最近一段時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)木蘭姐以品牌顧問(wèn)或演講嘉賓的常用身份，和一些品牌負責人聊到企業(yè)品牌實(shí)踐，法方法常常感到理論與實(shí)踐的論總論距離是：“失之毫厘，謬之千里。高階”所以今天??木蘭姐想和大家聊一下，品牌關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)那些事兒。
大部分CEO談到營(yíng)銷(xiāo)，常用以為就是法方法廣告，是論總論新媒體，是高階銷(xiāo)售，是品牌品牌，而??沒(méi)有看成公司管理市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)一種戰略行為。
所以這樣的常用結果導致，廣告圈里有一句赫赫有名的沃納梅克之惑——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半?！?/p>
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“企業(yè)兩個(gè)最重要的功能是創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)，其他一切都是成本?！?/p>
創(chuàng )新(°□°)更多講的是產(chǎn)品和價(jià)值創(chuàng )造(zao)，營(yíng)銷(xiāo)講的就是價(jià)值交付。那??么在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品之間做對比，誰(shuí)更重要？
蘋(píng)果代表產(chǎn)品文化，微軟代表營(yíng)銷(xiāo)文化。今天，蘋(píng)果是王道；然而十年前微軟是王者。
所以木蘭姐認為，品牌的策略，是基于產(chǎn)品后。產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，任何營(yíng)銷(xiāo)核心是產(chǎn)品。
過(guò)去的時(shí)代，ヾ(′ω｀)?連接客戶(hù)的成本巨大，找不到??消費者，傳統廣告、電視臺廣(guang)告鋪天蓋地，所以中間的連??接成本巨大。今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至成熟階段，產(chǎn)品連接用戶(hù)的成本等于零，這個(gè)時(shí)代對于廣告最本質(zhì)的深刻??(′_ゝ`)理解就是：產(chǎn)品即廣告。
就像有句話(huà)說(shuō)的：“這是小時(shí)代盛行的大時(shí)代?！蹦銜?huì )發(fā)現，今天很多企業(yè)憑一款產(chǎn)品就可以橫空出世，一出生就風(fēng)華正茂。小米、微信、余額寶就是例證。
互聯(lián)網(wǎng)盛行的??今天(tian)，一切中間環(huán)節被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果產(chǎn)品的1沒(méi)做好，后來(lái)再多(duo)的零都失效，產(chǎn)品的1沒(méi)了??，營(yíng)銷(xiāo)做得再好也都是一堆0。
喬布斯重回蘋(píng)果時(shí)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)很重要的反思：“產(chǎn)品人被營(yíng)銷(xiāo)人干掉?！眴滩妓够貧w蘋(píng)果后，干的最重要的事情就是讓產(chǎn)品人重拾話(huà)語(yǔ)權。
可以說(shuō)現在的品牌跟以前發(fā)生了很大的變化，以前的品牌更多是從品牌到營(yíng)銷(xiāo)，再到用戶(hù)，再到你的產(chǎn)品，然后形成品牌。
今天的品牌是整個(gè)方法論倒過(guò)來(lái)重新走了，有了產(chǎn)品之后(╯°□°)╯，才會(huì )有一定的用戶(hù)流量，最后才會(huì )有更多品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)，形成整個(gè)品牌。
所以品牌工作的原點(diǎn)，一定是從用戶(hù)出發(fā)，發(fā)現需求、創(chuàng )造價(jià)值和傳播價(jià)值，而不是一上來(lái)就飚各種五花八門(mén)的創(chuàng )意。
正如張小龍在有關(guān)微信的演講里說(shuō)：
“一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸，用戶(hù)價(jià)值是第一位的，這句話(huà)看起來(lái)像老生常談或很普通，但我(wo)要說(shuō)的是，其實(shí)這句話(huà)讓一個(gè)好產(chǎn)品和一個(gè)壞產(chǎn)品拉ヽ(′▽?zhuān)?ノ開(kāi)了差距；大家都明白用戶(hù)很重要ヽ(′▽?zhuān)?ノ，但真正把用戶(hù)價(jià)值第一做到產(chǎn)品里面去的并不多……”
洞察需求的目的是什么？幫助消費者解決問(wèn)題：
消費者需要的是什么？為什么有這樣的需要？怎么滿(mǎn)足他┐(′д｀)┌們的需要？我們怎么解決這3個(gè)問(wèn)題？解決問(wèn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ題的目的就是讓消費者獲取利益，你要想清楚，對于消費者而言我是什??(shen)么，給你什么？
任何產(chǎn)(′?｀)品/服務(wù)的本質(zhì)都是滿(mǎn)足客戶(hù)某種需求，或者說(shuō)解決了客戶(hù)的某些痛點(diǎn)，對于營(yíng)銷(xiāo)而言，只是通過(guò)更有效的渠道，用更有說(shuō)服力的方式去讓客戶(hù)相信你能滿(mǎn)足他的需求，解決他┐(′д｀)┌的痛點(diǎn)。
陳春花老師曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)試驗，讓一家企業(yè)把一個(gè)產(chǎn)品所有的功能做了一次目錄，給消費者去打勾。最后發(fā)現能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費者是沒(méi)有感覺(jué)的。這其實(shí)是成本的巨大浪費。為什么企業(yè)百分??之百呈現，但消費者只需要的 5%？
有兩個(gè)可能的原因：
企業(yè)根本沒(méi)和消費者溝通，所以別人不知道那 95%；(°□°)企業(yè)想當然認為這 95% 是消費者要的。所以，有些邏輯是我們認為的，但并不一定是用戶(hù)認為的，雖然殊途同歸，但錯誤的理解往往是失敗的根源。
“定位是關(guān)于傳播溝通的新(xin)方法。它帶來(lái)一場(chǎng)傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發(fā)送?！?/p>
所以，定位不是一句話(huà)，一句簡(jiǎn)單的slogan，堆砌華麗的詞匯或者給ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)美好的空架子就可以，而是對于這三個(gè)問(wèn)題（你是什么？有何不同？何以見(jiàn)得？）的解答。
第一個(gè)是產(chǎn)品定位，你的ヽ(′ー｀)ノ產(chǎn)品有什么與眾不同之處，也就是說(shuō)你的產(chǎn)品要清晰地表達“三點(diǎn)”：賣(mài)點(diǎn)、亮點(diǎn)┐(′д｀)┌和差異化(hua)點(diǎn)。
好比在洗發(fā)水品類(lèi)中，飄柔占據了“柔順”特性，潘婷占據了“營(yíng)養頭發(fā)”特性，海飛絲占據了“去頭屑”特性…??…
沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，能說(shuō)會(huì )道的王婆也無(wú)能為力；沒(méi)有亮點(diǎn)??的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷(xiāo)也愛(ài)莫能助；沒(méi)(′ω｀)有差異化點(diǎn)的產(chǎn)品，即便競爭對手也鮮有關(guān)注。
舉個(gè)例子，作為一個(gè)非剛需產(chǎn)品，貓王的成功崛起，很大程度上正是能夠滿(mǎn)足消費者在消費升級的時(shí)代對“設計”和“文化內核”的消費偏好。
通過(guò)大數據，貓王發(fā)現自己的用戶(hù)75%都是女生，所以就想女生會(huì )喜歡什么，年輕人喜歡什么。而原則上來(lái)說(shuō)，小、迷你就一定會(huì )可愛(ài)，這個(gè)實(shí)際上是每個(gè)人的心智上默認的??觀(guān)點(diǎn)，所以年輕人一定會(huì )喜歡這樣的產(chǎn)品。
所以你會(huì )發(fā)現，貓王??的小??王??子OTR的系列??產(chǎn)品有一個(gè)單一要素最大化原則，就是把用戶(hù)對關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)做到最好。第一個(gè)要(′_ゝ`)好看，第二要好聽(tīng)，第三要工藝好，做工精致，第四是要能夠是要禮品屬性。
第二個(gè)是市場(chǎng)定(′▽?zhuān)?)位：沒(méi)有選擇，就沒(méi)有策略。
“打造品牌的機會(huì )(?????)不存在于既有市場(chǎng)，而是存在于創(chuàng )造新市場(chǎng)?！?/p>
木蘭姐非常認同這句話(huà)，企業(yè)在一定的市場(chǎng)細分的基礎上，確定自(??-)?己的目標市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目??標市場(chǎng)中的確定位置上。
以小罐茶為例，小罐茶對消費者是有區分的。傳統茶行業(yè)對市場(chǎng)消費者人群沒(méi)有任何區分，而小罐茶則是定位高端消費者。
高端消費者的消費特征是什么：首先就是價(jià)格可以不需要便宜。其次是要有質(zhì)感，或者直接點(diǎn)說(shuō)，有逼格。
相比于禮尚往來(lái)的“茶葉”??被束之高閣，小罐??茶將茶葉定義為快速消費品，針對的消費人(ren)群(qun)做了細分是值得參考和借鑒的。它真正意義上(shang)的將茶變成的快消品，即使是“奢侈”的快消品，也算是開(kāi)始去改變國內傳統經(jīng)營(yíng)茶的思路了。
第三是傳播定位：傳播的意義，滿(mǎn)足人的什么情感？
最高階的營(yíng)銷(xiāo)，是實(shí)現品牌與用戶(hù)“共情”?，F今社會(huì )品牌眾多，大眾不可能會(huì )記住每一個(gè)品牌，因此品牌要做的是幫助受眾獲得自我實(shí)現，而不是名牌時(shí)代的自我標榜。??
這是一種體育的競技精神，是勇于挑戰自我不言敗的堅持精神。它把擁有相同理念的人和熱愛(ài)運動(dòng)的人連接在一起，讓營(yíng)銷(xiāo)回歸了價(jià)值觀(guān)。
所以一個(gè)成功的品牌應當是(shi)個(gè)有形象、有血肉、有骨架、有靈魂的組織體系，其傳播溝通設計都是通過(guò)各種方法打造從產(chǎn)品到品牌的路徑和烙印，從而建立產(chǎn)品與消費者的(???)情(′?_?`)感聯(lián)系。
當把頂層設計產(chǎn)品給捋順了，而營(yíng)銷(xiāo)就是錦上添花，幫助產(chǎn)品??找到自己的用戶(hù)，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。
酒香也怕巷子深，品牌營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)是講好一個(gè)真實(shí)的故事。
故事是一種(O_O)最ヾ(′?｀)?原始的娛樂(lè )形式，也是最具備傳播性的素材，它能讓你的企業(yè)品牌與受眾在情感上實(shí)現共鳴。
那產(chǎn)品是如何講故事的呢，木蘭姐認為可以從以下幾點(diǎn)給大家帶來(lái)一些參考。
德芙背后的故事主題是“表白”、蘋(píng)果背后的故(′?｀)事主題是“引領(lǐng)”、海底撈背后的故事是“雙手改變命運”，所以它有目的(de)地創(chuàng )造設計并且講述出超乎受眾預期的超出底限的服務(wù)故事。
此時(shí)，消費者在購買(mǎi)這個(gè)商品時(shí)，已不僅僅是因為其使用價(jià)值，更多的是該商品帶來(lái)的精神或心理上的滿(mǎn)足感，這些都是由品牌個(gè)性來(lái)體現的。
好的故事一定(ding)要跌宕起伏，跌宕起伏的劇情需要沖突來(lái)構建(′?｀*)。
三流營(yíng)銷(xiāo)尋找沖突、二流營(yíng)銷(xiāo)解決沖突、一流營(yíng)銷(xiāo)制造沖突。
比如褚橙：一顆勵志橙。褚橙講述的是褚時(shí)健的人生勝敗、巔峰與(yu)低谷的沖突；比如roseon??ly：一生只愛(ài)一人。講??述的是男人送花只能送給唯一的她的故事，解決的是愛(ài)情唯一和懼怕出軌的沖突。
新媒體時(shí)代，商品質(zhì)量和功能不再是消費者購買(mǎi)的驅動(dòng)力，他們更加在ヽ(′ー｀)ノ意商品所帶來(lái)的體驗與感受。
舉個(gè)例子，南方黑芝麻糊就是通過(guò)創(chuàng )造具(ju)有體(ti)驗式的故事，讓消費者吃出與廣告片傳達的(╥_╥)相(′ω｀)同情感ヾ(?■_■)ノ，即對童年過(guò)去生活的懷念和追憶，片中舔碗的小小子宛如自己小時(shí)候吃某種喜愛(ài)食品時(shí)意猶未盡的影子。
所以，好(hao)故事是(shi)一個(gè)迷你的價(jià)值觀(guān)。而傳播價(jià)值觀(guān)最好的方式是“潤物細無(wú)聲”，是“滲透式”而非“灌輸式”。
好比最近讓無(wú)數影迷為之瘋狂的《復仇者聯(lián)盟4》。11年的時(shí)間，漫威用心的講好每一個(gè)超級英雄的故事，成功的塑造了他們各自的形象。
資深影迷們會(huì )發(fā)現(xian)，每(mei)次漫威都會(huì )想盡辦法注入一下新的東西，比如《美國隊長(cháng)3》看上去有了更多的政治隱喻，《蟻人》塑造了一個(gè)照顧女兒情感更豐富的角色，《蜘蛛俠》更像一個(gè)校園青??春電，在觀(guān)眾心中建立起了一個(gè)龐大的漫威宇宙——超級英雄們的世界。
而這樣的設計也符合整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，讓每一部電影都成為漫威宇宙整體的一部分，讓(′?｀)超級英雄們互相引流、交叉傳播，就??算你??只喜歡鋼鐵俠，也絕對不能錯過(guò)漫威的其他電影，同時(shí)每一部電影也都能加深一次??影迷們對漫威品牌的記憶。
另一方面，品牌故事創(chuàng )作需要堅持(chi)“kiss原則”。
KISS 原則源于大衛馬梅的電影理論，原意??是“Keep it Simple anヽ(′▽?zhuān)?ノd Stupid”，這一理論被廣泛應用于產(chǎn)品設計等領(lǐng)域，同樣也適用于講故事。
小罐茶：八位大師??制作而成。講述的是八位造茶大師通過(guò)手工工藝傳承，讓普通人喝上大師茶的過(guò)程。darry Ring：憑身份證一生只可定制一枚鉆戒。就是這樣一個(gè)故事，短，但具有想象空間。不需要用繁復的信息和情節填滿(mǎn)你的故事，最重要的(°o°)是讓受眾體驗它，自行補充情境。
講一??個(gè)好故事，而不是??讓自說(shuō)自話(huà)成為謀殺消費者興趣的劇毒氫化物，在“信息過(guò)載”時(shí)代下已是一個(gè)重要任務(wù)。
不過(guò)，在社交化(hua)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，漏斗模型越??來(lái)越呈現出低效的一面。尤其是在最后一環(huán)，品牌可通過(guò)社交場(chǎng)景的連接，把用戶(hù)轉化為品牌的“推廣人”，激發(fā)用戶(hù)進(jìn)行圈層式傳播，把品牌推薦給更多的用戶(hù)，實(shí)現更(geng)有趣的用戶(hù)互動(dòng)以及裂變式傳播力。
所以，品牌競爭真正的關(guān)ヽ(′ー｀)ノ鍵，往往在征服消費者??。
中國社會(huì )在消費升級的??階段，尤其是在年輕群體中，很明顯的一個(gè)趨勢是崛起的社交需求。
羅振宇有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：未來(lái)的交易入口，不是流量，是社交，是?人格，這話(huà)木蘭姐深以為然。
如今，個(gè)性化的年輕群體需要一種更高質(zhì)量的社交，因此“社交貨幣”的概念(′?_?`)就由此而生。
《瘋傳》中對社交貨幣的描述是：就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)(wu)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。
說(shuō)得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是，“社交貨幣就是談資”。
包含幾個(gè)層面：
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者們是活在網(wǎng)絡(luò )的，如果(guo)品牌的產(chǎn)品不(bu)值(╬ ò﹏ó)得“曬”，那也一定不是他們鐘愛(ài)的內容，像海底撈的新吃法、江??小白雞尾酒勾兌、奧利奧的辣味雞翅、芥末味夾心餅干，給用戶(hù)制造了“新鮮、情(╬ ò﹏ó)趣”的談資幣。
企業(yè)必須轉向以用戶(hù)為中心、以增長(cháng)為導向的全新?tīng)I銷(xiāo)方式，精細化、持續化運營(yíng)，根據用戶(hù)??的個(gè)性化需求，提供定制化信息與體驗，才能高效打動(dòng)用戶(hù)，激活存量，拉動(dòng)增量，最大化營(yíng)銷(xiāo)效率。
以上是??木蘭姐認為品牌營(yíng)銷(xiāo)工作應該先搞明白的3個(gè)方法論，一句話(huà)總結，好產(chǎn)品，好故事，用戶(hù)口碑，歡迎大家一起來(lái)探討。
作者：木蘭姐；公眾ヾ(＾-＾)ノ號：木蘭姐（?ID：mulanjie-）
本文由 @木蘭姐 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)應該以品牌的核心價(jià)值作為主導，不管是怎??樣的??品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，比如說(shuō)研發(fā)產(chǎn)品、設計包裝、終端展示等等，只要是和消費者進(jìn)行溝通的時(shí)候，就要將品牌的核心價(jià)值表現出來(lái)。但是因為大家的行業(yè)不一樣，企業(yè)品牌推廣當然也就會(huì )有所不同，下面??我們就來(lái)??看看品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法主要有哪些。
1、產(chǎn)品推廣
這一點(diǎn)就是進(jìn)行新品推廣，企業(yè)有新產(chǎn)品上市的時(shí)候是做推廣最好的機會(huì )。新產(chǎn)品和品牌結合在一起進(jìn)行推廣，不僅可以提升品牌的知名度，而且還可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，可以說(shuō)是一箭雙雕。不過(guò)有的企業(yè)在做推廣的時(shí)候更看重廣告而忽視了公關(guān)，這就會(huì )出現有銷(xiāo)量但是沒(méi)有品牌的局面。
2、企業(yè)榮譽(yù)
大家??應該很好理解企業(yè)榮譽(yù)這一點(diǎn)。比如說(shuō)中(zhong)國??馳名商標、國家免檢產(chǎn)品等ヾ(′?｀)?等，雖然這些(′▽?zhuān)?容易的力度已經(jīng)大不如從前，但是也算ヽ(′?｀)ノ是一個(gè)不錯的宣傳(???)推廣的機會(huì )。有一些榮譽(yù)還是非常有分量的，還是能夠得到大多數消費者的認可。小編建議這一點(diǎn)不要做太多的宣傳，??因為國家評選的榮譽(yù)已經(jīng)不允許作為廣告??，但是發(fā)新聞還是可以的。
3、企業(yè)領(lǐng)軍人物
品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)( ?ヮ?)還包括了塑造企業(yè)領(lǐng)軍人物形象，這ヽ(′ー｀)ノ也是企業(yè)在品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)方面不能掉以輕心的一個(gè)方面。企業(yè)領(lǐng)軍人物是一個(gè)活生??生的人，這更容易被大眾所接受和了解??。領(lǐng)軍人物的股(????)市、觀(guān)點(diǎn)都是非(′ω｀*)常好的營(yíng)銷(xiāo)素材，能夠很好地提升品??牌的形象。
4、促銷(xiāo)推廣
每一個(gè)節假日都是企業(yè)進(jìn)行品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)的好機會(huì )。促銷(xiāo)活動(dòng)直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，如果你不做推廣??，那么就很少會(huì )有人知道，效果當然就不好。在這種情況下，企業(yè)通常就會(huì )投入很多資金去做推廣，這種推廣就(╯°□°）╯︵ ┻━┻很有效果，在提升銷(xiāo)售的同時(shí)，還可以帶動(dòng)品牌。
5、公關(guān)宣傳活動(dòng)
公關(guān)宣傳活動(dòng)就包含了各種展會(huì )、新聞發(fā)布會(huì )等等，只要是對企業(yè)能夠帶來(lái)幫助的，就可以將這一次的活(′?｀)動(dòng)報道到媒體上，這樣不但能夠提高企業(yè)的知名度而且還可以獲得更好地美譽(yù)度。
6、公益(╯‵□′)╯事業(yè)
企業(yè)對公益事業(yè)做出的貢獻，這一方面的宣傳能夠得到四兩撥千斤的效果。公益事業(yè)本來(lái)就會(huì )獲得更多的關(guān)注以及好感。
中文 
