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2026-05-04
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中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數字ヽ(′▽?zhuān)?ノ媒體飛速發(fā)展其實(shí)是不平衡的！
近(?⊿?)年來(lái)，被??浪??中國的費的費去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)??展，很多社交、那半共享領(lǐng)域的廣告移動(dòng)應用在創(chuàng )新性上走在世界的前沿；但是與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中有很多不透明的數字媒體現(′ω｀*)象，虛假(′?_?`)流量已成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，被浪給媒體和廣告主帶來(lái)很多困擾。費的費去
8月25日，那半2017 MMA中國無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)論壇就以“雙速中國”為主題在上海(′▽?zhuān)?)舉行。(′ω｀*)廣告寶潔、數字媒(╯‵□′)╯體阿迪達斯、被浪visa等品牌主，費的費去谷歌、那半騰訊、廣告愛(ài)奇藝等媒體，秒針等第三方監測機構，一起揭露當前數字營(yíng)銷(xiāo)的挑戰與痛點(diǎn)，探討了這些問(wèn)題的解決方案，以及AI、VR等最新科技對數字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響和應用趨勢。
寶潔：第三方監測是媒體合作的前提
寶潔在過(guò)去一個(gè)季度削減了內部認為是虛假??流量的數字廣告投放，并表示這對他們的銷(xiāo)售沒(méi)有產(chǎn)生任何影響。寶潔對虛假流(liu)量的質(zhì)疑是要??抵制整個(gè)數字廣告嗎？其大中華區電子商務(wù)總裁、媒體及品牌運營(yíng)總裁許敏在論壇現場(chǎng)表達了寶潔對數字媒體的態(tài)度和倡議。
許敏分享了行業(yè)里不健康、不透明的問(wèn)題，主要集中在虛假流量、品牌安全以及可見(jiàn)性三個(gè)方面。據估計，2016年全球由虛假流量引起的廣??告費用浪費達到65億美金，“如果這樣不斷地發(fā)展下去，數字廣告的效率會(huì )變得越來(lái)越低，廣告主對這樣一種廣告形式的興趣也會(huì )越來(lái)越低。??這樣對整個(gè)行業(yè)其實(shí)是一種巨大的傷害”。在數字媒體上，??廣告主對媒體投放的控制越來(lái)越弱，品牌??安全也越來(lái)越?jīng)]有保障，比如廣告若貼在不合適的網(wǎng)站上，“不僅是無(wú)效的，反過(guò)來(lái)會(huì )對品牌產(chǎn)??生深深的傷害”。此外，如何衡量流量的質(zhì)量涉及到可見(jiàn)性的問(wèn)(′?_?`)題，行業(yè)對于廣告可見(jiàn)性缺乏統一的衡量標準。
核心觀(guān)點(diǎn)
數字媒體的問(wèn)(wen)題在中國和全球現狀如何？全球范圍內異常流量ヽ(′ー｀)ノ都占有一個(gè)很大的比例，但中國市場(chǎng)更嚴重一點(diǎn)，在不同類(lèi)型的廣告主和不同的市場(chǎng)投放(′?ω?`)中也有不同的程度。??總的來(lái)講，資源緊缺的??流量通常面臨更高??的虛假或異常占比，這是利益驅使的結果。放眼全世界，中外數字媒體也面臨著(zhù)一些共同的挑戰，比如在傳統媒體上一直使用的指標并不能適用于新的數據時(shí)代。
2. 品牌安全要???依??靠技術(shù)提升來(lái)保障
品牌安全是(shi)要保證廣告主的廣告出現在安全的語(yǔ)義環(huán)境當中。不安全的環(huán)境包括黃色、暴力、戰爭、宗教方面的網(wǎng)絡(luò )內容和一些大型的非法行為。值得一提的是，在中國影響比較大的不安全環(huán)境還包括沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(ren)證的UGC內容。除了這些基本概念之外，不同的客戶(hù)會(huì )有定制的不安全環(huán)境，比如航空公司不希望在發(fā)生空難(???)的時(shí)候顯示自己的廣告。因此品牌也會(huì )根據用(′?ω?`)戶(hù)分析和可能面臨的挑戰來(lái)定義自己的品牌安全。
3. 用全媒體的視角結合數字媒體和傳統媒體
數字媒體的運用對于80、90后的受眾是非常重(zhong)要的，但這是不是意味著(zhù)傳統媒體就沒(méi)有用武之地了呢？并非如此，戶(hù)外廣告、影院廣告、雜志廣告，其實(shí)他們的接受度跟創(chuàng )新型數字媒體的接受度是旗鼓相當，不相上下的。這意味著(zhù)我們要從全媒體的角度來(lái)考慮，全面地利用各種不同的媒體。
4. 挖掘大數據的意義，推動(dòng)99%的變革
科技能??夠給人類(lèi)生活帶來(lái)的改(′?｀)變和進(jìn)化其實(shí)只是剛剛開(kāi)始，┐(′ー｀)┌只有1%。剩下的99%要靠數據和計算能力來(lái)推動(dòng)。我們不斷發(fā)展的技術(shù)設備和各種傳感器創(chuàng )造了關(guān)于人類(lèi)生活的大量數據，這些存儲下來(lái)的數據需(′_ゝ`)要通過(guò)(guo)計算和處理才能表達出背后的意義，最終為人類(lèi)服務(wù)。機器學(xué)習、人工智能就是計算這??些海量數據的一個(gè)方法。
5. 借助機器學(xué)習洞察用戶(hù)需求
數字營(yíng)銷(xiāo)如何利用機器學(xué)習的理論和技術(shù)呢？隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展和數據的采集，營(yíng)銷(xiāo)者能夠以消費者為中心設計營(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)用戶(hù)的搜索記錄挖掘他們的意圖，進(jìn)而知道他們整個(gè)生活或學(xué)習過(guò)程中的興趣點(diǎn)。這些興趣點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)者知識的積累，是對用戶(hù)動(dòng)機的洞察，能夠讓營(yíng)銷(xiāo)者更好地進(jìn)行ta(′▽?zhuān)?)rgeting，將這些洞??察運用到同用戶(hù)的互動(dòng)之中。
6. AR、VR是品牌傳播資產(chǎn)的一部分(fen)
我們現在僅僅是在利用AR、VR的基本特征數字媒體營(yíng)銷(xiāo)，即沉浸式的。但是AR、VR實(shí)際上還有更長(cháng)的一條線(xiàn)可以走，就是它的黏結性，它可以把原來(lái)商品所沒(méi)有的屬性黏結上去。如果能在商品設計的階段就把AR、VR的傳播屬性ヾ(′▽?zhuān)??考慮進(jìn)去，就能輕易通過(guò)AR、VR連接到不同的IP。AR、VR應該作為品牌傳播資產(chǎn)的一部分，更好地黏結它的IP內容、品牌體驗，(/ω＼)成為一個(gè)有機的結合體，在不同的消費場(chǎng)景里擴大品牌的影響力。
行業(yè)洞見(jiàn)
寶潔大中華區電子商務(wù)總裁、媒體及品牌運營(yíng)總裁許敏：在整個(gè)數字廣告包括數據作假的問(wèn)題當中，廣告主也承擔著(zhù)很大的責任。我們要在各方面提高我們的認知，同時(shí)我們要制定更加合理的KPI來(lái)衡量??我們的數字廣告。
MOATヽ(′▽?zhuān)?ノ首席營(yíng)銷(xiāo)官Chris Morgan：可以看到很多消?費者安裝了攔截廣告的工具，這意味著(zhù)他們的廣告體驗很差，這是他們做出的回應。也就是說(shuō)他們對廣告并沒(méi)有好的響應，好的廣告應該(╯°□°）╯能夠讓人們非常喜歡，非常打動(dòng)，并且達到聯(lián)系。
秒針系ヽ(′ー｀)ノ統的創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼首席執行官吳明輝：我們非常愿意跟最領(lǐng)先的公司去推動(dòng)在中國┐(′д｀)┌的發(fā)展，這里面有很多技術(shù)的創(chuàng )新，也有很多商業(yè)上的良好溝通甚至是妥協(xié)，這個(gè)需要我們大家一起來(lái)努力。
阿迪達??斯集團大中華區高級數字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理程美娜：維持行業(yè)本身的良性循環(huán)絕對不可能是某一方單獨去努(°□°)力的，一定是大家(jia)一起合作的。
復歌科技的創(chuàng )始人兼首席執行官郭為：我們一直在講不透明，但是很多時(shí)候不透明帶來(lái)的最大(da)問(wèn)題除了商業(yè)上的損失，還有合作過(guò)程中的恐懼感，大家都會(huì )覺(jué)得對方要害我。
Googl??e中國上海研發(fā)中心總經(jīng)理、全球技術(shù)總監陳曉：45% 的企業(yè)已經(jīng)將機器學(xué)習應用到數據營(yíng)銷(xiāo)的??策略和決策上，并產(chǎn)生了很多效(′?｀*)果。
精碩??科技的聯(lián)合創(chuàng )始人總裁兼首席財務(wù)官蔡易承：短時(shí)間來(lái)說(shuō)，在設備的普及率沒(méi)有上來(lái)的(de)情況下，必須要透過(guò)其他更c(diǎn)reative的方式把AR、VR目前能辦到的fヾ(′?｀)?eature做出來(lái)。
云跡科技的總裁胡泉：我們可以看到無(wú)人商店強調的不ヽ(′?｀)ノ是無(wú)人，是視覺(jué)、人臉識別等等。從這個(gè)角度把(?Д?)新技術(shù)前置做好，然后情景再造，歸根到底還是要滿(mǎn)足消費者的要求。
結語(yǔ)：數字廣告行業(yè)面臨著(zhù)巨大的變革，越來(lái)越多的行業(yè)機構開(kāi)始反省透明度、可見(jiàn)性問(wèn)題帶來(lái)的巨大浪費和彼此的不信任。此次MMA論壇是行業(yè)各方就這(zhe)一問(wèn)題溝通觀(guān)點(diǎn)、表達立場(chǎng)的難得機會(huì )??。大家逐漸意識到，只有共同抵制異常流量、建立統一的可見(jiàn)性標準，數字廣告行業(yè)才能迎來(lái)新的轉機。(???)
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