新媒體正在愈來(lái)愈受到廣告商的死關(guān)注，但傳統媒體是傳統不是因此會(huì )一蹶不振？事實(shí)?并非如此。

在新媒體云集的媒體法國戛納國際廣告節上，聲音正一邊倒地追捧新媒體。不整微軟CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)甚至發(fā)表了“終結者”式(╬?益?)的合營(yíng)紅見(jiàn)解，“將來(lái)不會(huì )有新聞報紙、銷(xiāo)更雜志和電視節目，死不會(huì )有網(wǎng)絡(luò )以外的傳統個(gè)人和社會(huì )通信，10年內所有一切都會(huì )在網(wǎng)上實(shí)現，媒體靜態(tài)內容將很難生存。不整”

這一言論，合營(yíng)紅顯然有些草率。銷(xiāo)更

“沒(méi)有任何一種形式的死媒體可以成為超級媒體，因為每一種媒體只要有人用就不會(huì )消失，傳統每??個(gè)人都會(huì )覺(jué)得從中獲得了一定的媒體價(jià)值?！?世界級營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨說(shuō)。

新媒體搶抓話(huà)語(yǔ)權

今年4月，飛利浦在自己的網(wǎng)站上放置了一部影片，這部描述警匪火并的電影，利用的是長(cháng)鏡頭和跟蹤拍攝的方式，隨著(zhù)室外到室內的鏡頭跟拍，警方和搶匪之間的槍?xiě)鹩萦?，每個(gè)演員臉上的表情一覽無(wú)余。

對于觀(guān)眾而言，特別之處在于，他們能??夠通過(guò)遙控器，隨時(shí)操控情節的??進(jìn)行，比如，可以按下暫停鍵，移動(dòng)鼠標，使得ヾ(′?｀)?畫(huà)面能夠3??60度地旋轉。

這部影片僅是在飛利浦的網(wǎng)站上，就獲得了2個(gè)半星期50萬(wàn)人次的點(diǎn)擊。而這些點(diǎn)擊，又帶來(lái)了整個(gè)網(wǎng)站超過(guò)百萬(wàn)次的點(diǎn)擊。

而影片主要要宣傳的飛利(li)浦的產(chǎn)品——寬熒幕液晶電視，無(wú)疑也收獲了結果，人們通過(guò)新媒體，全方位地了解(′?｀*)到這款產(chǎn)品能夠帶給他們電影院般的視聽(tīng)效果(guo)。

SNS((???)社交網(wǎng)(′?｀)絡(luò ))正在改變人們的溝通方式( ?▽?)，人們利用SN??S進(jìn)行傳播和分享。但有沒(méi)有什么是能夠破壞SNS的穩固性的？Whopper漢堡試(′_｀)圖做一??個(gè)挑戰者。

在一??個(gè)“犧牲你的伙伴”的策劃(hua)中，策劃者鼓動(dòng)Faceb(′?_?`)ook(著(zhù)名的SNS之一)的用戶(hù)刪除自己的好友。規則表明，當你刪除十個(gè)好友時(shí)，就能夠免費得到一個(gè)Whopper的漢堡。

十天時(shí)間里，有82771個(gè)用戶(hù)參與了這個(gè)活動(dòng)，他們總計刪除了23??3906個(gè)好友。以至于Facebook緊急叫停了這項活動(dòng)——沒(méi)錯，Whopper的目的達到了，比起(qi)社交網(wǎng)絡(luò )上的朋友，人們似乎更喜歡漢堡。

參加戛納國際廣告節中國論壇的騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體執行(xing)副總裁劉勝義表示，人們對互聯(lián)網(wǎng)的需求在于“社會(huì )化(hua)”、“娛樂(lè )化”和“個(gè)性??化”。事實(shí)上，當新媒體平臺滿(mǎn)足了人們上述三個(gè)要求時(shí)，通過(guò)新媒體平臺進(jìn)??行傳播就會(huì )變得有效起來(lái)。

別制造新媒體神話(huà)

不過(guò)，新媒體的日子并沒(méi)有(′_｀)那么好過(guò)。英國廣告公司 LBi 的創(chuàng )意總監Chris Clarke甚至用了一個(gè)有些許驚悚意味的演講主題——創(chuàng )意總監之死，來(lái)詮釋他的觀(guān)點(diǎn)。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)特別是社交網(wǎng)絡(luò )的迅速成長(cháng)，徹底改變了廣告媒體的生存狀態(tài)?，F在，誰(shuí)都可以在網(wǎng)上發(fā)表對產(chǎn)品和品牌的意見(jiàn)，誰(shuí)都可以迅速傳播自己的意見(jiàn)與創(chuàng )作。

消費者不再那么好騙，消費者可以發(fā)表自己的見(jiàn)解，意味著(zhù)新(′?_?`)媒體的平臺不再是一個(gè)壟斷的平臺。

與此同時(shí)，傳統媒體在這個(gè)全球性的廣告盛會(huì )上的缺位，也使得聲音一邊倒地傾向于數字媒體。觸目所及，幾乎所有的新媒體大佬悉數到場(chǎng)，Goo(╯‵□′)╯gle、微軟、Twitter、Yahoo、Youtube……

這使得他們主動(dòng)或者被動(dòng)地遮掩了真實(shí)的聲音。ヾ(′?｀)?

而鮑爾默也指出，從內容??到網(wǎng)站環(huán)境，新媒體提供的廣告都有不適合之處。而且，很多新媒體提供的內(nei)容也常常是簡(jiǎn)單地復制和印刷報紙內容，他毫不客氣地說(shuō)，對新媒體而言，這注定將是死路一條。

因此，挑戰在于，“只有對網(wǎng)民心理有著(zhù)良好的洞察力和創(chuàng )新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，才能通過(guò)數字營(yíng)銷(xiāo)為品牌帶來(lái)價(jià)值”。劉??勝義說(shuō)。

不過(guò)WPP集團全球??首席執行官Martin Sorrell 爵士則更傾向于從整體市場(chǎng)的情況來(lái)進(jìn)行判斷當下的形(╯‵□′)╯勢。他并不愿意以新??媒體或者傳統媒體來(lái)區分(′?ω?`)狀況，而更愿意用新興市場(chǎng)還是成熟市場(chǎng)來(lái)判斷當下的情況。

毫無(wú)疑問(wèn)這是一種更為理智的方式，新媒體沒(méi)有解決的問(wèn)題還很多，比如中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的相(╥_╥)關(guān)調研就發(fā)現新媒??體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別，制約廣告主新媒體投放的主要問(wèn)題是效果監測并不完善，另外，第三方監測機構針對新媒體廣告的業(yè)務(wù)也處于探索階段，而能夠提供廣告產(chǎn)品監測和效果評估的新媒體運(/ω＼)營(yíng)公司更是少之又少。

此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)欺詐、手機廣告的強制體驗、新媒ヾ(′?｀)?體廣告的泄露用戶(hù)隱私等現象都沒(méi)有得到很好的解決。

整合式營(yíng)銷(xiāo)方式

拋開(kāi)立場(chǎng)不談，史蒂夫·鮑爾默的論點(diǎn)讓傳統媒體不寒而栗，他說(shuō)，隨著(zhù)廣告營(yíng)收繼續轉向數字化媒體，傳統的廣播和印刷媒體將不(′ω｀*)得不圍繞一個(gè)(ge)更小份額的廣告市場(chǎng)來(lái)計劃商業(yè)模(′▽?zhuān)?式。

他強(′ω｀)調，媒體企業(yè)要想成功向前發(fā)展，就必須進(jìn)行正確的內容相關(guān)性整合，比如額外為消費者提供一個(gè)(ge)有競爭力的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。

美國總統奧巴馬的(de)競選團隊開(kāi)創(chuàng )了?史無(wú)前例的有計劃的跨界營(yíng)銷(xiāo)典范，這個(gè)整合的方案，吸引了來(lái)自各界( ?ヮ?)的廣告創(chuàng )意人，創(chuàng )作了網(wǎng)絡(luò )廣告，這些廣告被放在??YouTube、Facebook、MySpace等網(wǎng)站上廣為流傳，除此之外，奧巴馬的廣告也出現在??《極速快感：玩命山道》和《NBA Live 2008》等在線(xiàn)游戲中，此外，還包括傳(chuan)統的電視廣??告、報紙廣告等等，不能不說(shuō)，正是全方位立體的營(yíng)銷(xiāo)方式新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別，才助力他奪得總統大選的勝利。

而勝利的價(jià)值還在于，奧巴馬成功實(shí)踐了整ヽ(′▽?zhuān)?ノ合式的、線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的營(yíng)銷(xiāo)方式的新模式。

奧美公共關(guān)系國際集團360度數字影響??力團隊亞太區總監Thomas Crampton在接受CBN記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，不應該特別去區分傳統媒體與新媒體，線(xiàn)上與線(xiàn)??下的結合才是王道。

“首先是利用SNS聚集人群，其次是選擇其中的一小部分進(jìn)行密集傳播，再次是更小(/ω＼)的部分進(jìn)入到實(shí)體實(shí)驗室去參觀(guān)?！?/p>

在列舉一個(gè)玩具(′?_?`)公司的營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)，Thomas Cr??ampton畫(huà)出了上述傳播路線(xiàn)圖，他強調：“線(xiàn)上(shang)與線(xiàn)下的結合(he)將是未來(lái)的趨勢，關(guān)鍵在于要了解消(xiao)費者到底想從品牌那里獲取什么?！?/p>

在舒爾茨看來(lái)，人們從不??同的媒體形式中獲得了價(jià)值，“這些價(jià)值對于營(yíng)銷(xiāo)機構而言，?才應該是需要重ヽ(′▽?zhuān)?ノ點(diǎn)考察的東西?！?本文來(lái)源：第一財經(jīng)日報作者：王立偉 唐勉嘉)