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自媒體劇變：平臺補貼成泡影、短視頻沖擊，散兵游勇大潰敗
更新時(shí)間：2026-05-05 00:15:00
編者按：本文來(lái)自微信公眾號“羅超頻道”（ID：luochaotmt），自媒36氪經(jīng)授權發(fā)布。體??劇臺補貼成原題目《自媒體大( ?ω?)潰敗》
大家都很焦慮，變平兵游廣告大盤(pán)在萎縮，泡影頻沖媒體形態(tài)在劇變，短視行業(yè)規則在改變。擊散
這段時(shí)間，潰敗跟自媒體朋友聊了一圈，自媒有科技行業(yè)的體劇臺補貼成，也有非科技行業(yè)的變平兵游；有手握數百萬(wàn)粉絲的垂直頭部大號，也(ye)有面向行業(yè)的泡影頻沖資深KOL；有比微信公眾號還早的專(zhuān)欄作者，有剛從傳統媒體轉型自媒體不到一年的短視新秀；有上百人集團軍作戰的機構化自媒體，也有個(gè)體戶(hù)……
一家公關(guān)公司負責人對羅超頻道表示，“自媒體機構化??運營(yíng)”會(huì )是未來(lái)的大方向，機構化運營(yíng)的結果是“專(zhuān)業(yè)化分工”：
“未來(lái)做內容(′-ι_-｀)的??人就踏實(shí)做內容自媒體廣告平(°o°)臺，做運營(yíng)的人就專(zhuān)注做運營(yíng)，做銷(xiāo)售的人就專(zhuān)注做銷(xiāo)售，如果什么都做就(jiu)哪個(gè)都做不好?！?/p>
我問(wèn)他：“傳統媒體記者可以出好( ?ヮ?)內容，為什么不自己做自媒體？”
他的解釋是：
不論何種形式，受過(guò)專(zhuān)業(yè)新聞?dòng)柧毜膶?zhuān)業(yè)媒體人的優(yōu)勢正在體現出來(lái)。羅超頻??道（luochaotmt）觀(guān)察發(fā)現，2019年脫穎而出的自媒體，幾乎都是由優(yōu)秀的傳統媒體人操刀，他們對內容選題、傳播規律、讀者經(jīng)營(yíng)和內(′_｀)容生產(chǎn)有更深刻的理解，手里有著(zhù)更多的高端采訪(fǎng)資源，能夠沉下去做一些真正深度內容，比如調查報道、人物專(zhuān)訪(fǎng)和深度復盤(pán)，展現出強大的競爭力。
自媒體“瑞萊觀(guān)點(diǎn)”創(chuàng )始人李東樓直接指出：
“自媒體的發(fā)展方向走??向了專(zhuān)業(yè)化和垂直化生產(chǎn)，回歸??了傳統媒體的老路，自媒體或者所個(gè)人媒??體其實(shí)正在消亡?，F在流行的自媒體故事會(huì )寫(xiě)法，不再輸出個(gè)人??觀(guān)點(diǎn)，而是基于資料整理改寫(xiě)，本質(zhì)還是雜志時(shí)代的老套路?！?/p>
個(gè)體自媒體有獨特優(yōu)勢，觀(guān)點(diǎn)更加個(gè)人化，賬號更具人格屬性，選題和寫(xiě)法更靈活，對品牌來(lái)說(shuō)具有一定的“背書(shū)”或(′?ω?`)“站臺”價(jià)值。不過(guò)，要做到持續優(yōu)質(zhì)內容輸出，最好的出路是團隊化作戰，就像咪蒙，雖然看似有人格化屬性，卻是一個(gè)龐大的團隊幫助其做內容選題、內容制作??和標題策劃。
行業(yè)不乏“三表龍門(mén)陣”這樣的一直持續穩定輸出優(yōu)質(zhì)內容的個(gè)體??化自媒體，但已是鳳毛麟角，而且前提往往是不徹底商業(yè)化。
機構化自媒體的短板同樣很明顯：機構化運作意味著(zhù)更高的經(jīng)營(yíng)成本，特別是人力成本，與此同時(shí)會(huì )面臨同質(zhì)化的問(wèn)題，比如機構化的財經(jīng)自媒體，每一家內容都很不錯，但卻沒(méi)什么不同，你很難說(shuō)出不同財經(jīng)自??媒體的差異??，這意味著(zhù)，機構自媒體需要很強的銷(xiāo)售能力才能變現。
我們公司的雷科技雖然有68萬(wàn)微信粉絲（算上“小雷搞機”等賬號矩陣有百萬(wàn)微信粉絲，在全平臺則擁有500萬(wàn)粉絲），營(yíng)收卻不及許多個(gè)人自媒體，商業(yè)化能力薄弱，團隊成本還擺在那里。
機構??化自媒體是大方向，機構化才能可持續發(fā)展，才有望成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但機構化不一定就會(huì )做得更好，機構化和個(gè)體化各有優(yōu)勢，自媒體的“自”本質(zhì)就是個(gè)體化，雖然散兵游勇的自媒體正在被機構化的正規軍沖擊，但在可見(jiàn)的未來(lái)，應該不會(huì )消亡。
曾經(jīng)靠寫(xiě)寫(xiě)文章，養活自己很容易，平臺分成、獎金補貼和(he)知識付費……今天卻越來(lái)越難。
一個(gè)自媒體朋友曾靠著(zhù)做大量的流量稿（有流量沒(méi)深度的內容(rong)），每個(gè)月在內容平臺獲得3、4萬(wàn)月收入，多的時(shí)候超過(guò)??5萬(wàn)，內容平臺高額補貼催生了一個(gè)龐大“做號者”群體，前兩年很多傳統媒體人敢于投身自媒體大軍一定程度是因為有這??樣的收入保底。然而今年，這樣的玩法走不下去了，這(zhe)位自媒體朋友對羅超頻道表示：“之前一個(gè)月還能做個(gè)3萬(wàn)左右，現在就算天天寫(xiě)，各種渠道加起來(lái)也就幾千元?！?/p>
平臺的補貼、獎金變少甚至沒(méi)有了，分成比例都在下滑。對于平臺來(lái)說(shuō)，內容供給已經(jīng)過(guò)剩自媒體廣告平臺，平臺不再需要通過(guò)大量?jì)热菁钛a貼來(lái)獲取更多內容，平臺更需要獨??家優(yōu)質(zhì)內容。UC大魚(yú)獎金、企鵝芒種計劃，諸多內容??補貼都出現大幅下滑，本質(zhì)上，這跟滴滴減少司機補貼沒(méi)什么不同。
朋友圈曬平臺獎金的自媒體看不到了，靠平臺分錢(qián)而活，不再現實(shí)。
快手2019年營(yíng)收目標30??0億，抖音日活3.2億上半年營(yíng)收200億，短視頻正在沖擊一切傳統媒體形態(tài)，門(mén)戶(hù)、搜索、長(cháng)視頻(′_｀)、信息流…自媒體同樣未能幸免。
一個(gè)手握數百萬(wàn)粉絲的某垂直領(lǐng)域頭部微信公眾號負責人對羅超頻道表示：下滑比預想的來(lái)得晚，6月有了明顯感受，因為客(ke)戶(hù)投放在往短視頻方面ヾ(′▽?zhuān)??去了(le)。
而這一點(diǎn)，又正好迎合了2019年“品效合一”的趨勢。
2019年，市場(chǎng)環(huán)境不好，增長(cháng)好的企業(yè)要存糧過(guò)冬，增長(cháng)不好的更要砍預算穩業(yè)(ye)績(jì)，最先被砍的就是“看不到效果”的市場(chǎng)預算(suan)，特別是品牌預算，企業(yè)廣告投放越來(lái)越追求“品效合一”。
一名頭部金融自媒體內部人士對羅超頻道表示：
“KOL做品牌文案，對(′；д；`)于企業(yè)品牌起到一定的解釋和美化作用??，但流量和變現價(jià)值并不高。 在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，企業(yè)其實(shí)更需要的是流量??變現，是切實(shí)的利益需求。這一點(diǎn)制約著(zhù)現在科技圈KOL的發(fā)展。讀者對這些偏硬的內容消化能力比較弱，感興趣的(de)人(ren)群比較有限，???網(wǎng)紅比KOL賺得多 就是可以直接轉化為購買(mǎi)力?！?/p>
多家科技企業(yè)內部人士向羅超頻道透露，公司市場(chǎng)預算被砍了一大截，更多向效果類(lèi)廣告傾斜，一家知名科技企業(yè)的公關(guān)表示，今年公關(guān)要配合市場(chǎng)做效果，要下沉到業(yè)務(wù)，不過(guò)，“這很難搞，公關(guān)和市場(chǎng)的投放需求是截然不同的，市場(chǎng)可以品效合一，但很多公(gong)關(guān)工作是看不到直(zhi)接效果的，公關(guān)很多時(shí)候是錦上添花或者雪中送炭”。
企業(yè)對“品效合一”的追求，最直接的結果是強化對自媒體數據的考核，自媒體要花很多精力“維護數據”，甚至比內容本身花??的時(shí)間還要多，而這種“數據維護”不是(???)通過(guò)正常的互推、活??動(dòng)等運營(yíng)方式達成，而是走捷徑，于是行業(yè)出現了一些深度行業(yè)向文章卻有幾萬(wàn)甚至10萬(wàn)+閱讀的ヽ(′?｀)ノ夸張現象，理論上來(lái)說(shuō)，這不是不可能，但要篇篇做到卻不容易。
一個(gè)自媒體對羅超頻道表示，現在一些自媒體不只是要把閱讀數據“做好”，甚至還要花很多精力去編寫(xiě)上百條評論再找“供應商”貼到文章下面去，接著(zhù)再到微信群??發(fā)紅包刷屏，營(yíng)造出一??種刷屏的“虛假繁榮”，“沒(méi)辦法，現在廣告主??重視效果，雖然企業(yè)心知肚明，但老板滿(mǎn)意很重要”。
