2026-05-05
653 4月29日，全渠2019華中建陶春季精品薈在江西建陶會(huì )展中心隆重開(kāi)幕，道營(yíng)代賣(mài)在同期舉行的磚不再僅2019華中建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì )上，景德鎮陶瓷大學(xué)客座教授、賣(mài)(′_ゝ`)磚通利大理石瓷磚董事總經(jīng)理張念超以《全渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代——商業(yè)模式的全渠重構與創(chuàng )新》為題，對陶瓷行業(yè)當前營(yíng)銷(xiāo)模式作出深度的道營(yíng)代賣(mài)總結，并就未來(lái)行業(yè)商業(yè)模式的磚不再僅變化趨勢作出了預判。
景德鎮陶瓷大學(xué)客座教授、賣(mài)磚通利大理石瓷磚董事總經(jīng)理張念超
以下是全渠嘉賓演講實(shí)錄
（節選(′?ω?`)，未經(jīng)嘉賓本人審核）
我講一下品牌和渠道，全渠包括市場(chǎng)變化對我們建陶企業(yè)的道營(yíng)代賣(mài)一個(gè)挑戰。
&(′?ω?`)#8211; 1 –
市場(chǎng)現狀不容樂(lè )觀(guān)
今年市場(chǎng)的磚不再僅蕭條大家一定能感覺(jué)得到，尤其是前端的代理商感覺(jué)最明顯，因為從微觀(guān)的層面看，今年行業(yè)的整合，一定是從終端開(kāi)始，而不是從品牌廠(chǎng)家開(kāi)始。
第一，今??年大家都感覺(jué)到市場(chǎng)沒(méi)人，無(wú)論是一線(xiàn)市??場(chǎng)、??二線(xiàn)市場(chǎng)以及三四線(xiàn)市場(chǎng)，都看不到人了。
第二，促銷(xiāo)不給力，在三五年之前，一旦做促銷(xiāo)，價(jià)格降下來(lái)了??，就有很多人購買(mǎi)?，F狀不止陶瓷，其他商品促銷(xiāo)也不給力。
第三，現在做渠道的代價(jià)是非常大的，包括電商，以前電商的流量成本很低，現在每個(gè)顧客點(diǎn)擊一次都要一塊錢(qián)的成本，以前只要幾毛錢(qián)甚至幾分錢(qián)。
第四，員工難招，大企業(yè)也好，小企業(yè)也好，都是一樣的，招人難，用人難。
第五，整體利潤在下滑，我(wo)們去年量下降，產(chǎn)值下降，但是產(chǎn)值的下降比產(chǎn)量的下降幅度要大得多，證明我們的利潤更低。
以上是陶瓷市場(chǎng)的表象，這是怎么造成的？
消費變了。我們都在談新消費，現在是85后成為消費主力，每一個(gè)年齡段的人的觀(guān)念不同，所以對消費要求是不一樣的。
渠道細分了。一個(gè)優(yōu)秀的品牌ヽ(′ー｀)ノ進(jìn)入這個(gè)時(shí)代是沒(méi)有渠道的，因為到處都是渠道，現在除了家裝、整裝、精裝這些我們能夠提(ti)到的，還有很多隱形的渠道。
這也是企業(yè)的難點(diǎn)所在，沒(méi)有渠道要去尋找和挖掘，渠道的定位要符合時(shí)代的潮流和時(shí)代。
環(huán)境變了，整個(gè)生態(tài)鏈也就變(bian)了，再就是產(chǎn)品鏈也發(fā)生了(???)變化。
– 2 –
消ヽ(′?｀)ノ費升級 升的是什么？
消費升級，很多企業(yè)認為是把產(chǎn)品做好一點(diǎn)，把價(jià)格賣(mài)高一點(diǎn)，但不是(╬?益?)。
消費升級不是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)結果。以??前買(mǎi)的是一個(gè)過(guò)程，比如討價(jià)還價(jià)的一個(gè)過(guò)程，很多人從中產(chǎn)生一個(gè)滿(mǎn)足感，現在的消費不需要過(guò)程，只需要結果。
現??在(zai)市場(chǎng)上無(wú)論是日常用品還是服裝，越簡(jiǎn)單越好。再看裝修這幾年的變化，原來(lái)歐式最流行，非常繁瑣，到了這幾年，裝修也(ye)變得比較簡(jiǎn)單。
不是價(jià)格，而是價(jià)值。為什么現在價(jià)格低也賣(mài)不好，??其實(shí)未來(lái)價(jià)格低(╬?益?)也賣(mài)不好。就是現在的消費者不再過(guò)多地從價(jià)格上去評論一個(gè)商品，而是在價(jià)值上。就是消費者買(mǎi)了這個(gè)商品，有沒(méi)有價(jià)?值？和自己能不能匹配？買(mǎi)了之后是否和自己的心(xin)理價(jià)位相符合？
不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。奔??馳，最近西安事件以后，全國各地的奔馳店都不好受，不是奔馳車(chē)本身的產(chǎn)品不好，是他的服務(wù)導致的。
不是品質(zhì)，而是質(zhì)感。追求品質(zhì)是每個(gè)品牌企業(yè)的基本職責，是企業(yè)生存下來(lái)的一個(gè)指標，不能因為品質(zhì)好久感到優(yōu)越。今年我看了晉江家博會(huì )、佛山陶博會(huì )出了很多新品，除了在設計上有些創(chuàng )新，在整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)感上沒(méi)有太大的變化，就是花色多、雷同，和現(xian)在的消費有些脫節了。
– 3 –
新消費、新主張
中國的市場(chǎng)非常大，地域文化、消費階層層級非常多全渠道營(yíng)銷(xiāo)，所以差別比較大。
現在ヽ(′ー｀)ノ的消費主力是85、90后(′?ω?`)，他們需要??是什么東西？他們的消費心理( ???)是(?Д?)怎么樣的？
現在的年輕人，不再讓商品成為身份的標簽，商品只是生活的一部分，現在是有很多自己的文化標簽。這是消費心理(li)上、行為上的一個(gè)很大的改變。
不再???追求貴，而是對的??，價(jià)格還要居中。
他們希望有高顏值的產(chǎn)品。以前像美容、整容、護膚這種以前大部分是女性做??的事，現在有男性，尤其85后、90后這一部分群體開(kāi)始做。
農村以(╯°□°）╯︵ ┻━┻前很多仿冒的品牌非常暢銷(xiāo)(′?_?`)，這幾年農村市場(chǎng)這些品牌也不再有了，因為不再有需求了，農村的生活也得到了一定的提升。
消費不再受促銷(xiāo)引導。以前搞促銷(xiāo)，很多人被促銷(xiāo)誘導去購物，現在消費者很理性。以前的人買(mǎi)磚，要提前很久，先???要去(qu)看品??牌，再去選產(chǎn)??品，選好以后走合同，經(jīng)過(guò)這么長(cháng)一個(gè)周期，瓷磚才能成交。
(╬ ò﹏ó)211; 4 R┐(′д｀)┌1??1;
消費變化帶來(lái)了挑戰
我在一些市場(chǎng)，跟代理商進(jìn)行了一些溝通，他們說(shuō)現在的消費者第一看上的是產(chǎn)品是他喜歡的，第二是價(jià)格適中，對品牌的追求度沒(méi)ヾ(′▽?zhuān)??那么強了。
所(suo)以陶瓷行業(yè)未來(lái)的一個(gè)分化方向是，第一是專(zhuān)業(yè)分(fen)工，讓每家企業(yè)做得更精更專(zhuān)。
瓷磚也一樣，華耐在北京建了一個(gè)一萬(wàn)方的店，做到就是渠道品牌，里面有瓷磚、衛浴和其他的產(chǎn)品。還有一個(gè)進(jìn)口企業(yè)做???了一個(gè)進(jìn)口品牌，代理了50多家進(jìn)口企業(yè)的產(chǎn)品，包括瓷磚、潔具、燈具等。
這體現消費變化有幾個(gè)特點(diǎn)，以前是從眾購買(mǎi)，集中滿(mǎn)足。以前買(mǎi)東西買(mǎi)品牌，這是從眾的，還有就是一個(gè)產(chǎn)品可以滿(mǎn)足更多的人，這是做產(chǎn)品的思維。
今天是分散消費、個(gè)性化消費。這對企業(yè)運營(yíng)形成了一個(gè)新的挑戰，需要(yao)對整個(gè)企業(yè)的模式進(jìn)行重構。
首先要解決產(chǎn)品的問(wèn)題，第二要解(jie)決設計問(wèn)題，第三還要解決配送問(wèn)題，第四還要解決??安裝問(wèn)題，現在做家裝基本上只有瓷??磚是不包安裝的。
進(jìn)入分散滿(mǎn)足時(shí)代，我們需要滿(mǎn)足更多的需求，這是需要以成本為代價(jià)的，必然(′ω｀*)會(huì )導致企業(yè)在盈利模式上發(fā)生一個(gè)轉變。
消費變化的結果帶來(lái)的結果有很多。
大制造的沒(méi)落、大批發(fā)的落幕。今年陶博會(huì )，兩類(lèi)代理商去得比較多的：做批發(fā)轉型的、縣級市場(chǎng)的。
大批發(fā)以前是有價(jià)格優(yōu)勢就有生存空間。以前在家裝中瓷磚是大頭，現在瓷磚在家裝中費用占比越來(lái)越小，未來(lái)還會(huì )更低，現在排在前幾位的是定制、家電、燈(′ω｀)飾、窗簾、家具等，因此批發(fā)商更需要轉型。
原來(lái)做批發(fā)的，有巨大的價(jià)格差，所以消費者都??會(huì )買(mǎi)，現在大品牌都降價(jià)??了，價(jià)格沒(méi)有吸引力了。
消費分化帶來(lái)渠道和運營(yíng)成本的暴增，經(jīng)營(yíng)難度和門(mén)檻提高。我們要研究我們的渠道模式到??底是什么？要研究消費端還是B端的問(wèn)題等(deng)等。
品牌由大而全的大眾品牌到品類(lèi)集合的優(yōu)質(zhì)品牌。不是說(shuō)綜合品牌不好，而是綜合品牌的每個(gè)品類(lèi)的定位都需要一個(gè)品牌的符號，一個(gè)品類(lèi)的文化。
̵ヽ(′▽?zhuān)?ノ1; 5 –
無(wú)渠道時(shí)代，陶瓷行業(yè)在加劇分(°□°)化
現在消費已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)無(wú)渠道時(shí)代，渠道才能無(wú)處不在。
我們今天還在談家裝、整裝、工裝，其實(shí)現在的渠道，終端代理商做的和廠(chǎng)家是完全不同的概念，他們現在已經(jīng)做得非常細了?，F在做得非常優(yōu)秀的代理商，有(you)很強的團隊，有好的營(yíng)銷(xiāo)模式。
陶瓷行業(yè)從2017年開(kāi)始加劇分化，有幾種類(lèi)型：
– 6 –
全渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
商業(yè)模式的重構方向
第(′?_?`)一個(gè)，構建核心競爭力。以前有一個(gè)木桶理論，就是補短板。這個(gè)時(shí)(shi)候要做到全面發(fā)展太難ヾ(′▽?zhuān)??了(le)，現在是長(cháng)板理論，你的企(????)業(yè)只要有一項做得很強，把強項做得更強，你的競爭力就會(huì )更強。
第二個(gè)，重塑價(jià)值體系。你要(yao)做一個(gè)什么樣的??公司？盈利是怎么構成的？傳統的模式是通過(guò)做大規模獲取利潤?，F在不一樣，流量不會(huì )快速增長(cháng)，我們要做強盈利能力，只有盈利企業(yè)才能生存。
不(???)要企圖通過(guò)價(jià)格擠壓競爭對手，很多包括一線(xiàn)品牌，采取價(jià)格策略，基本上沒(méi)有成功的。要通過(guò)自己的價(jià)值體系環(huán)保、勞務(wù)、稅收等收緊，倒逼企業(yè)重塑價(jià)值(zhi)體系和盈利模式，未來(lái)沒(méi)有價(jià)值的事情就是企業(yè)的負擔，一個(gè)企業(yè)負擔越重，前行的速度就越難??。
第三個(gè)，再造(′ω｀)產(chǎn)品力。以前消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，選擇的順序：品牌、店大全渠道營(yíng)??銷(xiāo)，店大的品牌有實(shí)(shi)力、促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格有優(yōu)勢、產(chǎn)品是大眾(zhong)的流行的、代理商的服務(wù)。
現在是：產(chǎn)品好不好、店面有沒(méi)有(you)體驗、消費者感知的產(chǎn)品效果怎(′?_?`)么樣、渠道??的推薦、優(yōu)秀的代理商、價(jià)格。
消費者購買(mǎi)的順序變化以后，需要我們有新的策略。在產(chǎn)品上要持續創(chuàng )新，沒(méi)有產(chǎn)品的領(lǐng)航，難有(you)品牌的未來(lái)。
第四個(gè)，是打造品??牌的IP。未來(lái)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌會(huì )ˉ\_(ツ)_/ˉ進(jìn)行剝離，產(chǎn)品品牌和渠道品牌進(jìn)行剝離，這樣以后品牌的塑造，必須打造品牌IP。佛山(′?｀*)有一個(gè)陶瓷品牌，沒(méi)有工廠(chǎng)、沒(méi)有店面，就有一幫90后，一年做一個(gè)多億，而且利潤率達到30%，他們就是通過(guò)現在年輕人的思維去做，利用網(wǎng)紅、抖音等。
一個(gè)品牌要有很多的IP，IP就是消費者的認知，陶瓷是一個(gè)中間產(chǎn)品不是最(′▽?zhuān)?)終產(chǎn)品，消費者對它的認知，來(lái)源于品牌的文化和品牌的標志，不是產(chǎn)品本身。
第五個(gè)，發(fā)展新型代理關(guān)系。這是未來(lái)在座的企業(yè)能夠快速成長(cháng)的一個(gè)方面，佛山的大品牌小品牌都在思考未來(lái)的代理模式，現在代理商有省代、分公司、運營(yíng)中心等等。
新型的代理關(guān)(′?_?`)系怎么去塑造？這是要解決未來(lái)瓷磚定制出現以后的服務(wù)問(wèn)題，還有現??在這種庫存轉移的模式不再適合今天的消費，庫存放在自己工廠(chǎng)里怎么解決，就來(lái)源于這種新型的合作。
第六個(gè)，就是人的效(╬?益?)能。人非常關(guān)鍵，陶瓷行業(yè)最早的時(shí)候，一個(gè)人創(chuàng )造了一個(gè)品牌，養活了一個(gè)企業(yè)?，F在可能一個(gè)團隊才能養活一個(gè)企業(yè)。一個(gè)企業(yè)人力資源的水平，決定了企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)水平。
第七個(gè)，戰略整合與集優(yōu)。中國地域是非常大的，產(chǎn)區非常多，中國的消費階層非常寬，所以戰略沒(méi)有對錯，堅持自身戰略和集優(yōu)才是最重要的。佛山有些非常不錯的企業(yè)，很多年之前都做到7個(gè)億，到今年就變成1(′▽?zhuān)?個(gè)多億了，為什么？是因為放棄了自己的核心去學(xué)別人的模式。
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