什么是品??牌牌策??牌營(yíng)品牌？
我認為，品牌首先是營(yíng)銷(xiāo)一種關(guān)系；然后品牌是一種信任；再則，品牌是和品劃的劃一種烙??；最后，品牌是關(guān)系產(chǎn)品的靈魂。
品牌是什品一種關(guān)系。品牌(°o°)的銷(xiāo)策目的是要跟消費(′?｀*)者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián)，品牌就是品牌牌策牌營(yíng)跟消費者關(guān)系的總和。如，營(yíng)銷(xiāo)可口可樂(lè )跟消費者的和品劃的劃ヽ(′▽?zhuān)?ノ關(guān)系總和是正宗的美國可樂(lè )，代表美國的關(guān)系文化和精神氣質(zhì)；如，海爾真誠到永遠的什品溫馨和服??務(wù)精神，讓消費者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的銷(xiāo)策不同。
品牌是品牌牌策牌營(yíng)一種信任。品牌是營(yíng)銷(xiāo)降低消費者選擇的難度，同時(shí)讓消費者選擇的和品劃的劃成本降低，起到的是降低社會(huì )的監督成本的作用??，所以本質(zhì)上是對消費者和社會(huì )的一種責任，同時(shí)也是消費者對產(chǎn)品和企(′▽?zhuān)?業(yè)，甚至社會(huì )的信任。(???)
品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個(gè)印記，這是品牌（Brand）這個(gè)詞最初的來(lái)源和含義。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌就是符號，是一個(gè)(ge)圖騰，也是ˉ\_(ツ)_/ˉ刻在消費者精神世界里的抹不掉的印記。
品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，我們發(fā)掘價(jià)值，找準定位，就是要為產(chǎn)品找到一個(gè)載體，更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規劃其實(shí)最重要的就是提升產(chǎn)品價(jià)值，找到產(chǎn)品的最終歸宿。
搞清楚概念(′?ω?`)，是(shi)為了??更好的運用和實(shí)踐。
那么，一個(gè)完整的品牌規劃包含了(?????)哪些要素呢？
第一是定位；
第二是核心價(jià)值；
第三是品牌的個(gè)性；
第五是品牌背書(shū)，最高層級應該是品牌愿景和品牌信仰(′▽?zhuān)?。
他們之間的內在邏輯關(guān)系是：發(fā)掘核心價(jià)值，找到表達品牌核心價(jià)值的策略，反復傳播，??最后???形成一對一的??品牌聯(lián)想。
什么是營(yíng)銷(xiāo)？
營(yíng)銷(xiāo)就是要使推銷(xiāo)成為多余！管理大師彼得·德魯克說(shuō)的。
這個(gè)觀(guān)(guan)點(diǎn)一度影響了許多營(yíng)銷(xiāo)人士，特別是那個(gè)時(shí)間段在大學(xué)校園的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，也包括我。
營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，同時(shí)達成(cheng)企業(yè)目標。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)交換 ，滿(mǎn)足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)(/ω＼)品能滿(mǎn)足別人的需求，雙(°□°)方愿意交換。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的(de)基礎，交換是滿(mǎn)足需求的手(′；д；`)段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理(╯°□°）╯︵ ┻━┻的過(guò)程實(shí)際上就是“需求管(′?｀*)理”的過(guò)程（五種需求的管理）。
什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)？
談品牌、談講營(yíng)銷(xiāo)，又講品牌營(yíng)銷(xiāo)，不知道大家心里面怎么想？這是什么邏輯？
可能很多小伙伴認為，品牌+營(yíng)銷(xiāo)，不就是品牌營(yíng)銷(xiāo)了嗎，先做品牌，然后做營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售，這不是明擺著(zhù)的嘛，還需要講嗎？實(shí)際上，這就是典型的(′；д；`)誤解，品牌營(yíng)銷(xiāo)絕對不是“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”這種加法這么簡(jiǎn)單。
本質(zhì)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是以品牌為核心的企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)，不是割裂為品牌和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部分，是在品牌為主導下的營(yíng)銷(xiāo)系統打造。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是?讓(′?｀*)短期的銷(xiāo)售更加有持續性，增加消費者的好感和體驗，形成品牌資產(chǎn)ヽ(′ー｀)ノ，增加消費者的信任，降低消費者對價(jià)格的依賴(lài)，增強對渠道的話(huà)語(yǔ)權和控制力。一句話(huà)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是(shi)要讓產(chǎn)品暢( ???)銷(xiāo)、長(cháng)銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)。
前面我們已經(jīng)說(shuō)了，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”，那么，品牌營(yíng)銷(xiāo)要ヽ(′ー｀)ノ怎么做呢？
第一，確定品牌戰略。企業(yè)戰略的重中之重是品牌戰略，只有確定了品牌戰略，營(yíng)銷(xiāo)才不至于“誤入歧途”。為了便于說(shuō)明，我舉一個(gè)例子。
做戰略，一般會(huì )用到戰略三部曲，
第一步是：我在那里？
第二步是我要去哪里？
第三步是我怎么去到那里??。
第二，品牌的整體規劃。包括定位，形象、個(gè)性、核心價(jià)值、廣告語(yǔ)，品牌背書(shū)等，在我的文章《什么是品牌？》已經(jīng)分析過(guò)了。
你們說(shuō)我講理論，我??現在給你再來(lái)一個(gè)我操作的經(jīng)典案例。
廣東一家做高端護欄的企業(yè)，原來(lái)的品牌定位很模糊，產(chǎn)品也雜亂無(wú)章。護欄是主導產(chǎn)品，但高層認為護欄的客戶(hù)和消費者關(guān)注度不如大門(mén)，決定主要宣傳別墅們······高端護欄，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)、特別是代理商關(guān)注點(diǎn)是材質(zhì)，如鋁藝、鐵??藝、鋅鋼等材料，他們就將自己定在了材料上。
經(jīng)過(guò)縝密的內訪(fǎng)和外調，我們建議客戶(hù)主打高端護欄，而且結合客(ke)戶(hù)的優(yōu)勢、消費者和競爭狀況，給出了“高??端藝術(shù)護欄設計(ji)者”的定位。道理很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)處于高速發(fā)展期，行業(yè)集中度還不高，大企業(yè)也不多，你的主要優(yōu)勢或者未來(lái)幾年，甚至十幾年依舊是高端護欄，吧護欄做成第一不代表不做去他??的品類(lèi)和產(chǎn)品。
僅接著(zhù)，將產(chǎn)品按照高端藝術(shù)和設計者兩個(gè)維度進(jìn)行改造，主要是按照建筑(╬?益?)藝術(shù)風(fēng)格類(lèi)型進(jìn)行規劃，別墅的建筑風(fēng)格可分為四大類(lèi)：古典、中式、(′▽?zhuān)?新中式、田園。
藝術(shù)，傳統文化和西方??文化結合，以傳統的吉祥文化為主進(jìn)行開(kāi)發(fā)，頂端的產(chǎn)品系列為(′?｀)藝術(shù)大師系列。
第四，渠道的開(kāi)發(fā)和一整套打法，模式、策略、政策、標準化。還是以上面的ヽ(′?｀)ノ案例進(jìn)行闡述。品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)只有一件事，品牌戰略確定后，進(jìn)行了體驗店的改造。原來(lái)的名字是XX家居體驗店，其實(shí)很模糊，有歧義，也不好理解，我們在品牌戰略的指導下，重新進(jìn)行了品類(lèi)的定義和創(chuàng )新，定義為：欄藝——欄桿的藝術(shù)！所有的策略，展示，裝修、產(chǎn)品組合，都圍繞藝術(shù)和設計進(jìn)行。
第五，傳播。既然是藝術(shù)，是高端藝術(shù)護欄的設計者，找國外一個(gè)氣質(zhì)跟喬布斯相似，藝術(shù)和智慧并重的但不出名的人來(lái)代言，有些跟“慕斯”代言的那種感覺(jué)。以“藝啟動(dòng)未來(lái)?營(yíng)銷(xiāo)天下”為主題的新戰略和招商大會(huì )大獲成功，代理商和媒體都驚呼，護欄還可以這么玩??？
第六，團隊培訓，改變思維和觀(guān)念，(?⊿?)加強執行?？斓阶詈?，還是要說(shuō)一下團隊，這家企(╥_╥)業(yè)網(wǎng)的團隊執行力一流，也是保證項目落地的關(guān)鍵。不要(yao)總說(shuō)，怎么策劃不落地啊，落地需要從內部開(kāi)始，并以甲方為執行主體，只要乙方的策略(′；ω；`)到位，配合甲方、指導執行就算到位了，咨詢(xún)策劃，畢竟還是智囊和顧問(wèn)，不可能代為執行，喧賓奪主。也就是說(shuō)，甲方首先要有相應的配合機制和對接的組織架構，然后是強有力的執行團隊。我感覺(jué)，這個(gè)項目能獲得如此的效果，真的感謝這樣的強悍和快速反映的隊伍。我??們所做的規劃，全部以超出我們的想象??的速度落實(shí)了，真夠狠，不成功都難！
首先，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”，品牌營(yíng)銷(xiāo)是在確定品牌戰??略后，以ヽ(′ー｀)ノ品牌為核(⊙_⊙)心的企業(yè)整體戰略營(yíng)銷(xiāo)，不是割裂為品牌和(he)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)??部分，是在品牌為主導下的企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)系統打造。
其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是很多企業(yè)家認為的，先做品牌，再做產(chǎn)品，然后再做設計、渠道、傳播······其實(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是在品戰略指導下進(jìn)行以上(°o°)的系統思考，是一個(gè)整體，我們其實(shí)只做了一件大事。那就更不要說(shuō)，品牌是一個(gè)設計、一個(gè)包裝或者是什么CI（MI、BI、VI）或者一個(gè)推廣活動(dòng)。
再次，品牌營(yíng)銷(xiāo)解決的不僅僅是產(chǎn)品短期銷(xiāo)售定位問(wèn)題，而是基于長(cháng)遠，解決品牌和產(chǎn)品的暢銷(xiāo)、暢銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)！
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（作者：關(guān)鍵詞優(yōu)化）