傳播策略當我們(╬ ò﹏ó)有了好的營(yíng)銷(xiāo)有策創(chuàng )意之后，你還得要把它給傳播出去。傳播所以怎么樣好好規劃你的略做略考慮傳播策略，讓它真的好營(yíng)變成人傳人，而且??輿論傳播的銷(xiāo)傳節奏上，要在你的播策把控之內。那怎么做才能把控住你的大元傳播節奏呢？
我認為做好傳播策略，其實(shí)要考慮五大元素，營(yíng)銷(xiāo)有策它們分別是傳播：目標人群、傳播內容、略做略考慮傳播節奏、好營(yíng)傳播渠道、銷(xiāo)傳傳播預算。播策
目標人群就是大元一定要想清楚，你要傳播給誰(shuí)，營(yíng)銷(xiāo)有策不要傳播到錯誤的ヽ(′▽?zhuān)?ノ群??體中；傳播內容，對于不同的(de)人有不同的內容可供進(jìn)行傳播；傳播節奏，(╥_╥)則是應該用什么樣?的時(shí)間點(diǎn)、怎么樣的快慢、先做什么再做什么，去把這個(gè)內容傳出去；傳播渠道，則是應該通過(guò)什么樣(yang)的渠道，是通過(guò)微博還是微信，還是小紅書(shū)，還是通過(guò)kol 去傳播；傳播預算，就是我到底要??花多少錢(qián)，我怎么樣在不同人身上花不(bu)同的錢(qián)，每個(gè)人身上分別花多少錢(qián)……通過(guò)這樣五個(gè)方向來(lái)組成一個(gè)傳播策略。
目標人群
首先我(wo)們來(lái)看「目標人群」
其實(shí)確定目標人群非常簡(jiǎn)單，就是把你的產(chǎn)品能夠服務(wù)的對象范圍不斷縮小，找到最匹配的那個(gè)群體，這就是你的目標人群啦。目標人群的選擇，其實(shí)跟『消費者任務(wù)』有緊密的聯(lián)系，也就??是在什么場(chǎng)景下你的產(chǎn)品滿(mǎn)足了什么人的什么需求，這里的「什么人」就是你的目標群體。這個(gè)目標群體，其實(shí)在你一開(kāi)始尋找個(gè)人品牌定位的時(shí)候，就已經(jīng)在思考了，這里不再多說(shuō)。
傳播內容
第二是「傳播內容」。
確定了目標人群之后，就到了一個(gè)密切相關(guān)的??環(huán)節，確定傳播的內容。簡(jiǎn)而言之一句話(huà)：就是對人說(shuō)人話(huà)，對鬼說(shuō)鬼話(huà)。
比如說(shuō)你要打的是職場(chǎng)人┐(′ー｀)┌群嗯，你就必須要找到職場(chǎng)人群，他們細分的興趣點(diǎn)有哪些呢？比如職場(chǎng)人??不光會(huì )關(guān)注ヽ(′ー｀)ノ職場(chǎng)本身，也會(huì )關(guān)注八卦，也會(huì )關(guān)注情感，還會(huì )(hui)關(guān)注??最新的娛樂(lè )等。但是，萬(wàn)變不離其宗，整體的調性還是圍繞職場(chǎng)來(lái)，這時(shí)候你就可以把職場(chǎng)元素結合其他關(guān)心的元素進(jìn)行整合，變成一條職場(chǎng)人關(guān)心的傳播內容。
舉個(gè)例子，我們以職場(chǎng)媽媽這個(gè)群體為主，你的個(gè)人品牌是做穿衣搭配時(shí)尚類(lèi)的內容的，那么你就可以??(??ヮ?)?*:???結合職場(chǎng)媽媽和時(shí)尚兩個(gè)領(lǐng)域，發(fā)起一個(gè)職場(chǎng)媽媽穿衣改造計劃。因為??媽媽也曾經(jīng)有一顆愛(ài)美的??心，所以母??親節改造媽媽讓大家知道除了媽媽這個(gè)身份，你可曾了解媽媽其實(shí)背后花了多少心思在你身上，她已經(jīng)拋棄他自己的夢(mèng)想，拋下自己為家庭操勞。
我們經(jīng)常會(huì )發(fā)現社會(huì )上會(huì )說(shuō)女生都是少女時(shí)候是很美的，然后當了媽以后身材也走樣了，為家操勞已經(jīng)沒(méi)有了昔日的風(fēng)采，那么在母親節前后策劃一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，就可以主打暖心的元素，讓是??職場(chǎng)媽媽通過(guò)你這個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域頗有建樹(shù)的品牌，能夠在家庭、職場(chǎng)等場(chǎng)合都能夠容光煥發(fā)，自信美麗。
到了這一步呢ヽ(′▽?zhuān)?ノ，傳播內容其實(shí)就已經(jīng)拆解的差不多了，那么接下來(lái)，就可以制定傳播節奏了。
傳播節奏
經(jīng)過(guò)上面的步驟，已經(jīng)有一些話(huà)題點(diǎn)了，那么這些話(huà)題點(diǎn)要怎么才能串聯(lián)起來(lái)，得到一個(gè)不錯的傳播效果和節奏感呢？在講具體的方法之前，我們先要了解傳播的本質(zhì)原理是什么??。
為什么有些東西會(huì )傳起來(lái)呢？它其實(shí)還是在基于一種圈層傳(chuan)播，什么叫圈層傳播呢？就是說(shuō)，人還是以群體在分，物以類(lèi)聚，人以群分嘛，每個(gè)人身上其實(shí)都有很多種的標簽啊，共同的屬性會(huì )利于一種小組。第一種圈層是基于地理位置劃分的，比如說(shuō)北京人、上海人、東北人??等等，不同的??地域其實(shí)就會(huì )形成不同的圈子(′▽?zhuān)?)；第二種則是根據屬性劃分的，比如說(shuō)九零后(?????)、零零后，或者是留學(xué)生、寶媽啊，這就是另一種維度的圈層；第三種可能是因為ヽ(′?｀)ノ職業(yè)方面會(huì )形成某種圈層，說(shuō)都是營(yíng)銷(xiāo)人或者都是運營(yíng)人，都是老(′ω｀)師或者醫生；第四種(??-)?可能是因為興趣愛(ài)好會(huì )進(jìn)行圈層劃分，比如說(shuō)，我們都是二次元圈的、我們都是loli娘圈、我們都是時(shí)尚圈的……
為什么說(shuō)圈層呢？就是因為當你傳播的時(shí)(′?_?`)候，本質(zhì)上你其實(shí)就是在打一個(gè)個(gè)的??圈層，當你傳播的信息(′?_?`)點(diǎn)跟這個(gè)圈層相關(guān)度越高，他們就會(huì )越容易去討論這件事兒。但是如果你去打一個(gè)很泛的事情，就是每一個(gè)圈層可能都跟他有點(diǎn)關(guān)系，這樣的情況呢是最糟糕的，就是他們會(huì )覺(jué)得不痛不癢，所以不痛不癢情況下，你的傳播效果肯定是不會(huì )好的。
對我來(lái)說(shuō)，我認為傳播其實(shí)就很像往水里面扔石頭。往水里面扔石頭，你會(huì )發(fā)現他會(huì )(°o°)出現很多漣漪，??一個(gè)扔的很猛的石頭，會(huì )出現一圈一圈一圈一圈越來(lái)越大的漣漪，而這個(gè)就是能夠解釋傳播的本質(zhì)的一個(gè)現象，所以我們的傳播模型呢，其實(shí)就跟漣漪一樣。
我跟大家解釋一下，傳播的過(guò)程通常會(huì )分成幾個(gè)階段：預熱、引爆、發(fā)(╯°□°）╯︵ ┻━┻酵、二次傳播。
比如說(shuō)你剛開(kāi)始打職場(chǎng)圈，然后職場(chǎng)圈有一個(gè)KOL，他可能是職場(chǎng)圈和時(shí)尚圈的，他轉發(fā)?了一下，突然之間把時(shí)尚圈也引爆了，所以你就立馬進(jìn)入了第二圈層啊，這有可能這就是一個(gè)非常理想的一種傳播情況。但通常的情況下，有可能一個(gè)話(huà)題在圈層里面引爆，但它出不了圈，你該怎么辦呢？你就需要去找另一個(gè)引爆第二圈層的KOL，去把第二個(gè)圈層區打爆，圈與圈之間是有重合的，每個(gè)圈其實(shí)都是你扔下去的石頭。你既然要讓它產(chǎn)生很大(da)的波紋，要么你能扔一個(gè)石頭，它可以打出很多的圈，那就是很牛逼的一個(gè)創(chuàng )意和傳播；或者呢，你能做到的事情是你看到第一個(gè)石頭下去快沒(méi)有漣漪的時(shí)候，你再扔第二個(gè)石頭變成第二個(gè)漣漪(′Д` )，然后再來(lái)第三個(gè)石頭變成第三個(gè)漣漪，那就變成了整一個(gè)越(′?_?`)傳越大??的圈啊，這樣的傳播節ヽ(′▽?zhuān)?ノ奏就是一個(gè)好的傳(chuan)播節奏。
在現在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播持續時(shí)間基本就是一到三天，三天最多了。在三天以后，基本就沒(méi)有什么余量，然后接下來(lái)??的七到十五天，你可能會(huì )投一些長(cháng)尾的投??放，但是主要的戰場(chǎng)就是在一到三天內完成的。我們主要要打的時(shí)間點(diǎn)呢，一般也是在weekdays，就是周中的早上和晚上，因為早上大家一般在起床前或者在上班的時(shí)(shi)候會(huì )刷手機，會(huì )看這樣的新聞資訊；晚上會(huì )在睡覺(jué)前會(huì )刷手機；在周末(′?ω?`)呢，其實(shí)對很多(duo)人來(lái)說(shuō)都是關(guān)上手機，在家好好??生活的這樣的時(shí)間段，所以周末其實(shí)不太適合去引爆整個(gè)傳播。
預熱
在正式傳播的過(guò)程中，通常會(huì )有第一波叫預熱的環(huán)節。預熱環(huán)節來(lái)提前鋪墊，引起(?Д?)一個(gè)好奇心和議論，預熱階段就是來(lái)調戲你，讓你心里癢癢地想要去看，在心中設置一種期待。
我們以去年國漫之光《(╯‵□′)╯哪吒》(′-ι_-｀)這部電影為例，進(jìn)行說(shuō)明。那常見(jiàn)的形式其實(shí)就是發(fā)布倒計??時(shí)懸疑的這個(gè)海報，還有就是直接放預告片出來(lái)，在預告片里面把最精彩的環(huán)節( ???)先透露出來(lái)，或者是與《大圣歸來(lái)》聯(lián)動(dòng)，制作一部小片，吊起大家的(′ω｀*)胃口，好??期待這個(gè)東西要出來(lái)了。
引爆
第二個(gè)??環(huán)節就是引爆，引爆的環(huán)節呢，就是找準一個(gè)點(diǎn)砸開(kāi)來(lái)，讓整個(gè)圈子點(diǎn)燃，去討ヾ(＾-＾)ノ論這件事情，產(chǎn)生第一次引爆，然后引爆完了以后呢，你會(huì )發(fā)現會(huì )進(jìn)入一個(gè)發(fā)??酵的環(huán)節，為后面的(?_?;)Eric引爆做鋪墊。
那么還是以《哪吒》為例，在點(diǎn)映之后，哪吒的口碑一路得到了飆升，正式上映之后，又因為影片??本身強大的編劇和炫酷的特效，徹徹底底贏(yíng)得了口碑，看過(guò)的人都開(kāi)始了新一輪的刷屏，這時(shí)候，原本對(dui)電影不怎么放在心上的人，也會(huì )慢慢開(kāi)始關(guān)注，忍不住想去電影院看看大家討論的這個(gè)《哪吒》到底哪里好看。
發(fā)酵
第三環(huán)節叫發(fā)酵。還是以《哪吒》為例，當電影在一小部分人群中引爆之后，就進(jìn)入了破圈之路，微博、豆瓣、各種電影測評的網(wǎng)站、抖音上都出現了各種各樣衍生的內容，比如(′Д` )模仿哪吒煙熏妝的，剪輯電影高燃片段的，等等周邊衍生的內容都會(huì )讓《哪吒》這部(╬ ò﹏ó)電影本身得??到一個(gè)很好的傳播。很多意見(jiàn)領(lǐng)(ling)袖開(kāi)始針對這個(gè)話(huà)題，從不同的方向開(kāi)始討論。比如說(shuō)有人會(huì )討論哪咤和敖丙組成的這個(gè)藕餅cp，然后呢有人會(huì )開(kāi)始討論導演餃子的創(chuàng )作背景啊，或者行業(yè)的一些權威會(huì )開(kāi)始討論說(shuō)國漫的崛起之路啊，還會(huì )有有影視圈開(kāi)始討論說(shuō)《哪吒》、《大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》的比較等??，所(′ω｀)以它就開(kāi)始不單單只是針對這個(gè)電影本身，它會(huì )把這個(gè)電影的更多的環(huán)節這個(gè)細分去變成更多的話(huà)題引開(kāi)，產(chǎn)生波瀾(′?_?`)。
o發(fā)酵期過(guò)了以后，就會(huì )進(jìn)入二次傳播的環(huán)節??。
二次傳播環(huán)節，就已經(jīng)不再是意見(jiàn)領(lǐng)袖們聊了，而是人人都可聊，人人都可去吐槽，人人都可以去發(fā)表觀(guān)點(diǎn)。那么《哪吒》到了??二次傳播的環(huán)節，就出現了一些表情包、出現了一些模仿秀，或者是b 站出現一些鬼畜視頻，這都是二次傳播非常好的案例，說(shuō)明它已經(jīng)傳出圈了，大家就開(kāi)始會(huì )把它當成一個(gè)IP，是一個(gè)現ヽ(′?｀)ノ象級的事情去模仿。
以上呢，就是一個(gè)好的傳播節奏，在具體的策劃過(guò)程中，需要根據及時(shí)的反饋來(lái)(′▽?zhuān)?迅速反應和及時(shí)調整自己的運營(yíng)動(dòng)作，確保最終的傳播節奏在自己把控之(zhi)內。
傳播渠道
當我們有了傳播節奏之后，接下來(lái)該考慮的就是傳播渠道的問(wèn)題了。傳播渠道和傳播節奏也是緊密相關(guān)的，好的傳播渠道也是影響傳播??節奏的關(guān)鍵因素。
我們?來(lái)看一?下主流傳播媒介平臺??，主要有以下這幾個(gè)：微博、微信、抖音、快手、B 站、小紅書(shū)，我們來(lái)依次給大家講解一下。
微博，主要是一個(gè)開(kāi)放型的平臺，比較適合的呢，就是跟明星相關(guān)、跟娛樂(lè )相關(guān)的、熱搜相關(guān)的所有話(huà)題討論。比如說(shuō)，如果你玩的是比較大眾的傳播和曝光，那么你的話(huà)題預熱、話(huà)題引爆都可以在微博上面做起來(lái)，它比較適合的是一些有觀(guān)點(diǎn)的話(huà)題，你甚至可以還買(mǎi)一個(gè)話(huà)題頁(yè)面，產(chǎn)生更多的曝光和話(huà)題討論。
微信，是一個(gè)封??閉性的平臺(′Д` )，它的里面更多的是熟人社交，而微博是陌生人社交。微信的整??體曝光量并沒(méi)有微博的那么高，但是微信里面更多的是信任背書(shū)和熟人之間的信任，所以在微信里面呢，更適合熟人之間的互相推廣、社群的傳播，還有就是KOL的長(cháng)篇公眾號的推文。長(cháng)篇公號的推文比起微博，因為它的形式更加長(cháng)，更加深度，所以他能夠把一些話(huà)題說(shuō)的詳細有深度。
第三個(gè)(ge)比較火的就是抖音。抖音因為是一個(gè)以?xún)热轂轵寗?dòng)、推薦為驅動(dòng)的一個(gè)平臺，所以這上面的很多KOL如果粉絲非常多，并不保證他的這個(gè)閱讀量就會(huì )一定那么高，但是你可以去玩一些概念，讓許多素人同時(shí)去加入這個(gè)抖音挑戰，然后讓他們的內容本身帶有魔性，也能夠傳播起來(lái)。抖音比較適合的是創(chuàng )意傳播，類(lèi)似于挑戰賽、或者(zhe)線(xiàn)下網(wǎng)紅打卡等。
第四個(gè)就是快手，快手呢，它跟抖音最大區別是它比較下沉。然后抖音偏內容驅動(dòng)，快手雖然看似??是也是內容驅動(dòng)，但其實(shí)更多的是老鐵；老鐵經(jīng)濟就是很多快手(╬?益?)上面的用戶(hù)，其實(shí)更多的(◎_◎;)是喜歡快手播這個(gè)主播本身，而不是他上傳??的??內容，所以快手整體用戶(hù)(╯°□°)╯和主播之間的信任程度比較高，所以快手比較適合，在傳播的基礎上帶一些相關(guān)的內容。
第五個(gè)是B站，bB站用戶(hù)是九五后偏多的這樣的一個(gè)地方，B站非常適合去做一些品牌深度種草開(kāi)箱、小姐姐測評等，除此以外呢，它也非常適合做一些沙??雕視頻??的(′?ω?`)傳播，包括鬼畜視頻的二次傳播。
第六個(gè)是小紅書(shū)，小紅書(shū)整個(gè)調性跟其他都不太一樣，它其實(shí)不是很適??合傳播事件，但它非常適合去種草，然后和影響女性的消費。所以小紅書(shū)里面更加???適合的，是針對這個(gè)話(huà)題在后期做一些帶貨的分享、種草來(lái)配合這一個(gè)話(huà)題事件的傳播。
傳播預算
現在有了目標人群、內容、節奏、渠道，ヾ(′ω｀)?那最后就是那預算費用，到底該怎么分配呢？這是個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節，因為我們要把錢(qián)花在刀刃上。
那我們到底怎么樣去評估什么時(shí)候花多少錢(qián)呢？(°ロ°) !我這邊給大家提供一( ?ヮ?)個(gè)思考的方法。我認為預算這個(gè)事情呢，其實(shí)你要本質(zhì)上理解預算它背后的公式是什么。它的公式其實(shí)就是流量X流量的成本=你要花出去的錢(qián)。
什么意思呢？就是比如說(shuō)你要一萬(wàn)次曝光的流量，??我們流量我們可以有幾種方式計算，你可以按關(guān)注你的公號的量來(lái)計算，也(′?_?`)可以按照添加你好友的量來(lái)計算，總之，你需要找到一個(gè)你覺(jué)得劃算，并且不是那種容易被薅羊毛的指標就可以。流量成本，我們一(T_T)般常會(huì )看到這樣幾個(gè)字母叫CP(′?｀*)M。CPM的意思就是每千次曝光他的它的價(jià)格是多少；CPC就是每次點(diǎn)擊的價(jià)格是多少。因為我們是一個(gè)事件??傳播，我們是希望cpm 盡可能降低。??比如說(shuō)降低到二十元每千次曝ヾ(＾-＾)ノ光，如果預算是要一個(gè)億的曝光，然(°ロ°) !后每一千個(gè)曝光是二十塊錢(qián)呢，就可以看到我們的預算其實(shí)就是兩百萬(wàn)。所以你想要多少曝光，在咨詢(xún)報價(jià)之后，你就能知道你大概預算是多少。
知道了自己該準備多少預算之后，怎么去分配預算呢？在我的經(jīng)驗來(lái)看ヽ(′ー｀)ノ，我一般會(huì )把它按照預熱、引爆、發(fā)酵和二次(′?_?`)傳播去按比例分配。預熱環(huán)節，我通常會(huì )放到的是百分之零到百分之十的預算，這是什么概念呢？就是有時(shí)候就不預??熱了，因為預熱有時(shí)候也沒(méi)有效果的話(huà)，就是???砸進(jìn)水里，所以有時(shí)候就直接上，那就是百分之零；或者呢，我覺(jué)得偶爾要預熱一下，看一下有沒(méi)有效ヽ(′ー｀)ノ果，那就是放百分之十以?xún)鹊倪@個(gè)預算，去讓大家有一些好奇感。
通常呢我會(huì )花百分之二十(╬ ò﹏ó)到百分之八十的這個(gè)??錢(qián)在引爆上面，因為引爆是可能是整個(gè)里面??最重要的環(huán)節，有時(shí)候根據項目來(lái)看，后續的發(fā)酵和二次傳播??不一定那么重要，我就要把這引爆爆到底的話(huà)，那在引爆期狂砸也是??可以的；一般來(lái)講，也要至少百分之五十。
發(fā)酵環(huán)節的話(huà)(′?ω?`)，通常是希望在引爆環(huán)節做的就已經(jīng)很不錯了，然后發(fā)酵其實(shí)花百分之十到百分之二十就可以把它給慢慢??的發(fā)酵開(kāi)來(lái)了。這當ヽ(′ー｀)ノ然這里是不算數效果投放環(huán)節我們只??是希望能夠推波助瀾，把這個(gè)事兒能夠破圈，再不破圈啊，最??后才會(huì )花百分之零到百分之二十的這個(gè)預算去做二次傳播。
最后把你的(de)每個(gè)比??例的預算加起來(lái)，去看是不是還在你的整體的范圍內，還是說(shuō)已經(jīng)超過(guò)了。如果是超??過(guò)的話(huà)，盡可能要去做調整，同樣你也要去看??每一個(gè)這個(gè)環(huán)節，你想放的這個(gè)平臺的錢(qián)是不是跟你原來(lái)預計是一樣。??
好，這(zhe)里我們總結一下，傳播策略的五大??元素，第一就是找到你的目標群體；第二把你(??ヮ?)?*:???的人群跟他們所相關(guān)的更細分的圈層梳理出來(lái)，然后把你原來(lái)已經(jīng)做好??的創(chuàng )意，在各個(gè)細分下面去思考有什么延展的話(huà)題點(diǎn)；第三步按(′?｀)照我們的傳播節奏思考怎么安排傳播的節奏，能夠讓整體節奏有一波三折繼續推進(jìn)的感覺(jué)，而不是很呆板的，一下子進(jìn)去就沒(méi)了；當你安排完的節奏把??內(nei)容填進(jìn)去了以后，接下來(lái)就要找到合適的渠道，根據每個(gè)平臺的特性找到合適的(?⊿?)渠道，以??及渠道商對應的(de)意見(jiàn)領(lǐng)袖；最后就是你要再次確認，你的預算和你想要達到的這個(gè)流量曝光的范圍是不是一致，看看自己的每部分預算都花在哪里，及時(shí)調整。那在這幾步全部完成后，一個(gè)傳播策略(′_｀)就也已經(jīng)完??成了。
中文 
