商業(yè)銀行存款營(yíng)銷(xiāo)策略
今年以來(lái)，個(gè)人 央行已連續ヾ(′▽?zhuān)??五次上調人民幣存款準備金率和兩次上調金融機構人民幣存貸款 利率，貸款的(de)營(yíng)加上股市對銀行資金的客戶(hù)持續分流，導致商業(yè)銀行流動(dòng)性管理壓力進(jìn)一步增大。銷(xiāo)策 當前商業(yè)銀行流(liu)動(dòng)性問(wèn)題主要表現在：
二是貸款的營(yíng)資金來(lái)源的(╬?益?)短期化和 不穩定性。今年以來(lái)，客戶(hù)伴隨著(zhù)股市指數的銷(xiāo)策持續上升，企業(yè)和居民儲蓄存款大量向同業(yè)存款轉 化。個(gè)人 由于同業(yè)存款具有波動(dòng)性大的??貸款的營(yíng)特點(diǎn)， 而新增存款中短期資金占比又較高，客戶(hù) 在這種情況下，銷(xiāo)策 商業(yè)銀行將會(huì )面臨流動(dòng)性管理難度增大問(wèn)題，個(gè)人 尤其是貸款的營(yíng)中小商業(yè)銀行面臨的流動(dòng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ性管理壓力會(huì ) 更大。
隨著(zhù)在商業(yè)銀行中數以千億計的客戶(hù)存款開(kāi)始撤離??(?Д?)， 這讓視存款為主要收入來(lái)源的銀行面臨 了一次前所未有的挑戰?，F在基層行出現了柜員下班后忙著(zhù)拉存款、小儲戶(hù)存款送禮品、大 儲戶(hù)可賺取高額┐(′?｀)┌手續費、中間人介紹大儲戶(hù)有提成這樣很久未見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)熱情。 銀聯(lián)信分析： 存款是商業(yè)銀行的主要負債業(yè)務(wù)，也是金融同業(yè)競爭的重點(diǎn)。存款營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，既 是積極參與同業(yè)有序競爭的客觀(guān)需要，也是存款穩定健康增長(cháng)的實(shí)際要求。
一、研究存款主體的需求是營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的前提 客戶(hù)在存款需(′；ω；`)求上存在著(zhù)個(gè)性與共性的差異。 無(wú)論存款人來(lái)自城市或來(lái)自農村， 其行為 習慣、性格、職業(yè)、年齡和性別對他的存款需求產(chǎn)生一定的影響，而且往往??表現出一定的個(gè) 性特征。
比如對存款工具的選擇，存款期限的確定，存款回報的期盼等，??甚至對(dui)存款機構的 取舍， 對銀行工作人員操作水平的(╬ ò﹏ó)包容都(′ω｀)表現出一定的個(gè)性?xún)A向。 但無(wú)論這種傾向存在多大 差異，就其總體傾向考察??，也會(huì )表現出一定的需求相似性或??趨同性，由此對金融產(chǎn)品、金融 服務(wù)的需求又會(huì )表現為群體內的相同性。
從個(gè)性需求的差異可以看出，存款營(yíng)銷(xiāo)的指向必須因人而異，應 當從人們所處的不同位置，如城鄉因素??、行(′▽?zhuān)?)為因素、心理因素、人(ren)口因素及(ji)職業(yè)因素等。研 究不同的社會(huì )屬性的客戶(hù)需求，作出市場(chǎng)細分并選擇相(xiang)應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
其次， 要深刻地剖析客戶(hù)存款的共性需求。 人的需求按照美國心理學(xué)家馬斯洛的觀(guān)點(diǎn)可 以分為五個(gè)層次，即生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現。 由此延伸到人的存款需求，也可相應劃分為五種類(lèi)別(bie)：
一是生存需要。即人們統稱(chēng)的“量入為出”、“收支平衡，略有節余”的觀(guān)(guan)念，促使人 們選擇儲蓄，以應(ying)生活中的不時(shí)之需。
二是安全需要。將暫時(shí)閑置的資金存放銀行總比放在家里或隨身攜帶來(lái)得安全可靠。
三是發(fā)展需要。當個(gè)人的生活保障需要得到滿(mǎn)足后，就會(huì )產(chǎn)生更高的需求欲望，如用于 經(jīng)營(yíng)上的擴大再生產(chǎn)，用于消費上的檔次高標準等。
四是尊重需要(′-ι_-｀)。(╬ ò﹏ó)表ヽ(′?｀)ノ現為人的自尊自重，實(shí)力強則信心足；另一方面表ヽ(′ー｀)ノ現為受尊重，如得 到滿(mǎn)意的服務(wù)，高標準的禮遇或因擁有崇高的地位和威望而得到人們的高度依賴(lài)。
五是政治需要。即為國家建設出一分力量。 以(yi)上這(zhe)五種需??求對大多數的人來(lái)說(shuō)具有共性，只有??側重點(diǎn)有所差別和程度上的不同而 已。 分析客戶(hù)存款行為的不同需求， 其本身就隱含著(zhù)許多有益的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。 建立以客戶(hù)為中 心(xin)的金融服務(wù)系統，必須以(yi)深刻了解客戶(hù)的需求為前提，通過(guò)客戶(hù)需求的研究和分類(lèi)，界定 營(yíng)銷(xiāo)策略；經(jīng)過(guò)目標市場(chǎng)的選擇，對市(????)場(chǎng)??要素進(jìn)行合理細分，所有這些努力都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò) 程所要考慮的因素。
二、分析銀行內部運作的差距是營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的關(guān)鍵 由于商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的標的具有無(wú)形性、 金融產(chǎn)品的共同性以及金融服務(wù)的靈活性， 決(jue)定 了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復雜性和艱巨性。 因此， 有必要對現行的銀行存款系統運作情況進(jìn)行分析， 尋找差距，方能有的放矢，立竿見(jiàn)影。 (一)觀(guān)念上的差距。 隨著(zhù)金融體?制改革的不斷深入， 商業(yè)銀行運作機制的建立標志著(zhù)金 融業(yè)被推向市場(chǎng)。 但以客戶(hù)為中心??的經(jīng)營(yíng)理念尚未完全確立， “客戶(hù)是衣食父母”的觀(guān)點(diǎn)還 沒(méi)有在從業(yè)人員(yuan)的實(shí)際行為與經(jīng)濟效益的聯(lián)系上體現出來(lái)。 因此， 從思想上確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意 識是非常必要的。 (二)市場(chǎng)定位的差距。商業(yè)銀行之間競相建立網(wǎng)點(diǎn)??，??增設機構。為了爭得(de)市場(chǎng)份額，不 惜采取種種手段，甚至以自我犧牲的方式換取系統(tong)存款，挖轉他人存款，殊不知這種運作本 身，其形象上付出的代價(jià)，經(jīng)濟上的重負可能得不償失。恰恰是銀行之間由于市場(chǎng)定位的偏 頗， 在相互競爭的過(guò)程中， 人為地刺激客戶(hù)的不良欲望， 從而形成金融同業(yè)無(wú)序競爭的局面。 (三)服務(wù)上的差距。服務(wù)的內涵和外延幾乎可以涵蓋全部金融活動(dòng)。但狹義地分類(lèi)，可 以從硬件和軟件兩方面進(jìn)行探討。比如，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、 手段滯后、 功能單一、產(chǎn)品單調、
識別系統推廣慢、管理缺乏剛性、服務(wù)工作水準不平衡等。特別是服務(wù)主體本身，其服務(wù)的 主動(dòng)性、恒久性還有許多差距。 (四)大眾傳播及公共關(guān)(guan)系的差距。運用大眾傳播媒體塑造銀行形象，推銷(xiāo)金融產(chǎn)品，擴 大市場(chǎng)影響已成為銀行業(yè)者普遍認同。然而，現有的金融傳播由于缺乏市場(chǎng)調查，針對性和 有效性并不樂(lè )觀(guān)，甚至??產(chǎn)生了一些( ?ヮ?)負面影響。如密密麻麻的紅布條，五彩斑瀾的空飄汽球， 群眾并不以為然，認為是銀行有錢(qián)“作秀”。公共關(guān)系在攬存中的作用固然重要，但近?年來(lái) 也有些變味，有些存款機構為此處心積慮，付出不少代價(jià)。而市場(chǎng)存款總量并沒(méi)有增加，銀 行的公眾地位和形象卻在下降。 (五)經(jīng)營(yíng)管理和規范市場(chǎng)的差距。 粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)造成銀行機構在人財物上的大量 浪費，擴張規模、提高費用、擴大資產(chǎn)的沖動(dòng)??以及資產(chǎn)質(zhì)量的??日益下降，構成了存款增長(cháng)的 潛在威脅。許多一線(xiàn)員工因此(ci)而感到茫然，存款增長(cháng)了，經(jīng)營(yíng)效益卻下降了。近年來(lái)，存款 市場(chǎng)在人行的監管下發(fā)展走向良好，但要(yao)成為業(yè)者的良好行為習慣尚待時(shí)日。 三、優(yōu)化客戶(hù)需求與銀行促銷(xiāo)關(guān)系是存款營(yíng)銷(xiāo)策略的正確選擇 (一)樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。 有市場(chǎng)就必定有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 市場(chǎng)是由客戶(hù)主體的需 求， 商家為滿(mǎn)足這種需求的購買(mǎi)能力以及購買(mǎi)意愿三因素組成。
務(wù)、創(chuàng )新服務(wù)等的全面完善，是(°□°)一種無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)。常言道：“廣告做得好，不如服務(wù)好”。 服務(wù)正是滿(mǎn)足客戶(hù)需求與銀行營(yíng)銷(xiāo)之間不可或缺的紐帶和橋梁。 (四)組織人員開(kāi)展存款營(yíng)銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)是最古老、最普遍、最直接的營(yíng)銷(xiāo)手段。有其顯 著(zhù)的特點(diǎn)， 即可以與顧客保持(chi)最直接的聯(lián)系， 通過(guò)談話(huà)、 示范、 表演等方式了解客戶(hù)的需求、 欲望和動(dòng)機，有針對性地調整工作方法，解答客戶(hù)的問(wèn)題，消(xiao)除顧客的疑慮，誘導客戶(hù)的購 買(mǎi)欲望，促成客戶(hù)的購買(mǎi)??行動(dòng)。 通過(guò)人員促銷(xiāo)， 可以激發(fā)客戶(hù)的信任，促進(jìn)了解，建立互信，?? 鞏固已有的營(yíng)銷(xiāo)成果?？傊?，組織人員促銷(xiāo)，既不受時(shí)空限制，又可以及時(shí)收集市場(chǎng)信息， 對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的工作差距進(jìn)行調整，藉以提高服務(wù)質(zhì)量和促銷(xiāo)效果。?? (五)開(kāi)通大眾傳播的信息和促銷(xiāo)管道。 大眾傳播可以直接指向目標市場(chǎng)上的客戶(hù)， 通過(guò) 信息傳遞，引導客戶(hù)識別存款，并(╯°□°）╯進(jìn)行溝通，促進(jìn)客戶(hù)對發(fā)出信息的商業(yè)銀行產(chǎn)生深刻印象 和喚起存款客戶(hù)作出傾向性選擇的目的。大眾傳播的媒體很多，如聲像圖文、電子信息、實(shí) 物造型、戶(hù)外標識等。廣泛用于刺激客戶(hù)的感觀(guān)注意，把存款的(de)方式、種類(lèi)、利率及期限、 網(wǎng)點(diǎn)??分布ヽ(′?｀)ノ、聯(lián)絡(luò )方式等信息傳播給客戶(hù)，通過(guò)介紹使(╯‵□′)╯客戶(hù)產(chǎn)生需求和欲望，指導客戶(hù)完成存 款過(guò)程。
傳播的對象要有所研究，根據促銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對客(ke)戶(hù)群中絕大多數人的需求和 興趣，做到有的(′ω｀)放矢，其效果才有保證。 (六(╯‵□′)╯)強化商業(yè)銀行的公共關(guān)系促銷(xiāo)。 公共關(guān)系是現代企業(yè)在商(O_O)品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。 是企 業(yè)在進(jìn)行市(′?_?`)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，正確處理企業(yè)與社會(huì )公眾的關(guān)系，從而樹(shù)立形象(xiang)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 的有效方式。商業(yè)(ye)銀行公共關(guān)系的核心是信息交流，促進(jìn)了解，廣泛宣傳銀行的??經(jīng)營(yíng)方向、 產(chǎn)品特點(diǎn)及服務(wù)內容，達到爭取公眾的支持，提高自身的社會(huì )知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵 全體員(yuan)工的目的。 商業(yè)銀行要實(shí)現公關(guān)促銷(xiāo)的目標， 有必要與傳媒機構建立長(cháng)期和經(jīng)常的密 切關(guān)??系，隨時(shí)??通過(guò)傳媒的影響力展示銀行的形象，介紹產(chǎn)品，??溝通信息。ヽ(′▽?zhuān)?ノ通過(guò)支持社區的公 益事??業(yè)，關(guān)注和配合地方的重大活動(dòng)與??政府成員單位取得聯(lián)系，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。有計劃ヽ(′ー｀)ノ 地選擇重點(diǎn)聯(lián)系客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些，經(jīng)常上門(mén)聽(tīng)取意見(jiàn)，改善內部管理，贏(yíng)得客戶(hù)的(de)諒解和支持。這樣， 不但能鞏固已有的存款業(yè)務(wù)關(guān)系， 而且通過(guò)客戶(hù)代(dai)表的影響力擴大影響力半徑， 必將取得更 大的穩存增存效果。 四、金融脫媒時(shí)代的對公存款營(yíng)銷(xiāo) 對公存款因其成本低、數額大，在銀行拓展業(yè)務(wù)空間的過(guò)程中而成為競相爭奪的焦點(diǎn)。 如何在同業(yè)競爭中搶占市場(chǎng)先機(′ω｀*)， 就要求商業(yè)銀行積極轉變對公存款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)戰略， 充 分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )、網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，深化與客戶(hù)的合作，進(jìn)而贏(yíng)得客戶(hù)的信任與支持。
一、要深(′ω｀)化與客戶(hù)的合作，實(shí)(?⊿?)現客戶(hù)發(fā)ヾ(＾-＾)ノ展與銀行發(fā)展(′▽?zhuān)?的共贏(yíng)。銀(??ヮ?)?*:???行在同業(yè)存款市場(chǎng)的競 爭中，要采取科學(xué)而穩健的措施，避開(kāi)競爭的焦點(diǎn)，與客戶(hù)強強聯(lián)合，實(shí)現優(yōu)勢互補，達到 協(xié)作共贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)目標， 面對客戶(hù)的多元化金融服務(wù)需求， 要積極主動(dòng)與金融同業(yè)及當場(chǎng)政府 聯(lián)系，成功代理相關(guān)項目貸款資金的管理，并利用代理金融??同業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，成功營(yíng)銷(xiāo)其他 相關(guān)的優(yōu)良客戶(hù)，由此實(shí)現服務(wù)措施的多元化?供給。
理???財相結合，把(′?｀*)品牌營(yíng)銷(xiāo)與整合產(chǎn)品資源相結合，積極加強金融新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè)與現金管理平臺、
企業(yè)年金、企業(yè)財務(wù)顧問(wèn)、網(wǎng)上銀行、國際結算、金博士 IC 卡等一系列金融產(chǎn)品相結合， 進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，要針對民營(yíng)企業(yè)的需求進(jìn)行一系列本土化的創(chuàng )新，融入可循環(huán)使??用自 助貸款功能、賬戶(hù)透支、票據買(mǎi)入、(╯°□°）╯︵ ┻━┻單位定期存款自助質(zhì)押貸款、活期超額轉定期或通知存 款、單位定期存款自助質(zhì)押貸款功能。積極利用現金管理平臺拓展行政機關(guān)存款大戶(hù)。 三、 要把為客戶(hù)提供全方位金融服務(wù)作為根本保障。 針對客戶(hù)對金融產(chǎn)品及服務(wù)的特殊 需求，結合企業(yè)的不同特征及需求，為企業(yè)度身定做個(gè)性化的綜合金融服務(wù)方案。通過(guò)優(yōu)質(zhì) 服務(wù)才能(neng)贏(yíng)得客戶(hù)的信任與支持， 多元化的產(chǎn)品更應成為銀行向客戶(hù)提供特色服務(wù)的綜合能 力體現。因此，要拓展本外幣貸款、銀行承兌??匯票、國(guo)際結算等???綜合業(yè)務(wù)辦理的效率，實(shí)現 更多(duo)的優(yōu)良企業(yè)進(jìn)一步與銀行的??業(yè)務(wù)合作領(lǐng)域。
