流量紅利消失，百度時(shí)間紅利也在消(?????)失，聯(lián)盟流量新的深挖瓶頸開(kāi)始出現。
從用戶(hù)端看，價(jià)值他們的百度需求個(gè)性化、碎片化、聯(lián)盟流量場(chǎng)景??化，深挖用戶(hù)可被開(kāi)發(fā)的價(jià)值(zhi)時(shí)間越來(lái)越少，他們希望在有限的百度時(shí)間內獲取更高價(jià)值的內容與服務(wù)。
從產(chǎn)業(yè)端看，聯(lián)盟流量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲ヽ(′ー｀)ノ得用戶(hù)難，深挖留住用戶(hù)更難，價(jià)值通過(guò)流量??變現更難。百度沒(méi)有商業(yè)??化，聯(lián)盟流量創(chuàng )業(yè)公司成功機率ˉ\_(ツ)_/ˉ低，(╬?益?)深挖持續發(fā)展的動(dòng)力更加不足。
在這樣的情況下，百度聯(lián)盟的業(yè)務(wù)取得了不錯的發(fā)展：搜索市場(chǎng)份額持續上升，目前超過(guò)75%；網(wǎng)盟業(yè)務(wù)5個(gè)季度保持環(huán)比增長(cháng)，特別是App端業(yè)務(wù)實(shí)現翻番；廠(chǎng)商合作同比實(shí)現460%的增長(cháng)，并且預計今年會(huì )比(bi)這個(gè)增長(cháng)更快；聚屏業(yè)務(wù)庫存聯(lián)網(wǎng)率同比(′ω｀*)增長(cháng)20個(gè)百分點(diǎn)，并且開(kāi)創(chuàng )了新的商業(yè)模式。這是一組來(lái)自于百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡分??享的數據。
我們知道，百度聯(lián)盟是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)主要聯(lián)盟，它的增長(cháng)也就意味著(zhù)整個(gè)生態(tài)的增長(cháng)。在流量紅利消失的今天，百度聯(lián)盟為什么可以取得這樣的增長(cháng)？這來(lái)自于百度聯(lián)盟定位的調整，以及能力的不斷升級。
內容服務(wù)(╯‵□′)╯成商業(yè)價(jià)(╯‵□′)╯值增長(cháng)主要驅(′?｀*)動(dòng)力
互聯(lián)網(wǎng)??(╯‵□′)╯發(fā)展二十年，用戶(hù)的習慣一直在變化。今天用戶(hù)的整體訴求在不斷提升，我們看到兩個(gè)方面明顯的變化：
其一(???)是媒體形態(tài)越來(lái)越豐富，從最早圖文到音頻、視頻到現在的富媒體、AR、VR，信息密度不斷升級，用戶(hù)對于低密度的信息比較沒(méi)有耐心，他們希望在短時(shí)間之內獲取更高密度的信息，所(°ロ°) !以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要在體驗層面滿(mǎn)足用戶(hù)對信息密度的需(′_｀)求。
其二，用戶(hù)除了對媒體形態(tài)、場(chǎng)景層面需求越來(lái)越豐富，同時(shí)對內容和服務(wù)訴求越來(lái)越深，他們希望對應的內容是權威的，希望背后有真實(shí)的人支撐這個(gè)內容，希望看到的小說(shuō)是有版權的。(′?_?`)此外，他們還希望通過(guò)內容可以直接連接到相應的服務(wù)。
除了用戶(hù)端的(de)變化，我們再看看廣告主端?的變化趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國快速發(fā)展了二十年，各種商業(yè)模式的創(chuàng )新層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也經(jīng)??歷了快速的變化與迭代。
最初中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了野蠻增長(cháng)階段，用戶(hù)被互聯(lián)?網(wǎng)所吸引紛紛成為網(wǎng)民。那個(gè)階段用戶(hù)紅利巨大，用戶(hù)數大幅增長(cháng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只要有手段能吸引到流量(liang)往往就比較容易變現。這個(gè)階段廣告效果通過(guò)用戶(hù)覆蓋來(lái)實(shí)現，最(zui)流行的廣告(?????)形式就是展示，大家??可能都還(/ω＼)記得每個(gè)??網(wǎng)站的banner越賣(mài)越貴，衡量廣告的效果(guo)主要是點(diǎn)擊量。那個(gè)階段，流量是變現的主要驅動(dòng)力。
第二階段是流量紅利見(jiàn)頂，簡(jiǎn)單的用戶(hù)覆蓋價(jià)格下，流量越來(lái)越貴。這個(gè)階段開(kāi)始追求精準，以搜索技術(shù)或是算法技術(shù)，將用戶(hù)與需求做更精準的對接。這個(gè)階段，廣告主對廣告不僅要看覆蓋，更要看轉化(′_ゝ`)效果，包括下載、激活等淺層次的轉化，也包括長(cháng)留、次留、付費等深度轉化。廣告主的預算花得越來(lái)越精細，只有滿(mǎn)足其深度轉化的訴求才能拿到對應的預算。在這個(gè)階段，技術(shù)變革起到比較大的作用，大大拉升用戶(hù)和商業(yè)的天花板。
現在進(jìn)入到第三個(gè)階段，不僅用戶(hù)紅利見(jiàn)頂，時(shí)間紅利也見(jiàn)頂了，流量紅利消耗殆盡，進(jìn)入到??流量的存量競爭階段。如何打開(kāi)增長(cháng)的天花板?廣告市場(chǎng)進(jìn)入(ru)到白熱(O_O)化階段，流量??也隨之進(jìn)入到深(shen)度挖掘的階段。以前大家看到的流量，可能就是一個(gè)??點(diǎn)擊，而現在一個(gè)流量背后蘊涵著(zhù)豐富的需求。
“現在的很多應用，沒(méi)有特別好的滿(mǎn)足用戶(hù)對??于內容和體驗的訴求。當你能更好的滿(mǎn)足用戶(hù)新的需求，用戶(hù)價(jià)值會(huì )有大幅度提升空間，同時(shí)也會(huì )帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的大幅度提升，整個(gè)生態(tài)就進(jìn)入??正向健康的增長(cháng)。”在陳一凡看來(lái)，隨著(zhù)流量紅利消??失，現在進(jìn)入了深挖流量?jì)r(jià)值的階??段，這個(gè)階段的增長(cháng)驅動(dòng)力是生態(tài)的良性、健康循環(huán)。這個(gè)階段的增(′▽?zhuān)?長(cháng)可能不會(huì )像前兩個(gè)階段那么迅猛，但它會(huì )是一個(gè)持久的增長(cháng)過(guò)程，隨著(zhù)深挖流量的價(jià)值將不斷拉升整體的增長(cháng)天花板。
來(lái)自百度聯(lián)(lian)盟《2021年度Q1市場(chǎng)洞察報告》顯示，借助元旦、春節、寒假等頻繁假期流量，廣告主流量在Q1期間消費趨勢穩步上漲，整體消費??增長(cháng)?超25%。伴隨著(zhù)這一趨勢，使用戶(hù)對內容消費需求的逐漸上升(°ロ°) !，這也使得內容服務(wù)成(?????)為商業(yè)價(jià)值(zhi)增長(cháng)的主要驅動(dòng)力之一。
“說(shuō)到今年百度聯(lián)盟整體戰略和方向規??劃，最大的變化在這里：原來(lái)百度聯(lián)盟會(huì )非常直接跟合作伙伴談到收益和商業(yè)變現，但今年我們將內容和服務(wù)提到第一個(gè)優(yōu)先級，希望把百度移動(dòng)生態(tài)的能力給到合作伙伴，和合作伙伴共同提升我們整體用戶(hù)感知以及用戶(hù)的上限，在這個(gè)基礎上我們也要把商業(yè)變現做好。”陳一凡認為，只有┐(′д｀)┌基于用戶(hù)體驗的上升，商業(yè)變現(′?_?`)才能良性、持久。百度聯(lián)盟在中間作為橋梁和紐帶，幫(′▽?zhuān)?)助伙伴拉升內容與服務(wù)的上限(╯°□°）╯，進(jìn)而持續拉升商業(yè)(ye)變現的上限。
正是基于這樣的洞察，百度聯(lián)盟在內容與服務(wù)上有了很大的變化，以前是給合作伙伴通用的方案，此次陳一凡宣布百度聯(lián)盟一站式管理服務(wù)體系再升級，為聯(lián)盟伙伴實(shí)現了從接入到運營(yíng)再到管理的全程輔助，包括以多維流量覆蓋、接入策略升級等進(jìn)行標準化接入，以多種運營(yíng)策略、物料預審等進(jìn)行精細化運營(yíng)，以流量質(zhì)量管理、工具賦能等進(jìn)行智能化管理。從接入(ru)到管理全程輔助，為伙伴提供全生命周期管理服務(wù)。
如何實(shí)現(°ロ°) !全生命周期管??理服務(wù)？百度向合作伙伴開(kāi)放兩??大能力：一是內容??資源池，百度移動(dòng)生態(tài)的X+Y架構，為合作伙伴提供了龐大的內容與服務(wù)的資源。二是技術(shù)能力，包括推薦算法、內容理解、內容審核以及大數據分析能力，根據每個(gè)合作伙伴不同的訴求(′?｀)形成最終落地的形式。
比如(ru)在信息流方向上根據不同的伙伴定制內容，使得整體流量提升了33%，變現效果提升了57%，定制的基礎是百度龐大的內容池，百家號自媒體作者超過(guò)420萬(wàn)，每天入庫圖文超過(guò)40萬(wàn)，圖集超過(guò)40萬(wàn)，視頻超過(guò)10萬(wàn)，此外還有通過(guò)合作獲得的海量頂級官方正版內容，以及百度獨特自有內容，比如百度知道、百度百科、百度文庫等。
小說(shuō)是近幾年比較熱的一ヾ(′▽?zhuān)??個(gè)方向，用戶(hù)訴求非常大，百度閱讀以及投資的七貓、縱橫中文網(wǎng)、中文在線(xiàn)，這讓百度聯(lián)(°ロ°) !盟擁有頭部版權超過(guò)97%的資源，這些有價(jià)值的資源成為合作伙伴吸引用戶(hù)、粘住用戶(hù)的利器。從目前效果來(lái)看，閱讀進(jìn)入率達到1(′?｀*)4-20%，整體人均閱讀時(shí)長(cháng)為60-100分鐘，已經(jīng)跟專(zhuān)門(mén)的小說(shuō)A(╥_╥)pp相差不多。
小視頻是當下的(′-ι_-｀)風(fēng)口，百度旗下的好看視頻發(fā)展迅猛，在百度App里DAU達到1.1億，人均使用時(shí)長(cháng)80分鐘，創(chuàng )作者100萬(wàn)+。百度將好看視頻的內容資源以各種靈活的形式開(kāi)放給合作伙伴，視頻頻道的??App整體使用時(shí)長(cháng)漲了15%，次留漲了20%，通過(guò)優(yōu)質(zhì)小視頻內容打造&ldquo??;高活躍、高變現、高轉化”的內容生態(tài)。
第四是垂類(lèi)內容方向上的合??作。比如健康是百度發(fā)展得比較好的垂類(lèi)內容，與OPPO手機瀏覽器進(jìn)行全量合作，用戶(hù)在這里可以(yi)獲得與健康相關(guān)的信???息，還能直達相關(guān)的服務(wù)。
作為服務(wù)化的??重要載體，百度智能小程序已經(jīng)成為用戶(hù)與聯(lián)盟伙伴鏈??接的橋梁。數據顯示，百度智能小程序數量達66萬(wàn)個(gè)，月活超百萬(wàn)的智能小(xiao)程序233個(gè)、過(guò)億的智能(neng)小程序6個(gè)，入駐服務(wù)商2766個(gè)，覆蓋271個(gè)細分服務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)將智能小程序的服務(wù)能力和流量?jì)?yōu)勢對聯(lián)盟伙伴的全面開(kāi)放，百度聯(lián)盟將助力更多伙伴獲得移動(dòng)生態(tài)紅利。
對此，陳一凡介紹到??：“智能小程序已經(jīng)成為百度聯(lián)盟伙伴流量變現的重要陣??地。目前百度聯(lián)盟與一家廠(chǎng)商便率先達成了多鏈路合作，覆蓋預裝、搜索、網(wǎng)盟變(bian)現等多場(chǎng)景。通過(guò)智能小程序，內容合作，廣告變現等多維合作模式，以及開(kāi)屏、信息ヾ(′▽?zhuān)??流、鎖屏、橫幅、文字鏈等(deng)全場(chǎng)景覆蓋，實(shí)現整體收益同比增長(cháng)30%。”
接下來(lái)再看看商業(yè)變現上的升級。“一端連接廣告主的訴求，一端連接媒體也就是合作伙伴的??訴求，我們把這兩(liang)端叫做‘兩個(gè)引擎’。”陳一凡表示，百度聯(lián)盟升級的方向是在廣告主端不斷深化(hua)投放引擎的能力，整合多種品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，助力廣告主達成投放目標；在媒體端不斷深化媒體引擎的能力，聚焦合作伙伴商業(yè)化需求，打造真正品效兼優(yōu)的流量變現平臺產(chǎn)品。
通過(guò)媒體引擎能力升級，幫助合作伙伴實(shí)現用戶(hù)、流量的增長(cháng)，再通過(guò)投放引擎實(shí)現(xian)商業(yè)化變現的高效增長(cháng)，這就形成一個(gè)正向循環(huán)的閉環(huán)。引擎轉的越快，這個(gè)飛輪也就隨之越轉越大。
從流量連接器到價(jià)值挖掘機
百度聯(lián)盟起步于2002年，即互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長(cháng)的階段，它集合起網(wǎng)站、移動(dòng)App、終端廠(chǎng)商、運營(yíng)商、軟件等各路伙伴，提供互聯(lián)網(wǎng)流量變現服務(wù)。那個(gè)階段的業(yè)務(wù)模型比較簡(jiǎn)單，如同一個(gè)廣告和流量的對接平臺，以人群定向、主題詞定向等精確定位方式，將推廣內容分發(fā)出去，串聯(lián)(lian)起廣告主和下游的流量主?？梢哉f(shuō)商業(yè)化是主要目的，符合當時(shí)的行業(yè)需求，百度聯(lián)盟確實(shí)幫助很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功能完成了商業(yè)化的過(guò)程。
但是隨(???)著(zhù)流量紅利的消失，沒(méi)有人可以繼續躺著(zhù)賺錢(qián)，簡(jiǎn)單的變現已經(jīng)不能支撐合作伙伴長(cháng)期發(fā)展，百度聯(lián)盟更強調&(′?｀)ldquo;授??之以漁”，全面(??ヮ?)?*:???開(kāi)放信息流、智能小程序等新興服務(wù)和能力(′▽?zhuān)?)，在產(chǎn)品、技術(shù)、流量、分成等各層面與伙伴深度綁定。“通過(guò)幫助我們合作伙伴構建它的對應用戶(hù)生態(tài)，??進(jìn)而做好對應的商業(yè)變(bian)現。“陳一凡認為(wei)，聯(lián)盟現在的定位??不再是過(guò)去那種簡(jiǎn)單的變現，而是躬身入局，幫助到更多生態(tài)合( ???)作伙伴，希望把生態(tài)做的更繁榮。
因為定位的變化，百(′▽?zhuān)?度聯(lián)盟的能力也發(fā)生了變化。以前以商業(yè)變現為主，每年?的分成規模就等于百度聯(lián)盟的能力。但是現在，百度聯(lián)盟對應的業(yè)務(wù)越來(lái)越復雜，目前輻射搜索、網(wǎng)盟、廠(chǎng)商、聚屏四大方向，所以分成只是能力指標之一。此外內容、服務(wù)的合作能力，給合ヽ(′ー｀)ノ作??伙伴帶來(lái)的用戶(hù)增長(cháng)，這(°□°)些都是聯(lián)盟更加看重的能力。其實(shí)也就??是說(shuō)，以前百度聯(lián)盟的目標是商業(yè)轉化??的數據，現在更在意生態(tài)的健康度以及持續發(fā)展的能力。
從這個(gè)新的定位來(lái)看，百度聯(lián)盟做的??事(shi)情比以前更復雜。2020年，百度的共生計劃正(zheng)是基于新定位推出的戰略。一方面，開(kāi)放更多元的合作模式，另一方面開(kāi)放更多的能力，包括思想能力，內容能力、商業(yè)變現能力、AI能力。百度聯(lián)盟的價(jià)值也不再限于商業(yè)化，而是力推直擊痛點(diǎn)的各種解決方案，這成為新( ?ヮ?)的聯(lián)結??紐帶。
把“+“做大，除了開(kāi)放的??心態(tài)，百度??的AI技術(shù)實(shí)力也扮演著(zhù)重要的角色。在去年的百度聯(lián)盟峰會(huì )上，沈抖提出“智能經(jīng)濟”會(huì )是中國經(jīng)濟?下一個(gè)十年的標簽，帶來(lái)兩大新機會(huì )：一是社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)的持續線(xiàn)上化，比如在線(xiàn)教育和互聯(lián)網(wǎng)健康；二是線(xiàn)上內容的人格化、服務(wù)化，用戶(hù)期待更長(cháng)期的聯(lián)系和信任，所見(jiàn)即所得。
“AI一直是百度的優(yōu)勢。相較而言，百度聯(lián)盟在定向及智能分析能力上優(yōu)勢明顯。”陳一凡舉例稱(chēng)，百度可以洞察媒體不同廣告位置資源，結合媒體用戶(hù)的人群體征、使??用習慣、時(shí)間等行為特點(diǎn)，實(shí)現“內容+形式+人群”的精準匹配，充分運用聯(lián)盟伙伴資源，挖掘更多的商業(yè)空間。
在媒體溝通會(huì )上，陳一凡反復強調生態(tài)的長(cháng)期發(fā)展，今天百度聯(lián)盟的所有(′▽?zhuān)?策略，都是(shi)基于長(cháng)(?????)期發(fā)展而決策。流量紅利消失，現在正是深挖每一個(gè)流量?jì)r(jià)值的時(shí)代。流量的一端，用戶(hù)的體驗要不斷提升，另一端則是商業(yè)價(jià)值的深挖。百度聯(lián)盟的升級，正是隨著(zhù)時(shí)代趨勢的變化而變，從一個(gè)流(′；д；`)量的連接器成為價(jià)值的挖掘機。
作為中國(′?｀)資格最老的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟，在過(guò)去二十年間百度聯(lián)盟對于中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。隨著(zhù)角色、定位??的轉變??，在下一個(gè)階段還將是中國互聯(lián)網(wǎng)繁榮持續發(fā)展的重要引擎之一。
文章來(lái)源??：懂懂筆記(ID：don??gdong_note)，原文鏈接：https://mp.weix??in.qq.cヽ(′ー｀)ノom/s/Si9a0D_xsWAcfzirAD3YPA
