如何完善你的何完用ヽ(′?`)ノ戶(hù)運營(yíng)體系?(這里有4個(gè)方法)
我們可以把用戶(hù)運營(yíng)體系,看做??一棵開(kāi)枝散(??ヮ?)?*:???葉的用戶(hù)運營(yíng)大樹(shù),它其中的體系每一個(gè)部分(fen)都為這棵大樹(shù)提供著(zhù)必要的“光合作用”,即營(yíng)養的個(gè)方輸入,去維持這棵大樹(shù)的何完正常?生命運轉。
我們開(kāi)始運營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)運營(yíng)時(shí)候,需要提前制定出一些用戶(hù)運營(yíng)規則文檔。體系包括組織運作的個(gè)方所有文件化的運作規則、為完成目標所設定的何完相應組織,(╯‵□′)╯以及與之相關(guān)的用(yong)戶(hù)運營(yíng)外部接口等,是體系一個(gè)完整的過(guò)程體系(xi),從輸入經(jīng)過(guò)具有相應規則的個(gè)方過(guò)程的打磨,變?yōu)榻M織存在的何完輸出,保證了組織的用戶(hù)運營(yíng)延續和發(fā)展,更好的體???系讓工作有ヽ(′▽?zhuān)?ノ章可循。
一、用戶(hù)信息體系建立
這里的用戶(hù)信息是個(gè)大概念,從營(yíng)銷(xiāo)投放開(kāi)始,用戶(hù)的來(lái)源、用戶(hù)目的、用戶(hù)基本信息(年齡、性別、地區等)和用戶(hù)的消費信息等等,都需要去做分類(lèi)整理。
用戶(hù)的來(lái)源不僅可以看出你的活動(dòng)和投放渠道是否達到了ヾ(′▽?zhuān)??預期效果,并???且對于通過(guò)這個(gè)渠道過(guò)來(lái)的用戶(hù),你可以明確到這個(gè)用戶(hù)喜歡那種類(lèi)型的活動(dòng),或者對哪些關(guān)鍵詞感興趣,從而形成的轉化。
用生鮮電子商務(wù)舉例:“10元購買(mǎi)??10個(gè)蘋(píng)果”,這種特價(jià)促銷(xiāo)的廣告吸引來(lái)??的用戶(hù),我們再之后的活動(dòng)(?Д?)中可以定向給這類(lèi)用戶(hù)推送特價(jià)促銷(xiāo)的信息,可以是短信形式,或者是根據用戶(hù)信息進(jìn)行EDM或者站內推送等。
另外還可以根據用戶(hù)的來(lái)源情況,進(jìn)一步激勵用戶(hù)(╯°□°)╯︵ ┻━┻重復購買(mǎi),用戶(hù)如果是因ヽ(′▽?zhuān)?ノ為ヾ(′ω`)?點(diǎn)擊特價(jià)促銷(xiāo)??廣告注冊并形成購買(mǎi),我們可以定期想這類(lèi)用戶(hù)賬戶(hù)里面贈送現金券、打折券一類(lèi)的優(yōu)惠券,促使用戶(hù)再次購買(mǎi)。
同樣,如果根據天??氣變化,用戶(hù)性別和年齡以及上網(wǎng)搜索習慣??,我們可以將防曬霜廣告推送給紫外線(xiàn)強的地區女性15-40歲年齡(當然其他年齡也需要,但是這個(gè)年齡段是忠實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù))的用戶(hù);我們可以在冬天推送給用戶(hù)羊肉片、火鍋類(lèi)食品的廣告,在夏(′?`)天推送飲料,水果類(lèi)的廣告。
這些所有的所有,都是基于用戶(hù)日常消費習慣來(lái)統計分類(lèi)的??,我們可以通過(guò)自己已有用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)整理,然后進(jìn)行相應的運(╯°□°)╯︵ ┻━┻營(yíng),也可以利用第三方服務(wù)商的數據資源進(jìn)行全網(wǎng)用戶(hù)標簽化的投放。
我們甚至可以根據用戶(hù)地理位置信息,按照時(shí)間節點(diǎn)去推送相應廣告,比如:中午11點(diǎn),(′_`)我們可以推(′▽?zhuān)?送用戶(hù)附近飯館廣告和優(yōu)惠信息;下午3-4點(diǎn),推送周邊下午茶、飲品這類(lèi)的商家廣告。
用戶(hù)的基本信息如果利用好,你的存量用戶(hù)的復買(mǎi)能力可以大大提高,降低轉化成本,并且提高用戶(hù)間的口碑傳播效果。用戶(hù)基本信息是一個(gè)無(wú)窮無(wú)盡的寶礦,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代,我們可以逐漸將用戶(hù)信息這座冰山挖掘出來(lái)。
二、用戶(hù)等級體系建立
不管你的互聯(lián)網(wǎng)平臺是通過(guò)內容還是產(chǎn)品變現,用戶(hù)都是(shi)根本,給用戶(hù)不同的權益和服務(wù)才能讓用戶(hù)更加忠實(shí)于你的產(chǎn)品?。
就跟銀行信(′?ω?`)用卡一樣,普通卡和白金卡不光享受的貸款額度差別很大,在用戶(hù)服務(wù)上享受的也不一樣,( ?° ?? ?°)白金卡可以(′▽?zhuān)?有專(zhuān)業(yè)的??客服一對一服務(wù),在你生日的時(shí)候送你蛋糕。而普通卡用戶(hù)卻沒(méi)有這些待遇,??于是普通卡用戶(hù)會(huì )竭盡全力去滿(mǎn)足??升級到白金卡的標準,比如:還款信用、銀行存款等等。
用戶(hù)等級的建立是對于人們的攀比心理,或者是用戶(hù)希望獲得更高級別服務(wù)的一種需求。更多的來(lái)說(shuō),是提升用戶(hù)對(′_`)你的產(chǎn)品的一個(gè)認可的高度調節。低級別的用戶(hù)如果認可你的(de)產(chǎn)品,他會(huì )盡力去完成提(′ω`)升等級的各個(gè)要求。
建立用戶(hù)等級體系,首先需要根據產(chǎn)品去制定用戶(hù)不同級別,可以獲得的權益。就跟游戲一樣,高級別的玩家攻擊力、防御力、血量等就會(huì )比低級別的玩家要有一定優(yōu)勢。
用戶(hù)發(fā)現了這種優(yōu)勢差別以后,就會(huì )想盡辦法去完成你(ni)所布置??的任(ren)務(wù)或者門(mén)檻,提升自己的等級。然后用(yong)戶(hù)運營(yíng)人員可以根據不同等級用戶(hù),制定不同的升級攻略、活動(dòng)等,讓ヽ(′ー`)ノ用戶(hù)活躍起來(lái)。
此時(shí)的運營(yíng)人員心里??要十分明白,你想通過(guò)不同等級的用戶(hù)獲得什么?是帶來(lái)更多的收益?還是能夠幫助你管理?還是提供內容?
比較完善的用戶(hù)等級體系,我們可以(′?`*)看看論壇或者貼吧,有ヽ(′ー`)ノ的論壇對剛剛注冊的用戶(hù)24小時(shí)禁言。過(guò)(guo)了24小時(shí)以后,用戶(hù)可以評論別人發(fā)的帖子,但是自己卻不能發(fā)表主題,等評論到一定數量以后,可以升級發(fā)帖(/ω\)。
但是這個(gè)時(shí)候有的嚴格的論??壇,會(huì )限制你的主題不能??帶圖片,甚至每天的發(fā)帖次數。等級帶來(lái)的各種束縛,直到你達到了一定等級以后,你才可以暢??所欲言。
這一系列對于等級的限制,我們可以看到運營(yíng)者的目的。注冊后24小時(shí)禁言,是防止惡意灌水,發(fā)廣告等不能為平臺提供優(yōu)(′?`)質(zhì)內容的用戶(hù)。而24ヽ(′?`)ノ小時(shí)解??禁后,避免廣(/ω\)告主題的帖子,運ヽ(′▽?zhuān)?/營(yíng)者要求用戶(hù)只可以評論。
不管是什么樣的產(chǎn)品,運營(yíng)人員??在制定用戶(hù)等級體系時(shí)一定要結合自身產(chǎn)品以及目標,搭建好一套完善的等級制度,可以讓你的用戶(hù)運營(yíng)事半功倍,否則就會(huì )成為雞肋。
三、用戶(hù)激勵體系建立
為什么要建立用戶(hù)激勵體系?
這個(gè)問(wèn)題我想不難回答,作為一名用戶(hù)運營(yíng)人員,你一定不希望看( ?ω?)到你的用戶(hù)只完成一次消費,或者一次發(fā)表內容。我們高成本引來(lái)一個(gè)新用戶(hù)完成首次交易行為或者(???)內容產(chǎn)出,一定(′▽?zhuān)?想讓這個(gè)用戶(hù)能夠持續不斷地為自己做出貢獻,用戶(hù)每多做一次貢獻,你的新客成本就會(huì )降低一些。
1. 用戶(hù)定位
在職場(chǎng)中我們最常見(jiàn)到的公司激勵有兩種,一種是對于銷(xiāo)售的激勵,也就是獎金,銷(xiāo)售沒(méi)成交一單都會(huì )有相應的提成比例,這種是最簡(jiǎn)單的激勵,現在很多公司已經(jīng)將銷(xiāo)售的提成做成一套復(′ω`)雜又完善的體系。
把獎金提成分成若干階段,比如:?jiǎn)喂P銷(xiāo)售1萬(wàn)元和10萬(wàn)元,提成比例不同,月度、季度或者年度完成10萬(wàn),100萬(wàn)或是1000萬(wàn)的業(yè)績(jì),都會(huì )有額外的提成,這樣(′_`)一來(lái)銷(xiāo)售人員永遠是被提成(′?_?`)比例所牽動(dòng),為了得到更多獎金會(huì )不斷的提升業(yè)績(jì)。
因為最重┐(′д`)┌要的一個(gè)瓶頸就是——HRヾ(?■_■)ノ對于其他部門(mén)的工作內容和專(zhuān)業(yè)知識并不是都能把握,如果一個(gè)HR上能懂開(kāi)發(fā),下會(huì )畫(huà)原型,左能做運營(yíng),右可賣(mài)產(chǎn)品,前能做設計,后還能算做賬本,那請把這個(gè)人介紹給(O_O)我。(′?`)
HR通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的激勵就可??以避開(kāi)這個(gè)瓶頸,將事情化繁為簡(jiǎn),通過(guò)不同部門(mén)的在職人員介紹,技術(shù)介紹技術(shù)人員,運營(yíng)介紹運營(yíng)人員,相同部門(mén)的然最了解該崗位人所需要的能力。HR只要做的就是,面試應聘人員自己這塊需要了解的即可(′ω`*)。
我們常見(jiàn)的積分等級獎勵只不過(guò)是冰山一角,對于不一樣的產(chǎn)品,不是每種激勵方式都一樣的。我們需要根據產(chǎn)品的(╯‵□′)╯定位和業(yè)務(wù)不同,而從用戶(hù)角度出發(fā),解決??用戶(hù)需求的差異,真正的用戶(hù)激勵方式在執行中同一種方案不一定在執行中都一樣,不過(guò)如何解決用戶(hù)激勵這個(gè)問(wèn)題,其實(shí)??還(╬ ò﹏ó)是有一定的思路。
在做用戶(hù)定位之前,我們必須明確,我們定位用戶(hù)的目的是什么?
目的就是激勵用戶(hù),避免其(╯°□°)╯︵ ┻━┻他用戶(hù)的消極舉動(dòng)為產(chǎn)品帶來(lái)毀滅性的災難。
比如:王者榮耀這款游戲產(chǎn)品,這款游戲不僅鼓勵付費用戶(hù)繼續付費,設計出不同的收費類(lèi)目。
例如:皮膚,首充特有英雄獎勵、道具等等,還引(/ω\)導不消費的玩家盡快轉化成為付費用戶(hù),讓不花錢(qián)的用戶(hù)成為付費用戶(hù),抓住用戶(hù)的虛榮和優(yōu)越感心理。為了能??夠比別人皮膚好??看,為了能夠與別的用戶(hù)英雄不一樣,在游戲中能ヽ(′▽?zhuān)?ノ夠獲得好的戰績(jì),王者榮耀團隊可以說(shuō)是將用戶(hù)激勵方式做的很極致。
用戶(hù)的定位,其實(shí)就是在為產(chǎn)品用戶(hù)分類(lèi)做一個(gè)用戶(hù)維度畫(huà)像。對于自己的產(chǎn)品,什么樣的用??戶(hù)可以正??確推動(dòng)產(chǎn)品的前行,他們在產(chǎn)品中作為什么樣??的位置,??能夠為產(chǎn)品帶來(lái)什么樣的價(jià)值,明確了不同的用戶(hù)定位,我們再構建用戶(hù)激勵體系的時(shí)候就可以更加準確的切入要害。
2. 什么??樣的用戶(hù)可以被激勵
做完用戶(hù)定位以后,從產(chǎn)品出發(fā),好好思考產(chǎn)品的商業(yè)模式核心價(jià)值是什么。分析用戶(hù)做出哪些動(dòng)作是可以為(wei)產(chǎn)品提供價(jià)值的,這些??用戶(hù)需要被激勵?哪些用戶(hù)的動(dòng)作又是為產(chǎn)品帶來(lái)壞處的,這些用戶(hù)需要被懲罰或者被優(yōu)化。
所以說(shuō)激勵體(ti)系不能一味去獎勵用戶(hù),而對給產(chǎn)品帶來(lái)不好影響的用戶(hù)也要做出相應的懲??罰。
這么做其實(shí)是在鼓勵大家(jia)繼續原創(chuàng ),一方面避免抄襲對原創(chuàng )??者的打擊,我們一定都還記得很多歌手和音樂(lè )人,對百度和一些音樂(lè )產(chǎn)品平臺,在盜版音像制品方面的風(fēng)波。盜版抄襲的內容在很大程度上對于原創(chuàng )者是一個(gè)心理上的打擊。
3. 如(ru)何激勵用戶(hù)才能對產(chǎn)品有益
激勵方式我們常見(jiàn)(jian)的有用戶(hù)行為的約束空間、等級、積分、物質(zhì)獎勵或者是現金獎勵。在針對自身產(chǎn)品我們需要思考人性,用戶(hù)對??于(′?_?`)虛榮心和(he)利益更看重哪一方面?用戶(hù)對于發(fā)言的約束和等級更傾向于誰(shuí)?
在這里我不得不提到人性,有哪些方面ヾ(′?`)?是我們可以利用的:色欲、貪婪、懶惰、虛榮、傲慢、窺探等。對應不同的人性特點(diǎn),我們可以制定出不同的用戶(hù)激???勵方案。
這第三方面是落地執行很重要的一步,我們只有充分認識到產(chǎn)品和用戶(hù)的關(guān)系,才可以準確的制定出激勵(′Д` )體系┐(′д`)┌。用戶(hù)需要精神層面(mian)的滿(mǎn)足,還是物質(zhì)(???)層面,亦或者是對于產(chǎn)品的依賴(lài),我們就可以做出一套非常完美的用戶(hù)激勵體系。
用戶(hù)激勵體系的建立不是一個(gè)運營(yíng)部就可以弄出來(lái)的,他不??僅需要產(chǎn)品的工作,也需要運營(yíng)各部分的配合,對(dui)于整個(gè)產(chǎn)品的定位、規劃、執行、收集數據、優(yōu)化、完善等每一個(gè)環(huán)節,再構建用戶(hù)激勵體系之后,我們就可以把這套體系形成閉環(huán),不斷優(yōu)化完善。
激勵體系從用戶(hù)注?冊的一步開(kāi)始就可以滲透了。外賣(mài)配送軟件,新注冊用戶(hù)首單可享受免配送費,之后每交易一次都可以┐(′?`)┌獲得隨機價(jià)格的現金券,這個(gè)方式就讓用戶(hù)每次下單都會(huì )知道自己會(huì )得到優(yōu)惠,雖然金額隨機,但是用戶(hù)不會(huì )在意金額,在意的是每┐(′д`)┌次都會(huì )優(yōu)惠不同價(jià)格的驚喜。
天貓時(shí)不時(shí)的就發(fā)抵扣券,讓用戶(hù)一次一次的瘋狂,其實(shí)激勵最直接的方式就是這種對于金錢(qián)上的刺??激,這也是這類(lèi)產(chǎn)品都在用這種作為激勵的一種方式。
對于UGC類(lèi)的平臺產(chǎn)品,用戶(hù)的(′▽?zhuān)?激勵體??系則是要激勵他去提供優(yōu)質(zhì)內容,并且做好用戶(hù)間的互動(dòng)激勵。
這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)分為三種:
第一種用戶(hù)是對于那些喜歡發(fā)表看法(′?`*)的寫(xiě)手,他們喜歡對自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或者一些實(shí)事發(fā)表??自己的看法,或者一些干貨;第二種用戶(hù)是媒體,他們需要通過(guò)各個(gè)(ge)渠道去(qu)建立自己的曝光和樹(shù)立權威;第三種是企業(yè)ヾ(′?`)?,??創(chuàng )始人這種,他們需要一個(gè)平臺去介紹宣傳自己的產(chǎn)品。但是目前,通過(guò)利益的驅動(dòng),又出現了第四種人,就是依靠這種平臺直接掙錢(qián)的用戶(hù)。有些UGC平臺已經(jīng)對內容提供者進(jìn)行立即的變現獎勵,用戶(hù)可以通過(guò)自己發(fā)表的內容直接掙錢(qián)。
內容今日頭條的頭條號,開(kāi)(′_ゝ`)通完以后,新手期每天只能發(fā)表一篇文章 ,達到一定的指數以后會(huì )度過(guò)新手期(qi),放開(kāi)權限,并且與粉絲之間的互動(dòng)也可以增加指數。
新手期以后,用戶(hù)發(fā)表的一篇內容如果達到了某一個(gè)(′?`*)指定的閱讀量,還可以獲得相應金額的獎勵,這樣一來(lái)今日頭條既豐富了自己的平臺內容,又讓用(′?`*)戶(hù)間(′?`*)進(jìn)行了良好的互動(dòng)。用戶(hù)也可以通過(guò)平臺獲得一定的利益。
用戶(hù)激勵是運營(yíng)慣用圈層用戶(hù)的一個(gè)方式ヾ(?■_■)ノ,在滴滴打車(chē)剛剛上線(xiàn),為了能夠留住(╯°□°)╯︵ ┻━┻司機和乘客,雙向給予高額的獎勵優(yōu)惠政策。
我們可以回顧下那段激情燃燒的歲月,滴滴的故事開(kāi)(′▽?zhuān)?始是依靠員工一個(gè)一個(gè)找出租車(chē)司機來(lái)講解如何安裝使??用(yong)軟(′▽?zhuān)?)件的,那個(gè)時(shí)候作為創(chuàng )業(yè)公司,這應該是最有效整合種子用戶(hù)的方式,之前我也提過(guò)小米上線(xiàn)后的運營(yíng)方式,在各個(gè)論壇社區尋找體驗者,注冊幾百個(gè)賬號去發(fā)帖灌水。
滴滴的司機部分種子用戶(hù)聚攏的同時(shí),也在乘客端下了一番功夫,他們主打專(zhuān)車(chē)概念,補貼形式來(lái)吸引用戶(hù)。在司機端,司機不僅每單可以獲(′?_?`)得一定金額補貼以外,還有任務(wù)模式,┐(′д`)┌完成5單、10單都有不同金額的額外獎勵,這樣可以避免司機跳單行為,因為ヾ(′ω`)?跳單的利益有可能不如獲得獎勵的多。
而用戶(hù)端,用戶(hù)可以通過(guò)領(lǐng)取別人乘車(chē)后分享的(de)優(yōu)惠券,作為自己打車(chē)時(shí)候的優(yōu)惠券,另外滴滴還會(huì )時(shí)不時(shí)舉辦免單活動(dòng),這樣一來(lái)通過(guò)一定的用(yong)戶(hù)激勵措施,司機和用戶(hù)都習慣性的開(kāi)始使用,養成了習慣。
四、用戶(hù)問(wèn)題體系建立
用戶(hù)問(wèn)題(ti)可以是用戶(hù)對產(chǎn)品的建議,可以是投訴,也可以是根據數據分析用戶(hù)習慣來(lái)獲(????)得,問(wèn)題體系建立一方面??是為了更好的迭代自己的產(chǎn)品(′_`),用戶(hù)就是最好的產(chǎn)品經(jīng)(′?_?`)理;另一方面,對于交易型的平臺產(chǎn)品,可以收集整理作為Q&A話(huà)術(shù),并且客服人員可以(yi)了解到每個(gè)用戶(hù)之前的記錄,來(lái)確定這個(gè)用戶(hù)的屬性(是否經(jīng)常會(huì )投訴?性格如何?是不是難纏的用戶(hù)?)。
朋友有個(gè)親??身經(jīng)歷,在某大型電子商務(wù)平臺,一次因為購┐(′д`)┌買(mǎi)產(chǎn)品后,發(fā)現價(jià)格不是最低。于是,這個(gè)朋友就聯(lián)系到了客服,一陣糾纏后,客服不僅同意退貨,還贈送了禮品。
一般人也許不會(huì )在意這種問(wèn)題,既然商家承諾了,沒(méi)有達到就應該受到相應的懲罰,朋友的這一個(gè)舉動(dòng)是在爭取自己的權益??。同時(shí),客服人員以后在接到這種用戶(hù)的投訴或者問(wèn)題,就會(huì )加快進(jìn)度,并且給予較(′_`)大的權重??。
如果人人都像這個(gè)??用戶(hù)一樣,其實(shí)是給商家的服務(wù)體系做了完補充,提高了商家的服務(wù)體系,完善了用戶(hù)運營(yíng)中服務(wù)的這一部分的工作。
建立用戶(hù)問(wèn)題體系,需要注意的是:你的產(chǎn)品是哪一種類(lèi)型,根據產(chǎn)品方向,我們要圈定自己用戶(hù)可能會(huì )提出的問(wèn)題,和提出問(wèn)題的途徑,以及反饋給用戶(hù)的渠道。還要明確自己收集用??戶(hù)問(wèn)題以后的部門(mén)流程分配,如何解決問(wèn)題,處理進(jìn)度,優(yōu)先級(緊急不??重要、重要不緊急、緊急重要)等。
舉個(gè)例子:用戶(hù)投訴了一個(gè)產(chǎn)品(′?`*)功能上的問(wèn)題,客服人員通過(guò)后臺或者既定的流程體系,將問(wèn)題分(fen)類(lèi)到產(chǎn)品或者運營(yíng)(根據公司架構而定),在產(chǎn)品或者運營(yíng)接到這個(gè)BUG以后,在通過(guò)各部??門(mén)的問(wèn)題處理流程,來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題,并通過(guò)運營(yíng)獎勵方式或者客服關(guān)懷形式來(lái)反饋給用戶(hù)。
用戶(hù)會(huì )體會(huì )到這個(gè)平臺的工作效率(專(zhuān)業(yè)性)和對用戶(hù)的重視程度,用戶(hù)會(huì )將自(zi)己的體會(huì ),在和親人、朋友或者同事茶??余飯后之際分享。
我們可以把用戶(hù)運營(yíng)體系,看做??一棵開(kāi)枝散葉的大樹(shù),每一個(gè)部分都為(???)這棵大樹(shù)提供著(zhù)必要的“光合作用”,即營(yíng)養的輸?入(ru),去維持這棵大樹(shù)的正常生命運轉。