這是內容營(yíng)銷(xiāo)我自己創(chuàng )建的社群第二期分享，主題是到底該內(nei)容營(yíng)銷(xiāo)。以(°□°)下是內容營(yíng)銷(xiāo)本次分享內容復盤(pán)：
內容營(yíng)銷(xiāo)是什么？
根據《內容是營(yíng)銷(xiāo)之本》（該書(shū)在國內已由中信出版社出版發(fā)行）對內容營(yíng)銷(xiāo)的定義。內容營(yíng)銷(xiāo)是到底該以營(yíng)銷(xiāo)為目的內容創(chuàng )作和共享。在數字渠道中，內容營(yíng)銷(xiāo)內容營(yíng)銷(xiāo)中(zhong)的到底該內容則依托品牌所擁有的特性，或通過(guò)內容視角（網(wǎng)站、內容營(yíng)銷(xiāo)社交媒體、到底該綜合方式）所控制的內容營(yíng)銷(xiāo)特性。
《內容是到底該營(yíng)銷(xiāo)??之本》via：豆瓣
提取這段話(huà)的關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)目的、數字渠道、內容營(yíng)銷(xiāo)內容、到底該??品牌。內容營(yíng)(╯°□°）╯︵ ┻━┻銷(xiāo)再簡(jiǎn)單理解：內容營(yíng)銷(xiāo)是到底該帶有營(yíng)銷(xiāo)目的并具有品牌屬性的內容，會(huì )發(fā)布在各個(gè)數字渠道。內容營(yíng)銷(xiāo)
廣義上講，任何行業(yè)都需要內容，內(nei)容是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體。但更細分?一些B2B行業(yè)會(huì )更需要內容營(yíng)銷(xiāo)，這類(lèi)行業(yè)大部分偏向技術(shù)密集型企業(yè)，如華為(⊙_⊙)、網(wǎng)易云信、阿里云。這類(lèi)行業(yè)對于從業(yè)者的知識素養和專(zhuān)業(yè)素養有一定要求，客戶(hù)的決策周期很長(cháng)，銷(xiāo)售線(xiàn)索通(╯°□°）╯過(guò)普通途徑也難以獲得。所以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)相對B端企業(yè)來(lái)講??反倒是最優(yōu)投入，在內容營(yíng)銷(xiāo)之前2B行業(yè)可能更多的通過(guò)SEM。但SEM本身就可以屬于內容營(yíng)銷(xiāo)的有機組成部分，可以讓內容發(fā)揮的價(jià)值更大。
內容如何營(yíng)銷(xiāo)？
營(yíng)銷(xiāo)可分為用戶(hù)(′?_?`)、需求、場(chǎng)景三部分。內容營(yíng)銷(xiāo)也可以對應到這個(gè)體系里，我們以領(lǐng)英來(lái)(′?｀*)簡(jiǎn)單舉例，并把這三個(gè)指標來(lái)一個(gè)一個(gè)做拆解。
領(lǐng)英的用戶(hù)是誰(shuí)？
可能一眼看到領(lǐng)英就覺(jué)得做招聘的嘛，肯定是職場(chǎng)人士。這么理(T_T)解本(′ω｀)身是沒(méi)錯的??，但會(huì )比較寬泛，可以按照二八原則再來(lái)進(jìn)一步理解，也就是20%的金字塔尖用戶(hù)產(chǎn)生80%的價(jià)值。??有一篇前領(lǐng)(ling)英分析師的采ヽ(′ー｀)ノ訪(fǎng)文里提到LinkedIn核?心用戶(hù)產(chǎn)品，主要分為三類(lèi)：職業(yè)身份、知識洞察、商ヾ(?■_■)ノ業(yè)機會(huì )。從這三類(lèi)用戶(hù)產(chǎn)品可以進(jìn)一步劃分，領(lǐng)英的顯性用戶(hù)會(huì )是銷(xiāo)售（尋找商業(yè)機會(huì )和合作伙伴），獵??頭（招人）。這部分人會(huì )是活躍用戶(hù)也是潛在付費用戶(hù)。隱性用戶(hù)會(huì )是求職者或者普通職場(chǎng)人士，這部分人不會(huì )太活躍，屬于普通用戶(hù)。
以下是用戶(hù)金字塔的簡(jiǎn)要示意圖，關(guān)于用戶(hù)金字塔詳??細介紹可以看下這篇：說(shuō)說(shuō)B端營(yíng)銷(xiāo)的一點(diǎn)思考，順便帶來(lái)江小白151條資料。
領(lǐng)英用戶(hù)的需求是什么？
在這個(gè)用戶(hù)產(chǎn)品里面已經(jīng)體現了需求，按照用戶(hù)金字塔進(jìn)行分類(lèi)：
貢獻用戶(hù)/專(zhuān)業(yè)用戶(hù)、名人：CxO，對應“知識洞察”產(chǎn)品，他們會(huì )是內容(rong)的供給端，負責優(yōu)質(zhì)內容產(chǎn)出和背書(shū)，有自我實(shí)現的需求。產(chǎn)品會(huì )為這群人匹配相應等級和流量?jì)A斜。
活躍用戶(hù)：銷(xiāo)售獵頭，對應“商業(yè)機會(huì )”產(chǎn)品，他們會(huì )是內容的消費端，會(huì )搜索相關(guān)內容，消費內容，提升社區活躍度，并且為內容付費（如購買(mǎi)領(lǐng)(ling)英高級??付費賬號、招聘解決方案等）。
場(chǎng)景是什么？
產(chǎn)品的使用場(chǎng)景在這三個(gè)產(chǎn)品里面已經(jīng)很清晰了，所以用戶(hù)和需求明確場(chǎng)景自然就會(huì )出來(lái)。
下面我們主要分析下用戶(hù)如何找到內容的場(chǎng)景。
結合海盜指標（AARRR模型）和消費者決策模型來(lái)綜合分析，一個(gè)內容消費者往往會(huì )(′▽?zhuān)?)經(jīng)歷以下場(chǎng)景：
海盜指標并不是說(shuō)內容消??費者一定會(huì )從頭到尾走完這個(gè)流程，在這個(gè)流程的任一環(huán)節都有消費者進(jìn)入，任一環(huán)節都需要內容來(lái)支撐，通過(guò)對內容消費者(zhe)的場(chǎng)景和流程進(jìn)行分解，我們也能在各個(gè)場(chǎng)景準備消費者需要的內容(rong)。
內容營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)揮作用？
我覺(jué)得目前來(lái)說(shuō)內容制作對于大部分B端企業(yè)還是比較難的，特別是對(dui)于非專(zhuān)業(yè)的內容運營(yíng)人員：
第一，TA需要具備一定的行業(yè)知識，知道這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)是什么，能ヾ(′▽?zhuān)??夠為客戶(hù)解決什么問(wèn)題；ヽ(′▽?zhuān)?/
第二，TA需要具備一定的策劃和編輯意識，讓整ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)內容看起來(lái)具有條理而且??過(guò)渡自然；
第三，TA還要具備一定的營(yíng)銷(xiāo)意識，知道用戶(hù)到底對什么內容感興趣。
內容營(yíng)銷(xiāo)(?????)如何呈現？
內容呈現會(huì )有兩種屬性：一個(gè)是時(shí)效性，比如新聞快訊、熱點(diǎn)追蹤、事件報道等，一個(gè)是重要性，比如深度分析、研究報告、解決方案等。
B2B內容可以往重要(yao)性來(lái)做，成為這個(gè)行業(yè)的內容庫，有??些人會(huì )擔心寫(xiě)太長(cháng)客戶(hù)會(huì )看不下去，其實(shí)內容本身也會(huì )篩選用戶(hù)，能接受長(cháng)文的用戶(hù)本身就會(huì )具備一定的知識素養，對于內容認可度也自然比普通用戶(hù)要多，所以我倒覺(jué)得B端內容不用懼怕長(cháng)文，只要質(zhì)量和可信度過(guò)關(guān)，用戶(hù)自然會(huì )認可?你的內容和產(chǎn)品。
我觀(guān)察的大部分的B2B內容還是是缺乏誠意和洞察的，要么專(zhuān)業(yè)人員會(huì )寫(xiě)得太技術(shù)，造成用戶(hù)看不懂，也不知道到底能?解決什么問(wèn)題；要么廣告向太明顯造??成內容可看性差，通篇只說(shuō)自己的產(chǎn)品有多好多好ヽ(′▽?zhuān)?ノ內容營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)對于產(chǎn)品的信任度就會(huì )大打折扣。
其實(shí)，???B(′?｀)端內容最怕交淺言深，還(′?_?`)沒(méi)說(shuō)透就直接開(kāi)始打廣告，流程分解里的“ヾ(＾-＾)ノ綜合評估??信息質(zhì)量和可信度”是很重要的一步，也是用戶(hù)選擇你內容（產(chǎn)品）的重要參考指標，我認為最優(yōu)的B端內容最好是“授之以漁”，從理論和解決思路( ?ω?)進(jìn)行突破，因為客戶(hù)有時(shí)候也缺乏基礎的行業(yè)知識，而不是上來(lái)就說(shuō)我產(chǎn)品怎么怎么好，你直(???)接吃這條“魚(yú)”就行了。
內容如何制作？
內容制(zhi)作可分為內部生成和外部生成兩大部分。
內部生成包含內部專(zhuān)家撰寫(xiě)(T_T)，老板??、垂直領(lǐng)域專(zhuān)家（如技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等）都可以有內容產(chǎn)出，需要注意的是有時(shí)候老板、專(zhuān)家也會(huì )不懂業(yè)務(wù)，說(shuō)出來(lái)的話(huà)可能永遠感覺(jué)抓(′▽?zhuān)?)不到(′?ω?`)需求點(diǎn)，要么太水，要么太技術(shù)，造成效果不是特別好，最后還是(′?_?`)需要編輯把關(guān)潤色的。
外部生成包含客戶(hù)、合作伙伴、轉載等，特別是B2B領(lǐng)域你的客??戶(hù)和??合作伙伴都具有很強的專(zhuān)業(yè)性，把??他們也聯(lián)動(dòng)起來(lái)做內容，比如會(huì )議現場(chǎng)的干貨發(fā)言??、會(huì )議PPT資料、對嘉賓的采訪(fǎng)等都(dou)是很好的內容，這些內容也是需要經(jīng)過(guò)篩選編輯的，不一定全部?jì)热荻歼m合宣傳，提取最核心的就可以。轉載相比其他兩個(gè)算是很輕量省時(shí)的操作了，只要平時(shí)有積累一定的外部?jì)热輥?lái)源，他們都會(huì )有優(yōu)質(zhì)的內容，針對性地進(jìn)行內容篩選，然后請求轉載開(kāi)白，做好轉載聲??明，既能給對方引流，??也不至于自己的內容開(kāi)天窗，算是兩全其(qi)美的事情。
上面提到的這兩( ?ヮ?)項對于內容負責人來(lái)說(shuō)都是借助外部力量，那ヾ(?■_■)ノ么自己又該建立怎樣的內容體系和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng )內容(rong)？這篇暫不展開(kāi)詳細討論(lun)。我的方法就是(′_ゝ`)多看多嘗試，有輸入才會(huì )有輸出，??由于我在前公司需要經(jīng)常(chang)寫(xiě)調研報告，寫(xiě)了大大小小有10份左右，之前的部分報告匯總可以看這篇：盤(pán)點(diǎn)(dian)2018，你要的報告和資料全在這篇，很多課題也(ye)是第一次接觸需要在短時(shí)(???)間內找到大量的有價(jià)值的資料內容營(yíng)銷(xiāo)，并且從這些零零碎??碎的資料理出結構，最后總結成報告，這是我在上一份工作訓練出(chu)的方法，后續有機會(huì )再把這塊的方法論進(jìn)行系統的梳理和講解。
內容營(yíng)銷(xiāo)如何傳播？
內容制作出來(lái)了，如果不能得到有效傳播，那么內容的價(jià)值也不能得到發(fā)揮，內容傳播重點(diǎn)體現在內容渠道的鋪設。這一部分可以重點(diǎn)看下《增長(cháng)黑客》和《內容是營(yíng)銷(xiāo)之本》?！对鲩L(cháng)(??-)?黑客》提到了口碑渠道(′?ω?`)、有機渠道、付費渠道?！秲热菔菭I(yíng)銷(xiāo)之本》提到了自由媒體、付費媒體、免費媒體。都涉及到了內容渠道和外部渠道，在實(shí)際工作中根據人力和預算有機地分配渠道，內容價(jià)值就會(huì )漸漸增強，特別是對于B2B企業(yè)而言，更重要的是追求長(cháng)??尾內容，頭部的高熱度內容基(ji)本很難做(zuo)到，倒不如精耕尾部?jì)热?，提供垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。
社群介紹
幻想陳真-你問(wèn)我答群：以提問(wèn)和解決營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)問(wèn)題為核心，群內分為問(wèn)答者和星答主兩種角色，每期就一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行案例研究與分享交流。如果對該群感興趣請添加的(′▽?zhuān)?微信Chendj34。本期參與調研的星答主：我不是菲力斯特人、席德Eileen。
最后這篇??文章的背景資料（46條），包含報告、案例、運營(yíng)方案，以下是部分資料截圖，同樣感興趣可私我：
