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房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模型大全：3212策略+四書(shū)五經(jīng)+三大定位+三段分析法+營(yíng)銷(xiāo)策劃五維。地產(chǎn)
從以上五個(gè)方面解讀房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略模型，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是策劃思維邏輯。主要內容整理自黃章林博客，看篇也是足夠成全機構時(shí)期的??思考與實(shí)踐。
地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，地產(chǎn)看(′▽?zhuān)?)這一篇足夠了，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )九陽(yáng)真經(jīng)。策劃
【ヽ(′▽?zhuān)?ノ壹】房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略模型一：3212策略
房地產(chǎn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ領(lǐng)域一直有這么一句話(huà)，看篇叫“策劃是足夠散養的”，有道理(li)，地產(chǎn)也沒(méi)有道理。營(yíng)銷(xiāo)
我也說(shuō)不明白，可以參考《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)19講》這本書(shū)，這是一本同行寫(xiě)的不錯的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，是一本源于實(shí)踐，高于經(jīng)驗的系統方法論，當然，你明白了營(yíng)銷(xiāo)的道理，才能進(jìn)一步明白策劃的道理。
3212策(ce)略模型，是我寫(xiě)報告經(jīng)常用到的(de)表述和思維方式，是一種(′▽?zhuān)?)方法論層面的東西，簡(jiǎn)單說(shuō)，包括背景、任務(wù)、要求；核心困難，核心┐(′?｀)┌優(yōu)勢；核心策略；策┐(′д｀)┌略分解、戰術(shù)執行。
詳細介紹之前，先要解釋一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，方法論服務(wù)于世界觀(guān)，也是認識世界觀(guān)的工具，放在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，它服務(wù)于系統解決項目營(yíng)銷(xiāo)工作需要的思維。風(fēng)清揚??教令狐沖的時(shí)候說(shuō)，招數是死的，??人是活的，同樣，方法論是(°ロ°) !死的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，思維是(shi)活的。沒(méi)有一個(gè)模型能解決所有項目的所有問(wèn)題，因為每個(gè)項目都不同，這也正是房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)的基本屬性之一。
我盡量用平實(shí)的語(yǔ)言去(qu)介紹。
背景，有幾個(gè)(ge)基本的層面，第一是項目的背景是怎樣，到了什( ?ヮ?)么階段了；第二是企業(yè)的背景是怎樣，項目在開(kāi)發(fā)商的大背景中是什么位置；第三是(shi)報告的寫(xiě)作背景，可以是前兩者的???綜合，我寫(xiě)這個(gè)報告是在項目的什么背景下，解決項目的什么問(wèn)題，還有其他，可以包括本期產(chǎn)品在┐(′д｀)┌整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中的位置，包括市場(chǎng)背景，不一而論，看你要解決什么問(wèn)題。
任務(wù)，包括第一是報告任務(wù)，你要解答什么問(wèn)題，是項目定位還是實(shí)現全年的銷(xiāo)售任務(wù)，第二是項目任務(wù)，要達成什么樣的目標，品牌目標，銷(xiāo)售目標等等，帶著(zhù)目標求諸具體的解決辦法。
要求：實(shí)現這(zhe)樣目標有哪些可量化和不可量化的要求。比如，目標是確定的，要求卻是(shi)不同，比如開(kāi)發(fā)目標，有時(shí)候要實(shí)現利潤最大化，有時(shí)候要實(shí)現去化速度，有時(shí)候要做成全公司的典范項目，甚至是全行業(yè)的典范標準化項目，都有林林總總的要求。
核心困難VS核心優(yōu)勢得出核心策略，企業(yè)對外只有一種語(yǔ)言就是銷(xiāo)售語(yǔ)言，營(yíng)銷(xiāo)者(zhe)最核心的任務(wù)也是銷(xiāo)售任務(wù)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)的哪個(gè)分支，是銷(xiāo)售、顧問(wèn)(//ω//)、咨詢(xún)、廣告、??公共等等，最終都是為了解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。所以一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)包括要得出的主要結論是營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策略依??據ヽ(′?｀)ノ核心困難和核心優(yōu)勢的相互博弈得出。
有的項目，經(jīng)過(guò)客戶(hù)的??分析得出，必須首要解決來(lái)客量的問(wèn)題，有的項目完成銷(xiāo)售任務(wù)最核心是解決渠道問(wèn)題，其他順勢而解，此為策略。
比如我之前做過(guò)的項目，政府對面的大面積公寓項目，它的高總價(jià)特點(diǎn)注定了不能走大眾路線(xiàn)，于是我們??制定了渠道為王的營(yíng)銷(xiāo)策略，得出的基礎是核心優(yōu)勢是區位優(yōu)勢，政府對面臨市政廣場(chǎng)，劣勢是市場(chǎng)不好價(jià)格太高，怎么辦，優(yōu)勢解決不了劣勢的問(wèn)題，但是優(yōu)勢可以解決部分人的劣勢，他們不覺(jué)得這是劣勢。(╬?益?)所以渠道為王還要有一句話(huà)，客戶(hù)精準。找準(zhun)了客戶(hù)的定位，然后搭建銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，然后就是圈層、圓桌，讓業(yè)務(wù)員敲開(kāi)總經(jīng)理的(?????)們，讓圈層的精神領(lǐng)袖找來(lái)更多的客戶(hù)。這是解決問(wèn)題的辦法(fa)。
落地執行，就是一個(gè)具體的工作時(shí)間表，定下ヾ(′?｀)?來(lái)策略方向之后，怎么做執行，任務(wù)分解到每個(gè)階段怎樣完成，活動(dòng)和廣告的創(chuàng )意和執行方??式與實(shí)踐節點(diǎn)。
還是那??句話(huà)，不同的項目??不同的階段是不同的，要有“時(shí)空觀(guān)??，踩對點(diǎn)”的思維高度。計劃要渾然而成(cheng)，策略是有依據的，前后因果正確，才能說(shuō)服整個(gè)團隊，進(jìn)而解決問(wèn)題。
四書(shū)五經(jīng)，是中國儒家傳統ヽ(′▽?zhuān)?ノ經(jīng)典著(zhù)作，營(yíng)銷(xiāo)和四書(shū)五經(jīng)自然沒(méi)有關(guān)系，只是借用名稱(chēng)，如有雷同十分榮幸。
四書(shū)五經(jīng)，所謂推廣四書(shū)，銷(xiāo)售五經(jīng)。前文講過(guò)，3212模型最后的落地執行，怎樣執(???)行才能符合“完全窮盡，互不重疊”的指??導思想，可以使用本模型，推售計劃+推廣四書(shū)+銷(xiāo)售五經(jīng)，組(zu)合起來(lái)就是落地執行的基本套路。銷(xiāo)售和推┐(′ー｀)┌廣，二者的合理，達成綜合的營(yíng)銷(xiāo)結果。
推廣四書(shū)，包括現場(chǎng)策略、媒體策略、活動(dòng)策略、道具策略四個(gè)部分；銷(xiāo)售五經(jīng)包括推盤(pán)、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、管理。
花開(kāi)兩朵，各表(biao)一支。從推廣四書(shū)說(shuō)起。
現場(chǎng)策略，銷(xiāo)售現場(chǎng)怎么布置，需要幾個(gè)售樓處，選擇什么位置，經(jīng)常說(shuō)的無(wú)遺憾包括道路指示、現場(chǎng)圍擋、售樓處、看房通道、精神堡壘、樣(yang)板園區、小區實(shí)景、服務(wù)人員8個(gè)部分都可以給??出相關(guān)建議；有震撼包括現場(chǎng)音樂(lè )、沙盤(pán)、企業(yè)介紹、看房車(chē)等等都可以做到創(chuàng )意震撼。房地產(chǎn)賣(mài)的永遠不是房子的價(jià)格，賣(mài)的是客戶(hù)心理的價(jià)格。全方位的感受、體驗、刺激、震撼才能讓客戶(hù)有購買(mǎi)??欲望。
媒體策略。常用的媒體包括報紙、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)??外、 電視、廣播、最近新型(′Д` )的微博微??信、以(yi)及電子商務(wù)、論壇、QQ群、各種??排名、博客等都是不同的組合方式(′-ι_-｀)，項目不同策略不同，媒體不同，打發(fā)不(bu)同。
活動(dòng)策(ce)略?；顒?dòng)創(chuàng )意異彩紛呈，活動(dòng)形式千奇百怪，但不外乎增加銷(xiāo)售和提升品牌兩個(gè)目的。按照MECE原則，第一種分類(lèi)方法：
1、工程線(xiàn)：奠基、封頂、交房。。。
2、推售線(xiàn)：認籌、開(kāi)盤(pán)、加推。。。
3、維護線(xiàn)：聯(lián)誼、競賽、(???)沙??龍。。。
4、促銷(xiāo)線(xiàn)：贈送、折扣、獎勵。。。
5、節慶線(xiàn)：國慶、元旦、春節。。。
第二種分類(lèi)方法(′?｀)：
排列組合后可以概括為(wei)以下常(╯°□°）╯︵ ┻━┻用類(lèi)??型：1、大型業(yè)(ye)主活動(dòng) 2、開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 3、促銷(xiāo)活動(dòng) 4、展會(huì )活動(dòng) 5、客戶(hù)答謝會(huì ) 6、新聞發(fā)布會(huì ) 7、展會(huì )活動(dòng)。我有專(zhuān)門(mén)文章，感興趣的朋友歡迎索取討論。
道具策略。所有銷(xiāo)售道具都為銷(xiāo)售現場(chǎng)服務(wù)，印刷品、禮品、現場(chǎng)展示品、大到沙盤(pán)、三維動(dòng)畫(huà)、售樓系統都是道具，依據策略合理選擇。
以上只是簡(jiǎn)單介紹，但是有一點(diǎn)要說(shuō)明，推廣四書(shū)服務(wù)于核心策略，有效的才是最好的。
推盤(pán)策略。產(chǎn)品線(xiàn)的鋪排。尊重工程進(jìn)度，完成銷(xiāo)售目標，利潤品牌最大化。我給新人培訓經(jīng)常舉得一個(gè)比方，打的一個(gè)例子。龍湖城陽(yáng)項??目推盤(pán)的時(shí)候，他們每一期的產(chǎn)品放在全市場(chǎng)全階段都不是最低的，但(dan)是他在推別墅、合院、高層、錯層不同的產(chǎn)品的時(shí)候，能做到競品??中總價(jià)最低，這是成功的關(guān)鍵因素。這證明是有經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)人在操盤(pán)。
價(jià)格策略。包括定價(jià)策略、報價(jià)策略、優(yōu)惠策略。價(jià)格線(xiàn)就是生死線(xiàn)，不能忽視。
渠道策略。找到客戶(hù)，繪制客戶(hù)地圖，┐(′?｀)┌搭建銷(xiāo)售渠道，是也。
管理策略。包括接待ヽ(′▽?zhuān)?ノ統一、銷(xiāo)講統一、銷(xiāo)控把握、團隊管理，服務(wù)形式。
總結一句話(huà)，銷(xiāo)售+推廣，二者合力最大。但不同項目的不同??階段考驗操盤(pán)者的能力。我佩服的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者，鵬翔的呂維東總給我展示過(guò)如何用一個(gè)活動(dòng)將媒體、活(huo)動(dòng)發(fā)揮到極致。2011年??(???)市場(chǎng)最不好的時(shí)候，他用一個(gè)最傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段——派單，實(shí)現了一個(gè)月??千名客戶(hù)到訪(fǎng)的奇跡，其中有關(guān)竅，在于實(shí)現坐銷(xiāo)和行銷(xiāo)的巧妙轉化。
一個(gè)媒體用到極致，還是多媒體組合后效果最大化，還是那個(gè)原則，服務(wù)于項目整體策略。
寫(xiě)完前兩篇文章后，有同行找我討論，說(shuō)我的策略??模型的出處。本??人不勝惶恐。
我也在思考，問(wèn)題有兩個(gè)，第一是總結模型(xing)的意義何在，??第二是寫(xiě)作本??ヽ(′ー｀)ノ身的意義何在。
我認為，總結模型能提高效率，(╯°□°）╯︵ ┻━┻更好的提高工作(′▽?zhuān)?效率達(da)成結果，因為推導思路比報告的美觀(guān)，比工作的創(chuàng )新更重要，有了推導思路(lu)才有方法論。方法論ヽ(′?｀)ノ層面的總結，有助于(yu)理清楚推導思路，規范動(dòng)作效率高，也才能有更多的時(shí)間做創(chuàng )意做深度思維。
寫(xiě)作本身的意義。我之前寫(xiě)過(guò)一篇文章，叫《我們?yōu)槭裁磳?xiě)博客》，總結了六條寫(xiě)博客的目的：
1、提高寫(xiě)作能力
2、強迫自己學(xué)習
3、提高專(zhuān)業(yè)能力
4、審視自己
5、加強個(gè)人品牌
6、深入思考
前兩條是最重要的，寫(xiě)的多了自然不愁寫(xiě)東西，下筆流暢，成熟的(de)公司要看各種成文的東西，因??為想清楚、說(shuō)出來(lái)、寫(xiě)下來(lái)是一個(gè)遞減的(de)關(guān)系，同時(shí)寫(xiě)不清楚反映的是沒(méi)想清楚。同時(shí)，寫(xiě)作本身是一個(gè)學(xué)習的過(guò)程，因為我們沒(méi)有太多的機會(huì )做個(gè)人層面的專(zhuān)業(yè)總結和思考。我建議尤其是新入行的同學(xué)勤寫(xiě)東西。
前兩個(gè)模型一直在提的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)報告核心是要得出營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策略如何得出呢，我們往前倒推，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于項目定位，定位是什么？“產(chǎn)品在潛在客戶(hù)心智中實(shí)現差異化”，簡(jiǎn)言之。這是特勞特的《定位》理論體系的主要觀(guān)點(diǎn)。
繼續分解，什么產(chǎn)品，在什么客戶(hù)，形成怎么樣的差異化。坦白講，這是個(gè)(ge)偏重廣告的觀(guān)點(diǎn)。所以廣告人講營(yíng)銷(xiāo)，是要找到項目定位和形象定位（slogan），而ヾ(′▽?zhuān)??營(yíng)銷(xiāo)人需要找到項目定位，任何順便給出形象定位的方向。各有側重。
這三個(gè)問(wèn)題，將其重新命名，就是(shi)所謂三大定位：產(chǎn)品定位??、客戶(hù)定位、市場(chǎng)定位。
客戶(hù)定位(╥_╥)，各有其ヾ(′?｀)?模型，萬(wàn)科的，世聯(lián)的，你們自己的，適用最好，一切為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，越準確越好。世聯(lián)的按照人口、行為、態(tài)度、情感特征分成四大類(lèi)后的繼續細分，萬(wàn)科有十大類(lèi)客戶(hù)細分(fen)模型，就是我們常用的小太陽(yáng)、旭??日東(dong)升等十個(gè)類(lèi)別。
產(chǎn)品定位，知道自(′ω｀*)己是什么，前期可能只有個(gè)位置。
一個(gè)哲(′ω｀)學(xué)家說(shuō)過(guò)，??“找不到答案的時(shí)候就找問(wèn)題，問(wèn)題找到了，答案自然就找到了”。
中學(xué)初學(xué)議論文，老師就在教，證明的方法包括歸納、邏輯、反證、類(lèi)比、對比、因果、比喻、歸謬等等，但是都是按照提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的次序，是為三段式。
其實(shí)所有解決問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)模型都可以套在本篇說(shuō)的“三段式分析法”之中。我們先要???會(huì )這個(gè)，才能使用更高級的邏輯，比如反證，比如類(lèi)比。我們看營(yíng)銷(xiāo)報告很實(shí)在，推廣提報很花哨，但是背后都是邏輯。我們經(jīng)常說(shuō)案例??，案例不就是類(lèi)比嗎？┐(′д｀)┌是為邏輯。
我們從整體方案和具體方案兩個(gè)方向舉例說(shuō)明。
以3212模型為例。如果說(shuō)前期報告核心是解決定位問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)報告核心是要得出核心策略。
我們往前倒推，核心策略由核心優(yōu)勢與核心困難得出，這個(gè)過(guò)程是分析問(wèn)題的過(guò)程，繼續往前倒推房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，核心優(yōu)勢有哪些，核心困難有哪些，這些依然是分析??問(wèn)題的過(guò)程。而提出問(wèn)題就是最初的3，背景任務(wù)要求，或者說(shuō)產(chǎn)品、ヽ(′ー｀)ノ市場(chǎng)和客戶(hù)的分析，不同的角度分析，得出支撐最終論點(diǎn)的論據，比如發(fā)現??核心優(yōu)勢有這樣八項，核心困難有這五項，繼續篩選，優(yōu)勢和困難各有一??項。解決??問(wèn)題就是策略的逐項分解。
比如，我之(zhi)前做的項目，?經(jīng)過(guò)我們的分析，最核心的優(yōu)勢就是區位，地(╯°□°)╯腳地腳還是地腳，最核心的劣勢是本地客戶(hù)沒(méi)有這么大的去化能力，怎么辦，做外銷(xiāo)(′ω｀)，這就是核心策略，對的，就是這么簡(jiǎn)單。到了解決問(wèn)題解答，怎么外銷(xiāo)，往哪里外銷(xiāo)，內銷(xiāo)怎么打配合，那就是解決問(wèn)題了。
第二個(gè)例子，具體的方案，ヽ(′▽?zhuān)?ノ我要做一場(chǎng)針對某企業(yè)的推介會(huì )吧。所有(you)的同時(shí)都覺(jué)得太難，做不了。這個(gè)方案怎么制定呢？
首先，提出問(wèn)題，我哪個(gè)完成不了，后來(lái)發(fā)現客戶(hù)往往是最難解決的問(wèn)題，是我的ヾ(＾-＾)ノ問(wèn)題。
其次，分析問(wèn)題。怎么辦，方法一，找精神領(lǐng)袖招攬客戶(hù)，方法二，給予獨家優(yōu)惠利誘客戶(hù)，方法三??，朋友人際關(guān)系交集，方法四，找公關(guān)公司，誰(shuí)能給我談下這個(gè)活動(dòng)我交給誰(shuí)執行。我的分析問(wèn)題的過(guò)程，用了那些方法？第一個(gè)(ge)方法是圈層營(yíng)銷(xiāo)理念，第二個(gè)方法是價(jià)格策略，第三個(gè)方法是圓桌營(yíng)銷(xiāo)，第四個(gè)方法是分銷(xiāo)理念。我們又很多針對不同類(lèi)別客戶(hù)的手法，ヾ(＾-＾)ノ頭腦風(fēng)暴和MECE是??最有效的解決辦法。
按照這個(gè)思路，就會(huì )發(fā)現這個(gè)方案是寫(xiě)出來(lái)的，不是套出來(lái)的，真正能解(???)決問(wèn)題。
策劃的主要輸出產(chǎn)品是思維，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)結果導向很明確的工作族群。作為策劃，系統性思考是一個(gè)必備的能力，策劃人員應該有怎樣的知識體系，才能完成有效的系統(tong)性思考？這個(gè)模型能(neng)解決這個(gè)問(wèn)題。
策劃要具備五個(gè)部分的知識，分別??是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、推廣、執行、營(yíng)銷(xiāo)，這五個(gè)部分又要在操作項目時(shí)完成不同的任務(wù)。
市場(chǎng)策(′?_?`)劃，懂均值模型，了解市場(chǎng)，知道市場(chǎng)研究方法，為營(yíng)銷(xiāo)策略提出支持。
銷(xiāo)售策劃，了解產(chǎn)品，懂戶(hù)型、定價(jià)原則、價(jià)格策略，知道銷(xiāo)售套路，懂營(yíng)銷(xiāo)模式。
營(yíng)銷(xiāo)策劃，把控方向，掌握時(shí)間與空間規律，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，調動(dòng)資源。
詳細的分解可以參考知識導圖。
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