2026-05-05
9 說(shuō)到產(chǎn)品化拉新，??裂拉新它的變推邏輯是利用自身產(chǎn)品機制來(lái)激活現有用戶(hù)實(shí)現增長(cháng)，也就是廣方刺激老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)。
除了微信生態(tài)，產(chǎn)品化拉新的最主要應用場(chǎng)景就是APP了，我最欣賞的就是拼多多，尤其是它的“天天領(lǐng)現金”活動(dòng)，分享細節做到了極致，本篇就專(zhuān)門(mén)分析一下APP如何做老帶新。
依靠產(chǎn)品化拉新機制實(shí)現用戶(hù)自增長(cháng)，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最希望的，而運營(yíng)人在做拉新??的時(shí)候也需要這種產(chǎn)品化工具，全靠運營(yíng)進(jìn)行流量轉化并非高效的模式，尤其在工業(yè)化獲客體系里，產(chǎn)品化拉新的重要性不言而喻。
1、M1端
所謂M1端，就是發(fā)(fa)起邀請的用戶(hù)，也是我們通常所說(shuō)的(de)老用戶(hù)，但這個(gè)老用戶(hù)并(′Д` )非絕對的，因為對于一個(gè)裂變閉環(huán)來(lái)說(shuō)，新用戶(hù)一定會(huì )成為新的“老用戶(hù)”。
回到M1端，M1用戶(hù)發(fā)起APP裂變的路徑是這樣( ?ヮ?)的：打開(kāi)APP--開(kāi)屏彈窗或首頁(yè)banner吸引參與活動(dòng)???--進(jìn)入(╯‵□′)╯活動(dòng)頁(yè)面--按指引生成海報或直接分享--進(jìn)入傳(chuan)播渠道頁(yè)面并發(fā)表--以海報/網(wǎng)頁(yè)/小程序等形式完成傳播--成功邀請好友被提醒--再次分享并循環(huán)(T_T)。
比如滴滴新推出的非常(′?ω?`)火的花小豬APP，它的M1端路徑就是下載APP后簽到，簽到頁(yè)彈一個(gè)醒目的5折紅包券，分享形式為小程序，分享完之后在A(yíng)PP可以看到邀請進(jìn)度。
在這個(gè)流??程中，有如下關(guān)鍵點(diǎn)值得注意：
利益刺激、高頻彈窗、游戲化體驗，是M1用戶(hù)首次參與并分享的三大前提；
分享會(huì )降低M1的社交信任強度，分(fen)享內容盡可能符合甚至強化M1的身份形象；
分享內容誘惑力??越??強，M1吸引M2用戶(hù)的概率越高，一般紅包優(yōu)惠類(lèi)誘餌應用較多；
為了??提升整體轉化，借助用戶(hù)畫(huà)像標簽，個(gè)性化推送給M1用戶(hù)不同類(lèi)型裂變活動(dòng)；
針對M1用戶(hù)的裂變活動(dòng)介紹要簡(jiǎn)潔明?了，主題和落地頁(yè)盡可能突出利益；
M1用戶(hù)參與裂變可獲得階梯式、低成本、高包??裝的獎勵，既提升分享率，又提高ROI；
每完成一次邀請要及時(shí)提醒M1用戶(hù)，并制造緊迫感，比如動(dòng)??態(tài)時(shí)間和提醒到期消息。
拼多多的(de)APP裂變非常注重上面提到的關(guān)鍵點(diǎn)，比如其非常經(jīng)典的拉新玩法“天天領(lǐng)現金”，就把利益刺激、高頻彈窗、游戲化體驗三者應用到了極致，不斷提醒用戶(hù)分享，就差一點(diǎn)就能領(lǐng)到錢(qián)了，讓你輕易”離不開(kāi)??“。
2、M??2端
很多人會(huì )以為M2表示的是新用戶(hù)，這就大錯特錯，M2是M1邀請來(lái)的用戶(hù)，它可能是新用戶(hù)，也可能是老用戶(hù)，如果要變成新用戶(hù)，就需要整個(gè)MGM路徑對新老用戶(hù)做技術(shù)上的識別區分。
所謂老促老，就是M1和M2都是APP的老用戶(hù)（不考慮有效性和活躍度，只考慮注冊），最常用助力的形式，經(jīng)常發(fā)生(//ω//)在好友??間，比如M1想拿到某個(gè)獎勵，于是發(fā)起助力邀(???)請M2幫助點(diǎn)一下（實(shí)際可能是砍價(jià)、點(diǎn)(°o°)贊等形式），M2點(diǎn)完之后可以轉換成M1也發(fā)起(′?｀*)助力，這樣的話(huà)整個(gè)APP就被激活，留存也有明顯提升。
實(shí)際上，老促老存在兩個(gè)主要目的，第一是借助裂變促活，把其他平臺的APP沉默用戶(hù)召??回，利用獎勵轉化為活躍用戶(hù)，第二是擴大曝光量和參與率，借助召回用戶(hù)的社交渠道吸引新用戶(hù)。
至于老拉新，則是M1邀請M2必須為新用戶(hù)（主要指未注冊APP），邀請這類(lèi)(lei)用戶(hù)獲得的(de)獎勵往往??比老促老高很多，因為激活一個(gè)(ge)老用戶(hù)的價(jià)值比不(°□°)上增(zeng)長(cháng)一個(gè)新用戶(hù)的價(jià)值。
M2新用戶(hù)參與MGM的路徑有(you)兩個(gè)，一個(gè)是“APP下載--彈窗吸引--??注ヽ(′ー｀)ノ冊--參與(yu)活動(dòng)”，另一個(gè)是在傳播平臺點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)(°ロ°) !或小程序完成注冊，然后(╯‵□′)╯被引導(dao)下載APP再參與ヽ(′▽?zhuān)?ノ活動(dòng)??，或者直接參與活動(dòng)但有下載APP的廣告提示。
當然，并非所有APP下載都遵循上述兩個(gè)路徑，還以拼多多為例，發(fā)給好友邀請鏈?接之后，點(diǎn)擊紅包觸發(fā)APP下載機制，直接完成A(╯‵□′)╯PP的獲取(′ω｀)，并在內部繼續拉新流程。
接下來(lái)梳理下M2ˉ\_(ツ)_/ˉ端的關(guān)鍵點(diǎn)：
M2新用戶(hù)的參與鏈路和轉化流程是否順暢，彈窗是否明確，??以用(′?_?`)戶(hù)無(wú)感為標準；M2新用戶(hù)常規路徑：H5展示-彈窗-下載APP-注冊-領(lǐng)福利/參與活動(dòng)；
M2新用戶(hù)下載APP，如果是被福利引誘，需(xu)要有類(lèi)似紅包彈窗的指引接(jie)觸核心產(chǎn)品；
M2接觸核心產(chǎn)品后或離開(kāi)??時(shí)，利用(yong)彈窗吸引其參與活動(dòng)，將M2轉化成M1形成閉環(huán)；
如果M2??新用戶(hù)接觸的是邀請活動(dòng)頁(yè)，也要有彈窗??或浮窗指引M2接觸核心產(chǎn)品；
借助大數據和AB測試，豐富APP頁(yè)面禮品，多樣(yang)化展示活動(dòng)頁(yè)，提升M2的參與和轉化。
舉一個(gè)K12教育APP的例子，筆者??覺(jué)得其M2參與路徑很值得(′▽?zhuān)?分析。
通過(guò)梳理M1和M2的關(guān)鍵(jian)點(diǎn)可以發(fā)現，MGM模型的重點(diǎn)首先是如何刺激M1用戶(hù)主動(dòng)分享，只有足夠多的M(′_ゝ`)1用戶(hù)傳播才有機會(huì )讓更多的M2用戶(hù)參與裂變循環(huán)，其次是M2用??戶(hù)的促活和轉化，以及如何轉換M2用戶(hù)成為新(╯°□°)╯的M1用戶(hù)。
02
結語(yǔ)
所以，筆者總結了對APP產(chǎn)品化拉新的三點(diǎn)思考：
（1）M1和M2參與路??徑要清晰，操??作體驗要流暢，符合自??然分享習慣；
（2）僅依靠產(chǎn)品機制就能實(shí)現M2新用戶(hù)的自然轉化，比如紅包下單、試聽(tīng)購課；
（3）有穩定流量，有豐富獎勵，有游戲化體驗，有高頻彈窗，維持MGM的長(cháng)期閉環(huán)。
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