營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品有什么優(yōu)勢？，今天在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告優(yōu)化呈現出的趨勢

1982年的營(yíng)銷(xiāo)有什優(yōu)勢優(yōu)化貝卡谷地空戰，以色列戰機面對敘利亞戰機，產(chǎn)品呈現出打出了82:0這樣駭人聽(tīng)聞的今天戰績(jì)。如此懸殊的線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和比分，原因眾說(shuō)紛??紜，廣告不過(guò)有一點(diǎn)為大家公認：以軍的趨勢戰機，并不是營(yíng)銷(xiāo)有什優(yōu)勢優(yōu)化一個(gè)人在戰斗。在預警機、產(chǎn)品呈現出無(wú)人機、今天(???)電子干擾、線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和(he)防空導彈、廣告地面偵察的趨勢配合與支(zhi)持下，以軍是(′?｀*)營(yíng)銷(xiāo)有什(╯‵□′)╯優(yōu)勢優(yōu)化在用一個(gè)體系打對方的一個(gè)個(gè)目標，自然所向披靡。產(chǎn)品??呈現出

上次說(shuō)到，今天今天的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告優(yōu)化，也呈現出這樣的趨勢：對于轉化發(fā)生在線(xiàn)上的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，在成熟的數據(ju)和(he)產(chǎn)品體系支持下做營(yíng)銷(xiāo)，比起以往僅僅靠?jì)?yōu)化師單打獨斗，正表現出越來(lái)越強的優(yōu)勢。

正好，騰訊廣告副總裁、老朋友蔣杰邀請我參加了今年的“ヽ(′▽?zhuān)?/2020Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )(hui) “。在會(huì )上，蔣杰分享??了騰訊廣告這一年，是如何在產(chǎn)品技術(shù)層面上聚焦，釋能全鏈路(′▽?zhuān)?數字化營(yíng)銷(xiāo)的。

聽(tīng)完他的演講，又約??騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運營(yíng)副總經(jīng)理孫單丹深入聊了聊。我突然意識到(′ω｀)，可以以騰訊廣告的產(chǎn)品體系為例，來(lái)談?wù)勥@方面的業(yè)界趨勢和最新進(jìn)展。??

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，大平臺已經(jīng)為用戶(hù)建立(li)了一個(gè)接近閉環(huán)的場(chǎng)景。而騰訊廣告在這一點(diǎn)??上尤為獨特，正如騰訊公司高級副總裁林璟??驊所說(shuō)：“騰訊是社交場(chǎng)、內容場(chǎng)，更是交(′?｀*)易場(chǎng)?！皩τ谀壳懊媾R數字化??轉型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，騰訊所構建的“交易場(chǎng)”，首先能夠幫助企業(yè)依托騰訊生態(tài)的公域??進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?觸達，隨后配合小程序、公眾號等騰訊系資源，搭建一條完整的交易鏈路；??特別是由于在微信內(nei)支付時(shí)，無(wú)需喚醒App，這會(huì )帶來(lái)轉化率上的明顯優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)還能借助騰訊廣告提供的數據能力和工具服務(wù)，將公域流量轉化為自有私域，實(shí)現數字資產(chǎn)的沉淀管理。

這一點(diǎn)，可以從數據上得到佐證：去年，小程序內的(′_ゝ`)交易額達到了8000億，而且增速相當快。

商業(yè)閉環(huán)將線(xiàn)上線(xiàn)下貫通起來(lái)，甚至都能夠集合在一個(gè)平臺里，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了重要的升級機會(huì )：從原來(lái)的買(mǎi)賣(mài)流量，轉化到今天的驅動(dòng)增長(cháng)。換言之(?⊿?)，現在媒體方要直接搞定客戶(hù)的商業(yè)目標，以全鏈路數字化為導向，而不是(shi)引流過(guò)去就撒手不管了。打個(gè)比方，你(ni)就能理解此趨勢了：前些年火爆的那批流量明星，如今已經(jīng)被帶貨明星搶去了風(fēng)頭。

客戶(hù)需(xu)求確實(shí)在朝著(zhù)這個(gè)方向快速演進(jìn)。孫單丹給我看了這樣一張圖，她??們的客戶(hù)中，有深度優(yōu)化目標的廣告消耗，已經(jīng)從兩年前幾乎沒(méi)有增長(cháng)到了今天的超過(guò)60%。

要驅動(dòng)增長(cháng)，就離不開(kāi)前文所說(shuō)的“數據(′?_?`)和產(chǎn)(′Д` )品體系“。而這里的第一個(gè)痛點(diǎn)，就在數據層ヾ(′?｀)?面：客戶(hù)擁有的數據觸點(diǎn)多元而分散，客戶(hù)建設完備數據體系的能力有時(shí)又不強，導致增長(cháng)的發(fā)動(dòng)機燃( ?▽?)料不ヽ(′▽?zhuān)?/足；與此同時(shí)，客戶(hù)也在關(guān)注如何在公域中更好地發(fā)現目標人群，將這些人有效吸引沉淀為自己的數據資產(chǎn)。

如果回顧騰訊廣告為客戶(hù)提供的數據工??具和服務(wù)，往往只是引導客戶(hù)基于人群包進(jìn)行投放?？墒沁M(jìn)到客戶(hù)的生意內部，就會(huì )發(fā)現無(wú)論是電商、游戲還是網(wǎng)服，都有很多有價(jià)值的(de)第一方數據。對此，蔣杰重點(diǎn)介紹了騰訊廣告在數據管理平臺(DMP)方面的產(chǎn)品進(jìn)展。

有趣的是，這并非傳統意義上的媒體方DMP，而更像是為客戶(hù)打造了一個(gè)第一方DMP，本(′▽?zhuān)?)質(zhì)上可以理解為現在流行的CDP（客戶(hù)數據平臺）。什么意思呢？蔣杰表示，一方面，(′-ι_-｀)在合法授權的前提下，客戶(hù)可以將自有的第一方線(xiàn)下門(mén)店、小程序及App等數???據接入到騰訊廣告DMP中，DMP可以幫助客戶(hù)更好了解各觸點(diǎn)場(chǎng)景下的自有人群。另一方面，你也可以把騰訊廣告DMP理解為是給客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)層面提供一種私有云數據服務(wù)：數據上云后，客戶(hù)既是數據所有者，也是數據管理者?？蛻?hù)可以基于??自有數據去分析洞察自有人群，也可以基于騰訊廣告開(kāi)放的數據(ju)能力，用自己的算法定制人??群標簽，并且通過(guò)騰訊廣告DMP在騰訊的廣告系統??里進(jìn)行定向投放。

舉個(gè)例子，像快手這樣建模能力很強的大客戶(hù)，自己的算法對用戶(hù)次日留存的預測更準確，也就比簡(jiǎn)單的人群包效果好很多。要知道，沒(méi)有(′_｀)人比客戶(hù)更了解客戶(hù)自己。但是巧婦難為無(wú)米之炊，快手強大的技術(shù)能力也需要依托合適的媒體方搭建??的DMP平臺和提供的數據能力，才能在更大的池子里面找到自己的受眾。

線(xiàn)上商業(yè)閉環(huán)和客戶(hù)數據能力的加強，為“驅動(dòng)增長(cháng)”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢，準備好了基礎設施。

可是，客戶(hù)各村有各村??的高招，??游戲、??電商、自媒體，商業(yè)模式怎么掙錢(qián)都巧妙不同。要實(shí)實(shí)在在驅動(dòng)增長(cháng)，需要對客戶(hù)類(lèi)型做些規約，找到幾個(gè)通用的模式。

孫單丹??說(shuō)，在網(wǎng)服行業(yè)，雖然客戶(hù)商業(yè)模式差別(bie)很大，不過(guò)大致可以分成內購變現(In-App Purchases, IAP)和廣告變現(In-App Advertising, IAA)兩種模式。這兩種模式的核心收益方式如下圖所示。

IAA客戶(hù)增長(cháng)的關(guān)鍵不僅要提高留存和活躍時(shí)長(cháng)，也要關(guān)注用戶(hù)分(fen)層，但是分層標準是┐(′?｀)┌看不同的留存率和變現價(jià)值，變現手段可以由廣告平(ping)臺來(lái)提供。而IAP客戶(hù)則是按照付費潛力做用戶(hù)分層。這時(shí)平臺提供的能力，就是要幫他找到潛在付費用戶(hù)。

以閱讀行業(yè)為例，免費和付費用戶(hù)之間的重合度，大概只有(you)6%—8%，因此這兩類(lèi)客戶(hù)的增長(cháng)需求大相徑庭。騰訊廣告所做的，是為廣告和內購(′▽?zhuān)?變現這(zhe)兩類(lèi)客戶(hù)找到合適(╥_╥)的人群，同時(shí)為廣告變現客戶(hù)提供變現的能力(′?ω?`)。

那么增長(cháng)這件事，又有哪些關(guān)鍵因素呢？其實(shí)，可以進(jìn)一步把它分解成增長(cháng)的”規?！昂汀辟|(zhì)量“。又有哪些產(chǎn)品化的手段可以提升這兩個(gè)指標呢？對此，我也在蔣杰的講演中得到了不少啟發(fā)。

先來(lái)看增長(cháng)的規模。蔣杰在會(huì )上也提及，??騰訊廣告在上半年做的重點(diǎn)工作就是統一能力，降低門(mén)檻?；隍v訊廣告投放管理平臺（ADQ投放端），騰訊廣告在統一投放、統一流量，??以及統一能力上實(shí)現了全面升級。同時(shí)，對(dui)創(chuàng )意的規格也做了大量的精簡(jiǎn)。如此一來(lái)，客戶(hù)用比原來(lái)少得多的創(chuàng )意制作和人力投放成本，就能實(shí)現對騰訊全流量(liang)的一站式觸達，這大大提升了增長(cháng)的規模和效率。

孫(′ω｀)單丹告訴我，因為這樣的整合，有許多客戶(hù)的投放量有了35%的上升，而相應的運營(yíng)成本甚至有所下降。

另外要強調一下，整合后的Marketi??ng API，對客戶(hù)投放的產(chǎn)品化至關(guān)重要。目前，60%的游戲客戶(hù)，和80%的電商客戶(hù)，主要都在使用API投放和管理廣告?？梢哉f(shuō)在不久??的將來(lái)，充分利用API幾乎是必須的選擇，因為人??工投放在效率和多樣性方面太受限了，在競爭的起跑線(xiàn)上就會(huì )輸掉。這就好(°o°)比用ヽ(′▽?zhuān)?ノ開(kāi)車(chē)替代了步行，效率的提升是相當可觀(guān)的。

關(guān)于增長(cháng)的規模，“快速起量”的產(chǎn)品方向也值得關(guān)注。我們知道(dao)，起量的關(guān)鍵是需要積累足夠的轉化數據。而“快速起量“功能，會(huì )在開(kāi)始對客戶(hù)的(de)出價(jià)進(jìn)行補貼，這樣可以快速渡過(guò)學(xué)習期。

除了規┐(′ー｀)┌模，增長(cháng)的質(zhì)量可能更?加重要，而這個(gè)問(wèn)題解決起來(lái)難度更大，也更需要產(chǎn)品??化的手段。

這里主(╯°□°）╯︵ ┻━┻要有兩方面的痛點(diǎn)：一是客戶(hù)與廣告平臺??對質(zhì)量的理解不一致；二是要向用戶(hù)推廣多樣化的商品/內容，而非生硬的整體。

關(guān)于第一點(diǎn)，舉個(gè)例子：某廣告主在推廣其極速版App時(shí)，對新客的要求，與通(tong)常理解差異很大：那些既沒(méi)安裝過(guò)主App，也沒(méi)安裝過(guò)極速版的用戶(hù)才算新客。顯然，這樣的增長(cháng)目標，僅靠平臺方是很難評估和ヾ(′▽?zhuān)??優(yōu)化的。

更進(jìn)一步，除了選擇目標用戶(hù)，有些客戶(hù)能ヾ(′?｀)?評估用戶(hù)的價(jià)值，比如游戲的用戶(hù)生命( ?ヮ?)周期價(jià)值(Life Time Value, LTV)。因此，孫單丹也提到，在未來(lái)的RTA中，會(huì )探索讓客戶(hù)同時(shí)給出對該用戶(hù)的價(jià)值評估，進(jìn)一步提高增長(cháng)質(zhì)量。這是個(gè)有趣的產(chǎn)品方向，有點(diǎn)像傳統RTB模式的CPMヽ(′ー｀)ノ出價(jià)變成了oCPM出價(jià)，把智能投放與程序化的產(chǎn)品功能結合起來(lái)了。

關(guān)于增長(cháng)質(zhì)量的另一個(gè)問(wèn)題，打通客戶(hù)自有的內容/商品場(chǎng)景。我們先來(lái)解釋一下。有些客戶(hù)，本身有豐富的內容體系，比如綜合電商、新聞、短視頻等。顯然，用戶(hù)感興趣的更多是這些具體內容，而非客戶(hù)本身。如果在推廣時(shí)，把廣告綁定到內容上，并利用人群畫(huà)像找到其興趣所在，獲客質(zhì)量會(huì )大大提升(//ω//)。此外，用戶(hù)下載了客戶(hù)的App以后，也應該在場(chǎng)景上創(chuàng )造?與廣告的連續性。

這顯然要(yao)通過(guò)產(chǎn)品手段才能做到。這方面有什么樣的產(chǎn)品功能和趨勢呢？

比如說(shuō)，某電商客戶(hù)本身有搜索和推薦功能，而且有豐富的商品庫。那么將人(?⊿?)群標簽同步給客戶(hù)，返回相關(guān)的商品裝配在創(chuàng )意里，這樣用戶(hù)看到的廣告，本身就是他的(de)興趣點(diǎn)了。

用戶(hù)下載了客戶(hù)的App后，還要有產(chǎn)品接口┐(′?｀)┌通知客戶(hù)，當初??用戶(hù)??在廣告上看到的是商品A，這樣客戶(hù)的App在第一次被打開(kāi)時(shí)，就可以直接顯示商品A。

這就是騰訊廣告的“商品廣告”方案。使用了商品廣告方案做增長(cháng)的客戶(hù)，效果普遍可以提(ti)升數倍，顯然大大改善了增(╯°□°）╯長(cháng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ的質(zhì)量。

這樣一來(lái)，客戶(hù)推廣的對象就不再是自己呆板的App形象，而是背后成千上萬(wàn)的商品和內容，而且推廣的場(chǎng)景和用戶(hù)的使用場(chǎng)景也無(wú)縫地銜接起??來(lái)了，增長(cháng)的(de)質(zhì)量自然也會(huì )有大幅的提升。我認為，這應該是將來(lái)內容型客戶(hù)推廣的標配方法。

看起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)正在“數ヾ(′?｀)?據和產(chǎn)品體系“支撐下，朝著(zhù)”高效驅動(dòng)增長(cháng)“的方向演進(jìn)。ヽ(′▽?zhuān)?ノ在這一趨勢下，對于客戶(hù)產(chǎn)品體系建設，我有如下幾點(diǎn)建議：

一、完(wan)善內部數據體系(′?｀*)，并且基于媒體方提供的數據服務(wù)，打造自有的第一方數據能力，實(shí)現數據資產(chǎn)的沉淀和管理；

三、配合RTA、商品廣告這類(lèi)產(chǎn)品功能，建設“產(chǎn)品體系支持下“的優(yōu)化能力，更徹底地驅動(dòng)增(zeng)長(cháng)，而非流量。

我也期??待著(zhù)在不久的將來(lái)，數字世界的客戶(hù)和優(yōu)??化師可以鳥(niǎo)(⊙_⊙)槍換炮，利用數據和計算支撐下的完備產(chǎn)品體系，大大提升在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的效率和回報。