2026-05-04
398 本文翻譯自外國營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)??站L??adde??r，何做好市好市之所以選擇翻譯(′_ゝ`)本文，場(chǎng)數場(chǎng)數最重要的據分據分原因在于——對于(yu)大多數人來(lái)說(shuō)，哪怕是析做析工作幾年的人都并未完全捋清針對市場(chǎng)增長(cháng)的數據分析的意義和價(jià)值所在。即便是大方市面上有很多人分享了相關(guān)的文章，但ヽ(′ー｀)ノ是何做好市好(′；д；`)市切入的視角有限，讓人無(wú)法直接窺見(jiàn)全局外，場(chǎng)數場(chǎng)數??最??重要的據分據分不夠簡(jiǎn)潔易懂，而這篇文章卻剛好視角全面且通俗易懂，析做析值得詳細一讀。??大方
01“告訴我營(yíng)銷(xiāo)方面的何做??好市好市(′_ゝ`)情況如何?！?/p>
作為一個(gè)基層的場(chǎng)數場(chǎng)數營(yíng)銷(xiāo)主管，我曾經(jīng)冷不丁的據分據分接到我們CEO的深夜電話(huà)，就為詢(xún)問(wèn)這樣一個(gè)聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單的析做析問(wèn)題。
“嗯，大方谷歌??的廣告很好，我們仍然從自然搜索‘（Organic Search）’中獲得很多用戶(hù)(′?ω?`)。 我們，呃，想測試一下 Facebook 的廣告……它們似乎起作用了。 我的意思是，它帶來(lái)了很多點(diǎn)擊，但我們的人均收入下降了，我認為這可能是 Facebook 的流量造成的?！?/p>
專(zhuān)業(yè)建(jian)議：如果你想要保住你的飯碗，不要習慣性給你??的CEO一個(gè)含糊其辭的答案。
一個(gè)更好的答案應該是：
谷歌 AdWords 和自然搜索（Organic Search）帶來(lái)了我們80% 的新用戶(hù)，但同比增長(cháng)(′?｀*)持平，因此我們正在探索 Facebook 廣告作為一個(gè)新渠道。 到目前為止，我們已經(jīng)花費了600??美元，而且我們正以2.5美元CPA目標成本的一半??價(jià)格就獲得新用戶(hù)。 也就是說(shuō)，這些用戶(hù)的購買(mǎi)量也只有原來(lái)的一半，因此他們獲得了相同的投資回報率?！?/p>
太棒了，你現在是怎么做到的呢？你是如何看待數據并把它們統計出來(lái)的？ 你怎么知道什么是重要的(de)？它從一個(gè)良好的跟蹤和標記設置開(kāi)始，但是假設這部分已完成了，你是如(ru)何理解大量的用戶(hù)數據呢？
市場(chǎng)分析， 具體來(lái)說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)漏斗分(fen)析。
02 營(yíng)銷(xiāo)分析過(guò)程去年，我在Grand Central Te(′?_?`)ch做了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)分析的演講，為此我創(chuàng )建了以下圖表。它們比你登錄谷歌分析時(shí)看到的要簡(jiǎn)單得多（也更漂亮），??所以希望它們不會(huì )那么嚇人(′Д` )，也更容易理解。
假設你有一個(gè)擁有10000用戶(hù)的移動(dòng)應用。
讓我們把他們區分開(kāi)來(lái)：
我們現在擁有的是一個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，但是(shi)它告訴我們什么呢？
好吧，如果它看起來(lái)像上面那個(gè)，有一點(diǎn)可以肯定的是我們獲得了很多新用戶(hù)，但沒(méi)有很多人留下來(lái)或成為客戶(hù)。
了解了這一點(diǎn)，我們現在要(?_?;)專(zhuān)注于提高我們的轉化率和留存率。
這是營(yíng)銷(xiāo)分析中的一個(gè)重要??步驟：僅僅通過(guò)??在購買(mǎi)周期中按階段拆分數據，我們就已經(jīng)能夠使用這些??數據來(lái)確定我們的策略。
如果我們的情況(kuang)正好相反——有大量的客戶(hù)基礎，但新用戶(hù)很少——我們會(huì )更高興。這說(shuō)明我們有一個(gè)強大的產(chǎn)品供應。
然而，這些信息引出了一個(gè)問(wèn)題：既然產(chǎn)品如此強勁，為什么我們不在增長(cháng)方面投入更多？ 我們完全有能力通過(guò)增加我們的營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ銷(xiāo)預算來(lái)吸引新的用戶(hù)并完成轉化？
這很棒，絕大多數是多次購買(mǎi)，這就是營(yíng)銷(xiāo)人員的夢(mèng)想。
然而，這更(′?｀*)像是一場(chǎng)噩夢(mèng)。他們只買(mǎi)一次，就再也不會(huì )回來(lái)買(mǎi)更多了，這種洞察可能會(huì )使我們在加倍投入市場(chǎng)之前，重新審視我們的產(chǎn)品以解決任何問(wèn)題。
當然，對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，在買(mǎi)東西之前還有一個(gè)步驟——注冊。既然??收集到(╥_╥)了1000個(gè)沒(méi)有購買(mǎi)任何東西的人的郵箱，也許我們應該建立一個(gè) CRM 活動(dòng)來(lái)促進(jìn)更多的銷(xiāo)售？
在這一點(diǎn)上，客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)顯而易見(jiàn)的事情，放下其他所有事情(qing)，想想如何從你的4000個(gè)郵箱列表中賺錢(qián)。
現在我們已經(jīng)將數據橫向細分（即營(yíng)銷(xiāo)漏斗）， 還有什么其他方式來(lái)看待這些數據？
通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)渠道的數據進(jìn)行垂直細分，我們立刻發(fā)現在獲客上我們對 Facebook 廣告的依賴(lài)程度：它帶??動(dòng)了超過(guò)70% 的新用戶(hù)。它也告訴我(wo)們相比之下 Google Adword??s 或者 App Store 是多么的無(wú)足輕重。
現在，如果以你的經(jīng)驗來(lái)看，App Store 帶來(lái)的用戶(hù)比例比正常情況下更高，你可能想要關(guān)注這個(gè)渠道。如果7% 的新用戶(hù)對于 App Store 的貢獻是正常的，你會(huì )感覺(jué)良好，因為你知道你在這個(gè)渠道上做的不錯。
什么，你希望所有的渠道都??是一樣的轉化(hua)嗎？ 這基本上是不可能發(fā)生的。 在這種情況下，雖??然 App Store 只帶來(lái)了Twitter一半的新用戶(hù)，但是再次訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)的轉化率非常高，最終與 Twitter 旗鼓相當。
同樣，盡管 Facebook??ヽ(′▽?zhuān)?ノ 仍然是王者，ヽ(′▽?zhuān)?/但是再次訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)數量出現了顯著(zhù)下降表明了其用戶(hù)質(zhì)量的更差。
不過(guò)，只有深入到漏斗的末端才是真正有啟示意義的。盡管帶來(lái)了最新的用戶(hù)，低轉化率意味著(zhù) Facebook 勉強比 Twitter 和 App Store帶來(lái)更多一點(diǎn)的用戶(hù)，同時(shí)谷歌關(guān)鍵字廣告沒(méi)有帶來(lái)任何客戶(hù)。
當然，到了這個(gè)階段，引入“營(yíng)銷(xiāo)支出”的概念就很重要了。如果你在 Fa┐(′?｀)┌cebook 上投入了數千美元，你可能會(huì )在這354個(gè)用戶(hù)身上發(fā)生虧損。如果 Twitter 相對便宜，你就可以考??慮把一些預算轉移到這個(gè)渠道。
除了按頻道進(jìn)行細分，你還應該按時(shí)間進(jìn)行細分。如果上面提到的每個(gè)漏斗代表了一個(gè)月的數據，那么這個(gè)業(yè)務(wù)??看起來(lái)在幾個(gè)月內就會(huì )死亡。
這??個(gè)增長(cháng)情況還不錯，不僅呈上??升趨勢，而且所有ヾ(′?｀)?的漏斗階段都在增長(cháng)，這看上去很好，也意味著(zhù)這種增長(cháng)很可能在更長(cháng)的時(shí)間內是可持續的。
這甚至更好，隨著(zhù)時(shí)間的推移??，我們的客戶(hù)群呈指數增長(cháng)。這是一個(gè)強有力的信號，表明我們可以開(kāi)始增加我們在營(yíng)銷(xiāo)上的投資。
在這種情況下，我們會(huì )非常高興，看起來(lái)我們可以輕松地按照我??們的預測按時(shí)完成??目標。
注意：過(guò)去的表現并不總是下一步會(huì )發(fā)生什么的可靠指標。( ?ヮ?)也許因為我們太舒服了而把腳從油門(mén)上移開(kāi)了？ 也許是主要的競爭對手開(kāi)始挖客戶(hù)，或者是我們的產(chǎn)品存在巨大的質(zhì)量問(wèn)題？
這提醒我們，數(╯‵□′)╯據并不神奇，圖表不會(huì )因為你ヽ(′?｀)ノ的期望而向上或向右。它只是真實(shí)人們活動(dòng)??的一個(gè)抽象概念，重要的是了解在ヽ(′ー｀)ノ分ヽ(′?｀)ノ析平(ping)臺之外(′ω｀*)可以衡量的因素。
記住雖然我們在這里看到的(de)是簡(jiǎn)化的圖表，但是這(zhe)也是很有用的。市場(chǎng)分析是混亂的，模式是很難找到的。當你得不到一個(gè)平滑的圖表時(shí)，不要灰心，我看到的大多數真實(shí)數據看起來(lái)都像上面的圖表。有時(shí)解釋數據既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝(?_?;)術(shù)。
盡管我們在數據中觀(guān)察到所有的不規則現象，我們仍然必須對正在發(fā)生的事情做出最好的猜測，否則我們無(wú)法經(jīng)營(yíng)這項業(yè)務(wù)。請看上面的例子，我在其中描繪了“海盜指標”（(◎_◎;)首字母縮寫(xiě)為AAARRR）對于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是什么情況。
一旦你有了轉化率和你的客戶(hù)平均支付給你的最終收??入金額，就很容易計算出“成本”欄了。只需將前一階段的成本乘以轉化率，就可以向后進(jìn)行操作。 也就是說(shuō)，如果一個(gè)注冊對我們來(lái)說(shuō)價(jià)值13.33美元，而有5% 的訪(fǎng)問(wèn)者注冊，那么一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者價(jià)值67美分(13.33 x 0.05=0.6665)。
在現實(shí)世界中??，由于數據跟蹤的解決方案存在不足意味著(zhù)幾乎不可能得到準確的漏斗數字。然而，如果你至少沒(méi)有一個(gè)合適的假設（或者盡可能接近真實(shí)的數據)），你將會(huì )被漏斗分析的癱瘓所困擾。
例如： 如果你不知道一個(gè)“印象”對??你有多大價(jià)值，你如何決定是否進(jìn)行品牌認(ren)知活動(dòng)？ 或者，如果你不確??定你能支付多少單次點(diǎn)擊費用，你怎么知道一??個(gè)新的渠道是可行的？ 如果你不知道每個(gè)階段之間的轉化率，(′?｀*)你怎么知道哪一部分是最弱的，以便集中精力？
看看你的漏斗(dou)分析結果，什么數據讓你感到驚訝？ 哪些數據不符合你的預期？ 只有通過(guò)不斷地對數據進(jìn)行細分和解釋?zhuān)悴拍芙⒁粋€(gè)良好的心智模型來(lái)預測將會(huì )發(fā)生什么。 一旦你有了這個(gè)模型，你就能夠做出正確的決定，甚至不需要計算數字。
基于可靠的假設建立的心智模型和深入的數據而做出正確的決策，這才是市場(chǎng)分析和增長(cháng)策略的真正意義所在。
03 洞察Insight，語(yǔ)境Context、行動(dòng)Action在Ladder，當進(jìn)行漏斗分析，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)框架叫做 ICA，或洞察Insight，語(yǔ)境Context、行動(dòng)Action。
它是這樣工作的：
洞察Insight：“我的谷歌廣告單次點(diǎn)擊的成本為80美分”語(yǔ)境Context：“平均而言，點(diǎn)擊對我們來(lái)說(shuō)成本超過(guò)2.5美元?！毙袆?dòng)Action：“是時(shí)候提高我們在谷歌廣告上的支出了?！?p style="visibility:visible;" lang="zh-TW">沒(méi)有語(yǔ)境，洞察力一文不值。引用來(lái)自SEO代理??Distilled的話(huà)：
如果我們不采取行??動(dòng)來(lái)改進(jìn)我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么我們剛才所做的任何分析很大程度上都是┐(′?｀)┌浪費。
04 標桿管理Benchmarking語(yǔ)境的一個(gè)重要來(lái)源是標桿管理。
知道“全球平均水平的facebook單??次點(diǎn)擊成本是0.48美元”，將會(huì )告訴你你的活動(dòng)是否成功，還是有提升的空間。知道??“那些準備退出郵箱的捕獲彈窗可以轉化1.2%的訪(fǎng)問(wèn)者（用戶(hù)）”，將會(huì )幫助你計算出如果利用郵箱列表將ヽ(′ー｀)ノ能多快地提升網(wǎng)站流量。知道”57%的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗都失敗了“，會(huì )幫助你合理的設定你對于測試計劃成功性的現實(shí)期望。我見(jiàn)過(guò)單次點(diǎn)擊成本30美??元，卻投資回報率良好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)??，和單次點(diǎn)擊成本低于12美分卻虧損的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這完全取(qu)決于你的ヾ(′▽?zhuān)??商業(yè)模式，你可能在漏斗的某一部分有優(yōu)勢，彌補了另一部分的劣勢。
這取決于您確定基準是(shi)否相ヽ(′?｀)ノ關(guān)。
設定好基準的能力是高級營(yíng)銷(xiāo)人員相對于初級營(yíng)銷(xiāo)人員的主要優(yōu)勢之一。 他們以前見(jiàn)過(guò)這些，所以他們知道什么是可能的，(′ω｀)什么是很有可能的。
在 Ladder 公司，我們正在努力平衡競爭環(huán)境：看看我們的策略劇本，我們分享了超過(guò)800ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)經(jīng)過(guò)驗證的增長(cháng)策略，??這樣你就知道什么是可能的，每一個(gè)都有預期的投資回報率，這樣你就知道什么結果是很有可能的。
當然，最好的基準是和自己做對比： 這就是市場(chǎng)細分的來(lái)源。
05 細分Segment細分數據僅僅意味著(zhù)你要將數據細分成一個(gè)或多個(gè)變量，然后看看每個(gè)“細分”之間的(de)比較情況。
按時(shí)間細分數據是另一個(gè)有效的細分方式，與去年相比，你們今年的營(yíng)銷(xiāo)做得更ヽ(′ー｀)ノ好了嗎？ 這個(gè)月還是上個(gè)月？ 這個(gè)星期和上個(gè)星期？ 了解這種情況可以告訴你是可以坐下來(lái)松一口氣還是進(jìn)入恐慌模式。
其他受歡迎的部分是觀(guān)眾（是老師還(╯‵□′)╯是全職媽媽買(mǎi)的更多？）地理位置?（紐約人比德克薩斯人花得錢(qián)更多嗎？）產(chǎn)品（是因為雨衣或者登山鞋而導致銷(xiāo)售額的上升嗎？）以??及員工（莎莉的銷(xiāo)量是否超過(guò)簡(jiǎn)？）。
最簡(jiǎn)潔的細分(fen)形式是A/B測試。你在同一時(shí)(╯°□°）╯︵ ┻━┻間運行測試一個(gè)變量?和另一個(gè)變量，看看哪個(gè)是有效的。這個(gè)新的廣告文案比你現有的廣告(╯°□°)╯文案表現更好嗎？ 這個(gè)新的著(zhù)陸頁(yè)表現比你現有的(T_T)著(zhù)陸頁(yè)更好嗎？
只要你一直在超越舊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，你(ni)就在成長(cháng)。最終，這就是你的工作。
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