作為SEO人員每天都會(huì )不斷的略?xún)?strong dir="auto">產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內容，做關(guān)鍵詞??優(yōu)化，容營(yíng)促使相關(guān)排名提高，策略大部分的技巧內容是圍繞關(guān)鍵詞展開(kāi)的，這個(gè)無(wú)可厚非，何才好營(yíng)沒(méi)有問(wèn)題，銷(xiāo)戰銷(xiāo)但對于內容營(yíng)銷(xiāo)而言，略?xún)任覀兺雎粤藖?lái)自線(xiàn)下用戶(hù)的容營(yíng)反饋，以及(ji)對品牌的策略認知。
簡(jiǎn)單來(lái)講，技巧并非所有的何才好營(yíng)內容需求，都是銷(xiāo)戰銷(xiāo)通過(guò)搜索引擎而挖掘的，當你進(jìn)一步了解你的略?xún)饶繕擞脩?hù)群體，對品牌有了深刻的理解的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現，你需要制定的內容，與SEO排名所需要的內容還是有一定區別。
為此( ?° ?? ?°)，這引發(fā)我們思考一個(gè)問(wèn)題：依托關(guān)鍵詞制??定的內容策略與以用戶(hù)為中心的內容策略，有哪些不同的地方？
內容營(yíng)銷(xiāo)策略從目標受眾開(kāi)始，深入了解您的品牌的專(zhuān)(zhuan)業(yè)知識和獨特的價(jià)值主張。
關(guān)鍵詞研究對于揭示人們如何談?wù)撆c你的品牌有關(guān)的主題很有幫助，但是當涉及到觀(guān)眾的理解時(shí)，它是有限的。
因此，一個(gè)內容營(yíng)銷(xiāo)策略基本上應該解決如下幾個(gè)問(wèn)題：
1、我的用戶(hù)畫(huà)像是什(shen)么？
2、他們的痛點(diǎn)和需求是什么？
3、這些人想要消費什么類(lèi)型(′_｀)的內容？
4、他們在什么地方比較活躍（線(xiàn)上與線(xiàn)下）
5、我們品牌提供ヽ(′▽?zhuān)?ノ什么獨特的專(zhuān)業(yè)知識？
6、我們提供的專(zhuān)業(yè)如何與潛在用戶(hù)匹配。
為此(??ヮ?)?*:???，我們該如何做？
1、設定目標
你的目標是什么，你是想吸引更多的用戶(hù)關(guān)注，你還是想擴大品牌知名度，還是想多賣(mài)出幾件產(chǎn)品，來(lái)緩解KPI的壓力，不同的目標，需要有不同的內容來(lái)支撐，以及先從那個(gè)角度開(kāi)始執行。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：任何一場(chǎng)活動(dòng)，你需要做的不是通過(guò)內容傳播讓大家知道這個(gè)事情，你需要做的是如何通過(guò)ヾ(′?｀)?內容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引導大家積極的參與。
2、挖掘用戶(hù)需求，解決用戶(hù)痛點(diǎn)
客戶(hù)服務(wù)與回訪(fǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持、產(chǎn)品(′?｀*)管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體市場(chǎng)??相關(guān)狀況。
這些部門(mén)是往往與用戶(hù)接觸最多的部門(mén)，相反SEO人員，往往離用戶(hù)的距離最遠。
3、深刻的解讀品牌
我一直在想如何能夠深刻的理解一個(gè)品牌背后的故事，那么很好的辦法就是了解這個(gè)“產(chǎn)品”是如何被開(kāi)發(fā)的，如果你去深究，內??容營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，你一定要了解品??牌的定位，你是做??細分垂直領(lǐng)域，還是做平臺的，這里面還是有區別的。
一個(gè)專(zhuān)家，追求對行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識極??致的理解，并且保(bao)持(???)學(xué)術(shù)深度，而一個(gè)平臺，需要做的是聚合這些專(zhuān)家，利用專(zhuān)家的才能，滿(mǎn)足平臺用戶(hù)的??需求，很顯然，這需要不同的內容策略。
4、設計內容規劃
通過(guò)??對上網(wǎng)2，3小標題的研究，你會(huì )擬定自己的內容策略方向，那么你需要做的是對(dui)整站結構進(jìn)行分析，每個(gè)欄目，每個(gè)(′?_?`)TAG標簽需要什么樣的內容，以及大概的數量是多少，什么時(shí)間節點(diǎn)推送哪些內容，你需要(′▽?zhuān)?落實(shí)到紙面上有個(gè)規劃。
5、關(guān)鍵詞研究
當你擬定好主題列表的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候你需要做的就是針對線(xiàn)上(′ω｀)用戶(hù)需求，進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘，并且將這部分關(guān)鍵詞融合在主題內容中。
6、執行與定期評估
當準備工作完畢后，你需要調動(dòng)(′?｀*)所有資源配合SEO優(yōu)化與內容營(yíng)銷(xiāo)策略的執行(′?｀)，定期審查反饋結果，并給予ヽ(′▽?zhuān)?ノ一定的修正。
總結：SEO與內容營(yíng)銷(xiāo)的交集很多，也有很多的不同，你可以通過(guò)《內容營(yíng)銷(xiāo)是什么,與SEO的區別,有哪些?》這篇文章詳細的了解(′?_?`)，做好內容營(yíng)銷(xiāo)，對用戶(hù)的理解很重要。
您可能對內容營(yíng)銷(xiāo)仍持懷疑態(tài)度，畢竟，營(yíng)銷(xiāo)人員常說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)投入的50%都是沒(méi)用的(′Д` )——只不過(guò)沒(méi)人知道是哪50%。而內容營(yíng)銷(xiāo)更是一(′▽?zhuān)?)種創(chuàng )作周期長(cháng)，“見(jiàn)效慢”的營(yíng)銷(xiāo)投入。
但不可否認的是內容營(yíng)銷(xiāo)已成為必不可少的主要營(yíng)銷(xiāo)手段：根據PointVisible在2018年發(fā)布的調查，有86%的B2B企業(yè)和91%的B2C企ヽ(′?｀)ノ業(yè)采用了內容營(yíng)銷(xiāo)。
所以品牌需要做的是如何分析現有營(yíng)銷(xiāo)數據，制定更加合理的內容營(yíng)銷(xiāo)策略。
但是，Techno??logy Marketing Community的同年調查中， 僅有8%的營(yíng)銷(xiāo)人員認為他們衡量ROI（投??資回報率）的能力是中等偏上的。
一、該如何??制定內容營(yíng)銷(xiāo)的策略呢？
俗話(huà)說(shuō)，獲得成功的前提是知道成功的標準。那么內容營(yíng)銷(xiāo)效果該如何衡量？?jì)H僅衡量ROI就能體現內容營(yíng)銷(xiāo)的全部?jì)r(jià)值嗎？
內容營(yíng)??銷(xiāo)不是一個(gè)以銷(xiāo)售為目的的工具，因此它的價(jià)值評判應該不僅限??于ROヾ(?■_■)ノI。從宏觀(guān)數據來(lái)看，原創(chuàng )的、高質(zhì)量的內容的確會(huì )對業(yè)務(wù)KPI（關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標）如獲取(qu)銷(xiāo)售線(xiàn)索產(chǎn)生積極影響，這(zhe)也是為什么內容營(yíng)銷(xiāo)成為了各大行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的首要工作重心。
根據以往數據表明，它產(chǎn)生的線(xiàn)索數量是其他營(yíng)銷(xiāo)策略所產(chǎn)生的3倍。而據DemandMetric統計，它在支出上卻比傳統營(yíng)銷(xiāo)要少62%，以及帶來(lái)的ROI平均要高3倍。
盡管有這些數字例證，為了制定有效和靈活的內容策略，很多營(yíng)銷(xiāo)人員仍需要努力說(shuō)服高管來(lái)為此投入時(shí)間和資源。
這是因為大多數企業(yè)高管僅僅想要知道銷(xiāo)售指標——與金錢(qián)相關(guān)的結果來(lái)證明支出的合理性。也就是一篇內容或基于內容營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)能帶來(lái)多少銷(xiāo)售額。
因此(ci)，說(shuō)(?_?;)服企業(yè)領(lǐng)導為內容投資是個(gè)不小的挑戰。證明生產(chǎn)的內容與獲得的銷(xiāo)售額之間的直接相關(guān)性(xing)是不容易的，因為內??容營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)以銷(xiāo)售為目的的工具。
因此基于它帶來(lái)的銷(xiāo)售額來(lái)評判它的價(jià)值是反直覺(jué)的。特別是將銷(xiāo)售額精確地歸功于一篇??內容或基于內容營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)非常困難。
從實(shí)踐上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有單一的、簡(jiǎn)單的方式來(lái)衡量?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)的ROI。而這個(gè)領(lǐng)域中的專(zhuān)家也并沒(méi)有通用的方式來(lái)回答??它能帶來(lái)什么ROI的這個(gè)問(wèn)題。Curata的Michael Brenner表示，能參考的標準很少，與內容營(yíng)銷(xiāo)ROI相關(guān)的已發(fā)布的研究和例子更是寥寥無(wú)幾。
二、如何衡量?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)ROI？
盡管很難，還是有一些方法來(lái)指導您來(lái)計算內容營(yíng)銷(xiāo)的ROI的。比如上文提到的Michael?? Brenner提供了一些建議：
2. 與條幅廣告或平臺廣告不同的是，內容營(yíng)銷(xiāo)的ROI需要等待一段時(shí)間。因為通常來(lái)說(shuō)（除非你已經(jīng)積累了很多讀者或聽(tīng)眾），當您發(fā)布內容后，搜索引擎和觀(guān)眾可能需要幾周到幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)發(fā)現這??條內容。
4. 回報可以是銷(xiāo)售額或是(shi)其他類(lèi)型的收入，有了(le)支出及收入，您可以使用基本的ROI公式來(lái)進(jìn)行計算：（回報-投資）/投資 x 100。
僅僅使用ROI來(lái)進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)效果衡量會(huì )讓營(yíng)銷(xiāo)人員忽略非金錢(qián)收益
高級工(╯°□°）╯︵ ┻━┻具和技術(shù)的出現的確讓追蹤及計算ROI變得更容易（比如網(wǎng)站埋點(diǎn)追蹤及來(lái)源渠道歸因等），但我們必須提醒自己計算內容營(yíng)銷(xiāo)的準確ROI需要時(shí)間，它并不是個(gè)能短期實(shí)時(shí)見(jiàn)到效果(guo)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
每位內容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，從內容營(yíng)銷(xiāo)機構到數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖N(xiāo)eil Patel，都認為內容營(yíng)銷(xiāo)的效果需要在更長(cháng)的周期中衡量。他們也建議在追蹤內容效果時(shí)計入非金錢(qián)收益，比如讀者數量的增加或??是SEO排名。???
當您的領(lǐng)導看重ROI時(shí)會(huì )產(chǎn)生的問(wèn)題是，它逼迫營(yíng)銷(xiāo)人員從錯誤的角ヽ(′▽?zhuān)?ノ度來(lái)實(shí)施內容營(yíng)銷(xiāo)策略。
一個(gè)好的內容營(yíng)銷(xiāo)策略不僅僅會(huì )提高如銷(xiāo)售線(xiàn)索和轉化率等與銷(xiāo)售額直(zhi)接相關(guān)的KPI，它同時(shí)也有助于其他營(yíng)銷(xiāo)成功因素，包括建立品牌影響力，提高在搜索引擎的權重和可信度（SEO），增加了??訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間、訂閱者及網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者。
下圖可見(jiàn)Technology Marketing Community報告中企業(yè)進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)的目標，其中獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索是最常見(jiàn)的目標，而意見(jiàn)領(lǐng)導/市場(chǎng)教育和品牌知名度分列二三位。
圖一：企業(yè)進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)的目標
這并不是說(shuō)您應該舍棄衡量ROI，在制定如何使用內容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)收入時(shí)這個(gè)衡量方式會(huì )非常關(guān)鍵。但更重要的(de)是，您需要確定適合您企業(yè)的內容營(yíng)銷(xiāo)KPI，這對每個(gè)性質(zhì)的企業(yè)與行業(yè)是不同的，而且與內容類(lèi)型、平臺和媒介類(lèi)型相關(guān)。
通過(guò)這些KPヽ(′▽?zhuān)?ノI，您可以了解到您觀(guān)眾的喜好，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略如何調整、內容的優(yōu)劣等。
下圖所示是最常被營(yíng)銷(xiāo)人員使用的內容營(yíng)銷(xiāo)指標(biao)。
圖二：(′_ゝ`)衡量?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)效??果時(shí)最常被使???用的指標(′?｀)
小結：
懂得如何根據您的企業(yè)，量身定(ding)制內容成功與否的(de)衡量方式，即選擇最關(guān)鍵的KPI，是至關(guān)重要的。若您的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在您確定的各項指標上都表現優(yōu)異，那ROI也一定會(huì )是正向的。
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