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新媒體正在愈來(lái)愈受到廣告商的死關(guān)注,但傳統媒體是傳統不是因此會(huì )一蹶不振?事實(shí)?并非如此。
在新媒體云集的媒體法國戛納國際廣告節上,聲音正一邊倒地追捧新媒體。不整微軟CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)甚至發(fā)表了“終結者”式(╬?益?)的合營(yíng)紅見(jiàn)解,“將來(lái)不會(huì )有新聞報紙、銷(xiāo)更雜志和電視節目,死不會(huì )有網(wǎng)絡(luò )以外的傳統個(gè)人和社會(huì )通信,10年內所有一切都會(huì )在網(wǎng)上實(shí)現,媒體靜態(tài)內容將很難生存。不整”
這一言論,合營(yíng)紅顯然有些草率。銷(xiāo)更
“沒(méi)有任何一種形式的死媒體可以成為超級媒體,因為每一種媒體只要有人用就不會(huì )消失,傳統每??個(gè)人都會(huì )覺(jué)得從中獲得了一定的媒體價(jià)值?!?世界級營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨說(shuō)。
新媒體搶抓話(huà)語(yǔ)權
今年4月,飛利浦在自己的網(wǎng)站上放置了一部影片,這部描述警匪火并的電影,利用的是長(cháng)鏡頭和跟蹤拍攝的方式,隨著(zhù)室外到室內的鏡頭跟拍,警方和搶匪之間的槍?xiě)鹩萦?,每個(gè)演員臉上的表情一覽無(wú)余。
對于觀(guān)眾而言,特別之處在于,他們能??夠通過(guò)遙控器,隨時(shí)操控情節的??進(jìn)行,比如,可以按下暫停鍵,移動(dòng)鼠標,使得ヾ(′?`)?畫(huà)面能夠3??60度地旋轉。
這部影片僅是在飛利浦的網(wǎng)站上,就獲得了2個(gè)半星期50萬(wàn)人次的點(diǎn)擊。而這些點(diǎn)擊,又帶來(lái)了整個(gè)網(wǎng)站超過(guò)百萬(wàn)次的點(diǎn)擊。
而影片主要要宣傳的飛利(li)浦的產(chǎn)品——寬熒幕液晶電視,無(wú)疑也收獲了結果,人們通過(guò)新媒體,全方位地了解(′?`*)到這款產(chǎn)品能夠帶給他們電影院般的視聽(tīng)效果(guo)。
SNS((???)社交網(wǎng)(′?`)絡(luò ))正在改變人們的溝通方式( ?▽?),人們利用SN??S進(jìn)行傳播和分享。但有沒(méi)有什么是能夠破壞SNS的穩固性的?Whopper漢堡試(′_`)圖做一??個(gè)挑戰者。
在一??個(gè)“犧牲你的伙伴”的策劃(hua)中,策劃者鼓動(dòng)Faceb(′?_?`)ook(著(zhù)名的SNS之一)的用戶(hù)刪除自己的好友。規則表明,當你刪除十個(gè)好友時(shí),就能夠免費得到一個(gè)Whopper的漢堡。
十天時(shí)間里,有82771個(gè)用戶(hù)參與了這個(gè)活動(dòng),他們總計刪除了23??3906個(gè)好友。以至于Facebook緊急叫停了這項活動(dòng)——沒(méi)錯,Whopper的目的達到了,比起(qi)社交網(wǎng)絡(luò )上的朋友,人們似乎更喜歡漢堡。
參加戛納國際廣告節中國論壇的騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體執行(xing)副總裁劉勝義表示,人們對互聯(lián)網(wǎng)的需求在于“社會(huì )化(hua)”、“娛樂(lè )化”和“個(gè)性??化”。事實(shí)上,當新媒體平臺滿(mǎn)足了人們上述三個(gè)要求時(shí),通過(guò)新媒體平臺進(jìn)??行傳播就會(huì )變得有效起來(lái)。
別制造新媒體神話(huà)
不過(guò),新媒體的日子并沒(méi)有(′_`)那么好過(guò)。英國廣告公司 LBi 的創(chuàng )意總監Chris Clarke甚至用了一個(gè)有些許驚悚意味的演講主題——創(chuàng )意總監之死,來(lái)詮釋他的觀(guān)點(diǎn)。在他看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)特別是社交網(wǎng)絡(luò )的迅速成長(cháng),徹底改變了廣告媒體的生存狀態(tài)?,F在,誰(shuí)都可以在網(wǎng)上發(fā)表對產(chǎn)品和品牌的意見(jiàn),誰(shuí)都可以迅速傳播自己的意見(jiàn)與創(chuàng )作。
消費者不再那么好騙,消費者可以發(fā)表自己的見(jiàn)解,意味著(zhù)新(′?_?`)媒體的平臺不再是一個(gè)壟斷的平臺。
與此同時(shí),傳統媒體在這個(gè)全球性的廣告盛會(huì )上的缺位,也使得聲音一邊倒地傾向于數字媒體。觸目所及,幾乎所有的新媒體大佬悉數到場(chǎng),Goo(╯‵□′)╯gle、微軟、Twitter、Yahoo、Youtube……
這使得他們主動(dòng)或者被動(dòng)地遮掩了真實(shí)的聲音。ヾ(′?`)?
而鮑爾默也指出,從內容??到網(wǎng)站環(huán)境,新媒體提供的廣告都有不適合之處。而且,很多新媒體提供的內(nei)容也常常是簡(jiǎn)單地復制和印刷報紙內容,他毫不客氣地說(shuō),對新媒體而言,這注定將是死路一條。
因此,挑戰在于,“只有對網(wǎng)民心理有著(zhù)良好的洞察力和創(chuàng )新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識,才能通過(guò)數字營(yíng)銷(xiāo)為品牌帶來(lái)價(jià)值”。劉??勝義說(shuō)。
不過(guò)WPP集團全球??首席執行官Martin Sorrell 爵士則更傾向于從整體市場(chǎng)的情況來(lái)進(jìn)行判斷當下的形(╯‵□′)╯勢。他并不愿意以新??媒體或者傳統媒體來(lái)區分(′?ω?`)狀況,而更愿意用新興市場(chǎng)還是成熟市場(chǎng)來(lái)判斷當下的情況。
毫無(wú)疑問(wèn)這是一種更為理智的方式,新媒體沒(méi)有解決的問(wèn)題還很多,比如中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的相(╥_╥)關(guān)調研就發(fā)現新媒??體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別,制約廣告主新媒體投放的主要問(wèn)題是效果監測并不完善,另外,第三方監測機構針對新媒體廣告的業(yè)務(wù)也處于探索階段,而能夠提供廣告產(chǎn)品監測和效果評估的新媒體運(/ω\)營(yíng)公司更是少之又少。
此外,互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)欺詐、手機廣告的強制體驗、新媒ヾ(′?`)?體廣告的泄露用戶(hù)隱私等現象都沒(méi)有得到很好的解決。
整合式營(yíng)銷(xiāo)方式
拋開(kāi)立場(chǎng)不談,史蒂夫·鮑爾默的論點(diǎn)讓傳統媒體不寒而栗,他說(shuō),隨著(zhù)廣告營(yíng)收繼續轉向數字化媒體,傳統的廣播和印刷媒體將不(′ω`*)得不圍繞一個(gè)(ge)更小份額的廣告市場(chǎng)來(lái)計劃商業(yè)模(′▽?zhuān)?式。
他強(′ω`)調,媒體企業(yè)要想成功向前發(fā)展,就必須進(jìn)行正確的內容相關(guān)性整合,比如額外為消費者提供一個(gè)(ge)有競爭力的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。
美國總統奧巴馬的(de)競選團隊開(kāi)創(chuàng )了?史無(wú)前例的有計劃的跨界營(yíng)銷(xiāo)典范,這個(gè)整合的方案,吸引了來(lái)自各界( ?ヮ?)的廣告創(chuàng )意人,創(chuàng )作了網(wǎng)絡(luò )廣告,這些廣告被放在??YouTube、Facebook、MySpace等網(wǎng)站上廣為流傳,除此之外,奧巴馬的廣告也出現在??《極速快感:玩命山道》和《NBA Live 2008》等在線(xiàn)游戲中,此外,還包括傳(chuan)統的電視廣??告、報紙廣告等等,不能不說(shuō),正是全方位立體的營(yíng)銷(xiāo)方式新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別,才助力他奪得總統大選的勝利。
而勝利的價(jià)值還在于,奧巴馬成功實(shí)踐了整ヽ(′▽?zhuān)?ノ合式的、線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的營(yíng)銷(xiāo)方式的新模式。
奧美公共關(guān)系國際集團360度數字影響??力團隊亞太區總監Thomas Crampton在接受CBN記者采訪(fǎng)時(shí)也表示,不應該特別去區分傳統媒體與新媒體,線(xiàn)上與線(xiàn)??下的結合才是王道。
“首先是利用SNS聚集人群,其次是選擇其中的一小部分進(jìn)行密集傳播,再次是更小(/ω\)的部分進(jìn)入到實(shí)體實(shí)驗室去參觀(guān)?!?/p>
在列舉一個(gè)玩具(′?_?`)公司的營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí),Thomas Cr??ampton畫(huà)出了上述傳播路線(xiàn)圖,他強調:“線(xiàn)上(shang)與線(xiàn)下的結合(he)將是未來(lái)的趨勢,關(guān)鍵在于要了解消(xiao)費者到底想從品牌那里獲取什么?!?/p>
在舒爾茨看來(lái),人們從不??同的媒體形式中獲得了價(jià)值,“這些價(jià)值對于營(yíng)銷(xiāo)機構而言,?才應該是需要重ヽ(′▽?zhuān)?ノ點(diǎn)考察的東西?!?本文來(lái)源:第一財經(jīng)日報作者:王立偉 唐勉嘉)