2026-05-05
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超過(guò)一個(gè)世紀前，搜索索廣百貨業(yè)巨頭約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出了一個(gè)著(zhù)名的??廣告??該利告推廣消難題，即無(wú)法評估廣告投入是有用用搜否有效。自那以后，大品的東隨著(zhù)收音機、不解電視、搜索索廣互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的廣告該利告推廣消出現，企業(yè)獲得新的有用用搜宣傳渠道，但老問(wèn)題仍在：怎樣判斷投在廣告上的大品的東錢(qián)真能刺激銷(xiāo)量？
很多公司將廣告預算轉投到數字媒體，也是不解部分考慮到這個(gè)難題。人們花在網(wǎng)上的搜索索廣時(shí)間越來(lái)越多，而且廣告主認為，廣告該利告推廣消像Facebook和谷歌這樣的有用用搜公司，通過(guò)追蹤用戶(hù)的大品的東上網(wǎng)習(xi)慣，可以讓受眾看到最合適的不解廣告，增加購買(mǎi)的可能性。同時(shí)，廣告主能夠衡量哪些因素真正有效。埃森哲的數據顯示，數字媒體現在占大公司廣告支出的41%；據預測，這一比例到2018年將超過(guò)50%。
但廣告效果的問(wèn)題陰魂不散。多數廣告主已經(jīng)認可，相比之前( ?▽?)鋪天蓋地的靜態(tài)橫幅廣告，根據用戶(hù)搜索詞投放廣告更有效。但最┐(′д｀)┌近的研究顯示，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)可能成問(wèn)題。根據2015年的一項研究，eBay在一家大型搜索引擎上投放廣告，合作(zuo)結束后發(fā)現，整個(gè)過(guò)程中網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量并無(wú)明顯變化?！斑@篇論文使這類(lèi)廣告的有效性成疑?！惫鹕虒W(xué)院助理教授邁克爾(?????)·盧卡（Michael Luca）說(shuō)。后續研究顯示，一些廣告主正減少搜索廣告支出。
這些研究引起了盧卡的好奇。從研究生時(shí)期開(kāi)始，他就對數據、排名和評論如何影響消費者行為感興趣。近5年，他發(fā)表過(guò)關(guān)于學(xué)校排名和書(shū)評的論文。他還對點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp進(jìn)行過(guò)數次研究，得出的一項結論是，在他分析過(guò)的餐館評論中，16%是虛假??評論；該篇論文被廣泛轉載。盧卡的研究發(fā)表后，Yelp主動(dòng)提┐(′?｀)┌出希望與學(xué)界共同研究一系列問(wèn)題。這些對話(huà)的成果之一是，2ヾ(′?｀)?015年夏，盧卡與合作者戴維佳（現為里海大學(xué)教授）進(jìn)駐Yelp總部的辦公室。
兩位研究者希望解答的問(wèn)題，涉及Yelp商業(yè)模式的核心：餐館付??給Yelp廣告費，讓自己餐館在搜索結果中排名靠(′；д；`)前，這能帶來(lái)更多顧客嗎？為回答這個(gè)問(wèn)題，研究者設計了一系列嚴謹的實(shí)驗，并得到Yelp允許，無(wú)論結果如何都可發(fā)表。
盧卡和戴維佳隨機選出18295家美國餐館，并從這個(gè)樣本庫中挑出7210家從未在Yelp上做過(guò)廣告的餐館，在它們完全不知情的情況下，為每一家都設計了免費廣告。廣告投放后的3個(gè)月中，研究者密切跟蹤所有餐館的用戶(hù)活躍情況。之后他們將廣告撤下，觀(guān)察有ヽ(′ー｀)ノ何變化。
研究者發(fā)現，廣告上線(xiàn)后，這些餐館的頁(yè)面瀏覽量高于其他餐館：PC端、移動(dòng)端和平均值分別高出22%、30%和25%。用戶(hù)查詢(xún)路線(xiàn)、來(lái)電咨詢(xún)和跳轉到餐館網(wǎng)站的次數分別高出18%、13%和9%。廣告撤下后，這些區別馬上消失ヽ(′▽?zhuān)?ノ了?！靶Ч浅Ｃ黠@?！北R卡說(shuō)，“看起來(lái)Yelp廣告是一筆值得的投資，對一般不做廣告的企業(yè)也有用。Ye(????)lp廣告的價(jià)值，在于把不為人知的品牌介紹給消費者?！?/p>
假設這項研究最后發(fā)現Yelp廣告沒(méi)有價(jià)值呢？盧卡表示，雖然這(′?｀)可能會(huì )對Yelp目前的戰略造成損害，但也會(huì )讓Yelp認識到，必須更注重拓展其他收入模式?！捌脚_企業(yè)(ye)必須想好如何ヽ(′?｀)ノ賺錢(qián)，以及如何服務(wù)(wu)好用戶(hù)????！彼f(shuō)??，“如果廣(guang)告效果不佳，Yelp或許可以將重點(diǎn)轉移到提高交易便利度，或提供數據分析服務(wù)，以此創(chuàng )造收入?！?/p>
盧卡和戴維佳的研究結果與此前針對eBay的研究相悖，但盧卡指出，這兩項研究有一個(gè)重要區別。eBay是知(╬?益?)名品牌，搜索的人很多，再去推廣效果自然有限。而在Yelp投放廣告的，很多都是不為人知的本地商戶(hù)。對于這類(lèi)不知名的品牌，廣告讓它們登上搜索結果前列、帶??來(lái)關(guān)注，因此能創(chuàng )造價(jià)值。
這并不是說(shuō)大品牌就不應該對搜索廣告進(jìn)?行投入，只是應該注意，如果搜索廣告讓消費者注意到他們不知道的(′▽?zhuān)?東西，效果才最好。ヽ(′ー｀)ノ例如，在投放搜索廣告時(shí)，Gap可ヽ(′ー｀)ノ以將搜索自動(dòng)補全的關(guān)鍵詞設為鞋類(lèi)等本品牌中關(guān)注較少的品類(lèi)，而非牛仔褲等較為知名的品類(lèi)?！按笃放茟摾盟阉鲝V告??來(lái)(′；ω；`)推廣消費者不了解的東西?！北R卡說(shuō)。
理論回歸實(shí)踐
馬特·哈爾普林：“不能帶來(lái)價(jià)值的廣告會(huì )惹怒用戶(hù)”
如果你在Yelp的搜索欄輸入“墨西哥餐館”，顯示的結果會(huì )包括評分最高的和距你最近的餐館，但最上面的兩個(gè)是付費做廣告的餐館（標有“廣告”字樣(yang)）。這就是搜索廣告，其勢頭正逐漸壓過(guò)其他類(lèi)型的數字廣告。Yelp負責運營(yíng)的高級副總裁馬特·哈爾普林（Matt Halprin）最近接受《哈佛商業(yè)評論》采訪(fǎng)，分享了他對搜索廣告和其他類(lèi)型廣告效果的看法。以下是采??訪(fǎng)摘要。
哈爾普林：展示廣告的用戶(hù)體驗很差。搜索廣告對用戶(hù)價(jià)值更大。盡管展示廣告收入可觀(guān)，Yelp還是在2015年底撤下了全部展示廣告。
哈爾普林：不出所料，搜索廣告與用戶(hù)需求越相關(guān)，效果就越好。不遺余力讓自己的廣告系統貼近用戶(hù)需求的公司，從長(cháng)期看將表現最好，因為它們把用戶(hù)體驗放在第一位。
HBR：搜索廣告商會(huì )犯哪些錯誤？
哈爾普林：廣告商容易為了短期收入，將稍微不太相關(guān)的廣告放出來(lái)。它們應該抵制這個(gè)誘惑，因為這可能會(huì )讓用戶(hù)流失。放出太多廣告，破壞自然搜索結果??，這同樣弊大于利。不能帶來(lái)價(jià)值的廣告會(huì )惹怒用戶(hù)。他們能容忍幾??條與自己需求較為相關(guān)的廣告，但他們上網(wǎng)是為查信息，不是看廣告。
HBR：(′ω｀)企業(yè)能從這項關(guān)于搜索廣告效果的新研究中學(xué)到??什么？
哈爾普林：企業(yè)應該勇于讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)接受第三方搜索引擎或評分網(wǎng)站的檢驗。如果結果不理想，那對企業(yè)是好事，因為發(fā)現了問(wèn)題。搜索廣告公司則應盡最大努力提升用戶(hù)體驗，提供最貼近用戶(hù)需求??的廣告，然后該有的自然會(huì )有。
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