編者按：2019年春節來(lái)臨，年旅又到了該做年終盤(pán)點(diǎn)的游營(yíng)時(shí)候。這次，起底我們想跟你聊聊旅游業(yè)內那些讓人眼花繚亂的大盤(pán)點(diǎn)上營(yíng)銷(xiāo)案例。
隨著(zhù)大眾注意力呈“粉末式”分布，景區品牌越來(lái)越難以通過(guò)有限幾個(gè)渠道觸達更多的年旅目標受眾，多元化的游營(yíng)傳播渠??道為品牌提供了新的(′?｀)難題。旅游企業(yè)在這條“黑路”上摸索前行，起底不斷嘗試打造熱點(diǎn)IP??、大盤(pán)點(diǎn)上引領(lǐng)社會(huì )話(huà)題(ti)、景區迎合年輕人表達自我的年旅社交需求，甚至也沒(méi)有放棄十分震耳的游營(yíng)洗腦廣告……
盡管?chē)L試會(huì )有風(fēng)??險，但保守卻是起底品牌發(fā)展的最大的危險。新旅界（LvJieMedia）(′_｀)精心選出2018年10個(gè)圈內營(yíng)銷(xiāo)案例，大盤(pán)點(diǎn)上分為上、景區中、下三篇發(fā)布，希望能帶給你一些靈感和啟發(fā)。
TOP1 故宮：朕今年(nian)18ヾ(′▽?zhuān)??
2018年故宮的網(wǎng)紅成長(cháng)史一直在繼續，花式IP營(yíng)銷(xiāo)玩法又做(╬ ò﹏ó)了哪些嘗試？現在，就讓我們一起來(lái)扒一扒！
1.刷屏事件：故宮彩妝
2018年12月11日，“故??宮淘??寶”發(fā)布了系列彩妝，分為仙鶴系列和螺鈿系列，有口紅、眼影、腮紅等8款產(chǎn)品，產(chǎn)品一(╯‵□′)╯經(jīng)發(fā)布便引爆互聯(lián)網(wǎng)，據悉，2小時(shí)內預定總額已超過(guò)兩萬(wàn)套，??相關(guān)帖文《久等了！故宮原創(chuàng )彩妝！》也在不少人的朋友圈刷屏。
繼《國家寶藏》、《如果國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》等一系列優(yōu)質(zhì)節目之??后，故宮近期推出《上新了，故宮》，節目將解密故宮的綜藝內容與故宮文創(chuàng )開(kāi)發(fā)相結合，打開(kāi)了故宮文化IP的另一種解讀方式，首期播出即獲得電視端收視率第一、網(wǎng)絡(luò )端熱度全網(wǎng)第一的好成績(jì)。
3.跨界營(yíng)銷(xiāo)：農夫山泉故宮瓶
201(°□°)8年8月，借勢《延禧攻略》高的熱度，故宮聯(lián)手飲料界最會(huì )打廣告的品牌——農夫山泉，共同推出了一款農夫山泉故宮瓶，大IP與快消之間的聯(lián)手，配合恰當的文案，對雙方品牌的帶動(dòng)不言而喻。
4.手游：《繪真·妙筆千山》
2018年12月28日，由故宮博物院與網(wǎng)易聯(lián)合開(kāi)發(fā)的手機游戲(′?_?`)《繪真·妙筆千山》在故宮博物院文化資產(chǎn)數??字化應用研究所召開(kāi)發(fā)布會(huì )，《繪真·妙筆千山》是一款以故宮藏青綠山水畫(huà)《千里江山圖》為創(chuàng )作藍本的輕度解謎類(lèi)游戲，是故宮首次嘗試進(jìn)軍游戲衍化新業(yè)態(tài)IP。
5.線(xiàn)下廣告：“故宮冬天的日?！?/p>
2018年11月15日到2018年12月12日，故宮聯(lián)合今日頭條在國貿地鐵站投放??長(cháng)達135米的線(xiàn)下廣告，以“創(chuàng )·新國風(fēng)”為主題，描繪“故宮冬天的日?！?，在畫(huà)面中融入現代科技與行人互動(dòng)，進(jìn)行品牌聯(lián)合推廣。
品牌年輕化革新
對于故宮來(lái)講，其本身帶有(???)一定的嚴肅屬性，依靠這種屬性所衍生的內容往往會(huì )給用戶(hù)距離感、陌生感，甚至會(huì )因為缺乏參與感而導致用戶(hù)的信??任危機。而目前的消費主力人群80??、90后，他們是深受互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，秉持著(zhù)“你若端著(zhù)，我便無(wú)感“的消費心態(tài)。故宮打破以往用戶(hù)對其莊嚴、政權標簽的認知，通過(guò)制造反差萌，拉ヽ(′▽?zhuān)?ノ近與用戶(hù)間的距離，使品牌所傳達的內容更加貼近用戶(hù)，奠定其走向成功的核心基礎。
高頻帶低頻
故宮其實(shí)是一個(gè)名副其實(shí)的低頻產(chǎn)品，大多數人很可能一生就只會(huì )去一兩次。如果故宮將營(yíng)銷(xiāo)的核心聚焦于博物院或旅游景點(diǎn)，那么無(wú)論(lun)如何都逃不開(kāi)消費者低頻觸及、使用、購買(mǎi)的消費短板。因此，在衍生的文創(chuàng )內容選擇上推出了口紅、書(shū)簽、筆記(′?｀)本等高頻產(chǎn)品；在跨界合作上，選擇與農夫山泉、(T_T)網(wǎng)易等用戶(hù)使用頻次高、粘度高的產(chǎn)品合作，實(shí)現了高頻產(chǎn)品帶低頻產(chǎn)品，成功規避低頻短板。
精準需求對接
作為一個(gè)IP要有強烈的粉絲意識，產(chǎn)品的成功源自對需求的把握景區營(yíng)銷(xiāo)，而真實(shí)的需求源自你的粉絲。微博評論區就是一個(gè)真實(shí)的大型粉絲需求??池，聰明的品牌自會(huì )(hui)從其中掘出真金。另外，通過(guò)適當的眾籌手(shou)段也可以避免過(guò)度??的積貨問(wèn)題。
互(′▽?zhuān)?)動(dòng)感、參與感
無(wú)論是微博、微信、H5等線(xiàn)(xian)上社會(huì )化的營(yíng)銷(xiāo)玩法，還是在線(xiàn)下的場(chǎng)景廣告植入中，故宮都持續地在品牌傳播方面積極發(fā)力，采用科技手段或話(huà)題取得與用戶(hù)間的互動(dòng)，使其參與其中自發(fā)傳播。(′Д` )
新旅ヽ(′?｀)ノ界點(diǎn)評：故宮成功地實(shí)現了品牌年輕化，讓肅穆厚重的文化和歷史在創(chuàng )新運??營(yíng)和傳播中得到了更具可視化的傳承和擴散。無(wú)論理念、手段如何改變，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)從未發(fā)生改變，研究消費者，獲得消費者的喜愛(ài)與信任，始終是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的必備能力。
TOP2 亞特蘭蒂斯：就(jiu)是這么“壕”
2018年4月，坐落于三亞的世界第三座亞特蘭蒂斯正式營(yíng)業(yè)，鑒于其高端的市場(chǎng)定位??，開(kāi)業(yè)前后的營(yíng)銷(xiāo)手段也闊氣的令人咋舌。
1.影視植入：《海王》
上映7天，票房破9億元，《海王》是真得爆了。沒(méi)錯，《海王》就是由亞特蘭蒂斯與華納??聯(lián)合促成的影視IP。據悉，該片投資1.66億美金，簡(jiǎn)直是“壕”出了天際。不過(guò)結果還真沒(méi)讓人失望，電影(ying)全球總票房高達7.5億美金，這波植入對于亞特蘭蒂斯可謂名利雙收。
2.開(kāi)業(yè)儀式：??明星助陣+煙火秀
2018年4月28日，三亞·亞特蘭蒂斯??正式開(kāi)業(yè)，舞蹈、音樂(lè )劇以及張靚ヽ(′▽?zhuān)?ノ穎到場(chǎng)獻唱燃爆了整個(gè)儀式。同時(shí)，亞特蘭蒂斯也延續了以往的“壕”氣傳統，為??大家呈現了高達5000萬(wàn)的七星級煙花秀。
3. 綜藝節目植入：《妻子的浪漫旅行(xing)》
2018年亞特蘭蒂斯在一檔比較火的節目《妻子的浪漫旅行》進(jìn)行了軟植入景區營(yíng)銷(xiāo)，該綜藝深受(shou)網(wǎng)民喜愛(ài)，在第三屆金骨朵網(wǎng)絡(luò )影視盛典上獲得年度(⊙_⊙)最受歡迎(╬ ò﹏ó)網(wǎng)絡(luò )綜藝獎。
4.網(wǎng)紅直播
2018年5月20日，網(wǎng)易旅游、網(wǎng)易汽車(chē)攜手長(cháng)安福特、亞特蘭蒂斯呈現大美海(?⊿?)洋之旅，網(wǎng)易大美探秘員——知名主持人李佳念現場(chǎng)揭秘直播。
2018年的亞特蘭蒂??斯動(dòng)作頻率雖不高，但其投入力度恐怕是(′?｀)少有??能比的。從其一系列動(dòng)作我們可以看出，亞特蘭蒂斯始終圍繞著(zhù)其高端的市場(chǎng)定位以“高舉高打”的策略進(jìn)行品牌傳播與推廣，無(wú)論是國際影視IP的植入、開(kāi)業(yè)儀式的煙火秀還是跨界合作在品牌上的選擇都符合其高端的調性。
新旅界ヽ(′?｀)ノ點(diǎn)評：亞特蘭蒂斯一直貫徹著(zhù)“高舉高打”的策略，但在貫徹策略的過(guò)程中其傳播方式過(guò)于單調，未來(lái)可以嘗試??更多的玩法。同時(shí)，近些年消費者需求也在不斷進(jìn)化，從傳統營(yíng)銷(xiāo)理念上來(lái)講，品牌提供與其身份相對應的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費者ヽ(′ー｀)ノ，這種“高一級”現象的出現在鎖定目標人群與研究消費需求的過(guò)程中也應該考慮進(jìn)去，品牌(′?_?`)傳播的策略??與方式也要進(jìn)行相應的變化。
以前目標人群是白領(lǐng)品牌，就滿(mǎn)足白領(lǐng)的需求點(diǎn)，現在我們應該在定位白領(lǐng)的過(guò)程中更多的去考(╯‵□′)╯慮其“高一級”商務(wù)人(′ω｀)士的需求點(diǎn)，所謂“得不到的永遠在ヽ(′?｀)ノ瘙癢”，觸痛消費者的癢點(diǎn)是品牌得以???成功(′ω｀)傳播的核心之┐(′ー｀)┌一。
TOP3 珠海長(cháng)隆海洋王(002724)國：沒(méi)有什么是KO??L解決不了的
都說(shuō)長(cháng)隆是一家低調的企業(yè)。2018年，ヽ(′▽?zhuān)?ノ它還在低調嗎？如何在低調中名利雙收？下面就讓我們來(lái)看一看珠海長(cháng)隆海洋王國在2018年的營(yíng)銷(xiāo)之路。
