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最近一些朋友向??我詢(xún)問(wèn)如何做裂變活動(dòng)。裂變論何裂變流程流量有些問(wèn)題是優(yōu)化如何裂變，裂變活動(dòng)有什么玩法，提升是裂變論何裂變流程流量(???)用海報，還是優(yōu)化派紅包。但有一個(gè)朋友??的提升問(wèn)題很特別??。(′?_?`)他是裂變論何裂變流程流量保險行業(yè)的，他問(wèn)我，優(yōu)化你覺(jué)得我這個(gè)裂變流程有什么問(wèn)題？提升哪個(gè)環(huán)ヾ(＾-＾)ノ節會(huì )影響裂變效果？這也是我今天這篇文章想要談的：裂變流程設計。而裂變流程直接決定了裂變活動(dòng)的裂變論何裂變流程流量效果。
業(yè)務(wù)背景
朋友公司是優(yōu)化做人壽(′；д；`)保險的，保額從小幾千，提升到上萬(wàn)不等。裂變論何裂變流程流量保(bao)險可以在微信端直??接付費完成投保。優(yōu)化當然，提升投保之前身份證等相關(guān)信息是必須要填寫(xiě)的。
裂變思路：
朋友希望以海報的方式來(lái)在朋友圈傳播從而達到裂變效果。同時(shí)策劃了一??個(gè)保險金，即用戶(hù)可以領(lǐng)一個(gè)初始額度的保險金，然后通過(guò)做裂變，老帶新，可以增加保險金額度。保險金可以用來(lái)直接兌換低額的保險，??或者以紅包形式??抵扣高額保險。
裂變流程：
裂變流程分為5步：
老用戶(hù)通過(guò)微信進(jìn)入裂變活動(dòng)；
老用戶(hù)在活動(dòng)頁(yè)面可以直接領(lǐng)取保險金，每個(gè)用戶(hù)均為固定額度；
老用戶(hù)填寫(xiě)身份證信息，ヾ(＾-＾)ノ因為保險金使用時(shí)，需要個(gè)人身份證信息，進(jìn)行投保??；
老用戶(hù)如果不生成海報，則只能領(lǐng)取固定額度的保險金，如果生成海報分銷(xiāo)，可以增加保險金額度；
通過(guò)海報即是一個(gè)老帶新的玩法，可以把海報發(fā)朋??友圈，也可以發(fā)給微信好友。每拉新一個(gè)好友領(lǐng)取了保險金，則視為有效拉新，老用戶(hù)可以提升一定額度的保險金。
上述裂變流程其實(shí)存在兩個(gè)問(wèn)題：
裂變目標不清晰，運營(yíng)指標參雜在一起：
可以看到，整個(gè)流程的設計目的是為了做裂變。但是其中參雜了一個(gè)提升付費??轉??化的運營(yíng)目標。就是填寫(xiě)分身證，這個(gè)是在用戶(hù)拿著(zhù)保險金最終做投保??，也就是所謂付費轉化時(shí)，才需要做的工作。
裂變漏斗變窄??：
上述裂變流程，轉化為漏斗就(??ヮ?)?*:???是這樣一個(gè)結構?？梢钥吹降?層，老用戶(hù)需要填寫(xiě)身份證才可以生成海報，這就意味著(zhù)，這一層的漏斗會(huì )變窄。那么意味??著(zhù)，整個(gè)裂變活動(dòng)最終的目標如何裂變，拉新流量的效果就會(huì )變差。
裂變的優(yōu)化其實(shí)是一個(gè)流程??優(yōu)化。直接去掉填寫(xiě)身份證環(huán)節。領(lǐng)取了保險金，想要更多保險金，很簡(jiǎn)單，成本也很低，生成海報去拉新。整個(gè)裂變環(huán)節去??掉付費(fei)轉化。因為保險是價(jià)格較(′?｀)高的產(chǎn)品，付費轉化的用戶(hù)決策周期較長(cháng)，不要放在裂變流程(cheng)中影響轉化。
裂變在一些小伙伴眼??中認為是一套工具就可以搞定。也有小伙伴在問(wèn)我有沒(méi)有工具(ju)推薦。其實(shí)有工具不代表可以做好裂變。不然，裂變工具那么便宜，更甚至有免費的，那豈不是人人都不缺流量了。為何大家還在四處尋覓流量？
裂變方法論的前幾期文章，我們談?wù)摰氖橇炎兊膸讉€(gè)核心細節。而裂變本身屬于活動(dòng)運營(yíng)，??它需要一套運營(yíng)框架來(lái)支撐。這個(gè)框架簡(jiǎn)單來(lái)講，就是裂變流程設計。具體流程設計方法如下：
運營(yíng)目標
裂變的開(kāi)始是你的運營(yíng)目標。如果你缺乏這樣的目標，就可能會(huì )導致一個(gè)裂變活動(dòng)中，參雜了過(guò)多的運營(yíng)目標，從而影響最終的裂變效果。
最常見(jiàn)的是把付費轉化和裂變拉新(xin)參雜在一起。并不是說(shuō)不可以在一起(qi)。按照常規，我做個(gè)總結??：
產(chǎn)品客單價(jià)不高的，一般在200以?xún)鹊?，可以考慮和付費轉化和裂變拉新一起做。如果本身的產(chǎn)品付費中，還存在一些分銷(xiāo)機制，那么付費轉化反而會(huì )提升裂變(bian)。
客單價(jià)加高的，用戶(hù)決策周期較長(cháng)的。一定要把付費轉化和裂變分開(kāi)做，裂變就是裂變，不需要讓用戶(hù)付費。以上文的保險為例，幾千塊的保險，用戶(hù)的購買(mǎi)決策一定是不連續的，他會(huì )去其他平臺對比，會(huì )去百度了解等等。所以，把付費轉化去掉，裂變會(huì )順暢很多。
把自己當做用戶(hù)，把整個(gè)裂變環(huán)節跑一遍，做一個(gè)類(lèi)似上文的流程圖。流程不是越長(cháng)越好，而是越短越好，越長(cháng)，就意味著(zhù)裂變漏斗層數會(huì )變多，從而最終裂變效果就會(huì )大打折扣。流程設計中，也需要考慮如果有付費轉化，應該把付費轉化設計在流程中的哪個(gè)節點(diǎn)。下面提供一個(gè)沒(méi)有付費轉化的裂變流程。主要包含以下幾點(diǎn)：（根據產(chǎn)品的不同，會(huì )存在一些差異）
裂變物料領(lǐng)?。罕热缱層脩?hù)領(lǐng)取海報，領(lǐng)取紅包等等。并通過(guò)一定的裂變激勵，激勵??用戶(hù)進(jìn)行分享；
獎勵用戶(hù)：用戶(hù)完成裂變，進(jìn)行用戶(hù)獎勵。
裂變流程無(wú)非就是兩類(lèi)：有付費轉化的裂變；沒(méi)有付費轉化的裂(′ω｀*)變。裂變的每一個(gè)流程，當你把它圖形化后，就是一個(gè)從上往下的漏斗。
裂變漏斗宗旨：裂變要具備連貫性
意思是說(shuō)，裂變環(huán)節，從用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)到完成分享，這個(gè)環(huán)節必須是連貫的。如果不連貫，就會(huì )造成裂變漏斗變窄，從而影響最終裂變效果。為(′?_?`)了保證連貫性，則需要按照如下方法進(jìn)行梳理：
拓寬漏斗(dou)：從上往下，梳理裂變漏斗中的每一層，在現有的預算內??，有什么辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層，做的越寬，裂變效果越好。舉個(gè)例子，裂變漏斗最上層，是用戶(hù)進(jìn)入裂變活動(dòng)，如果這層進(jìn)入??的用戶(hù)是10個(gè)人，??那么裂變的效果，一定是小于等于10人來(lái)老帶新。而如果有辦(╬?益?)法將這一層做到1000人，那么裂變的效果則是小于等于1000人老帶新。所以，你會(huì )發(fā)現，裂變是一個(gè)系統工程，不是獎勵好，玩法好就能決定有好效果的。
提升連貫性：接下來(lái)，對活動(dòng)入口到???用戶(hù)完成分享的每個(gè)流程環(huán)節，進(jìn)行梳理，??檢查是否存在影響連貫性的點(diǎn)。比如案例中的保險要填寫(xiě)身份證，這個(gè)就是影響連貫性的點(diǎn)；
優(yōu)化流程：找到這??個(gè)影響(xiang)連貫性的點(diǎn)，并評估它是否可以刪除。如果不能刪除，是否可以后置，所謂后置就是把這個(gè)點(diǎn)，放到用戶(hù)完成分享后的環(huán)節中。因為(wei)用戶(hù)完成分享是(′ω｀)裂變漏斗中最重要的一層，也是最后一(°ロ°) !層。用戶(hù)只要把內容分享出去，再讓用戶(hù)做其他的事情，是不會(huì )影響裂變效果的。
再次強調下，裂變屬于活動(dòng)運營(yíng)，(O_O)活動(dòng)運營(yíng)是一個(gè)系統工程，ヾ(′?｀)?需要一套ヽ(′ー｀)ノ運營(yíng)框架來(lái)支撐你的活動(dòng)(dong)。今天分享了裂變活動(dòng)的整個(gè)運營(yíng)框架：
如何設定你的裂變目標，是否把付費轉化的??目標一起做；
如何設計裂變流程；
如何拓寬裂變漏斗，并優(yōu)化裂變漏斗，讓它??具備連貫性，從而有效達到裂變。(′?_?`)
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