎn)和消費、供給和需求(′?ω?`)更 好地結合起來(lái)。市場(chǎng)是國民經(jīng)濟的一面鏡子，它能反映經(jīng)濟發(fā)展 的速度和比例??、繁榮和(he)衰退。4. 市場(chǎng)有利于生產(chǎn)力水平ヽ(′ー｀)ノ的提高 市場(chǎng)是經(jīng)濟競爭的場(chǎng)所， 只要存在商品經(jīng)濟，就必然有競爭。
正當的競爭(zheng)有利于鼓勵先 進(jìn)，鞭策落后，改進(jìn)技術(shù)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，從而推動(dòng)生產(chǎn)力 的發(fā)展。第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論5 ··二、醫藥企業(yè)面臨??的問(wèn)題在任何經(jīng)濟體制中，醫藥企業(yè)都是一種相對獨立的經(jīng)濟實(shí) 體，它用一定量的經(jīng)濟投入換取一定量的經(jīng)濟產(chǎn)出。如果產(chǎn)出大 于投入(ru)，醫藥企業(yè)就(jiu)能夠生存和發(fā)展；如果產(chǎn)出低于投入，它就 無(wú)法生存，最終會(huì )走向破產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟中，醫藥企業(yè)的利潤來(lái) 自藥品的銷(xiāo)售收入，因此，其銷(xiāo)售收入的獲得以及銷(xiāo)售收入的多 少，取決于該企業(yè)的藥品是否為市場(chǎng)所需要及其銷(xiāo)售價(jià)格與成 本。也就是說(shuō)，醫藥企業(yè)的利潤最終取決于市場(chǎng)(°□°)。在藥品市場(chǎng)上，一般情況下，同一種（類(lèi)）藥品往往同為 數家醫藥企業(yè)(′ω｀)所生產(chǎn)，每一個(gè)醫藥企業(yè)都希望把自己的藥品全部 銷(xiāo)售出去，并且能獲取豐厚的利潤回報。但另一方面，藥品市場(chǎng) 的需求在大多情況下又不正好等于醫藥企業(yè)的供給量，通常情況 下，都是供大于求。所以，醫藥企業(yè)之間必然會(huì )發(fā)生競爭。對于 不同的產(chǎn)品，即使是獨家生??產(chǎn)的品種，由于藥品市場(chǎng)的復雜性， 往往也存在潛在或明顯的競爭(╯‵□′)╯性。各家醫藥企業(yè)都力圖使自己的 藥品質(zhì)量最優(yōu)、療效最可靠、安全性最好、價(jià)格最公道，以便能 盡快銷(xiāo)售出??去。然而，一種最好的藥品不僅需要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、療效 可靠、安全性好，還必須是最能滿(mǎn)足臨床或患者需要的。
藥品能 夠滿(mǎn)足臨床或患者需求的能力越大，它的競爭能力也就越強(qiang)。所 以，任(ren)何醫藥企業(yè)??都面臨市場(chǎng)需求的問(wèn)題。在藥品市場(chǎng)上，除了生產(chǎn)企業(yè)之間存在著(zhù)激烈競爭的問(wèn)題 外，還有??很多其他綜合因素影響著(zhù)醫藥企業(yè)能否成功地將其產(chǎn)品 銷(xiāo)售出去。??從宏觀(guān)上看，這些因素來(lái)自于政治、社會(huì )、經(jīng)濟、文 化的各個(gè)方面；從微觀(guān)上看，則來(lái)自藥品市場(chǎng)需求的轉換，供(╬ ò﹏ó)求 關(guān)系的調整，各種藥品價(jià)格的互相(xiang)影響，以及??各醫藥企業(yè)自身的 營(yíng)銷(xiāo)能力。這些宏觀(guān)的或微觀(guān)的(de)影響因素都通(tong)過(guò)市場(chǎng)傳導給醫藥 企業(yè)，因此，醫藥企業(yè)都同時(shí)面臨著(zhù)ヽ(′▽?zhuān)?ノ市場(chǎng)問(wèn)題(ti)。6 ·藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 ·三、藥品ヽ(′▽?zhuān)?ノ營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)（一）藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的概念目前，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有多種說(shuō)法??。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者普 遍認為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)、一種行為、一項藝術(shù)”。國內對 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較為認可的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)交換滿(mǎn)足現(xian)實(shí) 或潛在需要的綜合(he)性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。依據這一定義，市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)的目的是┐(′д｀)┌滿(mǎn)足消費者的現實(shí)或潛在的需要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心(xin)是 達成??交易，而達成交易的手?段則是開(kāi)展綜合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)的行為，作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所研究的市場(chǎng)是立足于企業(yè) 的，它從企業(yè)的角度去觀(guān)察市場(chǎng)，解釋市場(chǎng)(′ω｀)，我們把這樣的市場(chǎng) 稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)市??場(chǎng)。
具體地說(shuō)，立足于醫藥企業(yè)，從醫藥企業(yè)的角度 去調查、觀(guān)察、分析、闡述藥品市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)被稱(chēng)為藥品營(yíng) 銷(xiāo)市場(chǎng)。藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是經(jīng)濟學(xué)意義上的市場(chǎng)的一個(gè)具體部分， 是藥品的微觀(guān)市場(chǎng)。盡管藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是醫藥企業(yè)所十分重視 的，但并不是說(shuō)，??經(jīng)濟學(xué)意義上的宏觀(guān)市場(chǎng)對醫藥企業(yè)的藥品營(yíng) 銷(xiāo)行為毫無(wú)(╯°□°）╯︵ ┻━┻影響；相反，宏觀(guān)市場(chǎng)的所有變化都會(huì )對醫藥企業(yè)的(′▽?zhuān)? 藥品營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生或??多或少的影響，有時(shí)甚至是很大的影響，只 不過(guò)這種影響主要??波及的是醫藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，它(ta)最終會(huì ) 傳導給醫藥企業(yè)。一個(gè)從(′ω｀)事藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的醫藥企業(yè)所面臨的市場(chǎng)可分為兩個(gè) 方面：一是醫藥企業(yè)購進(jìn)生產(chǎn)要(yao)素的購買(mǎi)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上， 醫藥企業(yè)是需求者，如果生產(chǎn)要素的供給者越多，供給數量越豐 富，醫藥企業(yè)的生產(chǎn)要素來(lái)源就越廣泛，它的購買(mǎi)市場(chǎng)就越??大。 在經(jīng)濟發(fā)(fa)達的國家，如何去購買(mǎi)到自己?所需的商品已不是很困難 的事，所以在很多情況下，醫藥企業(yè)是不把它的生產(chǎn)要素供給當 作一個(gè)市(′_｀)場(chǎng)來(lái)看待，而僅僅把它(ta)當作一種影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的條 件來(lái)加以研究的。二是??醫藥企業(yè)出售自己產(chǎn)品的藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)。 在這個(gè)市場(chǎng)上，醫藥企業(yè)是供給者，如果消費市場(chǎng)需求越大，則第一章 藥品營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?/銷(xiāo)概論7 ·· 其藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)也就越大。
在市場(chǎng)經(jīng)濟體制中，藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)對(′▽?zhuān)? 醫藥企業(yè)的生存和發(fā)展起著(zhù)至關(guān)重要的作用。如果一個(gè)醫藥企業(yè) 不能把所生產(chǎn)的藥品在一定時(shí)間內按合適價(jià)格銷(xiāo)售出(chu)去，它就不?? 能如期收回自己的投資，獲取利潤，既??無(wú)法維持再生產(chǎn)，更無(wú)法 擴大再生產(chǎn)，進(jìn)而導致停業(yè)或者破產(chǎn)、倒閉。那么??，醫藥企業(yè)如 何才能把藥品銷(xiāo)售出去并獲取滿(mǎn)(′?｀*)意的利潤呢？在市場(chǎng)經(jīng)濟體??制 中，只有生產(chǎn)受到臨床與患者歡迎的藥品，并且價(jià)格與方式能為 他們所接受，又有可靠的保證，唯有如此，方能達到目的。因 此，醫藥企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中(′▽?zhuān)?)就必須開(kāi)展一系列的諸如 市場(chǎng)調研、新藥開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)策劃、售后服務(wù)等藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由 此，我們把醫藥企業(yè)的藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)，稱(chēng)為藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。（二）藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的衡量由?于(yu)藥品營(yíng)銷(xiāo)的至關(guān)重要，醫藥企業(yè)在了解其性質(zhì)的基礎 上，更要分析其規模、衡量其大小，以便使企業(yè)(′；д；`)能正(zheng)確地選定自 己的最佳品種、產(chǎn)量或銷(xiāo)量。藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)(′?｀*)雖然在客觀(guān)上也反映 了一種藥品的供求關(guān)系，但在主觀(guān)上，醫藥企業(yè)是把它看作一定?? 時(shí)期內市┐(′д｀)┌場(chǎng)購買(mǎi)某種藥品的需求能力，這種能力最終表現為一定 時(shí)期內市場(chǎng)可能購買(mǎi)的最大數量。因此，一種藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的大 小，就是這種藥品在一段時(shí)間內最大可??能的需求量。
影響一種藥品需求量的因素很多，主要(yao)可以歸結為價(jià)格因素(???) 和非價(jià)格因素兩類(lèi)。1. 價(jià)格因素 在一般情況下，如果影響需求的其他因素不 變，那么價(jià)格與需求量總是表現為一種(zhong)反向變動(dòng)的關(guān)系ヽ(′▽?zhuān)?ノ，即一種 藥品的(O_O)價(jià)格越高，市場(chǎng)可能的需求量則越少；價(jià)格越低，市場(chǎng)可 能的銷(xiāo)售量則越大。這種關(guān)系可以借助一個(gè)直角坐標圖表現出 來(lái)。圖1 – 1 中那條向下傾斜的曲線(xiàn)被稱(chēng)為需求曲線(xiàn)，因此經(jīng)濟 學(xué)上把價(jià)格同需求量之間的反向??變動(dòng)關(guān)系，稱(chēng)為需求向下傾斜規 律。8藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · ·圖1 – 1 需求曲線(xiàn)2. 非價(jià)格因素 非價(jià)格因素對藥品市場(chǎng)需求量的影響是巨 大的。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者收入的提高，非價(jià)格因素的影響 將越來(lái)越?明顯。藥品作為特殊商品，事關(guān)人民身體健康，它的市 場(chǎng)需求量??較之于其他商品，更易受非價(jià)格因素的影響。1 ）療效與質(zhì)量。一般??來(lái)說(shuō)，人們對某種藥品的需求都是（ 在某個(gè)特定情況下產(chǎn)生的。因(yin)此，人們首先考慮的是該藥的療 效、質(zhì)量等因素。具有療效滿(mǎn)意、質(zhì)量可靠、不良反應小、使(′Д` )用 方便等特點(diǎn)的藥品，其市場(chǎng)需求量較之(zhi)于(yu)其他藥品要大得多。如 青霉素這種藥品，國內(°□°)有多家制藥企業(yè)生產(chǎn)，但一些名牌廠(chǎng)家由 于其產(chǎn)品質(zhì)量??可靠，贏(yíng)得了廣泛信任，所以其所產(chǎn)青霉素往往呈 供不應求之??狀。
2 ）公費醫療制度。ヾ(′▽?zhuān)??在現階段，我國國家公務(wù)員與企業(yè)職（ 工大多享受公??費醫療，因而藥品消費數量與品種結構較易受到公 費醫療制度的影響。由于各地公費醫療制度存在一??定的差異，??而 且經(jīng)濟發(fā)展水平、(╯‵□′)╯居民文化素質(zhì)高低不一，各地對同一藥品的消第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論9 ·· 費量必然會(huì )不一致。毫無(wú)疑問(wèn)，用(′?｀)藥能夠全額報銷(xiāo)的地區較之于 不能報銷(xiāo)或不能全額報銷(xiāo)的地區，在用藥檔次與數量及品種上都 要高得多或多得多。這些因素反映在藥品銷(xiāo)售行為上的差異也是 顯而易見(jiàn)的。（）醫生與患者偏好。由于很多醫生與患者較易受心理等3 方面因素的影響，一種(zhong)時(shí)尚的流行、一位名人的示范及一位旁觀(guān) 者的體驗都可能產(chǎn)生很大的趨同效應，促成很大的消費行為變?? 化。很多醫藥企業(yè)深知偏好的重要，因此愿意投入大量的廣告??宣 傳來(lái)創(chuàng )造一種(zhong)偏好，從而擴大藥品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。（）經(jīng)濟承受能力。經(jīng)濟承受能力對消費者需求的影響是4 顯而易見(jiàn)的。就(jiu)藥品而言，消費者的經(jīng)濟承受能力越大(da)，可能的 需求量就越大。這種影響不只表現為(wei)單純的數量增加，更多的時(shí) 候則表(biao)現??為(′ω｀)用藥檔次的差異，??檔次提高了，低檔次的??藥品需求量 可能反而(′ω｀*)會(huì )???減少。（5 ）消費者對藥品價(jià)格的預期心理。有時(shí)，某些醫生或患 者對某種藥品??的價(jià)格處于某種水平時(shí)，尚樂(lè )于接受，但一旦該藥 價(jià)格調整過(guò)大（高或低）時(shí)，在不影響治療的前提下，醫生或 患者往往會(huì )改變選擇，從而影響(′?ω?`)該藥的需求量。
如某患者長(cháng)期服 用某藥，當該藥價(jià)格漲幅過(guò)大時(shí)，患者出于心理因素而不愿再選 用該藥；當該藥價(jià)格調得過(guò)低時(shí)，患者也可能同樣出于心理因素 而不愿使用該藥。（6 ）相關(guān)藥品的購買(mǎi)量。如果兩種藥品的功效相同或相近， 那么，一種藥品需求量增加后，另一種藥品的需求量相應就會(huì )( ?ω?)減 少，這種現象被稱(chēng)為市場(chǎng)的替代效應。如同一類(lèi)抗生素的具體不(bu) 同品種??之間，治(zhi)療冠心病的速效救心丸與地奧心血康，治療胃病 的麗珠得樂(lè )膠囊與果膠鉍等都存在一定的替代效應。如果兩種藥 品在使用時(shí)必須互相配合，當一種藥物的需求量大量增加后，另 一種藥物的需求量也會(huì )隨之增加，這種現象被稱(chēng)為市場(chǎng)的連帶效 應，如某些抗生素與葡萄糖注射液、抗腫瘤藥物與某些減輕其不(′?ω?`)10藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · · 良反應的藥物。（7 ）用藥習慣。我國幅員廣大，地理差異明顯，生活習??俗 不一，因此，各地用藥習慣、發(fā)病率等情況不盡一致，反映在藥 品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上往往也有明顯差異。以上??是影響一種藥品市場(chǎng)需求量的一些主要因素。此外，醫 藥企業(yè)要銷(xiāo)售藥品，就必須有消費者。從理論上講，人口越多， 醫藥企業(yè)的潛在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)就越大。（三）藥品市場(chǎng)份額在市場(chǎng)經(jīng)濟中，由于獨占某一具體藥品或某一( ?° ?? ?°)類(lèi)藥品的醫藥 企業(yè)很少，同一種（類(lèi)）藥品大都有數家或眾多醫??藥企業(yè)同時(shí) 生產(chǎn)或銷(xiāo)售。
所以，每一家醫藥企業(yè)的銷(xiāo)售量只是整個(gè)藥品營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)的一部分。醫藥企業(yè)藥品銷(xiāo)售量占全部藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售量 的比重就是該企業(yè)的藥品市場(chǎng)份額，我們稱(chēng)之為市(′ω｀)場(chǎng)占有率。在極具競爭的藥品市場(chǎng)，醫藥企業(yè)的市場(chǎng)份額是影響其銷(xiāo)售 量的前提條件，較大的藥品市場(chǎng)份額首先使醫藥企業(yè)能保持一定 的生產(chǎn)和銷(xiāo)售規模，從而有足夠的收入以維持生產(chǎn)或擴大再生 產(chǎn)；其次，較大的藥品市場(chǎng)份額，使醫藥企業(yè)能處在??較理想的規 模經(jīng)營(yíng)狀(zhuang)態(tài)，有利于降低成本，實(shí)現專(zhuān)業(yè)化??，獲得規模(╬ ò﹏ó)效益；此 外，較大的藥品市場(chǎng)份額能提高醫藥企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)，從(cong)而使企 業(yè)處于競爭的有利地位。因此，醫藥企業(yè)應當重??視自己的藥品市 場(chǎng)份額，在特定的時(shí)期內，作為一種策略，醫藥企業(yè)甚至寧可放 棄暫時(shí)的利潤，也要保證自己在藥品市場(chǎng)上占有一定的份額。也 有的醫藥企業(yè)把藥品市(shi)場(chǎng)份額的多少作為一種短期或長(cháng)期( ?ω?)的營(yíng)銷(xiāo) 目標，作為衡量自己營(yíng)銷(xiāo)成敗的標準。四、藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）藥品市場(chǎng)??是一個(gè)有機的整體藥品市場(chǎng)是一個(gè)有機的( ?▽?)整體。首先，在一個(gè)完全的藥??品市場(chǎng) 上，相同的藥品只能有一種價(jià)格。盡管藥品市場(chǎng)上同一種藥品由第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論11 ·· 數家或多家制藥企業(yè)共同生產(chǎn)，但是，假定這種藥品的外觀(guān)和內 在質(zhì)量完全相同的話(huà)，如果該藥在市場(chǎng)上出現不同的價(jià)格時(shí)，會(huì ) 使消費者產(chǎn)生一種(?????)價(jià)格選擇行(xing)為。
這種選擇使那些定價(jià)較高的醫 藥企業(yè)難以將該藥銷(xiāo)售出去，最終他們只有把價(jià)格降到同等水平 方可銷(xiāo)??售出(??-)?去。這是因為：在一個(gè)完全市場(chǎng)中，交易不會(huì )受到?任 何的阻礙，整個(gè)市場(chǎng)是融??會(huì )貫通的。如果消費者發(fā)覺(jué)同樣的藥品 有不同的價(jià)格，那么，他們必會(huì )選擇價(jià)格最低的廠(chǎng)家藥品，如 此，定價(jià)最低(di)的廠(chǎng)家產(chǎn)品最先售出了，此時(shí)如果消費需求還未滿(mǎn) 足，他們會(huì )選擇次低價(jià)格的廠(chǎng)家藥品，直到需求滿(mǎn)足為止。當消 費者選擇次低價(jià)格的藥品時(shí)，(′▽?zhuān)?最低價(jià)格的廠(chǎng)家會(huì )提高其藥品的價(jià) 格，他們的藥品依然可以銷(xiāo)售出去，利潤可以增加，但市場(chǎng)的份 額卻不會(huì )減少。另一方面，價(jià)格較高的藥品總??是(shi)晚于價(jià)格較(jiao)低的 藥品的銷(xiāo)售出去。在供大于求的條件下，價(jià)格最高的藥品最先積 壓，其次是價(jià)格次高的。因此，為??了避免積壓，爭取市場(chǎng)，定價(jià) 較高的廠(chǎng)家最終會(huì )把價(jià)格降下來(lái)，直到消費者愿意接受為止。所 以(yi)，在一個(gè)完全的藥品市場(chǎng)上，過(guò)低的價(jià)格或過(guò)高的價(jià)格都不是 一種最優(yōu)決策。過(guò)低的(′_｀)價(jià)格(′▽?zhuān)?會(huì )使醫藥企業(yè)損失利潤，過(guò)高的價(jià)格 會(huì )使醫藥企業(yè)失去市場(chǎng)。當然，在現實(shí)經(jīng)濟生活中，完全的藥品?? 市場(chǎng)幾乎是不存在的。在藥品市場(chǎng)上存在著(zhù)很多阻礙藥(T_T)品價(jià)格趨 向一致的因素，比如地理差異，使得消費者寧愿出稍高一些的??價(jià) 格獲得一些地理上的便利；心理因素使得(′；д；`)消費者寧愿以較高價(jià)格 選擇那些信譽(yù)較(jiao)好的廠(chǎng)家的名牌產(chǎn)品；信息傳遞障礙，有時(shí)也會(huì ) 使消費者接受外觀(guān)良好，但內在質(zhì)量欠佳的高價(jià)低質(zhì)藥品。
這些 因素也會(huì )影響企業(yè)，使醫藥企業(yè)在多種場(chǎng)合下，不能以較公平的 價(jià)格銷(xiāo)售藥品。盡管這些因素的存在會(huì )影響藥品市場(chǎng)的完全性和 統一性，使得??市場(chǎng)上同一種藥品的價(jià)格產(chǎn)生一定差別，但是這些 因素的影響畢竟是有限的和局部的。醫藥企業(yè)之間的競爭，藥品 市場(chǎng)信息的充分溝通及消費者對藥品的比較選擇，最終都會(huì )把上 述因素的影響限制在最小程度內，藥品市場(chǎng)依然是暢通和完(wan)整12 ·藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · 的。其次，不同藥品的價(jià)格也會(huì )產(chǎn)生相互的影響。第一種影響是 消費的替代效應和連帶??效應造成的。如當某一藥品的價(jià)格連續上 升后，會(huì )促使消費者把目光投向其替代品。這樣，(′▽?zhuān)?隨著(zhù)??替代( ?ω?)品需 求的增加，其價(jià)格會(huì )有上升的趨勢，而原先那種藥品由于需求的 轉移，價(jià)格的上升會(huì )受到牽制，甚至還可能回落，如果是連帶藥 品，由于需求的同步性，價(jià)格也會(huì )存在一定的同步性。第二種影 響是藥品生產(chǎn)和流通過(guò)程造成的。藥品的生產(chǎn)和流通需要有各種 生產(chǎn)??要素的投入，因此，生產(chǎn)要素同其產(chǎn)成品之間在價(jià)格上也(ye)會(huì ) 相互影響。如煤炭??、電、水等能源價(jià)格上漲，必然會(huì )增加其產(chǎn)成 品的成本，從而使(shi)藥品價(jià)格上升。反之，(′_｀)如果一種藥品價(jià)格上 揚，生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)這種藥品的企業(yè)利潤也會(huì )相應提高，這樣會(huì )吸引 更多的投資進(jìn)入制藥行業(yè)，從而又擴大(da)了對該藥品生產(chǎn)要素的需 求，并推動(dòng)這些生產(chǎn)要素的價(jià)格上揚。
（二）藥品市場(chǎng)具( ?° ?? ?°)有一定的結構藥品市(shi)場(chǎng)是一個(gè)有機的整體，各種藥品、各個(gè)地區、不同時(shí) 間的藥品供求狀況，通過(guò)價(jià)格這個(gè)統一的媒體連結起來(lái)，互相影 響，互為因果。但是各種藥品、各個(gè)地區、不同時(shí)間的藥品市場(chǎng) 供求狀況依然有其自己的特點(diǎn)，藥品的價(jià)格在整體市場(chǎng)上雖然互 相影響，但卻不是互相取代。藥品市場(chǎng)有其相合的結構，這種結 構特點(diǎn)，正是不同的醫藥企業(yè)尋找自己營(yíng)銷(xiāo)目標的依據。在習慣上，我們可以把總體市場(chǎng)（即第一層次的市場(chǎng)）按 照一定的??標準加以區分。把區分出來(lái)的次一個(gè)或再(′?_?`)次一個(gè)層次的 市場(chǎng)局部，仍然稱(chēng)為市場(chǎng)。只是在這些小市場(chǎng)的(de)前面加上一個(gè)具 體的名字，使其有明確的指向。就藥品而言，一般可按種類(lèi)、人 文、地理等特點(diǎn)對市場(chǎng)區分。1. 按藥品種類(lèi)劃分 可分為中藥市場(chǎng)、藥材市場(chǎng)、化學(xué)合 成藥市場(chǎng)；也有按功效可分為滋補藥品市場(chǎng)、治療藥品市(shi)場(chǎng)、保 健品市場(chǎng)。不同的藥品雖然在價(jià)格和供求關(guān)系上有一定影響，(╯‵□′)╯但第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論13· · 在消費和生產(chǎn)中有相對的獨立性。2. 按人文標準劃分 可分為兒童用藥市場(chǎng)、婦女用藥市場(chǎng)、 老年用???藥市場(chǎng)。由于不同的人文特點(diǎn)，每個(gè)市場(chǎng)的消費都會(huì )受到 這些人文特點(diǎn)的影響。3. 按地理標準劃分 即按地區、地理等區分市場(chǎng)。??
在 這樣的市場(chǎng)上，消費者惟一的選擇就是買(mǎi)與不買(mǎi)。因此，擁有本 類(lèi)藥品的醫藥企業(yè)(ye)可有自己完全獨立的營(yíng)銷(xiāo)策(ce)略。但也不是??說(shuō)， 完全壟斷??的藥品，醫藥企業(yè)可以任意提高價(jià)格。過(guò)高的價(jià)格，不(╯°□°）╯︵ ┻━┻ 僅會(huì )受到消費者的抵制，有時(shí)還會(huì )受到當地政府的干預。3. 壟斷競爭 即處于一種完全競爭和完全壟斷之間的競爭 形態(tài)，但更接近于完全競爭的狀態(tài)。壟斷競爭的藥品(╬?益?)一般有3 個(gè) 市場(chǎng)特點(diǎn)： 該藥品在市場(chǎng)上同時(shí)存在眾多供求者，其市場(chǎng)份額① 都較小，但是，??各家都在努力，力爭擴大市場(chǎng)占有率，因此，競 爭激烈。②新的醫藥企業(yè)加入該藥品生產(chǎn)行業(yè)較(′ω｀)容易，因此，在 這個(gè)市場(chǎng)上不斷有新的競爭者出(′?｀)現，市場(chǎng)供給的伸縮性較大。③ 每個(gè)廠(chǎng)家所生產(chǎn)的藥品都存在“??產(chǎn)品差異”，即在質(zhì)量、包裝、 銷(xiāo)售地點(diǎn)、服務(wù)等方面各具特色。由于不同的消費者對不同廠(chǎng)家 的特色偏好不同，(′?_?`)醫藥企業(yè)可以??利用消費者的偏好(′?_?`)對藥品作一定 程度的壟斷，從而制定自己獨立的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品差異的存在是壟斷競爭區別于完全競爭的根本特征。這 些(xie)產(chǎn)品差異可以基于某些實(shí)質(zhì)性的因素，如藥品質(zhì)量?jì)?yōu)劣、生物第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論15· · 利用度高低等，也可以產(chǎn)生于某些心理因素或其他因素，如廣 告、包裝、品牌等，甚至??經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的地理位置，都可能使買(mǎi)主產(chǎn) 生對產(chǎn)品不同的感覺(jué)。
這種感覺(jué)越強烈，顧客對其所喜歡的產(chǎn)品 依賴(lài)性也就(╬?益?)越大，被其他同類(lèi)藥品( ?ω?)所替代的可能性就越小。價(jià)??格 上揚，不會(huì )失掉全部顧客；競爭對手降價(jià)，也不可能把消費者全 吸引過(guò)(guo)去。由(⊙_⊙)于產(chǎn)品的需求彈性小，賣(mài)主在一定程度上可以控制 其產(chǎn)品價(jià)格。4. 寡頭(tou)壟斷 即某種藥品由少數幾家大制藥企業(yè)生產(chǎn)，每 個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)銷(xiāo)量在整個(gè)市場(chǎng)的份額都很大。寡頭壟斷也是介于競 爭和壟斷之間的一種市場(chǎng)類(lèi)型，但它更接近于壟斷。由于寡??頭壟 斷的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力都很強，對市場(chǎng)的影響都很大，因此競爭對彼此的 損害都很?chē)乐?。?zai)這種類(lèi)型的市場(chǎng)，各寡頭之間往往也缺少獨立 的營(yíng)銷(xiāo)決策，取而代之的往往是相互之間的聯(lián)合行為。第二節(╬?益?) 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、藥品營(yíng)銷(xiāo)的概念藥品營(yíng)銷(xiāo)是一種醫藥企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。它是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀(guān)念指導下產(chǎn)生的一種現代企業(yè)行為。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)迄今(′▽?zhuān)?)還是 比較年輕和正在發(fā)展中的學(xué)科，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義存在多種，目 前尚無(wú)一致意見(jiàn)，因此，對藥品營(yíng)銷(xiāo)概念的表述也不是單一的。 目前有如下幾種表述。（1 ）藥品營(yíng)銷(xiāo)是醫藥企業(yè)將其所生產(chǎn)的藥品在適當的地點(diǎn)、 適當的時(shí)間、以適當的價(jià)格、用適當的傳??遞方式售給??適當的需求 者。（2 ）藥品營(yíng)銷(xiāo)是判斷消費者對藥品的需求、刺激它的銷(xiāo)售、16 ·藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · 并把它分配到最后消費者、完成企業(yè)利潤的全(quan)過(guò)程。
（3 ）藥品營(yíng)銷(xiāo)是醫藥企業(yè)向社會(huì )創(chuàng )造和傳遞一種新的生活 標準。4（）藥品ヽ(′?｀)ノ營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)交易過(guò)程引導滿(mǎn)足需求和欲望的人類(lèi) 活動(dòng)??。上述說(shuō)法把藥品營(yíng)銷(xiāo)這一醫藥企業(yè)的活動(dòng)作了基本的概括， 而其每一表述，都是人們從不同的角度和立場(chǎng)出發(fā)，對藥品營(yíng)銷(xiāo) 提出(chu)的(O_O)見(jiàn)解。我們也可以把藥品營(yíng)銷(xiāo)定義如下：藥品營(yíng)銷(xiāo)是醫藥 企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即醫藥企業(yè)從滿(mǎn)足消費需求出發(fā)，(′ω｀)綜 合運用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把藥品和服務(wù)整體地銷(xiāo)售給求 購者，以促進(jìn)并引導醫藥企業(yè)不斷發(fā)展。藥品營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足 消費者的現實(shí)或潛在的需要，藥品營(yíng)銷(xiāo)的中心是達成交易，而達 成交易的手段則是開(kāi)展綜合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二、藥品營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)（一）以需求為出發(fā)點(diǎn)自從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生之后，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為發(fā)生了??一 個(gè)顛倒，過(guò)去藥品的產(chǎn)銷(xiāo)順序是：計劃 生(sheng)產(chǎn) 包銷(xiāo) 消費；而→→→ 現在則轉(zhuan)化為：市場(chǎng)預測需求 生產(chǎn) 銷(xiāo)售 消費?！M者的需求從最后的位置轉( ???)向了首位，需求ヽ(′ー｀)ノ變被動(dòng)為主 動(dòng)，成為左右制藥企業(yè)一(′ω｀*)切生┐(′?｀)┌產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。只有從需求 出發(fā)生產(chǎn)的藥品，才能受到臨床醫生及患者的歡迎，才能把藥品 最終轉化為貨幣，轉化為投資回收和???利潤。因此，醫藥企業(yè)必(bi)須 成立強有力的市場(chǎng)調研部門(mén)，以大量的人力和物力去了解市場(chǎng)需 求特點(diǎn)和需求動(dòng)向(xiang)，根據市場(chǎng)需求安排生產(chǎn)。(′ω｀)
此外，醫藥企業(yè)的 各種營(yíng)ヾ(′?｀)?銷(xiāo)策略，也要以市??場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，如產(chǎn)品設計、( ?ヮ?)價(jià)格制 定、廣告宣傳等，都必須站在需求者的立場(chǎng)上。當然，一切以需求(╬?益?)者(zhe)為出發(fā)點(diǎn)的做法，并不僅僅局(???)限在滿(mǎn)足 已有的需求上。由于醫藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同需求的產(chǎn)生和變第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論17 ·· 化，在┐(′ー｀)┌時(shí)間上、空間上、數量上有一定的差距。很多過(guò)去曾有過(guò) 的需求會(huì )消失；此地發(fā)生的需求在延續地都不一定發(fā)生；表面看 似沒(méi)有需求的藥品，通過(guò)一定的方式方法，可以把需求從潛在狀 態(tài)中刺激出來(lái)。因此，醫藥企業(yè)在滿(mǎn)??足需求的同時(shí)，還必須引導 需求，激發(fā)和┐(′д｀)┌創(chuàng )造需求。市場(chǎng)需求有多種狀態(tài)，對每一種需求狀態(tài)，醫藥企業(yè)都必(bi)須 有足夠的能力和信心，把它轉化為自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)。表1 – 1 需求狀態(tài)與其相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)需求狀態(tài)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式否定需求扭轉需求轉換性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求激發(fā)產(chǎn)生需求刺激性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求實(shí)現需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)退卻需求再生需求再營(yíng)銷(xiāo)不規則需(????)求配合需求同步性營(yíng)銷(xiāo)充分需求維持需求維持性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度需求抑制需求減緩性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)益需求否定需求(′?｀)反營(yíng)銷(xiāo)（抵制性營(yíng)銷(xiāo)）1. 否定需求（負需求） 指可能的需求者對醫藥企業(yè)提供 的藥品具有某種的否定情緒，他們討厭這種藥品，甚至愿意付出 一定的ヽ(′▽?zhuān)?ノ代價(jià)來(lái)避免它們。
比如傳(′▽?zhuān)?)統認為夏天不宜進(jìn)補，年輕人不 宜進(jìn)補，這樣，在夏季或很多人的年輕時(shí)代，對一些滋補藥品就 有了否定需求。但事實(shí)上，被需求者否定的(de)藥品卻能向他們提供 一定的利益。需求者之所以存在否定情緒，大多因為其對藥品特 性缺乏了解，具有某種偏見(jiàn)，因此，醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是分析 市場(chǎng)為何不喜歡此產(chǎn)品，研究如何經(jīng)由(′▽?zhuān)?產(chǎn)品設計，改變產(chǎn)品的性 能或功能，降低價(jià)格和正面促銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)改變市場(chǎng)的看 法，以轉換他們的需求，使(′_ゝ`)其成為本企業(yè)(°ロ°) !現實(shí)的顧客。2. 無(wú)需求 指潛在的需求者對醫藥企業(yè)的產(chǎn)品不感( ?▽?)興趣或 漠不關(guān)心，既無(wú)負需求，也無(wú)正需求( ???)。其主要原因在于消(′?ω?`)費者不 能正確地認識藥品的功效與自己的需求之間的關(guān)系，比如大多數18 ·藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · 身體健康者把用于治病防病的藥品看成是病患者的(???)專(zhuān)用ヽ(′ー｀)ノ物品，而 未意識到出于預防需要有時(shí)也需使用這種藥品；也有的無(wú)需求是 因為市場(chǎng)缺少使用特定藥品的特定環(huán)境，比如在炎熱的夏天，人 們多習慣于不使(╬?益?)用滋補藥品(╬?益?)。對于無(wú)需求，醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù) 在于刺激需求，使無(wú)需求的消費者產(chǎn)生需求；對于缺少消費??環(huán)境 的市場(chǎng)，醫藥企業(yè)則可以通過(guò)各種方式和手(shou)段營(yíng)造出各種適宜的 小環(huán)境，以刺激需求；必要時(shí)可根據特定環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行適當的 改進(jìn)，使之適合某種特定環(huán)境。
3. 潛在需求 指潛在購買(mǎi)者對醫藥企業(yè)現實(shí)產(chǎn)品的需求， 或是對尚未問(wèn)世的產(chǎn)品的期望。如人們對于??滋補保健品，既希望 使用時(shí)能起到補養身體、有益健康的作用，又擔心它會(huì )引起不良 反應。因此，人們肯定有一種潛在需求，希望有一種滋補保健品 既能補養身體，有益健康，又很安全，沒(méi)有任何不良反應。潛在 需求隨處可見(jiàn)，這是醫藥企業(yè)挖掘不止的巨大市場(chǎng)?；诖?，醫 藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是發(fā)展需求，不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品(???)，努力發(fā)掘老 產(chǎn)品的新功效。4. 退卻需求 指市場(chǎng)對某種或某類(lèi)藥品的需求低于正(╯°□°）╯︵ ┻━┻常水 平，并且正處于進(jìn)一步趨向衰退之中。很多退卻的需求并不一定 是產(chǎn)品落后造成的，大多數退卻需求是由于時(shí)尚的轉化、新產(chǎn)品 的替代而發(fā)生。如建國以來(lái)，由于西藥品種不斷地增加，而使患 者對中藥的需求大為降低，中成藥品種不斷地增加而降低了對中 藥飲片的需求，但(dan)是中藥與中藥飲片卻依然有著(zhù)西??藥或中成藥所 無(wú)法替代的優(yōu)越性。對于退卻需求，醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是進(jìn)行 再營(yíng)銷(xiāo)，以再生需求。當然，再營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單重復過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行 為，而是要根據新的消費特點(diǎn)賦予老產(chǎn)品以新的特征，使老產(chǎn)品 帶給消費ヾ(′?｀)?者以時(shí)代感。5. 不規則需求 指供求之間在時(shí)間或空(′Д` )間范圍上的脫節。
比如??眾多搶救藥品，只是在有患者時(shí)才有需求；再如(′ω｀)防疫抗疫藥 品，只有在有疫情(qing)發(fā)生??(sheng)時(shí)才會(huì )產(chǎn)生(′▽?zhuān)?需求。對于不規則需求，醫藥第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論19 ·· 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是通過(guò)同步性營(yíng)銷(xiāo)配合(he)需求，使供求之間在時(shí)空 上的矛盾減至最低程度，從而降低庫存，獲取效益。6. 充分需求 指醫藥企業(yè)的某種（類(lèi)）產(chǎn)品的目前需求水 平和時(shí)間等于企業(yè)期望的需求水平和時(shí)間，這是一種企業(yè)最理 想、最滿(mǎn)意的需求情況。但是在千變萬(wàn)(′?｀)化的藥品市場(chǎng)上，任何充 分需求都不可能永??久存在，作為一個(gè)醫藥企業(yè)，對于充分需求必 須根據市場(chǎng)出現??的情況隨時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行維持性營(yíng)銷(xiāo)以保 持需求的理(li)想狀態(tài)。7. 過(guò)度需求 指需求超過(guò)了醫藥企業(yè)所能或所愿提供的供 給數量。過(guò)度需求從表面上看是產(chǎn)品的供不應求，(′；ω；`)但實(shí)質(zhì)并不是 如此。比如某家制藥企業(yè)出于策略需要，將某藥品先期只投入一 定量于目標市場(chǎng)，再輔以種種??促銷(xiāo)手段，將需求刺激起來(lái)后，反 而不愿將其藥品投放市場(chǎng)，而是控制一定時(shí)(shi)間，大幅度上調其價(jià) 格后再投放市場(chǎng)，既刺激了市場(chǎng)需求，又增加了利潤。對于常態(tài) 的過(guò)度需求，制藥企業(yè)應采取必要措施，以削減需求，減少營(yíng) 銷(xiāo)，如提高價(jià)格、增加銷(xiāo)售限制等，以期把需求降到理想水平。
8. 無(wú)益需求 指消費者對某種事實(shí)上有害于他個(gè)人或社會(huì ) 的藥品的需求。就藥品而言：人們對用于治療目的以外的麻醉藥 品與壯陽(yáng)藥、興奮劑等需求都屬于無(wú)益需求。對無(wú)益需求，醫藥 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)(//ω//)的任務(wù)是通過(guò)反營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)限(xian)制這類(lèi)需求，以保障人民 健康(′；ω；`)為己任，把社會(huì )效益放在首位。（二）用整體營(yíng)銷(xiāo)組合作為藥品經(jīng)營(yíng)的手段與傳統的銷(xiāo)售活動(dòng)不同，藥品營(yíng)銷(xiāo)強調醫藥??企業(yè)在從事(′▽?zhuān)?藥品 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)必須利用多方位的綜合性策略，營(yíng)銷(xiāo)理論中把這種綜 合性策略稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。傳統的銷(xiāo)售活動(dòng)往往注重突出(chu)某一 方面，如生產(chǎn)觀(guān)念支配下的醫藥企業(yè)只注重產(chǎn)量和成本，即他們 僅借助于產(chǎn)品本身來(lái)擴大市場(chǎng)；推銷(xiāo)觀(guān)念支配下的醫藥企業(yè)則突 出強調利用推銷(xiāo)手段，希望用推銷(xiāo)來(lái)擴大市場(chǎng)；而營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念支配 下的醫藥企業(yè)則不同，它不主張利用單一的手段從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，20 ·藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · 而認為在產(chǎn)品設計、包裝、商標、定價(jià)、財務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)、公 關(guān)、分銷(xiāo)渠道、倉儲運輸及促銷(xiāo)等多方面均需認真制定相應的策 略，以整體營(yíng)銷(xiāo)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度可以把這些策略和手段歸結為(wei) 四個(gè)方面：即藥??品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策(′?_?`)略， 并稱(chēng)之為四大營(yíng)銷(xiāo)策略。每種營(yíng)銷(xiāo)策略中ヽ(′ー｀)ノ又包含了一系列具體的 手段。
（）藥品策略：藥品組合、藥品壽命周期、新藥開(kāi)發(fā)、包1 裝、商標。（）定價(jià)策略：成本核算、價(jià)格構成?、定價(jià)技巧。23（）分銷(xiāo)渠道策略：銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售渠道、存貨控制、運 輸設施。（）促銷(xiāo)策略：廣告、人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣。4營(yíng)銷(xiāo)組合包含了上ヽ(′▽?zhuān)?ノ述四大策略，而每一(???)個(gè)策略中，又包含了(le) 許多具體手段，成為次一層次的組(zu)合。藥品營(yíng)銷(xiāo)就是強調這種市 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略和手段的綜合性、整體性（圖1 – 2 ）。當然，在具體 設計營(yíng)銷(xiāo)方案(°ロ°) !時(shí)應有所側重。根據需求的特征，重點(diǎn)實(shí)施某一方 面的策略。藥品策略促定銷(xiāo)目標 價(jià)策市場(chǎng)策略略分銷(xiāo)策略圖1 – 2 藥品營(yíng)銷(xiāo)組合方格圖隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)( ?° ?? ?°)展，醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷改 變。如由于貿易保護主義思潮的盛行，政府對市場(chǎng)干??預的加強， 很多制藥企業(yè)在國際營(yíng)(′?｀)銷(xiāo)中較多地注意利用政府的影響拓展藥品 的營(yíng)┐(′?｀)┌銷(xiāo)市場(chǎng)；又如由于市場(chǎng)越來(lái)越多地受到非經(jīng)濟因素的影響，?第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論2 1 ·· 醫藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，又不得不處理好多方關(guān)系，爭取輿論支持， 樹(shù)立良好形象，因此，公共關(guān)系又成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)策略 之一；此外??，有效地利用財務(wù)控制，以更為合理地節約費用，降 低成本，使消費者能以最低的價(jià)格購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，使企業(yè)更加 靈活地運用價(jià)格手段，醫藥企業(yè)的財務(wù)手段也逐漸從管理的范疇 擴大到(/ω＼)營(yíng)銷(xiāo)??的范疇。
（三）通過(guò)(′-ι_-｀)滿(mǎn)足臨床需求取得利潤傳統的經(jīng)營(yíng)目標，無(wú)論從傳統的經(jīng)營(yíng)觀(guān)點(diǎn)看，還是從市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)看，都是獲得利潤，這是作為經(jīng)濟人的醫藥企業(yè)必然追 求的目標。但是兩者在獲取利潤的途徑方面有著(zhù)根本不同。傳統 的經(jīng)營(yíng)觀(guān)(′ω｀*)點(diǎn)追求在擴大銷(xiāo)售，提高價(jià)格中??獲取利潤，在經(jīng)營(yíng)過(guò)(′；д；`)程 中，醫藥企業(yè)往往過(guò)分強調交易過(guò)程中的對等原則，甚至為??擴大 銷(xiāo)售而采取強制、欺詐的推銷(xiāo)行??為。一些醫藥企業(yè)在??表面上也提 出顧客需要什么就生產(chǎn)、銷(xiāo)售什么，提出以(T_T)銷(xiāo)定產(chǎn)，但事實(shí)上對 消費的需求依然不夠尊重，他們并不是站在銷(xiāo)售者的立場(chǎng)上設身 處地地為消費者利益著(zhù)想，而是想方設法迎合消費者，甚至迎(°□°)合 消費者一些不合理、不健康的需求（過(guò)分宣傳其療效，把非藥 品當藥品去銷(xiāo)售）。從??其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，這是一種唯利是圖、(′ω｀)損害消 費者利益的行為。如醫藥企業(yè)過(guò)分利用其包裝促銷(xiāo)，既易引起環(huán) 境污染，又浪費了社會(huì )資( ???)源；再如過(guò)分的廣告宣傳，易誤導消費 行為。??有人認為藥品的廣告深入到人們正常生活的每一環(huán)節，已 成為消費需求的導向，在這種社會(huì )經(jīng)濟循環(huán)過(guò)程中，消費者依然 處于被動(dòng)狀態(tài)，得不到(′?｀)尊重。所以(yi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家┐(′ー｀)┌認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 應該同傳統的企業(yè)盈利行為不同，( ?° ?? ?°)雖??然利潤也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目┐(′?｀)┌ 的，但是從事市??場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)追求利潤的手段應是建立在滿(mǎn)足消 費者需求的基礎上(′?｀)。
也就是說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)一種藥品時(shí)，醫藥企業(yè)不 能先考慮利潤然后才考慮需求，而應反過(guò)來(lái)，首先看這種藥品對 滿(mǎn)足消費者的需求有什么功效，然后根據需求的被滿(mǎn)足???程度來(lái)確 定本企業(yè)的盈利。消費者需求被滿(mǎn)足的??程度越大(?⊿?)，企業(yè)的盈利也22 ·藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · 可能越多；反之，需求被滿(mǎn)足的程度越低，企業(yè)的利潤也只能越 少。藥品營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)(?????)還認為：醫藥企業(yè)在滿(mǎn)足需求過(guò)程(cheng)中，必(′?｀*)須 充分尊??重??消費???者。這種尊┐(′д｀)┌重包含兩層含義：首先是既要滿(mǎn)足消費 者的目前需要，同時(shí)又要顧及其長(cháng)(′?_?`)遠利益，如一些藥品雖然能解 除患者的痛苦，但又往往使患者產(chǎn)生依賴(lài)性而延緩了疾病的治 療。因此醫藥企業(yè)在銷(xiāo)售藥品時(shí)應充分說(shuō)明可能出現的不良反(???) 應，使消費者有事先意識，盡量(liang)做到合理用藥。其次是醫藥企業(yè) 在生產(chǎn)或銷(xiāo)售藥品時(shí)既要考慮滿(mǎn)足個(gè)別消費者的需求，同時(shí)也要 顧及社會(huì )公眾的利益?？傊?，同傳統的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和方法相比，藥 品營(yíng)銷(xiāo)已被賦予了一種(zhong)道德評價(jià)。它做起來(lái)雖然有較大難度，但 卻是必需(xu)的。只有把道德評價(jià)融入醫藥企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)(′?｀)營(yíng)行為，企業(yè) 才能真正得到消費者和社會(huì )大眾的承認和擁護，才能立(li)足于市 場(chǎng)，常盛不衰。第三節 藥品營(yíng)銷(xiāo)的(de)必要條件一、歷史條件藥品營(yíng)銷(xiāo)作為一種(zhong)現代經(jīng)營(yíng)意識和經(jīng)營(yíng)行為，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的一個(gè)具體分支，是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。
從西方一些國家的企 業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史中可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)生(sheng)到發(fā)展成熟不到 100 年 時(shí)間。它是資本主義市場(chǎng)經(jīng)受了多次危機的挫┐(′ー｀)┌折后才逐漸為企業(yè) 所接受(′?_?`)的。與其說(shuō)是企業(yè)自發(fā)地認識到營(yíng)銷(xiāo)的積極意義，還不如 說(shuō)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的危機中被迫接??受了這樣的觀(guān)念，形成了這樣的 做法。盡管如此，為數不少的西方企業(yè)，在自覺(jué)和不自覺(jué)中，依 然會(huì )做出違反營(yíng)銷(xiāo)原則的行(xing)為。如進(jìn)行商業(yè)欺詐、投機、采用不第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)??概論23 ·· 正當的競銷(xiāo)手??段、唯利是圖、損害消費者利益等。雖然從長(cháng)期 看，這些反營(yíng)銷(xiāo)的行為無(wú)一例外地會(huì )受(shou)到市場(chǎng)的(de)處罰，但在(′?_?`)短期 中，一些企業(yè)也確實(shí)獲得了高額利潤。因此，在西方???市場(chǎng)經(jīng)濟已 十分發(fā)達的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然有一個(gè)為企業(yè)真正理解、接受并 加以運用的問(wèn)題。在我國，由于長(cháng)期實(shí)行計劃經(jīng)濟體制，企業(yè)是對上級負責而 不是對市場(chǎng)負責，所以連必要的經(jīng)營(yíng)(╥_╥)手段都無(wú)須存在，更不用說(shuō) 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念(′_ゝ`)的引進(jìn)，至今也不到20 年的 時(shí)間，在這20 年中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念雖然已被經(jīng)濟界獲知， 但對于其??本質(zhì)及其重要意義都還沒(méi)有┐(′д｀)┌足夠認識，至于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 運用更沒(méi)有成為普遍現象。就國內醫藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，也只是剛剛起 步。
這些同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機制轉換有直接聯(lián)系(xi)，從宏觀(guān)上說(shuō)，也反 映了企業(yè)的市場(chǎng)??營(yíng)銷(xiāo)需要一定的歷史條件，這些條件涉及企業(yè)外 部和內部(╯°□°）╯︵ ┻━┻兩大方面，包括政治、經(jīng)濟、社會(huì )、科技以及人員素 質(zhì)、企業(yè)組織機構等多方面。二、外部條件（一）經(jīng)濟條件醫藥企??業(yè)( ?ヮ?)要根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)，把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)轉變?yōu)闋I(yíng) 銷(xiāo)范疇，首先在經(jīng)濟上要有一個(gè)寬松的市場(chǎng)供求環(huán)境，即要有一 個(gè)供求基本平衡或供過(guò)于求的狀態(tài)。只有在(′-ι_-｀)這種環(huán)境(°□°)下，才會(huì )出 現買(mǎi)方市場(chǎng)。試想，如果某藥品處于(╯‵□′)╯供不應求的局面，醫藥企業(yè) 根本就感受不到市場(chǎng)的壓力，這樣在以短期行為主要任務(wù)的環(huán)境 中，醫藥企業(yè)不可能自覺(jué)地把消費者的利益放在至高無(wú)上的位 置。因此，只有在藥品供給充裕甚至積壓的條件下，醫藥企??業(yè)在 宏觀(guān)??上才??能感受到市場(chǎng)的壓力，才會(huì )意識到消費者選擇的重要意 義，從而充分開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，只有在供求平(ping)衡或供大于求的環(huán)境中，醫藥企業(yè)之間 的競爭才會(huì )出現。這種同行間的競爭會(huì )迫使企業(yè)去研究新的競爭24 ·藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · 手段，去積極爭取消費者的認可，充??分認識以??需求作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)出發(fā)ヽ(′ー｀)ノ點(diǎn)的重要性，同時(shí)，競爭深化也迫使醫藥企業(yè)多方位考 慮自己的市場(chǎng)策略，如此，整(zheng)體化的營(yíng)銷(xiāo)措施才會(huì )被運用。
另外，經(jīng)濟水平發(fā)展越高，市場(chǎng)消費彈性就越大，企業(yè)被迫 創(chuàng )造新的營(yíng)銷(xiāo)手段，以獲取充分的利益，從而在客觀(guān)上使企業(yè)認 識到ヾ(′▽?zhuān)??營(yíng)銷(xiāo)的重要性。（二）政治條件從政治上看，只有建立起一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟的體制，政府才能承 認市場(chǎng)。首先要簡(jiǎn)政放權，把企業(yè)推向市場(chǎng)，??使之ヾ(′?｀)?成為有獨立經(jīng) 營(yíng)權、自主權的經(jīng)濟法人，政府只是通過(guò)實(shí)施各種宏觀(guān)調控政策 來(lái)影響市場(chǎng)，然后通過(guò)市場(chǎng)引(╯°□°）╯︵ ┻━┻導企業(yè)的行為。這樣企ヾ(′?｀)?業(yè)就???從過(guò)去 對政府負責轉化為對市場(chǎng)和消費者ヽ(′ー｀)ノ負責。如果在計(╯°□°）╯︵ ┻━┻劃經(jīng)(jing)濟體制 下，即使企業(yè)有開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主觀(guān)愿望，但如產(chǎn)量、品種、價(jià) 格、銷(xiāo)售渠道、??財務(wù)開(kāi)支等各方面沒(méi)有任何自主權，在客觀(guān)上也 無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的可能。其次，只有政府??承認市場(chǎng)，經(jīng)濟生活才會(huì )更(geng)加民主化、寬松 化，而這種政治和經(jīng)濟環(huán)境的存在，又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)得以廣泛開(kāi)展 的前提。在藥品營(yíng)銷(xiāo)中，醫藥(???)企業(yè)尊重的是消費者，承認的是消 費者的選擇，而不是惟行政命令是從，惟長(cháng)官意志是從。同時(shí)醫 藥企業(yè)在探索各種營(yíng)銷(xiāo)手段的過(guò)程中，也有一個(gè)從幼稚到成熟的 過(guò)程，有時(shí)難免會(huì )出現一些失誤。這些問(wèn)題只有在??政治比較民主 的環(huán)境中才能得到寬容，醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)積極性才會(huì )受到保護。（三）社會(huì )條件在社會(huì )環(huán)境方面，消(′Д` )費者的市場(chǎng)體驗和用藥習慣對醫藥企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否順利開(kāi)展有很大影響。
如由于長(cháng)期生活在計劃經(jīng) 濟的環(huán)境中，我國眾多消費者習慣了不變的價(jià)格、不(bu)變的藥品、 不變的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方式。當這些習慣沒(méi)有得到基本改變時(shí)， 消費者對廣告、價(jià)格競爭、多渠(′?｀*)道銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)手段就很難認同， 有時(shí)還多少會(huì )引起消費者的迷惑和反感。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論25 ·· 銷(xiāo)有無(wú)存在的必要性，醫藥企業(yè)本身也無(wú)法確定了。因此，市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)與之配合的社會(huì )環(huán)境，而這個(gè)環(huán)境本身也有一個(gè)發(fā) 展過(guò)程。其次，藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還須有相應的法律環(huán)境。這一方??面ヽ(′▽?zhuān)?ノ牽涉 到社會(huì )的立法與執法，另一方面，又牽涉到社會(huì )公眾法(fa)制意識的 強化。只有在( ?▽?)法律的約束下，才能保證醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)健康 發(fā)展(zhan)，也只有在法律的前提下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才有法可依，才 不會(huì )受到無(wú)理(╯‵□′)╯干涉。（四）科技條件營(yíng)銷(xiāo)是一種現代化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此它的存在必然需要 利用很多現代化的科學(xué)手段。同樣，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展反過(guò)來(lái)也會(huì ) 促進(jìn)醫藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使之更加有效和科學(xué)化。從營(yíng)銷(xiāo)的發(fā) 展歷程中，我們也看到了這兩者的關(guān)系。首先是交通工具的發(fā)展 促進(jìn)了藥品市場(chǎng)的擴大，使眾多醫藥企業(yè)的市場(chǎng)潛力日益拓展??， 這為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的徹底市場(chǎng)化創(chuàng )造了條件。由于遠距離運銷(xiāo)的實(shí) 現，使藥ヽ(′▽?zhuān)?ノ品市場(chǎng)上藥品種類(lèi)日益豐富，(╯‵□′)╯這一方面加劇了醫藥企業(yè) 之間ヽ(′ー｀)ノ的競爭，同時(shí)又加快了新藥開(kāi)發(fā)的速度。
市場(chǎng)范圍的擴大使 企業(yè)面臨各種類(lèi)型的消費者，這又促使它們進(jìn)行市場(chǎng)細分并創(chuàng )造 產(chǎn)品差別。其次是通信技術(shù)的發(fā)展使藥品市場(chǎng)信息的傳遞ヽ(′▽?zhuān)?/更加方便、迅 速、有效。這對醫藥企業(yè)了解藥品消費需求、及時(shí)根據需求并在 最短時(shí)間內用產(chǎn)品去滿(mǎn)足這種需求提供了可能。此外，隨著(zhù)電子技術(shù)、包裝技術(shù)、???材料技術(shù)、生??物保鮮技 術(shù)、防偽技術(shù)等高科(′?｀)技的廣泛運用，為醫藥企業(yè)開(kāi)展多(duo)種行之有 效的市場(chǎng)營(yíng)(′_｀)銷(xiāo)活動(dòng)提供了諸多有利條件，從而使消費者以最低的 成(cheng)本獲取最大的滿(mǎn)足，實(shí)現醫藥企業(yè)通過(guò)自己的市場(chǎng)營(yíng)??銷(xiāo)活動(dòng)向 社會(huì )傳遞和創(chuàng )造一種新的生活標準的美好愿望。26 ·藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 ·三、內部條件（一）人員素質(zhì)人是藥品營(yíng)銷(xiāo)的主體，要開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要有具備營(yíng) 銷(xiāo)觀(guān)念的企業(yè)管理者和職工。任何行為和活動(dòng)都必須有思想的推 動(dòng)，如果缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，不熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理，那就很 難把這種思(si)想付諸實(shí)踐。在西方發(fā)達國家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念提 出大約是在 世紀 年代，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正應用，嚴格地說(shuō)2020 是二次大戰后的事。其主要原因在于企業(yè)家起初并沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)看 作是影響企業(yè)生存的重要手段，在思想上起支配地位的是生產(chǎn)觀(guān) 念和推銷(xiāo)觀(guān)念。只是后來(lái)由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的普遍確立，營(yíng)銷(xiāo)才 真正成為大多數企業(yè)的行為或企業(yè)追求的行為。
其次，還要有一定的營(yíng)銷(xiāo)能力素養。營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種思想 觀(guān)念，它更是體現這種觀(guān)念的企業(yè)行為。它需要企業(yè)管理者掌握 各種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，如市場(chǎng)調研、藥品促銷(xiāo)、公關(guān)藝術(shù)、通訊 技術(shù)等。營(yíng)銷(xiāo)是一種高層次的綜合性市場(chǎng)┐(′?｀)┌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它所依賴(lài)的 是科學(xué)而不僅僅是經(jīng)驗或乖巧。如果企業(yè)缺少這樣一支高層次的 人員隊伍，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只能是一種良好的愿望。第三，藥品作為一種特殊商品，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)鮮明的特點(diǎn) 與復雜性。這就要求藥品營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越多地向專(zhuān)業(yè)型與復合型 發(fā)展，也就是說(shuō)他們不僅要精通藥品市場(chǎng)( ?ヮ?)調研、??促銷(xiāo)、公??關(guān)等營(yíng) 銷(xiāo)業(yè)務(wù)，而且還要熟悉藥品的性能、特點(diǎn)及其開(kāi)發(fā)技術(shù)，要求他 們既是營(yíng)銷(xiāo)能手，又是醫藥專(zhuān)家。此外，他??們還應有良好的外語(yǔ)ヾ(′?｀)? 水平。（二(′?｀*)）組ヽ(′▽?zhuān)?ノ織條件在醫藥企業(yè)內部建立一個(gè)相應的??組織機構是進(jìn)行藥品營(yíng)銷(xiāo)的 根本保證??。在計劃經(jīng)濟時(shí)期，任何一家(?_?;)醫藥企業(yè)都不用為自己產(chǎn) 品的銷(xiāo)路發(fā)愁，企業(yè)只管按計劃生產(chǎn)，政府按計劃收購。而??一旦 進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)期，任??何制藥企業(yè)為了獲取利潤，求得生存與(′ω｀)發(fā)第一章 藥品營(yíng)銷(xiāo)概論27 ·· 展，必須自己去尋求市場(chǎng)，推銷(xiāo)產(chǎn)品。企業(yè)擁有生產(chǎn)自主權和銷(xiāo) 售自主權。企業(yè)效益的好壞完全取決于其營(yíng)銷(xiāo)狀況。
為了搶占市 場(chǎng)，拓展市場(chǎng)，企業(yè)內部設立某種組織形式，委派最高領(lǐng)導層中 的有關(guān)人員來(lái)專(zhuān)門(mén)負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加(jia)有 力和富有成效（圖(tu)1 – 3 ）。人ヽ(′▽?zhuān)?ノ事副總裁產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理實(shí)體分配經(jīng)理研究與開(kāi)發(fā)副總裁市場(chǎng)營(yíng)??銷(xiāo)研究經(jīng)理總市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁產(chǎn)品 市場(chǎng) 經(jīng)理品牌經(jīng)理裁銷(xiāo)售促進(jìn)經(jīng)理財務(wù)副總裁廣告經(jīng)理生產(chǎn)副總裁銷(xiāo)售經(jīng)理圖1 – 3 按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念建立的企業(yè)體制按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念建立的企業(yè)體制，擴大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的權 力，所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完全由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)形成了整體系統，為實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提供了組織保證。顯然，這種體制還只是理論上的，它與當前我國醫藥企業(yè)的?? 實(shí)際情況(◎_◎;)尚有一定的差別。其根本原因就在于我國的大多數醫藥 企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念??認識還不透徹，需要一(′?_?`)個(gè)逐步認識、完善的 過(guò)程。第二章 藥品市場(chǎng)分析第一節 概述一、藥品市場(chǎng)分析的意義藥品市場(chǎng)是指醫療衛生單位和科研機構等有關(guān)單位為了滿(mǎn)足 臨床治療、預防、保健、科研等需要而購買(mǎi)藥品的市場(chǎng)，它是醫 藥企業(yè)向需??求單位提供藥品的場(chǎng)所。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立、 藥品需求的不斷變化和社會(huì )文明程度(′▽?zhuān)?的不斷提高，藥品市場(chǎng)日趨 擴大和活(huo)躍。
就我國而言，改革開(kāi)放的不斷深化，使藥品的銷(xiāo)售 變得愈來(lái)愈重要、復雜，亦使(shi)需求者的(????)意愿與要求在藥品市場(chǎng)中 的地(′ω｀)位變得越來(lái)越不容忽視。藥品營(yíng)銷(xiāo)??活動(dòng)的成敗不僅關(guān)系到生 產(chǎn)、銷(xiāo)售(°□°)單位的盈虧，而且關(guān)??系到國民的切身利益和生活享受程 度。所以，分析、研究藥品市場(chǎng)有著(zhù)十分重要(╯‵□′)╯的意義。其根本目 的就??在于使企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策者能夠真正地、全面地以及動(dòng) 態(tài)地了解藥品市場(chǎng)需┐(′?｀)┌求，掌握其一般規律，從而作出適合于市場(chǎng) 特點(diǎn)的生??產(chǎn)及??營(yíng)銷(xiāo)決策，盡可(ke)能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。第二??章 藥品市場(chǎng)分析29· ·二、藥品市場(chǎng)的基??本特點(diǎn)與其他市場(chǎng)相比，藥品市場(chǎng)具有如下基本特點(diǎn)。（一）市場(chǎng)需求彈性較大藥品(╬?益?)市場(chǎng)交易的品種繁多，既有中藥，又有西藥，既有國產(chǎn) 藥，??又有進(jìn)口藥，品種、??規格、質(zhì)量與價(jià)格非常復雜。有的同一 品種，可能(neng)同時(shí)有??多家制藥企業(yè)生產(chǎn)，有的品(′▽?zhuān)?種在功能上可能相 互替代，如此等等，這些因素決(jue)定了藥品市場(chǎng)的需求彈性較大， 即藥品價(jià)格的(de)變化對該藥的需求變化影響較大。尤其是一些滋???(′?｀)補 保健品，其市場(chǎng)需求彈性更大。（二）藥品市場(chǎng)分散，交(jiao)易較為頻繁從藥品交易??的規模和方式看，成交數量可多可少，市場(chǎng)層次 可高可低，藥品采?購者往往不是最后消費者。（三）競爭激烈，需求者選擇??較為自由由于藥??品種類(lèi)繁多(duo)、藥源充足（少數品種例外），因而競爭 激烈。
需求者選擇的余地較大，可任其所需、所好自由選購。ヽ(′ー｀)ノ這 就促使其對藥品的質(zhì)量、功效、價(jià)格等指標進(jìn)行認真比較。另一 方面，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新的產(chǎn)品不斷涌現，有些消費 者不可能全面、及時(shí)地了解新藥品的特性，因而其??消費行為常受 廣告和其他媒體的影響。（四）需求結構多樣化從藥品需求者的消費習慣來(lái)看，由于消費者之間存在民族、 居住地區、受教育程度、經(jīng)濟發(fā)展水平、用藥習慣等明顯差異， 因而藥品市場(chǎng)的購買(mǎi)差異大，消費層次多。同時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn) 力的提高和國際化傾向的日益增強，藥品市場(chǎng)的流動(dòng)性不斷加 強，藥品需求結構總是不斷地在動(dòng)態(tài)發(fā)展中溶合、變化。（五）專(zhuān)業(yè)性強，交易行為受到一定限制藥品作為特殊的商品，關(guān)系到人民群眾的身體健康，如我國 政府規定麻醉藥品不準在市場(chǎng)上交易，在中藥材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上不準30 ·藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · 交易其他藥品。（六）非主動(dòng)性消費現象突出購藥者不一定是消費者，消費者又大多沒(méi)有選擇用藥品種、 產(chǎn)地等權利。（七）銷(xiāo)售的時(shí)間受到限制許多藥品，尤其是化學(xué)合成藥品，都有明確的效期規定，在 此時(shí)限內，藥品必需被消費完，否則一律報廢。這促使醫藥企業(yè) 必須在盡可能快的時(shí)間內把自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，否則將遭受經(jīng) 濟損失。
三、藥品的分??類(lèi)這里所討論的分類(lèi)不同于藥學(xué)概念上的分類(lèi)，其目的在于研 究藥品的不同特性及其對需求行為的影響。（一）按治療的主動(dòng)性與被動(dòng)性分類(lèi)1. 處方藥 是指那些(′?｀)需憑醫生處方才能從藥房或藥店購取 的藥物，或者說(shuō)是那些應在醫藥專(zhuān)業(yè)技術(shù)人(′▽?zhuān)?)員指導下使用的藥 物，亦(?Д?)即是用于被動(dòng)治療的藥物。按規定，消??費者是不能隨意去 購買(mǎi)、使用本類(lèi)藥物??的，而必須通過(guò)醫生或相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員的指 導，出示書(shū)面文件（處方），消費者持處方在相應的醫療衛生單 位或其(qi)他藥店購買(mǎi)，按醫囑使用。據統計，目前世界上約有 60% 的藥物屬于該類(lèi)。2. 非處方藥 是指消費者可不經(jīng)醫療衛生專(zhuān)業(yè)人員處方而 直接從藥房或藥店購取的藥物，而且是不一定要在醫藥專(zhuān)業(yè)技術(shù) 人員指ヾ(′▽?zhuān)??導下就能安全使用的藥物。約有40% 的藥物屬于這種自 我治療（主動(dòng)治療）藥物范疇?，F代社會(huì )文明程度較高，信息 傳遞迅?速且準確。因此，人們大多自己知道該怎么處理日常健康 方面發(fā)生的問(wèn)題。近十幾年來(lái)，由于健康保險的進(jìn)一步完善，致 使許多國家的政府由于財政問(wèn)題而越來(lái)越重視自我醫護與自我藥 物治??療問(wèn)題，以圖減少醫療費用，這勢必促進(jìn)和推動(dòng)非處方藥品第二章 藥品市場(chǎng)分析3 1 ·· 市場(chǎng)(′_ゝ`)的蓬勃發(fā)展。
目前，我國也已推出處方藥與非處方藥分類(lèi)管 理制度，正??在逐步實(shí)施。1993 年，世界非處方藥銷(xiāo)售額已達325 億美元，占總藥品 市場(chǎng)的15% 。有人預測：從1993 年到2003 年期間將平┐(′?｀)┌均增長(cháng) 3% ，除去通貨膨脹因素，可從(???)325 億美元增長(cháng)到467 億美元， 增長(cháng)40??% 以上。因此，針對這(zhe)些信息，制定相應的藥品營(yíng)銷(xiāo)策 略有著(zhù)重要的現實(shí)意義。我國目前雖然尚未完全實(shí)行處方藥與非 處方藥分類(lèi)管理，但是(shi)在民間使用傳統醫藥療病(bing)祛疾已有幾千年 歷史，如今在市場(chǎng)上自我購藥治療的現象越來(lái)越普遍。隨著(zhù)經(jīng)濟 的發(fā)展，人民生活水平的不斷(°o°)提高，公民自我保健意識增強以及 公費醫療體制和城鎮流動(dòng)人口增大等原因，大病去醫院，小病到 藥店，已漸成共識，藥品零售市場(chǎng)日益繁榮，人們已經(jīng)接受了非 處方買(mǎi)賣(mài)藥品的事實(shí)。因此，在我國實(shí)施處方藥與非處方藥分類(lèi) 管理的條件已基本具備，這對醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是挑戰又是機 遇，各醫藥企業(yè)對此問(wèn)題應有足夠認識，并應(ying)有所準備。（二）根據藥品的使用頻率分類(lèi)1. 常用藥品 即臨床或患者使用頻率較高的(de)藥品。如抗生 素中的青霉素。這類(lèi)藥品一般具有使用頻率高、消費量大、功效 肯定、安全性好、價(jià)格適中等特點(diǎn)。
因而市場(chǎng)需求量大，消費者 也信任該類(lèi)藥品，并樂(lè )于使用。這就需要制藥企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上 下功夫，力求以高質(zhì)量去贏(yíng)得市場(chǎng)。2. 非常用藥品 即使用頻率相對較小的藥品。如抗生素中 的一些高檔品種，一些用于專(zhuān)科病的藥品，受到嚴格管理的麻醉 藥品等都屬該類(lèi)。本類(lèi)藥品相對常用藥品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求量要 小，其原因主要在于：一是藥價(jià)較高，消費者經(jīng)濟上難以承受或 受到公費醫療制度的限制；二是產(chǎn)品上市時(shí)間不長(cháng)，消(xiao)費者不了 解其特性；三是其治療范圍小，患者較少；四是管理過(guò)嚴，消費 者不能自主擇藥。但是本類(lèi)藥品中，有許多品種的市場(chǎng)潛力較 大，如一些新藥，一旦消費者了解了其特性，需求量自然會(huì )上32藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · · 升；再如某些高檔藥品，如果其療效、質(zhì)量等特點(diǎn)十分突出，即 使一些經(jīng)濟收入不理想的消費者也愿意花費較多的資金使用該 藥，以獲取(′；ω；`)可靠的療效。（三）根據藥品的功效分類(lèi)1. 治療類(lèi)藥品 即用于治療各類(lèi)疾病??的藥品。本類(lèi)藥品占 藥品總量的絕大多數，因而是藥品市場(chǎng)的“主角”。醫藥企業(yè)生 產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售本類(lèi)藥品，只要營(yíng)銷(xiāo)策略適宜，往往會(huì )獲得豐(//ω//)厚 的回報。2. 防疫類(lèi)藥品 即用于預防發(fā)生各種疾( ???)病的藥物。本類(lèi)藥 品品種較少，消費對象有一定限制，其(qi)市場(chǎng)需(xu)求量相對ヾ(′▽?zhuān)??較小，但 是由于我國人口眾多，如(ru)果品種對路，質(zhì)量、功效可靠，其市場(chǎng) 需求量也十分驚人。
3. 滋補保健類(lèi)藥品 即用于滋養身體、祛病延年的藥物。 本類(lèi)藥物主要集中于中藥，尤其是一些中成藥。由于其具有悠久 的歷史，伴隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )不斷走向富裕文明，市??場(chǎng)需求量日趨增 大。本類(lèi)藥品具有鮮明的消費特點(diǎn)：ヽ(′?｀)ノ一??是其需求量隨季節變化而 變化，如冬季進(jìn)補的習慣導致滋補品的需求量在夏季小而冬季 大；二是其需求量與人文因素的密切關(guān)系?！吧俨环??”的傳統 觀(guān)點(diǎn)導致兒童消費者對參及其制劑需求量極低，東(dong)南亞地區如新 加坡、香港、臺灣一帶經(jīng)濟比較發(fā)達又比較“迷信”各種中藥 滋補保健品，其市場(chǎng)需求自然會(huì )較大。┐(′д｀)┌按照市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)，藥品還有許多其(′?ω?`)他??分類(lèi)方法。??但是，任何一 種藥ヽ(′ー｀)ノ品的分類(lèi)方法都不是絕對的，同一藥品在不同的情況下可有 不同的市場(chǎng)定位，只有綜合各種因素對市場(chǎng)進(jìn)行整ヽ(′ー｀)ノ體分析時(shí)，藥 品分類(lèi)的方法才是一種科學(xué)的工具，才會(huì )對其營(yíng)銷(xiāo)具有實(shí)際的指 導意義。四、藥品的購買(mǎi)者對藥品購買(mǎi)者進(jìn)行分析，實(shí)際上也就是分析購買(mǎi)組織，其目第二章 藥品市場(chǎng)分???析33 ·· 的在于研究藥品市場(chǎng)的購買(mǎi)行為的發(fā)展和組織，不(bu)同的購買(mǎi)角色 對購買(mǎi)行為的影響和制約。在藥品市場(chǎng)中，消費者的購買(mǎi)活動(dòng)一 般是以群體或個(gè)人??進(jìn)行的，購買(mǎi)決策者可能是一個(gè)人，也可能是 由多人構成的群體，其??購買(mǎi)行為往往受多種因素影響。
購買(mǎi)群體 一般由5 種角色組成，每一角色的行為對購買(mǎi)行為的最終完成， 都有一定影響。（一）倡??議者這是最先提出購買(mǎi)或使用某藥品的人，一般為臨床醫生或患 者本人。（二）影響者即其觀(guān)點(diǎn)或建議ヽ(′?｀)ノ對最終購買(mǎi)決策有較大?影響??的??人。一般為藥 師或非處方醫生。（三）決策者即最終作出部分或全部購買(mǎi)決策的人。一般為單位的部門(mén)主 管或單位領(lǐng)導。（四）采購者即實(shí)際從事采購藥品的人。一般為患者本人或其家庭成員， 單位則為相應的專(zhuān)職采購人員。（五）使用者即最終消費藥品的人，一般為患者。了解參與購買(mǎi)決??策成員的特點(diǎn)和各(ge)自的作用，可以幫助營(yíng)銷(xiāo) 者研(′Д` )究消費者的購買(mǎi)行為，確定產(chǎn)品應當具備的特色，有針對???性 地展開(kāi)??促銷(xiāo)活動(dòng)，準確地吸引需求者，以便收到更好的營(yíng)銷(xiāo)效 果。值得注意的是，藥品作為一種特殊商品，它的(′_｀)購買(mǎi)者不同于 其他商(/ω＼)品。藥品的購買(mǎi)者不一??定是其最ヾ(′▽?zhuān)??終消費者，而其消費者對 購買(mǎi)藥品的決策又往往不能起決定作用，更多情況下藥品消費都 是被動(dòng)地遵從醫療單位有關(guān)醫務(wù)人員的決定意見(jiàn)。本書(shū)所指的藥 品消費者泛指患者、醫生、醫療單位或醫藥中間商等，請讀者留 意。34藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · ·五、藥品購買(mǎi)時(shí)機購買(mǎi)時(shí)機主要包括購買(mǎi)時(shí)間(jian)和購買(mǎi)地點(diǎn)兩方面。
（一）購買(mǎi)時(shí)間一般而言，藥品由于受其本身的所固有的特性的影響，它的 銷(xiāo)售具有一定的季節性；而不同地區的醫療單(╯‵□′)╯位或醫藥商業(yè)單位 在采購藥品??時(shí)，往往也需根據本地特點(diǎn)進(jìn)行采購(╬?益?)；從消費者階層 來(lái)說(shuō)，他們也會(huì )根據自身的身體狀況、習慣、嗜好，在??具體的購 買(mǎi)行為上表現出??一定的時(shí)間規律。如春季流感病人較多，相應???的 抗流感類(lèi)藥物消費量自然會(huì )上升。隨著(zhù)觀(guān)念的更新，人們對滋補 保健品的需求也逐漸上升。另外，藥品的本身特性也影響市場(chǎng)的 需求量。如夏季用驅蚊蟲(chóng)類(lèi)藥品，冬季用滋補品等。藥品營(yíng)銷(xiāo)人 員(yuan)在了解與掌握藥品消費的時(shí)間規律的基礎上，積極進(jìn)??行促銷(xiāo)活 動(dòng)，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，將會(huì )收到滿(mǎn)意效果。（二）購買(mǎi)地點(diǎn)主要指需求者或消費者在何處決定購買(mǎi)及實(shí)際在何處購買(mǎi)。 就藥品而(er)言，需求者或消費者一般都在藥品交易市場(chǎng)、藥房或者 藥店購買(mǎi)，但也不(′?｀*)排除少數消費者受某種因素影響，而在街頭游 醫藥販處購買(mǎi)。藥品營(yíng)銷(xiāo)人員應當針對需求者購買(mǎi)時(shí)機不(bu)同的特點(diǎn)，采用不(bu) 同的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)各種廣告媒體，特別是報紙、雜志、電視、 廣播、產(chǎn)??品介紹等來(lái)影響他們，以刺激其消費欲望。第二節 消費者購買(mǎi)動(dòng)機動(dòng)機是引起行為的??原動(dòng)??力，人們的各種行為都出自一定的動(dòng) 機。
藥品消費者（一般指患者，但本書(shū)還泛指醫生、醫療單位、第二章 藥品市場(chǎng)分析35· · 藥品經(jīng)營(yíng)單位等）的購買(mǎi)動(dòng)機主要源自人們本身生理的需求， 只有當人們感到身體不適，需要借助于藥物時(shí)，才會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)的 動(dòng)機，并繼而轉化為購買(mǎi)行為┐(′ー｀)┌。當然也有一些消費者出于上述目 的之外的需求，而產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機，如購高級滋補保健品作為禮品 贈與他人，有的則是為其親屬或友人購買(mǎi)有關(guān)藥品。但其最終消 費者??都是為了滿(mǎn)足身體需要。一、需要需要是指人對某種目標的渴求或欲望。它是購買(mǎi)動(dòng)機的基 礎，是購買(mǎi)行為的起點(diǎn)，同樣也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，所以，研 究購買(mǎi)動(dòng)機首先應以了解消費者的需要出發(fā)??。（一）需要的層次消費者的需要是復雜多變的，并且是多層次的。多層次的需 要決定??了購買(mǎi)動(dòng)機的豐富性和購買(mǎi)行為的多樣性。美國心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)的需要分成5 個(gè)層次：即生理需 要、安全需要、社會(huì )需要、尊重需要及自我實(shí)現的需要(yao)。它們是 依照由低到高的層次組織起來(lái)的。一般來(lái)說(shuō)，當低層次的需要基 本滿(mǎn)足后，就會(huì )出現較高層次的需要。人們就是在不斷的追求 中，出現新的需要，產(chǎn)生新的(de)行為動(dòng)力。這種需要層次可由圖2 – 1 表示。自我實(shí)現需要↑↑高高層??次社會(huì )需要尊重需要 發(fā)展的需要社會(huì )需要↓安全需要↑低層次基本需要基本的需要低生理(╯°□°）╯︵ ┻━┻需要↓↓圖2 – 1 馬斯洛的需要層次理論36藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · ·1. 生理需要 指與個(gè)人生存直接相聯(lián)系的基本生活條件的 需求。
3. 周期性 同一需要在形式上問(wèn)題不斷翻新、重復出現的， 也只有這樣，需要的內容才會(huì )豐富、發(fā)展。4. 時(shí)效性 藥品需要具有很強的時(shí)效性：一是只有當人們 感到身體不健康時(shí)，方產(chǎn)生對藥品的需要（特殊藥品除外）；二 是許多藥品本身具有一定的效期范圍，超出該范圍時(shí)，藥品則自 動(dòng)失去作用。5. 突發(fā)性(╯°□°）╯︵ ┻━┻ 當有重大疫情或自然災害發(fā)生時(shí)，對相應的藥38藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · · 品需要即具有突發(fā)性，其特點(diǎn)是需要時(shí)間緊急，需求量大。6. 時(shí)代性 藥品需要受到人們的生活環(huán)境和??社會(huì )歷史條件 的制約，任何一個(gè)具體的人都生活在特定的環(huán)境之中。因此，其 對藥品的需要都是與一???定的社會(huì )政治、經(jīng)濟、文化、生產(chǎn)力水平 相適應，與人所處的???階層??、職業(yè)、地位相適應，受一定的社會(huì )規 范制約。了解、分析藥品需要的特點(diǎn)，目的在??于幫助醫藥企業(yè)制訂良 好的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立起以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(′；ω；`)。在市場(chǎng)競爭日 益激烈的今天，企業(yè)的著(zhù)眼點(diǎn)不能僅僅放在滿(mǎn)足消費者的即時(shí)需 要上，而且應根據消費者固有的需要心理特點(diǎn)，來(lái)引導消費，創(chuàng ) 造新的市場(chǎng)。??二、購買(mǎi)動(dòng)機（一）購買(mǎi)動(dòng)機的分類(lèi)1. 生理性購買(mǎi)動(dòng)機 它是消費者由于生理上的需要而產(chǎn)生 的，購買(mǎi)用于滿(mǎn)足其生理需要的藥品而產(chǎn)生的購買(mǎi)動(dòng)機。
消費者 為尋求??安全、逃避痛苦與危害、(′?_?`)延續后代以及增強體質(zhì)與智能等 方面的需要所引發(fā)的動(dòng)機都屬此類(lèi)。生理性購買(mǎi)動(dòng)機是消費者本 能的、最能促使(shi)購買(mǎi)行為(wei)發(fā)生的內在驅動(dòng)力，在所有的購買(mǎi)動(dòng)機 中最具普遍性和主導性。2. 心理性購買(mǎi)動(dòng)機 它是消費者由于心ヽ(′?｀)ノ理需要或精神需要 而引起(qi)的(╯°□°)╯，購買(mǎi)用于滿(mǎn)足其精神或感情需要的藥品的動(dòng)機。這類(lèi) 購買(mǎi)ヽ(′?｀)ノ動(dòng)機比生理性購買(mǎi)動(dòng)機更為復雜。由于社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和社 會(huì )生活的多元化，心理性購買(mǎi)動(dòng)機對于購買(mǎi)行為的影響占有越來(lái) 越(yue)重要的位置。心理性購買(mǎi)動(dòng)機可細分為下列幾種類(lèi)型。（1 ）感情動(dòng)機。是ヽ(′▽?zhuān)?ノ由人的情緒和情感引起的購買(mǎi)(???)動(dòng)機。根 據感情動(dòng)(dong)機中不同的側重點(diǎn)、又可把它化解為四大心理傾向。1 ）求新傾向。即追求所購買(mǎi)藥品的時(shí)效和新穎。這些消費 者比較關(guān)注藥品消息，尤其是那些身患慢性病或嚴重疾病，而且第二章 藥品市場(chǎng)分析39 ·· 目前尚無(wú)有效藥物的情況下的部分消費者，極易受傳播媒介影 響，一有新藥上市藥品營(yíng)銷(xiāo)，即產(chǎn)生濃厚興趣。2 ）好勝傾向。即以爭強好勝為主要購買(mǎi)目的。其核心是 “爭贏(yíng)”、“擺闊”。在藥品市場(chǎng)上，這種傾向極少存在。但是不 可否認，在對滋補保健品的購買(mǎi)動(dòng)機上有這種傾向存在。3 ）求名傾向。
即追求所購藥品為名牌、名貴、正宗。其核 心是要求所購藥品貨真價(jià)實(shí)、療效可靠。不為其價(jià)格高低所左 右。這類(lèi)消費者一般收入水平較高，生活條件優(yōu)越，文化修??養較 好。此種傾向，一方面能確保藥品質(zhì)量與療效，另一方面也可以 滿(mǎn)足心理上的自豪感。4 ）求美傾向。即以追求所購藥品外包裝與藥品內在質(zhì)量良 好的傾向??。這類(lèi)消費者比較注重藥品的第一印象，往往根據其第 一印象判斷藥品的優(yōu)劣。（2 ）理智動(dòng)機。理智動(dòng)機是建立在消費者對藥品的??客觀(guān)認 識的基礎上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購買(mǎi)動(dòng)機。它具有客 觀(guān)性、周密性和穩定性等特點(diǎn)，在具體購買(mǎi)活動(dòng)中表現如下。1 ）求實(shí)傾向。它是以追求所購藥品實(shí)用價(jià)值為(wei)主要目標的 購買(mǎi)動(dòng)(′?｀)機，其核心是???“有效”、“實(shí)用”。這類(lèi)??消費者比較注意藥 品的功用和質(zhì)量、經(jīng)濟實(shí)惠。2 ）求廉傾向。這是一種以追求藥品的物美價(jià)廉為主要目標 的購買(mǎi)動(dòng)機。這類(lèi)消費者對藥品的價(jià)格很計較，而對藥品的包 裝、款式等則不(???)大挑剔，其原因??可能主要在于其經(jīng)濟收入有限。（3 ）惠顧動(dòng)(′ω｀)機。(//ω//)它是消費者由于對特定的藥品或對特定的(de) 藥房、藥店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習慣性的、重復光顧 的購買(mǎi)動(dòng)機。這種動(dòng)機具有經(jīng)(jing)常性和習慣性特點(diǎn)，具體表現如 下。
1?? ）嗜好傾向。它是以滿(mǎn)足個(gè)人特殊偏好為目的的┐(′?｀)┌購買(mǎi)動(dòng) 機。如：治(zhi)療感冒有多種(zhong)藥物，但有的患者由于某種因素影響 （如自我感覺(jué)療效）而嗜用某一特定抗感冒藥。40藥品營(yíng)銷(xiāo)策略(╥_╥) · ·2 ）求名傾向。這是以追求某一藥品的信譽(yù)為主要??目標的購 買(mǎi)動(dòng)機。(′?ω?`)因為這種藥品用起來(lái)放心，可信賴(lài)。如：國內生產(chǎn)青霉 素的企業(yè)有多家，但只有幾家(jia)企業(yè)生產(chǎn)的青霉素在市場(chǎng)上供不應 求，常為許多消費者所喜用。其原因在于其質(zhì)量?jì)?yōu)異、可信度 高。（二）購買(mǎi)動(dòng)機的特點(diǎn)1. 轉移性 是指主導性動(dòng)機和輔助性動(dòng)機的相互轉移轉化。 一般??而言，一個(gè)購買(mǎi)行為???往往為多種動(dòng)機所驅使，其中的主導動(dòng) 機起主要作用。但如果在決策時(shí)或購買(mǎi)過(guò)程中出現了較強的新刺 激，如發(fā)現錢(qián)不夠、藥??品的質(zhì)量不太如意等，ヾ(′▽?zhuān)??則購買(mǎi)的主導動(dòng)機 會(huì )被壓抑，主、輔動(dòng)機就會(huì )相互轉化。2. 內隱性 是消費者由于某種原因將次要的動(dòng)機或別的動(dòng) 機掩蓋其主??導動(dòng)機或真正動(dòng)機。如某些性病患者出于自身治療需 要而購買(mǎi)某些藥??品，但由于需保密等原因而不說(shuō)是自己所需。作 為營(yíng)銷(xiāo)人員，應當識別這種內隱性，根據消費者的真正購買(mǎi)動(dòng)機 進(jìn)行相關(guān)的銷(xiāo)售服務(wù)。3. 模糊性 由于購買(mǎi)動(dòng)機是復雜的、多層次的，因此主導 動(dòng)機不易辨認清楚，有時(shí)是在潛意識的支(′；д；`)配下進(jìn)行的。
對這類(lèi)藥品，消費者一般先進(jìn) 行分析比較，再決定購買(mǎi)對象。ヾ(′▽?zhuān)??一般來(lái)說(shuō)，如果價(jià)格合理，購買(mǎi) 方便，機會(huì )合適，就會(huì )被消費者選定。而購買(mǎi)以后，消ヽ(′?｀)ノ費者也許 會(huì )感到有些不協(xié)調或不夠滿(mǎn)意，或者聽(tīng)到別人稱(chēng)贊其他廠(chǎng)家的產(chǎn) 品。在使用期間，消費者會(huì )了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減 輕、化解這種不協(xié)調，以證明自己的購買(mǎi)決定是正確的。在這一 心理變化過(guò)程中(zhong)，企業(yè)應通過(guò)有效的促銷(xiāo)策略，幫助消費者減少 失調感，并注重運用價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略影響消費者的(′?_?`)購買(mǎi)決 定。42藥品營(yíng)銷(xiāo)策略 · ·（四）復雜的購買(mǎi)行為當消費??者(╯°□°）╯︵ ┻━┻要購買(mǎi)一種貴重的、不常用的、而又有一定風(fēng)險的 藥品( ?ヮ?)時(shí)，往往會(huì )投入較多精力，需經(jīng)過(guò)較┐(′д｀)┌復雜的購買(mǎi)行為。對這 種購買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)人員應利用一切(qie)渠道讓消費者了解藥品的性 能、特??點(diǎn)以及它在同類(lèi)藥品中的優(yōu)勢地位，并積極做好售后服 務(wù)。二、影響??購買(mǎi)行為的因素（一）個(gè)性因素個(gè)性是一個(gè)(ge)人身上表現(xian)出的經(jīng)常的、穩定的、實(shí)質(zhì)性的心理 特征。個(gè)性的差別也將導致購買(mǎi)行為的不同。外向型的消費者， 一般喜歡和售貨員交談、開(kāi)玩笑、表情易外露，很容易表現出對 藥品的態(tài)度，但也較易受外界的影響；內向型的人大多沉默寡 言，內心活動(dòng)復雜但不輕易表露；理智型的人大多喜歡對藥品進(jìn) 行反復比較(jiao)、分析和思考，最后再作購買(mǎi)決策；意志型的人大多 目標明確、積極主動(dòng)，而且決策果斷。
可見(jiàn)，消費者的個(gè)性也是 影響其購買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。營(yíng)銷(xiāo)人員應“對癥下藥”、 “投其所好”，使營(yíng)銷(xiāo)策略更具有針對性。（二）經(jīng)濟因素??經(jīng)濟因素是影響消費者購買(mǎi)行(xing)為的直接因素，它主要包括(′_｀)公 費醫療制度、消費者(′?｀)經(jīng)濟收入、藥品價(jià)格、藥品效用(′?｀*)等。1. 公費醫??療制??度 公費醫療制度并非我國所特有，但與外 國相比，我國公費醫療制度有其鮮明特色。主要表現為：一是我 國整體經(jīng)濟水平??偏低，職工醫療費用主要依靠國家報銷(xiāo)；二是公 民思想覺(jué)??悟高低不一，有人認為，反正不用自己掏錢(qián)，有啥用 啥，且盡量追逐使用中、高檔藥品。因此，在我國，藥品市場(chǎng)需 要與公費醫療(╯‵□′)╯制度有著(zhù)密切的聯(lián)系，但隨著(zhù)我國公費醫療制度改 革的實(shí)施，藥品消ヽ(′▽?zhuān)?ノ費漸ヽ(′ー｀)ノ趨合理。2. 消費者收入 消費者是否購買(mǎi)藥品以及購買(mǎi)的品種與數第二章 藥品市場(chǎng)分析43?? ·· 量，除受其生理因素影響外，還取決于其支付能力的大?。ㄆ?開(kāi)公費醫療制度這個(gè)因素），而支付能力的大小又受收入高低的 限制。所以，任何一個(gè)消費者的購買(mǎi)能力的大小，歸根結底是由 其收入水平??決定的。收入水平的高低ヽ(′ー｀)ノ與其購買(mǎi)能力成正比。就藥 品消費而言，我國城市居民人??均費(fei)用比農村人口高得多。3. 藥品價(jià)格（）某藥品本身的價(jià)格。
一般來(lái)說(shuō)，某藥品本身的價(jià)格高1 低與消費者對??其需求和購買(mǎi)呈負相關(guān)。但是，其價(jià)格所帶來(lái)的消 費者購買(mǎi)行為的變化是不一樣??的。有的藥品，其價(jià)格變化大，消 費者的購買(mǎi)行為卻變化很小，有的藥品則相反。造成這種差異的 主要原因是：①替代品的數量。某一藥品如果有許多可替代品， 其價(jià)格變化所引起的購買(mǎi)行為的變化就大。②藥品本身的質(zhì)量。 質(zhì)量愈好，其價(jià)格變化所引起的購買(mǎi)行為的變化愈小，因為藥品 不同于其他商品，質(zhì)量因素始終是第一位的。 消費者需求欲望③ 的大小。欲望大時(shí)，則其價(jià)格變化對消費者的購買(mǎi)行為影響??就 小，反之則大。如對滋補類(lèi)藥品的需求。（2 ）某藥品的預期價(jià)格。如果某藥品的預期價(jià)格提高，即 該
（作者：產(chǎn)品中心）