深知營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典：什么是品牌品牌品牌、營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)意義品牌營(yíng)銷(xiāo)？包括品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么做？
我認為，要認清本質(zhì)，內容就必須搞清楚概念，定位概念推動(dòng)(dong)社會(huì )??進(jìn)步，和營(yíng)??概念推動(dòng)觀(guān)念改善，銷(xiāo)策否則，品牌品牌在認識上不改變，營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)意義思想和觀(guān)念落后，包括不會(huì )(hui)知道什么是內容品牌營(yíng)銷(xiāo)，更無(wú)法做好品牌營(yíng)銷(xiāo)。定位
我認為，品牌首先是銷(xiāo)策一種關(guān)系；然后品牌是一種信任；再則，品牌是品牌品牌一種烙??；最后，品牌是產(chǎn)品的靈魂。
品牌是一種關(guān)系。品牌的(de)目(//ω//)的是要跟消費(fei)者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián)，品牌就是跟消費者(zhe)關(guān)系的總和。如，可口可樂(lè )跟消費者的關(guān)系總和是正宗的美國可樂(lè )，代表美國的(de)文化和精神氣質(zhì)；如，海爾真誠(???)到永遠的溫馨和服務(wù)精神，讓??消費者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的不同。
品牌是一種信任。品牌是降低消費者??選擇的難度，同時(shí)讓消費者選擇的成本降(′?｀)低，起到的是降低社會(huì )的監督成本的作用，所以本質(zhì)上是對消費者和社會(huì )的一種責任，同時(shí)也是消費者對產(chǎn)品和企業(yè)，甚至社會(huì )的信任。
品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個(gè)印記，這是品牌（Brand）這個(gè)詞最初的來(lái)源和( ?ω?)含義。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌就是符號，是一個(gè)圖騰，也是刻在消費者精神世界里的抹不掉的印記。
品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，我們發(fā)掘價(jià)值，找準(╯‵□′)╯定位，就是要為產(chǎn)品找到一個(gè)載體，更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規劃其實(shí)最重要的就是提升產(chǎn)品價(jià)值，找到產(chǎn)品的最終歸宿??。
搞清楚概念，是為了更好的運用和實(shí)踐。
那么，??一個(gè)完整的品牌規劃包含了哪些要素呢？
第一是定位；
第二是核心價(jià)值；
第四是品??牌主張，
第五是品牌背書(shū)，最高層級應該是品牌愿??景和品牌信仰。
他們之間的內在邏輯關(guān)系是：發(fā)掘核心價(jià)值(╬?益?)，找到表達品牌核心價(jià)值的策略，(′ω｀)反復傳播，最后形成一對一的品牌聯(lián)想。
營(yíng)銷(xiāo)就是要使推銷(xiāo)成為多余！管理大師彼得·德魯克說(shuō)的。
這個(gè)觀(guān)點(diǎn)一度影響了許多營(yíng)銷(xiāo)人士，特別┐(′?｀)┌是那個(gè)時(shí)??間段在大學(xué)校園的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，也包括我。
營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，同時(shí)達??成企業(yè)目標。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)(′?｀)交換 ，滿(mǎn)足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿(mǎn)足別人的需求，雙方愿意交換??。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎，交換是滿(mǎn)足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程實(shí)際上就是“需求管理”的ヽ(′ー｀)ノ過(guò)程（五種需(xu)求的管理）。
談品牌、談講營(yíng)銷(xiāo)，又講品牌營(yíng)銷(xiāo)??，不知道大家心(°o°)里面怎么想？這是什么邏輯？
可能很多小伙伴認為，品牌+營(yíng)銷(xiāo)(′▽?zhuān)?，不就是品牌營(yíng)銷(xiāo)了嗎，先做品牌，然后做營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售，這不是明擺著(zhù)的嘛，還需要講嗎？實(shí)際上，??這就是典型的??誤解，品牌營(yíng)銷(xiāo)絕對(O_O)不是“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”這種加法這么簡(jiǎn)單。
本質(zhì)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是以品牌為核心的企業(yè)戰略營(yíng)銷(xiāo)，不是割裂為品牌和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部分，是在品牌為主導下的營(yíng)銷(xiāo)系統打造。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是讓短期的銷(xiāo)售更加有持續性，增加消費者的好感和體驗，形成品牌資產(chǎn)，增加消費者的信任，降低消費者對價(jià)格的依賴(lài)，增強對渠道的話(huà)語(yǔ)權和控制力。一句話(huà)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要讓產(chǎn)品暢銷(xiāo)、長(cháng)銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)。
前面我們已經(jīng)說(shuō)了，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”，那么，品牌營(yíng)銷(xiāo)要怎么做呢？
第一，確定品牌戰略。企業(yè)戰略的重中之重是品牌戰略，只有確定了(le)品牌戰略，營(yíng)銷(xiāo)才不至于“誤入歧途”。為了便于說(shuō)明，我舉一個(gè)例子。
做戰略，一般會(huì )用(′?｀*)到戰(′▽?zhuān)?)略三部曲，
第一步是：我在那里？
第二步是我要去哪里？
第三步是我怎么去到那里。
在哪里，就是現在企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)在哪一個(gè)階段？通過(guò)了解，這家企業(yè)現在處于“產(chǎn)品（技術(shù)）+銷(xiāo)售階段”。第二步，他要去哪里呢？他的目標很清楚，我發(fā)現是：??要去到“品牌+渠道”的階段。對于一個(gè)只需要面對終端用戶(hù)（主要是代理商?和終端大客戶(hù)）能達到“(′▽?zhuān)?品牌+渠道”這個(gè)階段，已經(jīng)算很好了。很明顯，這家企業(yè)也現階段要做品牌和渠道！這跟他們老板的期望是一樣的。第三步，就是怎么實(shí)現去到那里的目標！
第二，品牌的??整體規劃。包括定位，形象、個(gè)性、核心價(jià)值、廣告語(yǔ)，品牌背書(shū)等，在我??的文章《什么是品牌？》已經(jīng)分析過(guò)了。
第(di)三，指導產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。所有的事情其實(shí)只有一件，就是品牌戰略的指導下進(jìn)行相關(guān)的工作，產(chǎn)品也是一樣的，在品牌戰略下進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
你們??說(shuō)我講理論，我現在給你再來(lái)一個(gè)我操作的經(jīng)典案例。
廣東一家做高端護欄的企業(yè)，原??來(lái)的品牌定位(′；ω；`)很模糊，產(chǎn)品也雜亂無(wú)章。護欄是主導產(chǎn)品，但高層認為護欄的客戶(hù)和消費者關(guān)注度不如大門(mén)，決定主要宣傳別墅們······高端護欄，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)、特別是代理商關(guān)注點(diǎn)是材質(zhì)，如鋁藝、鐵藝、鋅鋼等材料，他們就將自己定在了(le)材料上。經(jīng)過(guò)縝密的內訪(fǎng)和外調，我們建議客戶(hù)主打高端護欄，而且結合客戶(hù)的??優(yōu)勢、消費者和競爭狀況??，給ヾ(′ω｀)?出了“高端藝術(shù)護欄設計者”的定位。道理很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)處于高速發(fā)展期，行業(yè)集中度還不高，大企業(yè)也不多，你的主要優(yōu)勢或者未來(lái)幾年，甚至十幾年依舊是高端護欄，吧護欄做成第一不代表不做去他的品類(lèi)和產(chǎn)品。
僅接著(zhù)，將產(chǎn)品按照高端藝術(shù)和設計者兩個(gè)( ???)維度進(jìn)行改造，(′?_?`)主要是按照建筑藝術(shù)風(fēng)格類(lèi)型進(jìn)行規劃，別墅的建筑風(fēng)格可分為四(′?ω?`)大類(lèi)：古典、中式、新中式、田園。
藝術(shù)，傳統文化和西方文化結合，以傳統的吉祥文化為主進(jìn)行開(kāi)( ?ヮ?)發(fā)，頂端的產(chǎn)品系列為藝術(shù)大師系列。
第四，渠道的開(kāi)發(fā)和一整套打法，模式、策略、( ???)政策、標準化。還是以上面的案例進(jìn)行闡述??。品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)只(zhi)有一件事，品牌戰略確定后，進(jìn)行了體驗店的改造。原來(lái)的名字是XX家居體驗店，其實(shí)很模糊，有歧義，也不好理??解，我們在品牌戰略的指導下，重新進(jìn)行了品類(lèi)的??定義和創(chuàng )新，定義為：欄藝——欄桿的藝術(shù)！所有的策略，展示，裝修、產(chǎn)品組合，都圍繞藝術(shù)和設計進(jìn)行。
第五，傳播。既然是藝術(shù)，是高端(′▽?zhuān)?藝術(shù)護欄的設計者，找國外一個(gè)氣質(zhì)跟喬布斯相似，藝術(shù)和智慧并重的但不出名(ming)的人來(lái)代言，有些跟“慕斯”代言的那種(′?｀*)感覺(jué)。以“藝啟動(dòng)未來(lái)ヽ(′?｀)ノ?營(yíng)銷(xiāo)天下”為主題的新戰略和招商大會(huì )大獲成功，代(′?｀)理商和媒體都驚呼，護??欄還可以這么玩??？
第六，團隊培訓，改變思維和觀(guān)念，加強執行?？斓阶詈?，還是要(yao)說(shuō)一下團隊，這家企業(yè)網(wǎng)的團隊執行??力(li)一流，也是保證項目落地的關(guān)鍵。不要總說(shuō)，怎么策劃不落地啊，落地需要從內部開(kāi)始，并以甲方為執行主體，只??要乙方的策略到位，配(′?_?`)合甲方、指導執行就算到位了，咨詢(xún)策劃，畢竟還是智囊和顧問(wèn)，不可能代為執行，喧賓奪主。也就是說(shuō)，甲方首先要有相應的配合機制和對接(jie)的組織架構，然后是強有(O_O)力的執行團隊。我感覺(jué)，這個(gè)項目能獲得如此的效果，真的感謝??這樣的強悍和快速反映的隊伍。我們所做的(de)規劃，全部以超出我們的想象的速度落實(shí)了，真夠狠，不成功都難！
最后，我想再重申一下：
首先，品??牌營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”，品牌營(yíng)銷(xiāo)是在確定品牌戰略后，以品牌為核心的企業(yè)整體戰略營(yíng)銷(xiāo)，不是割裂為品牌??和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部分，是在品牌為主導下的企業(yè)整(′_ゝ`)體營(yíng)銷(xiāo)系統打造。
其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是很多企業(yè)家認為的，先做品牌，再做??產(chǎn)品，然后再做設計、渠道、傳播······其實(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是在品戰略指導下進(jìn)行以上的系統思考??，是一個(gè)整體，我們其實(shí)只做了一件大事。那就更不要說(shuō)，品牌是一個(gè)設計、一個(gè)包裝或者是什么CI（MI、BI、VI）或者一個(gè)推廣活動(dòng)。
再次，品牌營(yíng)銷(xiāo)解決的不僅僅是產(chǎn)品短期銷(xiāo)售定位問(wèn)題，而是基于長(cháng)遠，解決品牌和產(chǎn)品的暢銷(xiāo)、暢銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)！
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