過(guò)去的何成紅書(shū)紅書(shū)十個(gè)月，石婷經(jīng)歷了一個(gè)意料之外的為小網(wǎng)???紅為名爆紅過(guò)程。一切發(fā)生在小紅書(shū)。達人本職模特的上成她在2018年2月注冊小紅書(shū)賬號(╯‵□′)╯“石大小姐”至今，輕輕松松地收獲了130萬(wàn)粉絲，何成紅書(shū)紅書(shū)成為了被大品牌盯上的為小網(wǎng)紅為名??ヽ(′▽?zhuān)?ノ當紅KOL（意見(jiàn)??領(lǐng)袖）。
“剛注冊?xún)扇齻€(gè)月，(???)達人我的上成粉絲數就漲到了30萬(wàn)，我背后沒(méi)有經(jīng)紀人、何成紅書(shū)紅書(shū)推手，為小網(wǎng)紅為名也沒(méi)有內容合作公司，達人就是上成分享自己的生活點(diǎn)滴，所以我是何成紅書(shū)紅書(shū)真的沒(méi)有想到?！?/p>
現在的為小網(wǎng)紅為名石(shi)大小姐，經(jīng)常受邀出現在香奈兒的達人活動(dòng)現場(chǎng)，甚至OPPO的發(fā)布會(huì )邀請名單上也有她。
石婷也同時(shí)在微博和公眾號活躍。不過(guò)，她在微博的粉絲數量只有20幾萬(wàn)，微信公眾號的粉絲數則停留在幾萬(wàn)的量級( ?ヮ?)?！拔⒉┪液茉缇陀昧?，但是一般就是發(fā)生活照片，公眾號是真的會(huì )花更長(cháng)時(shí)間寫(xiě)，每次都是大工程。小紅書(shū)我就是碎片時(shí)間分享好用的東西，┐(′д｀)┌或者是發(fā)拍照打卡的攻略?！?/p>
如果說(shuō)博客、微博創(chuàng )造了??第一批意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），之后微信上走紅的一( ?ω?)眾大號可以算作第二代KOL，那么現在，“意見(jiàn)領(lǐng)袖3.0”正借著(zhù)更多垂直社交平臺誕生。
石婷倚賴(lài)小紅書(shū)獲得前所未有的關(guān)注便是一個(gè)典型例子。而同樣在多個(gè)社交平臺經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號的珈瑋也在小紅書(shū)找到了令人驚喜的發(fā)展機會(huì )。
與石婷不(bu)同的是，珈瑋屬于小紅書(shū)最早的??一批用戶(hù)，在小紅書(shū)上線(xiàn)后沒(méi)多久就有注冊和發(fā)圖，只是那時(shí)多半是發(fā)些不想發(fā)在微博的照片。她一下子收??獲關(guān)注是因為201?6年( ?° ?? ?°)6月發(fā)布了一篇著(zhù)重穿搭街拍的??日本游記。(╬?益?)此后，她(ta)的粉絲數在幾個(gè)月里成萬(wàn)地上漲，漸漸成了小紅書(shū)上的“穿搭KO(???)L”(′▽?zhuān)?)。目前，她在小紅書(shū)上名為“BananaFashion”的(?????)賬號已有94.5萬(wàn)粉絲。
“我會(huì )覺(jué)得在小紅書(shū)上更容易被關(guān)注，更多的人可以嘗試去做KOL，”珈瑋說(shuō)，“反正后來(lái)我身邊長(cháng)得好看的，品位好點(diǎn)的朋友，都開(kāi)始在小紅書(shū)建賬號，也很快(′?ω?`)就有一、二十萬(wàn)粉絲了?！?/p>
小紅書(shū)在2013年創(chuàng )立，其正式版APP在2014年1月上線(xiàn)，早期主要圍繞“海淘”開(kāi)展社區經(jīng)驗分享和電商業(yè)ˉ\_(ツ)_/ˉ務(wù)，后幾經(jīng)迭代，一步(′?_?`)步發(fā)展成了生活方式的經(jīng)驗分享社區。平臺上的活躍KOL越來(lái)越多，甚(′?ω?`)至連諸如林允、張韶涵這樣的明星藝人也都成了常駐活躍用戶(hù)。
漫畫(huà)家丁一晨算是見(jiàn)證了這一整個(gè)發(fā)??展過(guò)程，尤其是最近一兩年，她還從一個(gè)看客，變成了深度參與者。
“我其實(shí)很早就開(kāi)始用小紅書(shū)，剛開(kāi)始的時(shí)候只看，因為覺(jué)得里ヽ(′?｀)ノ面用戶(hù)分享的東西都特(te)高端，都是直升機、迪拜旅行什(shen)么的，”丁一晨說(shuō)，“這兩年我看到越來(lái)越多的人開(kāi)始展示自己、展示自己的生活，我就覺(jué)得我也可以展示我自己，比如把我的漫畫(huà)帶到小紅書(shū)這個(gè)平臺上?！?/p>
丁一晨早年間通過(guò)在微博發(fā)布丁小點(diǎn)系列漫畫(huà)走紅，目前微博粉絲數達到784萬(wàn)。她最近一兩年也開(kāi)始嘗試經(jīng)營(yíng)自己的小紅書(shū)??賬號，希望復制微博的成功。
她會(huì )上傳一些低攻擊度”、韓版少女感畫(huà)風(fēng)的自制頭像和手機背景圖，也會(huì )隨大流發(fā)布一些美妝、穿搭產(chǎn)品的“種草貼”。這些內容與她在微博上??發(fā)??的有很大不同。丁一晨強調說(shuō)，這些內容都是“為小紅書(shū)特別定制”的。
“小紅書(shū)區別于微博和微信的一個(gè)特點(diǎn)是它的用戶(hù)定位很精準，主要就是女性。所有的用戶(hù)都是有目的性地來(lái)到這個(gè)平臺，會(huì )主動(dòng)(?Д?)去搜索相關(guān)(guan)信息?！辩飕|也發(fā)現了小紅書(shū)的特別。她曾經(jīng)在公眾號和小紅書(shū)上同時(shí)發(fā)布過(guò)一篇新加坡樟宜(′?_?`)機場(chǎng)的購物攻略，結果發(fā)現這篇在公眾號反響平平的文章，卻能在小??紅書(shū)(′?_?`)上成為爆款。
“而且在小紅書(shū)也??不用發(fā)那些特別精致的擺拍的照片，因為很可(ke)能就還不如對著(zhù)鏡子隨隨便便自拍來(lái)得受歡迎?！彼a充說(shuō)。
這與小紅書(shū)選擇從購物和生活切入，有很大關(guān)系——購物和生活都(dou)是門(mén)檻不高的話(huà)題，人人都能有┐(′д｀)┌話(huà)說(shuō)，都能有問(wèn)題問(wèn)。再加上??平臺??的分享模板決定了文字最多ヽ(′▽?zhuān)?/只能發(fā)1000字，圖片最多只能發(fā)9張，視頻長(cháng)不過(guò)1分鐘，因此不管是要分享，還是獲取信息，難度和成本都不高，都可利用碎片時(shí)間操作，從而進(jìn)一步增加了用戶(hù)黏性。
“小紅書(shū)上的粉絲真的??很愛(ài)提問(wèn)，她們會(huì )一直留言問(wèn)你照片里穿的衣服哪里買(mǎi)的，用了什么化妝品，怎么(′?｀*)拍的照，而我每一條都會(huì )回復，哪怕是重復的問(wèn)題，”石婷覺(jué)得小紅書(shū)的平臺形成了一種利于招粉的良性循環(huán)。在她看來(lái)，這種互動(dòng)很重要，既會(huì )讓發(fā)布者更有發(fā)帖的積極性，也會(huì )讓已有的粉絲更有提問(wèn)??、關(guān)注和參與的欲望，并可以吸引到??更多新粉絲。
根據小紅書(shū)官方公布的截(′?｀)至2018年10月的數據，該平臺已聚集超過(guò)1.5億用戶(hù)；而2017年6月時(shí)，該平臺用戶(hù)還只有50(′?ω?`)00??萬(wàn)；在這之前，其官方公布的用戶(hù)數據是截至2015年6月時(shí)的(╬ ò﹏ó)1500萬(wàn)。
小紅書(shū)用戶(hù)規?？焖侔l(fā)展的背后是近年來(lái)中國女性消費市場(chǎng)的(′?ω?`)崛起。
據國家統計局2017年的數據，中國追求時(shí)尚且有經(jīng)(╯°□°）╯濟消費能力的25歲至45歲女性約有2.9億人，占總人口的16%；而16歲至60歲的女性消費者人數可占總人口的33%。
整合數字營(yíng)銷(xiāo)解決方案公司時(shí)趣華南區美妝護膚線(xiàn)負責人黃綺琦??表示，時(shí)趣在兩三年前便已注意到小紅書(shū)，并會(huì )開(kāi)始向有口碑傳播需求的品牌客戶(hù)建議這個(gè)新平臺。
變多的(de)商業(yè)合作機會(huì )反過(guò)來(lái)還能為平臺(╯‵□′)╯再不斷吸引更多有潛力的K??OL用戶(hù)。
曾在直播公司有工作經(jīng)驗的胡顧懌目前自己創(chuàng )辦了一家網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)公司，在微博、微信公眾號、小紅書(shū)、抖音等多個(gè)平臺運營(yíng)“機智的小懌kokoi”和“方臉叔叔”兩個(gè)賬號，以與品牌展開(kāi)推廣合作營(yíng)利。
其中，“機智的小懌kok??oi???”圍繞她個(gè)人的形象和生活運作，主要發(fā)布旅游、情侶相關(guān)的內容；而“方臉叔叔”，是個(gè)“男號”，以發(fā)布美食、男士(′▽?zhuān)?)生活方式內容為主。兩個(gè)號分別在2017ヾ(′▽?zhuān)??年和2018年6月入駐小紅書(shū)，并均已有品牌找上門(mén)求合作。??
“我給兩個(gè)號都申請了小紅書(shū)的品牌合作人，”胡顧懌在談到小紅書(shū)的商務(wù)合作時(shí)特別提到了品牌合作人的概念，“這是必須的，不然沒(méi)辦法在小紅書(shū)上做商務(wù)合作推廣”。
品牌合作人是小紅書(shū)??在2017年7月底正式上線(xiàn)的新功能，為的是規范平臺上的商務(wù)合作，保障平臺活躍度最重要的基礎——用戶(hù)分享的內容真實(shí)??性和中立性。這項功能要求成為品牌合作人的用戶(hù)在發(fā)布與品牌合作的商業(yè)推廣內容時(shí)，通過(guò)后臺編輯(⊙_⊙)器選擇合作的品牌，使得內??容會(huì )被特殊標注為“品牌合作筆記”。
2019年年初，該功能又(you)被延伸成了“品牌合作人平臺”。由此，KOL、有廣告投放需求的品牌和內容合作機構（MCN）可以通過(guò)小紅書(shū)官方，得到關(guān)于商務(wù)合作的信息(????)。比如，KOL可以通過(guò)平臺查看合作內容數據，從而知道發(fā)布的內容是否有更好的引流機會(huì )；品牌方可以通過(guò)平臺知道KOL真實(shí)的數據及更為公開(kāi)透明??的報價(jià)??; MCN則可(′_ゝ`)以一目了然地查詢(xún)到品牌及K(?????)OL的入駐信息。
不過(guò)，這都是后話(huà)了。此前的很長(cháng)一段時(shí)間里，KOL與品牌的推廣合(?Д?)作在小紅書(shū)一直處于灰色地帶。
“我曾經(jīng)一度以為小紅書(shū)就是不歡迎商務(wù)合作的，”黃綺琦說(shuō)，“之前的合作里難免會(huì )有遇到KOL內容被判違規的時(shí)候，如果真被判違規，那么那條內容可能就會(huì )被限流處罰，我們和品牌方這時(shí)候也頗為無(wú)奈?！?/p>
限流處罰對于在小紅書(shū)經(jīng)常發(fā)布內容的用戶(hù)絕不陌生。會(huì )觸發(fā)相關(guān)處罰的規(╬?益?)則有??不少。
石婷有遇過(guò)關(guān)于原創(chuàng )的限流處罰。
有一ヽ(′ー｀)ノ次，她發(fā)布了一張和自己妹妹的合影，沒(méi)想到立即收到了一封后臺私信(′▽?zhuān)?)，說(shuō)她發(fā)布的照片(pian)侵犯了他人知識產(chǎn)權，已被處罰??，需要刪除或修改。后來(lái)才發(fā)現是因為妹妹也發(fā)了一張一樣的照片在自己的小紅書(shū)主頁(yè)上，而且發(fā)布時(shí)間比石婷早15分鐘。
“說(shuō)實(shí)話(huà)，我也不知道(dao)評判標準是什么，有時(shí)候真的不是商務(wù)合(he)作內容，只是我單純覺(jué)得什么東西好用，做推薦，但也會(huì )受到私信說(shuō)，我被判違規發(fā)布商業(yè)(ye)合??作內容，受到??了處罰?！焙檻珵榱吮苊馓幜P，現在基本不會(huì )??在一篇筆記里，一味地說(shuō)某樣產(chǎn)品的好，會(huì )試著(zhù)更辯證地去描述使用感受。
珈瑋也說(shuō)小紅書(shū)的規則太緊。她有┐(′д｀)┌試著(zhù)總結一些盡量要在筆記中避開(kāi)使用的詞，比如“代購”、“價(jià)格”、“淘寶”等等，但也還是避不開(kāi)處罰。申訴、修改后再發(fā)布是最常做的補救ヽ(′ー｀)ノ措施。
然而，(′Д` )讓她覺(jué)得煩惱的還不只是商務(wù)合作的違規處罰，“如果想要得(′?_?`)到流量支持，小紅書(shū)對于發(fā)布頻率和獨家也會(huì )??有要求，但有時(shí)候獨家會(huì )是很麻煩的一點(diǎn)，因為我好不容易抽時(shí)間拍了一組照片，總想要所有平臺都能發(fā)一下啊?！?/span>
流量是KOL最關(guān)心的資源。除了依靠?jì)热莴@得的自然漲粉，平臺給予的流量扶持是KOL獲得粉絲量級飛躍的最重要助力。
在不同時(shí)間段，平臺往往會(huì )有不同的流量?jì)A斜重點(diǎn)。比如，胡顧懌拍攝的圣誕主題寫(xiě)真就在圣誕節得到了格外好的流量反響。而珈瑋注意到，最近在小紅書(shū)首┐(′д｀)┌頁(yè)能見(jiàn)到越來(lái)越多的視頻推薦，這讓她決定在接下來(lái)花更多精力去制作視頻內容。
“可我到現在(╯‵□′)╯也沒(méi)搞清楚它的運營(yíng)規則該是什么(me)樣的，像我在微博發(fā)內容，感覺(jué)結果是很??可控的，但是我在小紅書(shū)的流量表(╥_╥)現至今都一直不太理想，怎樣才會(huì )( ?ヮ?)有流量，像個(gè)謎?！倍∫怀恳惨恢痹诿餍〖t書(shū)的運營(yíng)規律。她最近苦惱于在小紅書(shū)搜索自己的名字，卻幾乎刷不到自己的賬號內容，能在前排搜索到的都是其它賬號做的她的盜版圖集錦。這說(shuō)明她(ta)之前提到的那些定制內容或多或少能在小紅書(shū)引起關(guān)注，只是對自己賬號引流能力有限。
電通安吉斯集團旗下媒介代理公司偉視捷中國策略及創(chuàng )新負責人張熠斐認為，如果想要在小紅書(shū)成為一ヽ(′ー｀)ノ個(gè)有高商業(yè)價(jià)值的KOL會(huì )更加困難。
“和微博、微信使用抓眼球的爆款文章、標題或是行文邏輯吸引流量不同，小紅書(shū)KOL的優(yōu)勢是能做詳細、深入的產(chǎn)??品評測，這需要有更專(zhuān)業(yè)的能力和文字表達功力，其實(shí)對內容的要求是更高了?！睆堨陟痴f(shuō)。
而且，在(zai)他看來(lái)，小紅書(shū)KOL的粉絲量還普遍不算太龐??大，在金額投入占比來(lái)說(shuō)，微博、微信平臺的KOL還是得??到更多的投放預算。
黃綺琦也抱持類(lèi)似的看法。她觀(guān)察到小紅書(shū)作為平臺，在商業(yè)化方面正變得更專(zhuān)業(yè)，而其平臺上的KOL也正在成長(cháng)。她還記(′?ω?`)得早期合作時(shí)，小紅書(shū)上的不少KOL不管(guan)是在報價(jià)、內容(rong)質(zhì)量還是反饋速度上都頗為“隨意”。而現在情況已大有不同，只是仍然需要一些時(shí)間。
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