我們常說(shuō)：“創(chuàng )業(yè)未動(dòng)，品牌牌營(yíng)品牌先行”，營(yíng)銷(xiāo)有策業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)如同行軍打仗，略分講究謀定而后動(dòng)。享企銷(xiāo)而不同企業(yè)、策略不同行業(yè)、品牌牌營(yíng)不同內外部環(huán)境都會(huì )導致品牌策略??的營(yíng)銷(xiāo)有策業(yè)品不同。我歸納總結了三種常見(jiàn)策(ce)略，略分分別為“先聲奪人”“伺機而動(dòng)”“不動(dòng)如山”。享企銷(xiāo)三者有動(dòng)有靜，策略一動(dòng)一靜之間，品牌牌營(yíng)彰顯品牌魅力。營(yíng)銷(xiāo)有策業(yè)品

第一策：先聲奪人

引言：宣子曰：“我若受秦，略分秦則賓也；既不受矣，享企銷(xiāo)而復緩師，策略秦將生心。先人(ren)有奪人之心，軍之善謀也?！?—— 春秋·左丘明《左傳·文??公七年》

先聲奪人，顧名思義指的是做事?lián)屜纫徊?，占得先機。在當下超快節奏的商業(yè)競爭環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)也在提速，于是諸如“網(wǎng)紅品牌”“投資品牌”“新商業(yè)品牌”層出不窮，有成功的也有失敗的。想要搞清楚里面的門(mén)道，我們就要(╯°□°）╯對策略進(jìn)行拆解和分析，介于漢字的精妙，我們可以直接從字面眼神進(jìn)行解讀。

1.“先”：

先字描述了該策略的使用場(chǎng)景，即新的市場(chǎng)、新的領(lǐng)域，或者新的思路?？傊侵笆袌?chǎng)上不存在的產(chǎn)品或服務(wù)。用《??定位》的語(yǔ)言來(lái)講，就是(shi)在商業(yè)樹(shù)的分化過(guò)程中開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的品類(lèi)。以近幾年大熱的飲品市場(chǎng)舉例，喜茶打造了“芝士現泡茶”的細分品類(lèi)，瑞幸開(kāi)發(fā)了“商業(yè)辦公咖啡”的潛在市場(chǎng)，并??率先進(jìn)行裂變營(yíng)銷(xiāo)和數字化運營(yíng)等。

所以想要為人(′ω｀)先，首先要能夠充分了解行業(yè)、預(╯°□°)╯測市場(chǎng)，并在恰當的時(shí)機進(jìn)行嘗試和引導。這是從面到點(diǎn)的思維和打法，不飛則已、一飛沖天；??不鳴則已，一鳴驚人。

之前聽(tīng)某位老師講過(guò)：中國所有的行業(yè)都可以重新做一遍。所以其實(shí)很多時(shí)候，如果有一顆創(chuàng )業(yè)的心，就大可不必抱怨市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。在我看來(lái)，市場(chǎng)飽和的數量而不(bu)是質(zhì)量，尤其是C端市場(chǎng)充斥著(zhù)大量同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，品牌(′▽?zhuān)?差異化能力極弱，這種情況(′ω｀)類(lèi)似于美國七八十年代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，后面我們也看到了，美國在這之后誕生了大量的差異化品牌，實(shí)現了從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的升級。

因此，尤其是對于有足夠差異化的初創(chuàng )企業(yè)，品牌建設上要敢為人先，大膽秀出自己。

如果??說(shuō)“先”描繪了一張宏?偉藍圖，那么“聲”就是邁向成功的第一步。酒香不怕箱子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，再好的買(mǎi)??賣(mài)也需要吆喝，吆喝不僅要靠嗓門(mén)大，什么時(shí)候吆喝，怎么吆喝也很重要，如果“磨剪子鏹菜刀”不在居民區而跑到CBD，估計分分鐘要被保安趕走。一言以蔽之，品牌要從聲量、聲道、聲色三個(gè)維度進(jìn)行傳播。

于是在這個(gè)問(wèn)題的研究上，??以電梯廣告為代表的諸多互??聯(lián)網(wǎng)、醫美、零售品??牌似乎找到了增長(cháng)秘籍：簡(jiǎn)單、反復(fu)的三段式洗腦轟炸。寫(xiě)到這里腦海里已經(jīng)燃起了“餓了嗎、58同城、瓜子二手車(chē)、新氧醫美、ULIKE脫毛儀、鉑爵旅拍……”，創(chuàng )意與美的廣告業(yè)(ye)就此沉淪，腦白金的徒子徒孫??們前赴后繼。

當然，作為消費者視角我受到的是厭煩的干擾，做為品牌營(yíng)銷(xiāo)人我感到更多??的是無(wú)可奈何，因為從數據表明，這類(lèi)的傳??播確實(shí)能給企業(yè)和品牌在短期( ?▽?)帶來(lái)增長(cháng)，至于長(cháng)期的品牌形象問(wèn)題似乎不再當下大多數中國企業(yè)的考慮范圍內。更可怕的是，當消費者的腦海里被垃圾占滿(mǎn)后，就會(huì )習慣于此類(lèi)引導，喪失了對于品牌之美的感知能力。

除此之外，在聲??道的選擇上，有些品牌選擇了以小紅書(shū)為核心的種草路線(xiàn)；也有些品牌選擇了以淘寶、抖音為核心的直播路線(xiàn)。黑貓白貓，能抓到耗子的就是好貓，渠道和運營(yíng)本質(zhì)上沒(méi)什么好創(chuàng )新的，如果你的品牌不是財大氣粗揮金如土，我的建議是要在內容（也就是聲色）上創(chuàng )新，選擇最適合的傳播渠道，尤其是新興渠道（也??就是聲道），想盡一切辦法提高在該渠道的傳播指數（也ˉ\_(ツ)_/ˉ就是聲量）。

3.“奪”：

市場(chǎng)是由諸多企業(yè)組成的，“奪”便是競爭。新品牌在經(jīng)過(guò)“先”和“聲”之后常常面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題 —— 財大氣粗的行業(yè)領(lǐng)導者啟動(dòng)了復制黏貼的功能，市場(chǎng)上快速出現了一眾大小競爭對手。對于此情(′ω｀)況，沒(méi)有退路可言，只有讓別人無(wú)路可走。當然，如果我們站在模仿品牌的角度，那就變成了如何通過(guò)快速擴張超越先創(chuàng )品牌的問(wèn)題(◎_◎;)，這種成功的案例也比比皆是?？偠灾?，品牌的戰場(chǎng)勝者為王。

“奪”不但講究氣勢，也要講究技巧，品牌對于自我的認知要保持一個(gè)動(dòng)態(tài)的視角?，F在的市場(chǎng)，一年一個(gè)樣，今年你還是挑戰者，明年可能就變成防御者，如果再用挑戰者的思路思考問(wèn)題就行不通。

“奪”的主體是資源，包括渠道、消費者、投資者等。要清楚自己和競爭對手相比，哪些是優(yōu)勢資源、哪些是劣勢資源、哪些又是均勢資源，優(yōu)勢的抓緊、劣勢的放棄或攪局、均勢的極力爭取。

“奪”不是無(wú)限制無(wú)止盡的，要明確品牌自身希望的(O_O)市場(chǎng)占有率，100??%是不可能的，??50%以上(′ω｀*)是難度巨大的(′_｀)，30%左右是優(yōu)秀的，10%左右是符合預期的。??當然，如果是千億、萬(wàn)億級的市場(chǎng)，那(na)么???1%也是(?_?;)可以接受的。在這點(diǎn)上，不同行業(yè)間區別太(O_O)大，不ヾ(′▽?zhuān)??能一概而論。

但總而言之，知彼更要知己，品牌大??廈的一磚一瓦都沒(méi)那么容易積??累，先聲奪人的策略并不是一勞永逸的。要知道，“今日起朱閣，明日樓塌了”的事情屢見(jiàn)不鮮，品牌應該以此為鑒。（倒買(mǎi)倒賣(mài)的品牌投機者不在此討論范圍內）

4.“人”：

這里的人指的是消費者，包括C端的消費者和B端的企業(yè)客戶(hù)。人是品牌的圓心、是品牌的歸宿，如果脫離的目標人群，品牌就無(wú)從談起。對于不同的人來(lái)說(shuō)，同一品牌可能具有截然不同的理解。在過(guò)往，我們通常從國家、地域、人種、民族、年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好等維度刻畫(huà)消費者，從企業(yè)性質(zhì)、規模、行業(yè)、資產(chǎn)、融資階段等刻畫(huà)企業(yè)客戶(hù)。

當下世界和商業(yè)是割裂的，一面是在一二線(xiàn)大都市中熱議的“元宇宙”品牌，一面是在下沉市場(chǎng)中風(fēng)生水起的5元咖啡“幸運咖”。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)(shuo)，當下世界和商業(yè)又是融合的，比如全國朋友圈里忙碌的“冰墩墩”，就俘獲??了廣大人民群眾(zhong)的內心。

所以，我覺(jué)得，國家在發(fā)??展、商業(yè)在變化，但不變的是個(gè)人對于幸福生活的向往和追求，而產(chǎn)品和品牌只是次需求滿(mǎn)足下的載體，而這點(diǎn)也恰恰是品牌的美好(hao)之處：滿(mǎn)足人們對于冰冷物質(zhì)的精神想象。

人很難被改變，但可以??被引導，這也是先聲奪人策(′?｀)略的價(jià)值所在。先發(fā)聲、先引導，也??就是我們常說(shuō)的“先入為主”。因為《烏合之眾》告訴我們，這個(gè)世界上，除了少數人有獨立思考能力之外，大部分人都是盲從的。(′?｀*)所以，往好的方向去引導，應該作為品牌的責任。

還是以咖啡舉例(???)，如果沒(méi)有雀巢、麥斯威爾，人們就喝不上便捷的速溶咖啡；如果沒(méi)有星巴克、Costa，全球人┐(′д｀)┌們也喝不到便捷ヽ(′ー｀)ノ的意式咖啡；如果沒(méi)有??Blue Bottle、??Lavazza、Peet‘s、M stand等(′ω｀)，咖啡愛(ài)好者(′?_?`)就不能喝到更高質(zhì)量的咖啡；如果沒(méi)有我家門(mén)口的精品咖啡小店，我就喝不到真正的精品咖啡。雖然我作為消費者一直在被品牌營(yíng)銷(xiāo)所引導，但品牌背后的遞進(jìn)邏輯是我發(fā)自?xún)刃乃J可的，這本質(zhì)上不存在鄙視鏈，只??是不同場(chǎng)景下給不同消費者提供不同的解決方案而已。

回到開(kāi)始，我們說(shuō)“先聲奪人”是極動(dòng)之策，品牌??營(yíng)銷(xiāo)策略是一方面，另一方面就是高效的執行能力(╬?益?)。成功的案例一定是剛開(kāi)始就擲地有聲的，如果你的品牌一拳打出卻沒(méi)有波瀾，那說(shuō)明你的資源和??產(chǎn)品不適合此策略，應盡快調整。

可以這樣說(shuō)，此策略是融資型企業(yè)或品牌的法寶，因為這類(lèi)企業(yè)對品牌營(yíng)銷(xiāo)有天生穩準狠的要求，市場(chǎng)容不得這類(lèi)品牌畏首畏尾、躊躇不決。A輪定“先”、B輪發(fā)“聲”、C輪去“奪”、D輪聚“人”，離IPO也就不??遠了。

另一類(lèi)就是獨具創(chuàng )意的小眾品牌，品牌目標不是覆蓋大范圍市場(chǎng)，而是要快速籠絡(luò )細分目標群體，在自己的小圈子里做到頭部交(?????)椅，先聲奪人策略也是一個(gè)不錯的選擇。

在大多數時(shí)候，我們沒(méi)有那么高的前瞻性和洞察力??，也ヽ(′▽?zhuān)?ノ不一定非要將品牌做成頭部，這就要求我們靜觀(guān)其變、?以待時(shí)機，即伺機而動(dòng)。

引言：《易》曰：公用射隼于高墉之上，獲之，無(wú)不利。子曰：隼者，禽也；弓矢者，器也；射之者，人也。君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)，何不利之有？動(dòng)而不括，是以出而有獲，語(yǔ)成器而動(dòng)者也?！吨芤住は缔o》(′_｀)

所謂伺機而動(dòng)策??略，是(′ω｀)一種由靜至動(dòng)、由動(dòng)入靜的狀態(tài)切換，在隱蔽處尋找合適的時(shí)機進(jìn)行突破，而不是一上來(lái)就高歌猛進(jìn)??(?Д?)。這在動(dòng)物界尤為常見(jiàn)，猶如大草原上的雄獅，總是能在最佳的時(shí)機緊緊咬住獵物的致命部位。

如果說(shuō)激烈的品牌競爭中，適合選擇“先聲奪人“策略的品牌有10%，選擇”不動(dòng)如山“策略的有( ?ω?)10%，??那么另外的80%的品牌策略選擇往往都是“伺機??而動(dòng)”。而這80%猶ヾ(′?｀)?如《三體》中的黑暗森林法則一樣，相互攻擊相互糾纏，先動(dòng)的可能很快會(huì )被消滅，后動(dòng)的可能等(′ω｀)不到出頭的機會(huì )。所以找什么“機”？如何“動(dòng)”？是兩個(gè)復雜的問(wèn)題，我們需要(′▽?zhuān)?仔細拆解。

1.什么是“機”？

機自ヽ(′▽?zhuān)?ノ然是機會(huì )，也(ye)可以理解成趨勢和熱點(diǎn)。那對于品牌來(lái)說(shuō)機會(huì )是什么？我們常說(shuō)：“??機會(huì )是給到所有人( ?ヮ?)的”“機會(huì )是留給有準備的人的”等等。但我認為，不是自己能把握的機會(huì )其實(shí)不叫機會(huì )，而叫做煩惱。??

因此，品牌大可不必陷入盲目和焦慮中，每當市場(chǎng)有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就按耐不住，想要出來(lái)展示自己，哪怕對內容的研究做到“杜蕾斯”的水準，也耐不住消費者的審美疲勞和喜新厭舊。做品牌，既要耐住寂寞打持久戰，又要集中精力打突擊戰?？偠灾?，品(′Д` )牌主要非常明確什么是留給自己的機會(huì )，一切跟風(fēng)追熱點(diǎn)都是無(wú)能和懶惰的表現。

品牌可以從三個(gè)維度找到適合自己的機會(huì )，合適的時(shí)???機、合適的對象、合適的產(chǎn)品/服務(wù)。下面以我最近看到的一些動(dòng)態(tài)舉例說(shuō)明：

周末在家看NBA，節間休息的時(shí)候騰訊體育插播贊助廣(guang)告，杰士邦基本是從頭播到尾，文案大概如下：國際運動(dòng)防護品牌杰士邦邀您收看全(quan)場(chǎng)最佳防守；這比賽加時(shí)了吧？不管比賽加不加時(shí)，男人想加時(shí)就加時(shí) — 杰士邦黃金持久……其他類(lèi)似的創(chuàng )意內涵文案還有很多，通過(guò)于主持人和嘉賓的口播綁定，成為廣大籃球直男們津津樂(lè )道的段子。

實(shí)際上，杰士邦2016年就??與騰訊體育展開(kāi)了深度合作，持久地專(zhuān)注于ヽ(′?｀)ノ一個(gè)關(guān)于“持久”的創(chuàng )意，實(shí)現了精準觸達并有效圈占男性消費群的傳播目標。

顯而易見(jiàn)，這里的熱點(diǎn)是騰訊體育拿到NBA的國??內轉播權，而在之前CCTV5直播的時(shí)候，這種尺度的廣告是肯定不能傳播上線(xiàn)的。而對象是國內廣大基數的籃球愛(ài)好者，這里以年輕男性群體為主，正是荷爾蒙的巔峰，可以說(shuō)是非常精準。

另外的杰士邦重點(diǎn)推ヾ(′?｀)?出“持久”系列產(chǎn)品，跟NBA比賽的雄性氣息和男性群體(ti)訴求吻合。綜合上述，杰士邦找到了一個(gè)嶄??新的機會(huì )。

就在寫(xiě)?文章的時(shí)候我又搜了一下2021的避孕套品牌銷(xiāo)量排行，杰士邦也穩穩的占據前三，甚至有些排名中超越杜蕾斯排在首位。要知道，杜蕾斯是1929就成立的英國品牌，而杰士(T_T)邦1998年才在武漢成立，差了近70年。

對于新銳品牌或者是跟隨品牌來(lái)(╬ ò﹏ó)說(shuō)，正是需要抓住這一次次的機會(huì )，才有可能實(shí)現最終超越。至少在這一次，我覺(jué)得杰士邦精準傳播要比杜蕾斯微博炫技來(lái)的聰明直接(╬ ò﹏ó)。

再說(shuō)一個(gè)反面的，也是近期的熱點(diǎn)事件：星巴克驅趕民警事件。關(guān)于星巴克和其員工自身的網(wǎng)絡(luò )上早已沸沸揚揚，┐(′?｀)┌我對事(′ω｀)件本身不(??-)?加以評論，只是單純聊一下事件后衍生出各品牌追熱點(diǎn)時(shí)??的荒唐。

事件發(fā)生后，蜜雪冰城某店鋪打出橫幅：蜜雪(′?_?`)冰城歡迎執勤民警進(jìn)店休息。這一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作讓我極其反感，看似是溫暖的善意，背后隱藏的是對于大眾智商的侮辱。在我的印象中，蜜雪(′_ゝ`)冰(′?｀*)城是一個(gè)性?xún)r(jià)比非常高的??親民品牌，尤其是最近推出下沉市場(chǎng)咖啡品牌“幸運咖”，讓我覺(jué)得眼前一亮。平心而論，99%的店家都會(huì )歡迎執勤民警進(jìn)店休息，這不是一件多么了不起值得打橫幅??的事情。某網(wǎng)友的評論說(shuō)：“請問(wèn)，你店里有能休息的地方嗎？”簡(jiǎn)直懟的恰到好處。

首先，我非常反對品牌方去追有關(guān)國家、民族和一些負面社會(huì )新聞的熱點(diǎn)，我覺(jué)得這是(?????)品牌最基本的道德問(wèn)題。品牌要做獅子和狼，而不是鬣狗，不管臟的臭的，只要看見(jiàn)熱鬧的就往上沖，三觀(guān)不對?，不能長(cháng)久。

其次，還是那句話(huà)，千萬(wàn)不要低估大眾??的智商，這一屆的消費者早就已經(jīng)魔法免疫，當有??熱點(diǎn)出現能自動(dòng)推理反轉三次的那種，所以品牌方這些小伎倆小手段還是收收吧，不要自欺欺人。

聊的有點(diǎn)遠了，總結一下?！皺C”是合適的時(shí)機、合適的對象、合適的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌短視不可取，對時(shí)機的誤判比不能發(fā)現時(shí)機更可怕，因為它有可能讓身為獵人的你?成為獵物。

2.如何“動(dòng)”？

如果確定了時(shí)機，就要動(dòng)，這個(gè)動(dòng)不是沖動(dòng)，而是靈動(dòng)。沖動(dòng)是一鼓作氣，講究速度和氣勢；靈動(dòng)是(shi)知行合一，講究節奏和方法。這也是(shi)“伺ヽ(′▽?zhuān)?ノ機而動(dòng)”戰略和(′ω｀)“先聲奪人”策略的本??質(zhì)區別。如果沒(méi)有show hand的資本，就不要產(chǎn)生show ha?nd的勇氣。

因此，當時(shí)機出現時(shí)，企業(yè)可以選擇最有經(jīng)驗的渠道投石問(wèn)路，然后根據消費者和市場(chǎng)的反饋調整策略。另一方面，還(hai)要觀(guān)察競爭對手的動(dòng)態(tài)，領(lǐng)先品牌是否加注、跟隨品牌是否跟進(jìn)等，這些都會(huì )影響到本方下一階段的投入策略，下面還是以一個(gè)成功??ˉ\_(ツ)_/ˉ的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例舉例。

在剛剛今年的北京冬奧會(huì )開(kāi)幕式上，各國代表隊的著(zhù)裝成為觀(guān)眾討論的(°o°)話(huà)題，其中中國運動(dòng)品牌安踏壓軸出場(chǎng)，成為焦點(diǎn)。其實(shí)在2019年安踏就已經(jīng)成??為國際奧委會(huì )官方體育服裝供應商，成為首個(gè)與國際奧委會(huì )合作的中國體育運動(dòng)品(′ω｀*)牌。??并且，安踏在2021年市值一度超過(guò)阿迪達斯，成為全球第(′?_?`)二大體ヽ(′▽?zhuān)?ノ育品牌。

提到安踏，就不得不提起中國另一個(gè)頭部運動(dòng)品??牌：李寧。在過(guò)去的大多數時(shí)間里，李寧一直穩坐中??國運(yun)動(dòng)品牌頭部交椅，安踏、特步、361度等一眾國產(chǎn)品牌緊隨其后，國產(chǎn)品牌與阿迪達斯、耐克間存在明顯的分水嶺。

這一切在2010年前后，隨著(zhù)北京奧運會(huì )的召開(kāi)和90后消費群體的崛起產(chǎn)生了變化。李寧和安踏同時(shí)意識到品牌升級的重要性，但兩者在策略上缺截然不同。也就是說(shuō)，當機會(huì )同時(shí)出現時(shí)，怎么動(dòng)成了關(guān)鍵。

首先說(shuō)李寧，隨著(zhù)自身實(shí)力的積累，李寧選擇全面進(jìn)攻中高端市場(chǎng)，與耐克阿迪正面交鋒。在品牌重塑的過(guò)程中，將口號從“一切(qie)皆有可能”調整為“讓改變發(fā)生”，產(chǎn)品價(jià)格也進(jìn)行了一定比例的上調，總而言之，全方位像耐克阿迪看齊。

反觀(guān)安踏，選擇了悶聲發(fā)大財，趁著(zhù)李寧放棄70、80后群體這一短暫時(shí)機，加(′ω｀*)速布局大眾市(shi)場(chǎng)，利用性?xún)r(jià)比將李寧的市場(chǎng)慢慢??蠶食。當然，安踏的野心可不止于此，在品牌升級(′_ゝ`)的道路上，安踏選擇了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的策略。先后收購FILA、Amer（旗下有始祖鳥(niǎo)等高端戶(hù)外品牌）等中高端世界知名運動(dòng)品牌，形成了一主多輔的品牌矩陣布局??。

那(na)最終結果是什么呢？李寧低估了耐克、阿迪的品牌積累和影(╬?益?)響力，雖然之后推出的中國風(fēng)等眾多聯(lián)(′?_?`)名款獲得了市場(chǎng)口碑，但大體上看還是叫好不叫座，短短幾年，被安踏全方位超越。安踏則一(′?ω?`)路高歌猛進(jìn)，上至奧運會(huì )等大型賽事的合作，下(xia)至大眾日常消費??全面覆蓋，不但成為中國一哥，并且成為世界第二（如果僅從市值來(lái)看）。

當然，我們現在去復盤(pán)有些唯結果論，兩家企業(yè)的(de)發(fā)展差距也不僅僅是品牌單方?jīng)Q定，還包括供應鏈、產(chǎn)品銷(xiāo)售模式等很多環(huán)節。我們舉這個(gè)例子也??不是為了捧一個(gè)踩一個(gè)，只是來(lái)論證“動(dòng)”的因果關(guān)系，即判斷市場(chǎng)、盯住對手，如何動(dòng)取決于多方因素，可以明動(dòng)、按動(dòng)，總之要靈動(dòng)而不是沖動(dòng)。

品牌如何“伺機而動(dòng)”有太多成功和失敗的例子(°□°)，這里就不再列(//ω//)舉更多了。最??后總結以下核心觀(guān)點(diǎn)：1.在品牌策略的選擇中，80%的企業(yè)只能選擇“伺機而動(dòng)”的策略。2.“伺機而動(dòng)”講究動(dòng)靜結合，需要平衡蟄伏期和發(fā)力期。3.企業(yè)不但要關(guān)注內部??環(huán)境變化，還要瞄準市場(chǎng)變化和競對動(dòng)作來(lái)調整下一階段品牌策略，評估周期根( ?ヮ?)據行業(yè)特點(diǎn)長(cháng)短不同。

俗話(huà)說(shuō)(????)：“一動(dòng)不如一靜”，“靜”是萬(wàn)物本源，接下來(lái)我們討論最后一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略—— “不動(dòng)如山”。

第三ヽ(′ー｀)ノ策：不動(dòng)如山

引言：故其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山，難知如陰，動(dòng)如雷震?！秾O子兵法》

不動(dòng)如山，是致靜之法，因萬(wàn)變不離其宗，乃求以不變應萬(wàn)變?？v觀(guān)當今世界上，超過(guò)百年的品牌屈指可數，超過(guò)200年的更是寥寥無(wú)幾。暫且不說(shuō)百年品牌大計，在當下的商業(yè)環(huán)境中，超過(guò)10年都可以稱(chēng)為老品牌，看似簡(jiǎn)單的任務(wù)卻很少(shao)有品牌能夠做到，究其原因：耐不住寂寞。

因此，選擇不動(dòng)如山是為了長(cháng)久的發(fā)展主動(dòng)放棄一時(shí)(′?ω?`)的得失，不被競爭對手甚至行業(yè)趨勢所影響，專(zhuān)注做自己的產(chǎn)品或(huo)服務(wù)，孑然一身。

那么，哪些品牌為什么會(huì )選擇此策略呢？通常??有以下三種：

1.壟斷性企業(yè)品牌：

如宇宙行、中煙草、國網(wǎng)等，企業(yè)實(shí)力說(shuō)明問(wèn)題( ???)，不需要做什么品牌營(yíng)銷(xiāo)策略(???)，妥妥(′?ω?`)的全球百強品牌。

2.科研技術(shù)類(lèi)B2B品牌：

如科大訊飛、寧德時(shí)代等。這類(lèi)企業(yè)的關(guān)鍵是將品牌底層邏輯做扎實(shí)(′?ω?`)，將品牌(′?｀)文化與企業(yè)文化融為一體，用技術(shù)建(°□°)立(′?｀)口碑和領(lǐng)先??地位。

如老干媽、東湖陳醋等。這類(lèi)品牌產(chǎn)品大多為生活必需品，在物資短缺的時(shí)代興起，品牌并不浮于產(chǎn)品之上，靠實(shí)打實(shí)的產(chǎn)品形成口碑。下面我們就圍繞“老干媽”品牌的發(fā)展，詳細聊聊我對于不動(dòng)如山策略的理解。

1996年，陶華碧女士白手起ヽ(′?｀)ノ家在貴陽(yáng)龍洞堡創(chuàng )辦工廠(chǎng)生產(chǎn)風(fēng)味豆豉產(chǎn)品，通過(guò)20余年的發(fā)展，“老干媽”已經(jīng)成為海內外華人中膾炙人口的辣椒調味品品牌。在這20年中，老干媽幾乎做到了“不動(dòng)如山“，靠著(zhù)秘方打天下，不但鋪滿(mǎn)中國的貨架，更是一路火到了國外。

在前(╯°□°）╯︵ ┻━┻幾年，老(??ヮ?)?*:???干媽遭遇了不小的危機，由于兩代人的股權交接導致公司經(jīng)營(yíng)不善，產(chǎn)品質(zhì)量嚴重下降引起消費者的一片罵聲。在2017年、2018年營(yíng)收分別(/ω＼)下滑至44.47億元(′-ι_-｀)、43.89億元。于是在2019年，陶華碧女士再次出山，公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上也開(kāi)展(′?_?`)了(′?ω?`)(le)一系列動(dòng)作。

簡(jiǎn)而言之，老干媽全面擁抱年輕市場(chǎng)，上綜藝、聯(lián)名??國潮、拍魔性洗腦廣告《擰開(kāi)干媽》、在瓶身進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)等。從銷(xiāo)售額來(lái)看，效果立竿見(jiàn)影，2019年銷(xiāo)售額突破50億大關(guān)，2020年銷(xiāo)售額更是超54億。于是營(yíng)銷(xiāo)界紛紛對老干媽投來(lái)一片贊揚之聲。

如果從過(guò)程和短期結果來(lái)看，這是一次“伺機而動(dòng)“的品牌策略，通過(guò)品牌的重定位實(shí)現品牌重塑，但我對這些帶來(lái)的長(cháng)期結果并不看好，這個(gè)長(cháng)期也不用很久，接下來(lái)的3年可以再看一下市場(chǎng)反饋，這里立個(gè)小小的flag。

為什么我會(huì )做此判斷呢？因為在我看來(lái)，導致之前三年銷(xiāo)售額下滑的(de)原因主要有兩點(diǎn)。一是企業(yè)內部確實(shí)出現的??經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，二是市場(chǎng)空間被新崛起的競爭對手（包括李錦記、虎邦、飯掃光）等擠壓導致，并非是品牌上出了問(wèn)題。

相反，品牌一直是老干┐(′д｀)┌媽的競爭(zheng)優(yōu)勢，這個(gè)消費者心智便是(shi)良心產(chǎn)品、國貨之光的形象。但經(jīng)過(guò)老干媽這一波操(′?_?`)作，看似贏(yíng)了年輕消費者的心，實(shí)則擾亂了品牌基調和消費者的心智。

用通俗的話(huà)講，原來(lái)的大家之所以對老干媽一片好評，好吃只是一部分原因，另外一部??分是大家認為這種不打廣告的良心產(chǎn)品ヽ(′▽?zhuān)?ノ應該被宣傳，這就有一部分同情心或者同理心在里面???，F在好了，你飄??了，又是變產(chǎn)品，(/ω＼)又是搞營(yíng)銷(xiāo)，那消費者也就沒(méi)有去幫它做口碑宣傳的動(dòng)機了。

再者說(shuō)，老干媽的目標人群受眾非常之廣，并不僅僅是所謂“潮流年輕化“的Z時(shí)代（我發(fā)現但凡大(da)品牌腦子搭錯筋搞國潮下場(chǎng)都不太好，不知道是不是錯覺(jué)）?；ɡ锖诘臓I(yíng)銷(xiāo)套路只會(huì )讓大部分的消費群體喪失對品牌的信任和好感，繼而去迎接其他品牌，畢竟精準(′Д` )定位于年輕化的辣醬品牌比比皆是，人家還搞音樂(lè )節搞派對呢，老干媽要不要來(lái)湊湊熱鬧？

那正確的品牌策略路徑應該是怎樣的呢？還是四個(gè)字“不動(dòng)如山“！但(╯°□°）╯︵ ┻━┻不動(dòng)如山只是品牌的堅韌，不代表其他板塊無(wú)所(?⊿?)作為。

首先，我認為老干媽?xiě)撝币曋?qian)的產(chǎn)品配方變更問(wèn)題，告訴消費者老干媽的味道又回來(lái)了，這可能需要一段時(shí)間的證明，而無(wú)法通過(guò)幾次廣告解決問(wèn)題。除此之外，老干媽要繼續在產(chǎn)品和分銷(xiāo)上(′；ω；`)下功夫。

作為積累了多年的品牌，老干媽的品牌價(jià)值是遠遠超過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的。我們可以將罐裝辣醬品牌延展成“中國(guo)人餐桌上必不ヽ(′ー｀)ノ可少的下飯菜“這一概念，將產(chǎn)品品牌升級為文化品牌。

老干媽不僅代表了品質(zhì)和健康，也代表了中國人艱苦創(chuàng )業(yè)的意志和決心，品質(zhì)和健康是中國人餐桌發(fā)展的必然趨勢，艱苦奮斗是中國人的美好品格，這兩個(gè)品牌品牌要素在手，(′ω｀)老??干媽品牌也??許真的有機會(huì )毅立百年。真正做到老干媽官網(wǎng)上寫(xiě)的企業(yè)口號：創(chuàng )民族品牌，立千秋大業(yè)。

關(guān)于“老干媽“已經(jīng)寫(xiě)了很多，思維發(fā)散有點(diǎn)停不下來(lái)。這些觀(guān)點(diǎn)見(jiàn)仁見(jiàn)智，畢竟目前老干媽的(de)銷(xiāo)售額還是在持續增長(cháng)的過(guò)程中。接下來(lái)究竟會(huì )如何，我們可(ke)以拭目以待。

其實(shí)很多我們小時(shí)候的知名品牌當前面臨著(zhù)相似的問(wèn)(wen)題，在時(shí)代的進(jìn)步中品牌該何去何從。是繼續保持傳統，還是緊跟潮流擁抱當下。不同的品牌有??不同的受眾、不同的市場(chǎng)環(huán)境，所以也無(wú)法一概而論，只能說(shuō)除了絞盡腦汁折騰之外，還有最后一個(gè)可以選擇的容易被忽視的品牌策略 — 不動(dòng)如山。

企業(yè)的資源是有限的，不是每一家企業(yè)都適合在品牌上下功夫，(╯‵□′)╯總有那么一些企業(yè)應該被認為是良心的(′?｀)、低調的，這本身就是無(wú)價(jià)的品牌資產(chǎn)。如果為了一時(shí)的熱度或困境，砸掉自己經(jīng)營(yíng)多年的品牌資產(chǎn)，確實(shí)是得不償失的一件事情。

畢竟，如果是時(shí)代淘汰了你的產(chǎn)品或企業(yè)，那么任你怎么折騰都沒(méi)用。如果只(′?ω?`)是短期的市場(chǎng)調節，一定要沉住氣，???記?。毫舻闷放圃?，不怕沒(méi)柴燒。

其實(shí)消費者心里都有一桿秤，雖然大多數時(shí)候，大眾會(huì )被營(yíng)銷(xiāo)所引導，但每個(gè)人心里都會(huì )為自己的“寶藏品牌”留出空間，我們把這類(lèi)品牌稱(chēng)為“口碑品牌”。隨著(zhù)商業(yè)的發(fā)展，個(gè)人社交、種草平臺的興起，我們會(huì )發(fā)現此類(lèi)“口碑品牌”越來(lái)越多，傳統(′?｀*)的通過(guò)”定位”占領(lǐng)客戶(hù)心智的思路將會(huì )打個(gè)折扣。

最后簡(jiǎn)單總結，1.“不動(dòng)如山”是以不變應萬(wàn)變的品牌策略，強調長(cháng)期主義(′?｀)，品牌不受短期業(yè)績(jì)因素影響。2.不變只是品牌的穩定，而不是無(wú)所作為，相反需要在產(chǎn)品上推陳出新，在銷(xiāo)售上尋求創(chuàng )新。3.百年品牌猶如百足之蟲(chóng)，死而不僵，哪怕銷(xiāo)售額下降，企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機，品牌也是最后的交易價(jià)值，或者等待時(shí)機“先聲奪人”（極靜就是極動(dòng)）。??

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