1982年的營(yíng)銷(xiāo)有什優(yōu)勢優(yōu)化貝卡谷地空戰,以色列戰機面對敘利亞戰機,產(chǎn)品呈現出打出了82:0這樣駭人聽(tīng)聞的今天戰績(jì)。如此懸殊的線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和比分,原因眾說(shuō)紛??紜,廣告不過(guò)有一點(diǎn)為大家公認:以軍的趨勢戰機,并不是營(yíng)銷(xiāo)有什優(yōu)勢優(yōu)化一個(gè)人在戰斗。在預警機、產(chǎn)品呈現出無(wú)人機、今天(???)電子干擾、線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和(he)防空導彈、廣告地面偵察的趨勢配合與支(zhi)持下,以軍是(′?`*)營(yíng)銷(xiāo)有什(╯‵□′)╯優(yōu)勢優(yōu)化在用一個(gè)體系打對方的一個(gè)個(gè)目標,自然所向披靡。產(chǎn)品??呈現出
上次說(shuō)到,今天今天的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告優(yōu)化,也呈現出這樣的趨勢:對于轉化發(fā)生在線(xiàn)上的客戶(hù)來(lái)說(shuō),在成熟的數據(ju)和(he)產(chǎn)品體系支持下做營(yíng)銷(xiāo),比起以往僅僅靠?jì)?yōu)化師單打獨斗,正表現出越來(lái)越強的優(yōu)勢。
正好,騰訊廣告副總裁、老朋友蔣杰邀請我參加了今年的“ヽ(′▽?zhuān)?/2020Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )(hui) “。在會(huì )上,蔣杰分享??了騰訊廣告這一年,是如何在產(chǎn)品技術(shù)層面上聚焦,釋能全鏈路(′▽?zhuān)?數字化營(yíng)銷(xiāo)的。
聽(tīng)完他的演講,又約??騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運營(yíng)副總經(jīng)理孫單丹深入聊了聊。我突然意識到(′ω`),可以以騰訊廣告的產(chǎn)品體系為例,來(lái)談?wù)勥@方面的業(yè)界趨勢和最新進(jìn)展。??
從流量到增長(cháng)的基礎設施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,大平臺已經(jīng)為用戶(hù)建立(li)了一個(gè)接近閉環(huán)的場(chǎng)景。而騰訊廣告在這一點(diǎn)??上尤為獨特,正如騰訊公司高級副總裁林璟??驊所說(shuō):“騰訊是社交場(chǎng)、內容場(chǎng),更是交(′?`*)易場(chǎng)?!皩τ谀壳懊媾R數字化??轉型的企業(yè)來(lái)說(shuō),騰訊所構建的“交易場(chǎng)”,首先能夠幫助企業(yè)依托騰訊生態(tài)的公域??進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?觸達,隨后配合小程序、公眾號等騰訊系資源,搭建一條完整的交易鏈路;??特別是由于在微信內(nei)支付時(shí),無(wú)需喚醒App,這會(huì )帶來(lái)轉化率上的明顯優(yōu)勢。同時(shí),企業(yè)還能借助騰訊廣告提供的數據能力和工具服務(wù),將公域流量轉化為自有私域,實(shí)現數字資產(chǎn)的沉淀管理。
這一點(diǎn),可以從數據上得到佐證:去年,小程序內的(′_ゝ`)交易額達到了8000億,而且增速相當快。
商業(yè)閉環(huán)將線(xiàn)上線(xiàn)下貫通起來(lái),甚至都能夠集合在一個(gè)平臺里,給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了重要的升級機會(huì ):從原來(lái)的買(mǎi)賣(mài)流量,轉化到今天的驅動(dòng)增長(cháng)。換言之(?⊿?),現在媒體方要直接搞定客戶(hù)的商業(yè)目標,以全鏈路數字化為導向,而不是(shi)引流過(guò)去就撒手不管了。打個(gè)比方,你(ni)就能理解此趨勢了:前些年火爆的那批流量明星,如今已經(jīng)被帶貨明星搶去了風(fēng)頭。
客戶(hù)需(xu)求確實(shí)在朝著(zhù)這個(gè)方向快速演進(jìn)。孫單丹給我看了這樣一張圖,她??們的客戶(hù)中,有深度優(yōu)化目標的廣告消耗,已經(jīng)從兩年前幾乎沒(méi)有增長(cháng)到了今天的超過(guò)60%。
驅動(dòng)增長(cháng)的數(???)據體系要驅動(dòng)增長(cháng),就離不開(kāi)前文所說(shuō)的“數據(′?_?`)和產(chǎn)(′Д` )品體系“。而這里的第一個(gè)痛點(diǎn),就在數據層ヾ(′?`)?面:客戶(hù)擁有的數據觸點(diǎn)多元而分散,客戶(hù)建設完備數據體系的能力有時(shí)又不強,導致增長(cháng)的發(fā)動(dòng)機燃( ?▽?)料不ヽ(′▽?zhuān)?/足;與此同時(shí),客戶(hù)也在關(guān)注如何在公域中更好地發(fā)現目標人群,將這些人有效吸引沉淀為自己的數據資產(chǎn)。
如果回顧騰訊廣告為客戶(hù)提供的數據工??具和服務(wù),往往只是引導客戶(hù)基于人群包進(jìn)行投放??墒沁M(jìn)到客戶(hù)的生意內部,就會(huì )發(fā)現無(wú)論是電商、游戲還是網(wǎng)服,都有很多有價(jià)值的(de)第一方數據。對此,蔣杰重點(diǎn)介紹了騰訊廣告在數據管理平臺(DMP)方面的產(chǎn)品進(jìn)展。
有趣的是,這并非傳統意義上的媒體方DMP,而更像是為客戶(hù)打造了一個(gè)第一方DMP,本(′▽?zhuān)?)質(zhì)上可以理解為現在流行的CDP(客戶(hù)數據平臺)。什么意思呢?蔣杰表示,一方面,(′-ι_-`)在合法授權的前提下,客戶(hù)可以將自有的第一方線(xiàn)下門(mén)店、小程序及App等數???據接入到騰訊廣告DMP中,DMP可以幫助客戶(hù)更好了解各觸點(diǎn)場(chǎng)景下的自有人群。另一方面,你也可以把騰訊廣告DMP理解為是給客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)層面提供一種私有云數據服務(wù):數據上云后,客戶(hù)既是數據所有者,也是數據管理者??蛻?hù)可以基于??自有數據去分析洞察自有人群,也可以基于騰訊廣告開(kāi)放的數據(ju)能力,用自己的算法定制人??群標簽,并且通過(guò)騰訊廣告DMP在騰訊的廣告系統??里進(jìn)行定向投放。
舉個(gè)例子,像快手這樣建模能力很強的大客戶(hù),自己的算法對用戶(hù)次日留存的預測更準確,也就比簡(jiǎn)單的人群包效果好很多。要知道,沒(méi)有(′_`)人比客戶(hù)更了解客戶(hù)自己。但是巧婦難為無(wú)米之炊,快手強大的技術(shù)能力也需要依托合適的媒體方搭建??的DMP平臺和提供的數據能力,才能在更大的池子里面找到自己的受眾。
線(xiàn)上商業(yè)閉環(huán)和客戶(hù)數據能力的加強,為“驅動(dòng)增長(cháng)”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢,準備好了基礎設施。
可是,客戶(hù)各村有各村??的高招,??游戲、??電商、自媒體,商業(yè)模式怎么掙錢(qián)都巧妙不同。要實(shí)實(shí)在在驅動(dòng)增長(cháng),需要對客戶(hù)類(lèi)型做些規約,找到幾個(gè)通用的模式。
孫單丹??說(shuō),在網(wǎng)服行業(yè),雖然客戶(hù)商業(yè)模式差別(bie)很大,不過(guò)大致可以分成內購變現(In-App Purchases, IAP)和廣告變現(In-App Advertising, IAA)兩種模式。這兩種模式的核心收益方式如下圖所示。
IAA客戶(hù)增長(cháng)的關(guān)鍵不僅要提高留存和活躍時(shí)長(cháng),也要關(guān)注用戶(hù)分(fen)層,但是分層標準是┐(′?`)┌看不同的留存率和變現價(jià)值,變現手段可以由廣告平(ping)臺來(lái)提供。而IAP客戶(hù)則是按照付費潛力做用戶(hù)分層。這時(shí)平臺提供的能力,就是要幫他找到潛在付費用戶(hù)。
以閱讀行業(yè)為例,免費和付費用戶(hù)之間的重合度,大概只有(you)6%—8%,因此這兩類(lèi)客戶(hù)的增長(cháng)需求大相徑庭。騰訊廣告所做的,是為廣告和內購(′▽?zhuān)?變現這(zhe)兩類(lèi)客戶(hù)找到合適(╥_╥)的人群,同時(shí)為廣告變現客戶(hù)提供變現的能力(′?ω?`)。
如何驅動(dòng)增長(cháng)的規模那么增長(cháng)這件事,又有哪些關(guān)鍵因素呢?其實(shí),可以進(jìn)一步把它分解成增長(cháng)的”規?!昂汀辟|(zhì)量“。又有哪些產(chǎn)品化的手段可以提升這兩個(gè)指標呢?對此,我也在蔣杰的講演中得到了不少啟發(fā)。
先來(lái)看增長(cháng)的規模。蔣杰在會(huì )上也提及,??騰訊廣告在上半年做的重點(diǎn)工作就是統一能力,降低門(mén)檻?;隍v訊廣告投放管理平臺(ADQ投放端),騰訊廣告在統一投放、統一流量,??以及統一能力上實(shí)現了全面升級。同時(shí),對(dui)創(chuàng )意的規格也做了大量的精簡(jiǎn)。如此一來(lái),客戶(hù)用比原來(lái)少得多的創(chuàng )意制作和人力投放成本,就能實(shí)現對騰訊全流量(liang)的一站式觸達,這大大提升了增長(cháng)的規模和效率。
孫(′ω`)單丹告訴我,因為這樣的整合,有許多客戶(hù)的投放量有了35%的上升,而相應的運營(yíng)成本甚至有所下降。
另外要強調一下,整合后的Marketi??ng API,對客戶(hù)投放的產(chǎn)品化至關(guān)重要。目前,60%的游戲客戶(hù),和80%的電商客戶(hù),主要都在使用API投放和管理廣告??梢哉f(shuō)在不久??的將來(lái),充分利用API幾乎是必須的選擇,因為人??工投放在效率和多樣性方面太受限了,在競爭的起跑線(xiàn)上就會(huì )輸掉。這就好(°o°)比用ヽ(′▽?zhuān)?ノ開(kāi)車(chē)替代了步行,效率的提升是相當可觀(guān)的。
關(guān)于增長(cháng)的規模,“快速起量”的產(chǎn)品方向也值得關(guān)注。我們知道(dao),起量的關(guān)鍵是需要積累足夠的轉化數據。而“快速起量“功能,會(huì )在開(kāi)始對客戶(hù)的(de)出價(jià)進(jìn)行補貼,這樣可以快速渡過(guò)學(xué)習期。
如何驅動(dòng)增長(cháng)的質(zhì)量除了規┐(′ー`)┌模,增長(cháng)的質(zhì)量可能更?加重要,而這個(gè)問(wèn)題解決起來(lái)難度更大,也更需要產(chǎn)品??化的手段。
這里主(╯°□°)╯︵ ┻━┻要有兩方面的痛點(diǎn):一是客戶(hù)與廣告平臺??對質(zhì)量的理解不一致;二是要向用戶(hù)推廣多樣化的商品/內容,而非生硬的整體。
關(guān)于第一點(diǎn),舉個(gè)例子:某廣告主在推廣其極速版App時(shí),對新客的要求,與通(tong)常理解差異很大:那些既沒(méi)安裝過(guò)主App,也沒(méi)安裝過(guò)極速版的用戶(hù)才算新客。顯然,這樣的增長(cháng)目標,僅靠平臺方是很難評估和ヾ(′▽?zhuān)??優(yōu)化的。
更進(jìn)一步,除了選擇目標用戶(hù),有些客戶(hù)能ヾ(′?`)?評估用戶(hù)的價(jià)值,比如游戲的用戶(hù)生命( ?ヮ?)周期價(jià)值(Life Time Value, LTV)。因此,孫單丹也提到,在未來(lái)的RTA中,會(huì )探索讓客戶(hù)同時(shí)給出對該用戶(hù)的價(jià)值評估,進(jìn)一步提高增長(cháng)質(zhì)量。這是個(gè)有趣的產(chǎn)品方向,有點(diǎn)像傳統RTB模式的CPMヽ(′ー`)ノ出價(jià)變成了oCPM出價(jià),把智能投放與程序化的產(chǎn)品功能結合起來(lái)了。
關(guān)于增長(cháng)質(zhì)量的另一個(gè)問(wèn)題,打通客戶(hù)自有的內容/商品場(chǎng)景。我們先來(lái)解釋一下。有些客戶(hù),本身有豐富的內容體系,比如綜合電商、新聞、短視頻等。顯然,用戶(hù)感興趣的更多是這些具體內容,而非客戶(hù)本身。如果在推廣時(shí),把廣告綁定到內容上,并利用人群畫(huà)像找到其興趣所在,獲客質(zhì)量會(huì )大大提升(//ω//)。此外,用戶(hù)下載了客戶(hù)的App以后,也應該在場(chǎng)景上創(chuàng )造?與廣告的連續性。
這顯然要(yao)通過(guò)產(chǎn)品手段才能做到。這方面有什么樣的產(chǎn)品功能和趨勢呢?
比如說(shuō),某電商客戶(hù)本身有搜索和推薦功能,而且有豐富的商品庫。那么將人(?⊿?)群標簽同步給客戶(hù),返回相關(guān)的商品裝配在創(chuàng )意里,這樣用戶(hù)看到的廣告,本身就是他的(de)興趣點(diǎn)了。
用戶(hù)下載了客戶(hù)的App后,還要有產(chǎn)品接口┐(′?`)┌通知客戶(hù),當初??用戶(hù)??在廣告上看到的是商品A,這樣客戶(hù)的App在第一次被打開(kāi)時(shí),就可以直接顯示商品A。
這就是騰訊廣告的“商品廣告”方案。使用了商品廣告方案做增長(cháng)的客戶(hù),效果普遍可以提(ti)升數倍,顯然大大改善了增(╯°□°)╯長(cháng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ的質(zhì)量。
這樣一來(lái),客戶(hù)推廣的對象就不再是自己呆板的App形象,而是背后成千上萬(wàn)的商品和內容,而且推廣的場(chǎng)景和用戶(hù)的使用場(chǎng)景也無(wú)縫地銜接起??來(lái)了,增長(cháng)的(de)質(zhì)量自然也會(huì )有大幅的提升。我認為,這應該是將來(lái)內容型客戶(hù)推廣的標配方法。
@-@看起來(lái),營(yíng)銷(xiāo)正在“數ヾ(′?`)?據和產(chǎn)品體系“支撐下,朝著(zhù)”高效驅動(dòng)增長(cháng)“的方向演進(jìn)。ヽ(′▽?zhuān)?ノ在這一趨勢下,對于客戶(hù)產(chǎn)品體系建設,我有如下幾點(diǎn)建議:
一、完(wan)善內部數據體系(′?`*),并且基于媒體方提供的數據服務(wù),打造自有的第一方數據能力,實(shí)現數據資產(chǎn)的沉淀和管理;
三、配合RTA、商品廣告這類(lèi)產(chǎn)品功能,建設“產(chǎn)品體系支持下“的優(yōu)化能力,更徹底地驅動(dòng)增(zeng)長(cháng),而非流量。
我也期??待著(zhù)在不久的將來(lái),數字世界的客戶(hù)和優(yōu)??化師可以鳥(niǎo)(⊙_⊙)槍換炮,利用數據和計算支撐下的完備產(chǎn)品體系,大大提升在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的效率和回報。