2026-05-04
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內容營(yíng)銷(xiāo)在當下成為了一種較為熱門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，借助網(wǎng)絡(luò )媒體和內容平臺更是內容發(fā)揮出了非常(′ω｀)大的傳播能力。借助文字、營(yíng)銷(xiāo)圖片、成功(′?｀)從案視頻等多種形式作(′Д` )為傳播介質(zhì)，案例通過(guò)多種傳播渠道，例中(zhong)還能夠進(jìn)行跨界、學(xué)何銷(xiāo)聯(lián)合等整合傳(′_ゝ`)播手段，做內內容營(yíng)銷(xiāo)的容營(yíng)具體運用方式多種多樣，通過(guò)一些經(jīng)(′ω｀*)典案例，品牌我們可以總結出成功的內容內容營(yíng)銷(xiāo)方式都有哪些特點(diǎn)和共同之處。
熊本熊這個(gè)吉祥物其實(shí)是將熊本縣的形象具象化，取“熊本”當中的“熊”，設計出一只呆萌可愛(ài)的黑熊來(lái)獲得大眾(′_｀)的好感，從而對熊本縣產(chǎn)生好奇和正面的印象。為了讓這個(gè)I( ?▽?)P更ヾ(′?｀)?加令人喜愛(ài)和深入人心，創(chuàng )造團隊還賦予其天真憨厚的性格，并巧妙設計出令人遐想的面部表情，很多人在喜愛(ài)的同時(shí)還充分發(fā)揮想象，使得關(guān)于熊??本熊的各種表情包開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò )上使用和走紅，而此后，更有熊本熊大阪市失蹤、腮紅遺失等話(huà)題事件，為這一IP添加了更多內容和熱度。
熊本熊的走紅不僅體現在其系列?表情包的廣泛使用，相關(guān)的實(shí)體周邊商品也大受歡ヾ(′▽?zhuān)??迎，最重?要的是，這個(gè)吉祥物讓熊本這個(gè)原本鮮為人知的日本小縣一下子擁有了極高的知名度，也帶來(lái)非常巨大的經(jīng)濟價(jià)值。
從熊本縣借助熊本熊這一IP進(jìn)行品牌傳播的成功案例中，可以看到其內容營(yíng)銷(xiāo)主要有以下的特點(diǎn)：
2. 在內容的設計上采用大眾化的審美，人格化的特點(diǎn)收獲更多好感
3. 注重話(huà)題的打造和網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)
4. 利用UGC二次創(chuàng )作內容和自主傳播不斷擴大知名度
這是一種品牌IP化的內容營(yíng)銷(xiāo)方式，圍繞品牌打造出一個(gè)IP形象，發(fā)揮創(chuàng )意進(jìn)行內容輸出，將IP不斷進(jìn)行豐富，令其(╬ ò﹏ó)更加吸引人，留下更多記??憶點(diǎn)，從而擴大品牌的傳播和認知度。
案例二：江小白走心文案
江小白的(de)內容營(yíng)銷(xiāo)十幾年非常經(jīng)典和廣為人知的成功案例，作為一(?????)款定位于年輕人的白酒，大多數??消費者對其印象最深的并不是口感上的出眾，而是文案上的創(chuàng )意和走心。
一般來(lái)說(shuō)，白酒消費的市場(chǎng)的特點(diǎn)主要集中在中老年齡層，年輕市場(chǎng)較小。而江小白在面對面對這一群體時(shí)，走的是平價(jià)白酒路線(xiàn)，在口感上也無(wú)出??眾之處，但在其營(yíng)銷(xiāo)上借助包裝文案和內容，抓住了年輕市場(chǎng)追求個(gè)性、充滿(mǎn)情懷和理想的特點(diǎn)，利用文(wen)字這一最為簡(jiǎn)單的形式契合了這一市場(chǎng)的情感需求，“總覺(jué)得沒(méi)喝夠，其實(shí)是沒(méi)聊夠”“哥喝的不是酒，而是ヾ(＾-＾)ノ情緒”“沒(méi)有完全自由的人??，只有真正自在的心”等這樣的文案，戳中了很多人的情緒，引發(fā)了強烈和普遍的情感共鳴，而其較為親民的價(jià)格也符合??大多數年輕在酒類(lèi)飲品上消費習慣。
除了富有情懷的走心文案外，江小白在內容的輸出和IP的打造上也設置了更多的活動(dòng)，比??如設計出一些固定的網(wǎng)絡(luò )話(huà)題，像“我有一瓶酒，有話(huà)對你說(shuō)”??“簡(jiǎn)單生活”等系列(lie)話(huà)題，讓網(wǎng)友們能夠隨時(shí)在話(huà)題下暢所欲言，進(jìn)行長(cháng)期的交流和分享。這些(xie)話(huà)題的設計不(╬?益?)僅可以不斷地加深網(wǎng)友對江小白品牌理念的認識和認同，同時(shí)還可以培養互動(dòng)習慣，建立情感聯(lián)系，最重要的一點(diǎn)，一些UGC內容生產(chǎn)可以在互動(dòng)中(╯°□°）╯︵ ┻━┻成為江小白的文案素材，讓其擁有更多原創(chuàng )性的內容來(lái)源。
除此之外，在走心文案和話(huà)題的基礎上，江小白在品牌IP的打造上也同樣是不遺余力，不僅設計出“江小白”這個(gè)戴眼鏡、書(shū)生氣的青年形象，還為其量身打造出系列動(dòng)┐(′д｀)┌畫(huà)進(jìn)行二次元營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)??動(dòng)畫(huà)的(de)放映，使更多的人知道這一品牌形象，也令其深入人心。
1. 認清產(chǎn)品定位，劍走偏鋒，契合年輕群體的心理，走情懷路線(xiàn)
2. 持續多樣的內容輸出，積極使用各種渠道和形式豐富品牌IP，擴大(′_ゝ`)市場(chǎng)
3. 保持長(cháng)期的互動(dòng)，鼓勵消費者進(jìn)行UGC內容輸出
江小白深入觀(guān)察和分析了年輕市場(chǎng)的生活方式和情懷理念，并將其傾注在品牌當中，將品牌核心內涵與市場(chǎng)價(jià)值追求一致化，借助內容不斷促成認識和共鳴。
案例三：百雀羚創(chuàng )意廣告《一九三一》
經(jīng)典的百雀羚宣傳文案《一九三一》，顯示出百雀羚作為一個(gè)老品牌的內涵和與時(shí)俱進(jìn)。作為老國貨品牌，百雀羚最大的優(yōu)勢便是其??品牌故事和國民度，而《一九三一》這支長(cháng)文案廣告正是將其文化底蘊挖掘并呈現出來(lái)，在傳達品牌內涵與情懷的同時(shí)(′?｀*)也展現了其創(chuàng )新能力和品牌年輕化轉變。這支長(cháng)文案??采用的是微信中一鏡到底的的長(cháng)圖片文案，流暢直觀(guān)地展(zhan)示了故事內容，方便手機閱讀并且讓圖片(pian)故事更具連貫性；在內容上，《一九三一》采用民國背景中的女性風(fēng)采，精致復古的畫(huà)面很容(rong)易的勾起大眾的民國懷舊情懷(╯°□°)╯，而在內容中百雀羚的經(jīng)典配色也非常顯眼，同時(shí)也明確得傳達出品牌理念“與時(shí)間作對”；對于品牌的植(′?_?`)入非常自然，內容的契合讓百雀羚在文案末(′?｀)尾的出現毫無(wú)違和感，整體效果可謂天衣無(wú)縫。
這則文案在創(chuàng )意滿(mǎn)滿(mǎn)，內容豐富深刻，很快便在網(wǎng)(′?｀*)絡(luò )上走紅，成為了爆款廣告文案，其傳播量達到了3000萬(wàn)次，百雀羚(′?_?`)也成功地火了一把，不僅在中老年市ヾ(?■_■)ノ場(chǎng)刮起了一陣懷舊??風(fēng)，也讓年輕女性深入了解其品牌故事和內涵，并通過(guò)文案中傳達的???情懷對其產(chǎn)生了(′?｀)好感和影響，可以說(shuō)，在品牌傳播上，《一九三一》這支廣告讓百雀羚大獲全勝。
百雀羚《一九三一》內容營(yíng)銷(xiāo)的目的是重塑品牌形象，擴大品牌傳播度和認知度，從其廣告創(chuàng )┐(′д｀)┌意和傳播來(lái)看，具有這樣一些特點(diǎn)：
1. 挖掘品牌故事，(′▽?zhuān)?傳達出核心價(jià)值與內涵，發(fā)揮出品牌已有的優(yōu)勢
2. 在內容創(chuàng )意上圍繞品牌內涵的表達，根據目標市場(chǎng)設置具有吸引力的內容和情節
3. 發(fā)揮平臺優(yōu)勢，選擇傳播量大、契合大眾閱讀習慣的傳播形式和渠道
案例四：抖音聯(lián)手博??物館推出《第一屆文物戲精大會(huì )》
近幾年隨著(zhù)國(guo)寶??綜藝的??走紅，各大博物館中的國寶相繼走入大ヽ(′▽?zhuān)?ノ眾視線(xiàn)，并借助網(wǎng)絡(luò )平臺和內容創(chuàng )意更加具有親和力。2018年國際博物館節即將來(lái)臨之際，??一支有趣的H5在朋友圈走紅，其主題《第一屆文物戲精大會(huì )》，內容正是國內七大博物館中的國寶在經(jīng)過(guò)幽默的文字闡述和圖片加??工??后，紛紛都具有了“鬼畜”和搞笑的效果：人面紋方鼎┐(′?｀)┌擁有了一雙電眼，說(shuō)唱俑發(fā)出了“(′_｀)當當當”的聲音，唐三彩胡人跳起了“千年拍灰舞”……這些文字的加入和圖片??處理不僅時(shí)文物擁有了靈魂和性格，變得更加生動(dòng)可喜，還因此受(shou)到網(wǎng)友們的喜愛(ài)(ai)，成為了火爆一時(shí)的系列表情包。
這支H5有抖音和七大博物館聯(lián)合打造，意在借助抖音等網(wǎng)絡(luò )媒體平(′ω｀)(ping)臺，進(jìn)一步傳播傳統文化，傳統(T_T)和年輕，藝術(shù)和表情包，這種反差和結合很快就引發(fā)了網(wǎng)友們的興趣和關(guān)注，在短短的時(shí)間內刷屏了朋友圈了，受到了很多用戶(hù)的喜愛(ài)和(he)轉發(fā)。
在內容上，這支H5以七大博物館中的文物為“主角”，利用文案創(chuàng )意和后期加工，將文物擬人化，賦予其(qi)更加接地氣、符合現代人審美趣味的性格，打造出搞笑生動(dòng)的形象，吸引和取悅大眾，借以讓更多的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)了解并喜歡上傳統文物。
在形式上，內容借助微信H5形式，而其中又以短視頻形式為主，來(lái)做出直觀(guān)的呈現。H5功能強大，而微信人群基礎大，傳播快速，能夠迅速通過(guò)社交圈進(jìn)行推廣，而短視頻是當下最為流行的娛樂(lè )內容形式，(′?_?`)不僅更符合人們內容( ?ヮ?)消費的習慣，也更適合文物“性格”的展現。
從這以案例來(lái)看，其內容傳播的目的在于通過(guò)抖音短視頻來(lái)讓更多人了解傳統文物，具有這些特點(diǎn)：
1(???). 腦洞很重要，主要用創(chuàng )意將陌生文物人格化
2. 反差萌、陌生化吸引大眾注意
3. 平臺很重要，當下正火的抖音和微信都具有廣泛的用戶(hù)基礎
“反差萌”是當下很多網(wǎng)友們熱衷的一種個(gè)(′?｀)性，文物通過(guò)文案內容和后期所獲得的這些特點(diǎn)，產(chǎn)生了新奇感和話(huà)題性，為大眾帶來(lái)了耳目一新的體驗。
如何做好內容營(yíng)銷(xiāo)？
從以上幾個(gè)內容營(yíng)銷(xiāo)的案例中，我們不難發(fā)現其中的一些共同點(diǎn)：
首先，內容和IP的設計需要從市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)目的??出發(fā)，緊緊圍繞品牌核心。
其次，針對目標市(shi)場(chǎng)和人群，了解其特點(diǎn)、需求、喜好和內容消費習慣，迎合年輕市場(chǎng)設計內容和IP。
第三，好的創(chuàng )意和靈感是內容營(yíng)銷(xiāo)成功作為重??要ヽ(′ー｀)ノ的因(′?_?`)素。
最后，找到適合橙承載內容和品牌傳播的具體形式和平臺。
此外，與目標人群的互動(dòng)交流、(′▽?zhuān)?鼓勵受眾UGC內容生產(chǎn)、長(cháng)期的內容輸出、多樣的內容形式與活動(dòng)(dong)等也是進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)中需要注重的。
（本文(wen)摘自 中國公關(guān)行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——公關(guān)之(zhi)家 ）
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