dtc品牌模式的崛起（dtc品牌是如何重塑營(yíng)銷(xiāo)）

我在之前的品牌模c品牌何文章中拆解過(guò)SHEIN的成功ヽ(′▽?zhuān)?ノ實(shí)踐，3月27日最新(′?_?`)消息，崛起SHEIN已經(jīng)超過(guò)亞馬遜，重塑成為全球下載量最高的營(yíng)銷(xiāo)購物APP 。

今天我拿汽車(chē)行業(yè)來(lái)舉例。(′?_?`)品牌模c品牌何

昨天和一位傳統汽車(chē)品牌4S店的崛起總經(jīng)理聊天，他最大的重塑感悟是，這幾年為什么新能源車(chē)那么猛？營(yíng)銷(xiāo)它們取得階段性成功的秘籍是什么？

他很感慨，早在一年半前，品牌模c品牌何他對新能源車(chē)的崛起ヽ(′ー｀)ノ商業(yè)模式不是很看好，覺(jué)得它是重塑炒作噱頭，資本熱炒的產(chǎn)物多過(guò)于用心造車(chē)，而汽車(chē)行業(yè)同時(shí)也應該是服務(wù)行業(yè)，用心服務(wù)好車(chē)主比什么都重(zhong)要。兩年時(shí)間過(guò)去，他現在的感受是：新能源車(chē)是真的比較貼合市場(chǎng)，接近老百姓的心，懂車(chē)主要什么，有什么訴求是品牌可以滿(mǎn)足的。

新能源車(chē)的商業(yè)模式比起傳(′▽?zhuān)?統車(chē)企可以說(shuō)是經(jīng)歷了翻天覆地的變化，它重塑了整個(gè)行業(yè)，說(shuō)它是顛覆式創(chuàng )新毫不為過(guò)。

從客戶(hù)角度出發(fā)，了解客戶(hù)需求，讀懂用戶(hù)的心，將客戶(hù)需求快ヽ(′▽?zhuān)?ノ速反映生產(chǎn)端，供應鏈端，對產(chǎn)品及時(shí)(′?_?`)做出反饋和調整，以貼合市場(chǎng)，并交付到客戶(hù)手上(shang)，以達到最大的客戶(hù)滿(mǎn)意度，在整個(gè)過(guò)程中，品牌在不斷創(chuàng )造真正的顯性和隱性的價(jià)值，說(shuō)它是顯性的，體現在產(chǎn)品客戶(hù)可以按需定制，顏色，輪轂，選配套件，先提出需求，然后(′?_?`)再生產(chǎn)交付，說(shuō)它是隱??性的，品牌精神，情緒價(jià)值，直營(yíng)店提供的服務(wù)，塑造的車(chē)主圈氛圍都是隱性?xún)r(jià)值的一部分。

我之前去了一些新能源直營(yíng)店，被它的客戶(hù)體驗震驚了，這里不說(shuō)具體品牌，免得有廣告?嫌疑?！翱蛻?hù)體驗”這個(gè)詞是我們所有營(yíng)銷(xiāo)人應該特別重視的，是營(yíng)銷(xiāo)內核。能夠長(cháng)期發(fā)展的好的品牌無(wú)(wu)一不帶給用戶(hù)絕佳的用戶(hù)體驗。

車(chē)還未開(kāi)放試駕，所以我并不知道車(chē)子本身(′?｀)的品質(zhì)和性能，(′?ω?`)安全性這些用戶(hù)通常比(?????)較看??重的轎車(chē)品質(zhì)，ヾ(′?｀)?但是走進(jìn)它的??直營(yíng)店，它掛在墻上的品牌故事和精神闡釋?zhuān)囆g(shù)性氛圍的打造，現場(chǎng)還有親子活動(dòng)，小(xiao)朋友立即被吸引參與剪紙活動(dòng)，直營(yíng)店還贈送相(xiang)框，可署上小朋友的姓名，所以一家人足足在里面待了半個(gè)小時(shí)。它并不知道我會(huì )買(mǎi)它的東西，全程也并沒(méi)有工作人員過(guò)來(lái)推銷(xiāo)它的汽車(chē)，也就是說(shuō)，它不知道我會(huì )買(mǎi)它的車(chē)，也沒(méi)有判定我是它的潛在客戶(hù)，但是它這樣尊重人，以品牌所呈現的品質(zhì)感打動(dòng)用戶(hù)，以工作ˉ\_(ツ)_/ˉ人員的素質(zhì)和全面(mian)用戶(hù)照顧??用戶(hù)的(de)方式讓用戶(hù)深深為之共鳴，也更加愿意自覺(jué)推廣??它的品??牌，產(chǎn)生好的口碑，引發(fā)用戶(hù)自愿進(jìn)行傳(′▽?zhuān)?播。

什么是真正的品牌力？我認為，品牌力由用戶(hù)意愿三大指標和品牌建設五大基石組成：

第一是用戶(hù)是否愿意為品牌溢價(jià)額外付費。

第二(er)是自發(fā)傳播的意(′?｀)愿。

塑造品牌力的關(guān)鍵因素主要有以下五個(gè)方面，又稱(chēng)為構成品牌力的五大基石：優(yōu)??質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)勢渠道、品牌定位、(╯‵□′)╯用戶(hù)體驗和品牌 文化。

（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)有沒(méi)有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，和競品對比自己產(chǎn)品(╯‵□′)╯的(de)優(yōu) 勢在哪里，是否有獨特的賣(mài)點(diǎn)。吸(/ω＼)引用戶(hù)注意力是首要條件。

（2）優(yōu)勢渠道。產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)后，企業(yè)有沒(méi)有強有力的??渠道可以將產(chǎn)品傳遞給有需要的人，這是考驗渠道構建的優(yōu)勢。

（3）品牌定位。在廣告宣傳層面，產(chǎn)品的價(jià)格應該定在市場(chǎng)中的什??么位?? 置，是高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，主要切入的是市場(chǎng)的哪??一個(gè)??領(lǐng)域。(′▽?zhuān)?)

（5）品牌文化。品牌文化的建設非常重要。你的品牌要傳遞什么樣的故事，它的來(lái)源是什么，品牌精神是什么，這是產(chǎn)品文化是否可以長(cháng)期影響用 戶(hù)心??智的重要因(yin)素。

以上每一點(diǎn)都有著(zhù)大學(xué)問(wèn)，可以獨立構成一個(gè)研究領(lǐng)域。

在今天競爭激烈的商業(yè)世(??ヮ?)?*:???界，品牌力是企業(yè)進(jìn)行長(cháng)期差異化競爭的重要因素。

給CMO的建議

DTC的營(yíng)銷(xiāo)模式正因為它從客戶(hù)角度出發(fā)，貼合市場(chǎng)，重點(diǎn)挖掘客戶(hù)需求，在客戶(hù)體驗，產(chǎn)品，品牌文化等方面下足了功夫，這也讓它的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值具有可延展性，可規?；?，長(cháng)期更可持續。

那(na)么企業(yè)如何踐行DTC的營(yíng)銷(xiāo)模式以塑造強大的品牌力，從競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中突圍呢？這里給各位CMO們有些建議：

1.你和你(ni)的團隊需要花大量的時(shí)間和終端客戶(hù)溝通，交流。

一方面是了解用戶(hù)的需求，無(wú)論是潛在客戶(hù)還是已有用戶(hù)，他們的需求??是什么，他們對于現有的產(chǎn)品有什么樣的看法，你的產(chǎn)品是否可以做得??更好，你在價(jià)值創(chuàng )造的過(guò)程中，服務(wù)(wu)是否可以做得更好。這些都是你需要花時(shí)間去建立的認知。

而且我也不太贊同客戶(hù)層面的調研都用網(wǎng)絡(luò )或者電??話(huà)的方式進(jìn)行，這樣對于客戶(hù)的心理活動(dòng)，內心真正的需求并無(wú)法做足夠深入的了解。(O_O)客戶(hù)的需求，內心真正的想法是要靠聊天聊出來(lái)的，通過(guò)一次次的溝通去???做深入交流。另一方面，面對面聊還有個(gè)好處就是可以加深彼此的信任，有了信任，才有合作關(guān)系的產(chǎn)生。

在大型企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)需要和很多部門(mén)溝通交流，協(xié)作的職能，尤其在B2B企業(yè)，銷(xiāo)售部門(mén)是核心業(yè)務(wù)部門(mén)，掌??握深度客戶(hù)關(guān)系，產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的部門(mén)，你不了解(jie)客戶(hù)，銷(xiāo)售部??門(mén)都(dou)不帶你玩，直接你懂客戶(hù)，你懂產(chǎn)品么就把你打回來(lái)。

合作的前提是彼此有價(jià)值可以互換，想清楚你的價(jià)值在哪里，你如何可以幫助銷(xiāo)售部，那么了解客戶(hù)就是第一步的。

2.花大量的時(shí)間了解(╯°□°)╯產(chǎn)??品。

了解產(chǎn)品不是熟記技術(shù)參數，更重要的是放眼整個(gè)市場(chǎng)，了解產(chǎn)品的核心競爭力，相比較競品，為什么客戶(hù)要買(mǎi)你的產(chǎn)品而不去購買(mǎi)別的同類(lèi)產(chǎn)??品，客戶(hù)對你產(chǎn)品的忠誠度有(′?_?`)多少，愿意為了產(chǎn)品的品質(zhì)額外ヾ(′?｀)?付出多少成本。在B2B企業(yè)，(?Д?)這點(diǎn)通常是很難做到的，有些企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)及其廣泛，業(yè)務(wù)構成也很復雜，而且B2B企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)壁壘也很高，對于通常是經(jīng)濟管理，營(yíng)銷(xiāo)，英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)出身的營(yíng)銷(xiāo)人員通常不是那么容易做到的事情，難，但是值得花時(shí)間和精力，你只有深耕這ヾ(′?｀)?個(gè)行業(yè)，把自己扎進(jìn)去懂產(chǎn)品，愛(ài)客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)才有根基(ji)。

產(chǎn)品里(li)面又可以分為核心產(chǎn)品和拓展產(chǎn)品，按照二八法則，核心產(chǎn)品帶來(lái)的銷(xiāo)售額??要占到80%(′?｀*)，所以踐行D2C模式時(shí)，首要關(guān)注核心??產(chǎn)品，然后再去考慮拓展產(chǎn)品，一來(lái)減輕供應鏈成本和壓力，二來(lái)集中優(yōu)勢資源專(zhuān)注核心產(chǎn)(???)品，建立核心競爭力。

3.重“道”而非“術(shù)”

DTC模式的本質(zhì)是什么？它相比較傳統的電視，廣播，傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告更加貼近消費者，ヽ(′▽?zhuān)?/如何能夠更加貼近消費者，不是天天約客戶(hù)出來(lái)吃飯，社交，而是你為客戶(hù)創(chuàng )造了什么價(jià)值，所以在此基礎上，貼近客戶(hù)即就企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)本身與客戶(hù)產(chǎn)生深度交流，價(jià)值共創(chuàng )，就整體行業(yè)的發(fā)展趨勢和客戶(hù)產(chǎn)生更高層級的探討，這便是“道”，這也是你對客戶(hù)產(chǎn)生的除產(chǎn)品以外的核心價(jià)值，ヾ(′▽?zhuān)??你對行業(yè)高屋建瓴的見(jiàn)解是什么，能夠產(chǎn)生什么樣的深度內容供傳播，在此基礎上，有什么樣的項目??可以共創(chuàng )，這樣的合作關(guān)系迸發(fā)的能量是巨大的，因為它建立在價(jià)值共贏(yíng)的基礎上。而“術(shù)”的話(huà)更加流于形式，比如今天(′?｀*)做個(gè)什么直播，用什么營(yíng)銷(xiāo)工具，營(yíng)銷(xiāo)流程如何管理，這都(dou)是“術(shù)”的層面，不能產(chǎn)生核心價(jià)值。

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