筆者在一家垂直電商公司負責產(chǎn)品工作，電商的廣去年剛剛接手一條新產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，告投告投個(gè)步老板給了個(gè)任務(wù)，放工放策參考二類(lèi)電商做一個(gè)廣告投放頁(yè)，作內驟分試試廣告投放的容電???效果。
簡(jiǎn)單梳理背景和關(guān)鍵詞，商廣垂直電商公司、略運在微信小程序環(huán)境進(jìn)行廣告投放，電商的廣提升廣告效果。告投告投個(gè)步老板的放工放策任務(wù)只是指出了一個(gè)方向，產(chǎn)品經(jīng)理需??要評估的作內驟分是這個(gè)產(chǎn)┐(′?｀)┌品方向是否有價(jià)值，值得多大精力投入。容電
廣告投放是商廣穩定獲取新用戶(hù)的渠道，梳理投放產(chǎn)品線(xiàn)，略運獲取更多高質(zhì)量的電商的廣用戶(hù)，這個(gè)產(chǎn)品方向具有很大的價(jià)值空間。確(que)認了產(chǎn)品的價(jià)值，繼續進(jìn)行下一步對業(yè)務(wù)現狀的分析。
電商產(chǎn)品的特點(diǎn)是業(yè)務(wù)方影響很大，例如阿里的運營(yíng)處在公司的C位。設計廣告?投放產(chǎn)品，需要先梳理現有的流程和業(yè)務(wù)特點(diǎn)??，才能對癥下藥。梳理后得知，公司投放的業(yè)務(wù)模型如下：
最核心的問(wèn)題，是新客(新支付用戶(hù))成(cheng)本太高，超過(guò)100，因為小程序交易用戶(hù)數是產(chǎn)品部??的核心kpi之一，過(guò)高的新客成本造成廣告投放無(wú)法擴大量級。進(jìn)一步分析，發(fā)現存在以下幾個(gè)過(guò)程性問(wèn)題：
經(jīng)過(guò)討論，我們把第一階段的目標確定為降低新客（新交易用戶(hù)）成本。分析新客成本的構成，公式如下圖：
要想降低新客成本，提升收訂轉化率是最核心的要素。(′-ι_-｀)基于此，我們需要做的事情有：
為推進(jìn)項目，我?們首先建立由產(chǎn)品、運營(yíng)、市場(chǎng)參與的跨部門(mén)投放小組，同時(shí)確立了業(yè)務(wù)參與的投放招商機制。
因(yin)為市(′?_?`)場(chǎng)投放具有周期性的特點(diǎn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也有周期，我們確定了以敏捷迭代，增長(cháng)實(shí)驗為核心的方法，加快投放、嘗試縮短周期，在短時(shí)間內進(jìn)行多次投放實(shí)驗，提升投放轉化率。
增長(cháng)實(shí)驗的流程如??下圖：
我們的第一次產(chǎn)品嘗試做了一個(gè)為??推廣專(zhuān)用的單品頁(yè)。單(╯°□°)╯品頁(yè)是電商轉化的核心頁(yè)面，信息結構相對固定且復雜。
在廣告投放的場(chǎng)景，用戶(hù)的行為遵循首因效(?_?;)應，即用戶(hù)第一眼所見(jiàn)的信息影響最大。常規的單品頁(yè)內容太過(guò)繁雜，在投放單(/ω＼)品頁(yè)，我們進(jìn)行了??信??息降噪，去掉評論、相關(guān)推薦、店鋪、收藏、榜單、促銷(xiāo)等一系列與用戶(hù)關(guān)鍵購??買(mǎi)流程無(wú)關(guān)的模塊及信息，突出商品標題和說(shuō)明，讓用戶(hù)第一眼get到??商品的賣(mài)點(diǎn)信息。
另一方面，我們選擇去掉購物車(chē)，簡(jiǎn)化購買(mǎi)流程，越過(guò)購物車(chē)直接(jie)結算，只保留【立即購買(mǎi)】按鈕，點(diǎn)擊后直接喚起結算浮層，不離開(kāi)此頁(yè)面，縮短用戶(hù)的購物路徑。
（投放單品頁(yè)：第一個(gè)demo）
同時(shí)，面向事業(yè)部開(kāi)啟招商選品，第一款推廣商品我們選擇了百草味禮盒。因為是平臺的定向推廣，商家也愿意提供優(yōu)惠價(jià)配合。
第一次推廣的用??戶(hù)量控制在萬(wàn)級，新客成(cheng)本低于歷史平均值，為我們的實(shí)驗打了個(gè)頭彩。緊接著(zhù)，我們對投放單品頁(yè)進(jìn)行了3個(gè)版??本的快速迭代，同時(shí)進(jìn)行(xing)了多次的投放實(shí)驗。
在廣告投放場(chǎng)景，人們對著(zhù)陸頁(yè)的第一印象建立在50ms內；第一時(shí)間傳達明確的頁(yè)面信息，能給用戶(hù)提供什(╬?益?)(shen)么信息非常重要；?????我們希望為推廣投放設定單獨的價(jià)格(╯‵□′)╯，以吸引用戶(hù)。
但是(′?｀)電商整體的價(jià)格體系繁雜，如果等待價(jià)格系統的修改，時(shí)間久并且不確定性太高。所以我們選擇了優(yōu)惠券和單品的價(jià)格優(yōu)惠展示。
在投放單品頁(yè)增加可配置的價(jià)格展示條，突出優(yōu)惠后的價(jià)格，降低??用戶(hù)思考成本。增加投放單品頁(yè)領(lǐng)新客券、增加進(jìn)入領(lǐng)券彈窗、增加離開(kāi)彈窗，勾起用戶(hù)的沖動(dòng)，不斷強化突出優(yōu)惠，在有限的時(shí)(shi)間內勾起用戶(hù)的購買(mǎi)沖動(dòng)，強化用戶(hù)占便宜的心理。
（投放單品頁(yè)：增加價(jià)格提醒及優(yōu)惠券彈窗）
業(yè)務(wù)方往往有面向特點(diǎn)品類(lèi)的促銷(xiāo)需求，所以我們設計了投放領(lǐng)券活動(dòng)頁(yè)，滿(mǎn)足品類(lèi)促銷(xiāo)功能。讓業(yè)務(wù)深度參與市場(chǎng)投放推廣，讓最懂品類(lèi)的人決定推廣的品類(lèi)。這個(gè)功能成了最受品類(lèi)業(yè)務(wù)歡迎的促銷(xiāo)工具，也是代理公司最歡迎的推廣頁(yè)面。
領(lǐng)券中心是推廣時(shí)常用的頁(yè)面，因為公司的領(lǐng)券中心頁(yè)面較為陳舊，且改版涉及業(yè)務(wù)??方太多，我們?yōu)橥茝V量身定制了一版投放領(lǐng)券中心頁(yè)。
（投放領(lǐng)券中心頁(yè)：左圖為舊頁(yè)面、右圖為新頁(yè)面）
這一嘗試獲得了品類(lèi)業(yè)(ye)務(wù)的好評，轉化率提升50%，極大地提升了訂單量。
（投放9.9包郵頁(yè)：左??圖為舊頁(yè)面、右圖為新頁(yè)面）
快速迭??代，通過(guò)每一次小的正向迭代，累積形成效果的極大提升是增長(cháng)黑客最核心的方法ヽ(′▽?zhuān)?ノ論。我們產(chǎn)品迭代的周期???是每周發(fā)一次版，市場(chǎng)投放實(shí)驗的周期是每周進(jìn)行至少2個(gè)投放實(shí)驗，轉換率高的投放實(shí)驗保留，低的投放實(shí)驗停止。
在1個(gè)多月的??時(shí)間，一共進(jìn)行了7次產(chǎn)品迭代，進(jìn)行了10多次投放實(shí)驗。同時(shí)，我們也建立了數據監測后臺，為推??廣的靈活調整打下基礎。
項目整體的投放轉化率提升50%，計算項目收益，在推廣成本降低的情況下，獲得了更高的銷(xiāo)售額，每月可以為公司帶來(lái)200w收益。這個(gè)項目也獲得了公司的戰略項目獎。
對于電商產(chǎn)品的(de)優(yōu)化迭代，功能層面其實(shí)并不負責，要達到項目，更需要調動(dòng)各業(yè)務(wù)線(xiàn)同事的參與。
另一方面，不是每次產(chǎn)品迭代都能獲得正向效果，也不是每一款推廣策略??都能帶來(lái)所有指標的改變。有些策略新客成本低，但是客單價(jià)也低，roi低。有些策略新客成(′ω｀)本適中，但是roi高。新客成本和roi，用戶(hù)獲取??的量級，這幾個(gè)指標只能不斷平衡。
廣告投放永遠沒(méi)有最優(yōu)解，我們要做的就是建立一套組合策略，平衡新客獲取、??轉化、客單價(jià)等等指標，根據公司的目標，達成動(dòng)態(tài)平ヽ(′ー｀)ノ衡。
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